Приличное занятие Информация о планах конкурента дает возможность оценить тенденции развития рынка, а также вовремя скорректировать собственные планы - например, последовать примеру конкурента или нанести упреждающий удар, предложив клиентам более качественный продукт или более выгодные условия. Андрей Ренард, вице-президент консалтинговой компании ЕМС, приводит такой пример: Представим, что у конкурента появились источники инвестиций и, соответственно, возможность предоставлять дилерам отсроченные платежи. В то же время вы работаете на условиях полной предоплаты. Этозначит, что ваши дилеры могут переметнуться к конкуренту, предлагающему более выгодные условия. Зная о его планах заранее, можно скорректировать свою стратегию - тоже найти кредиторов и перестроить схему работы с дилерами. Конкурентная разведка (КР) ведется не только в России, но и на Западе. Зарубежные специалисты КР отделяют это понятие от промышленного шпионажа. Шпионаж, считают они, это просеивание му- , сорных ведер и прослушивание чужих офисов - занятие зачастую незаконное и почти всегда неэтичное. А конкурентная разведка - это сбор информации о других участниках рынка с использованием законных средств. На Западе КР считается одним из ключевых навыков ведения бизнеса и даже имеет собственную официальную организацию - Общество профессионалов конкурентной разведки (ОПКР). Ежегодно количество членов ОПКР, основанного в США в 80-х годах, увеличивается па 40%, и сейчас их уже около 7 тыс. Экономический эффект от обладания информацией о конкурентах выражается в конкретных цифрах. Андрей Ренард привел еще один пример - теперь уже из жизни обувщиков: Годовую программу по прибыли они делают осенью, на продаже зимней коллекции. Их задача - как можно дольше продержать высокие цены, но в тоже время начать снижение чуть раньше конкурентов. Одна обувная компания выяснила, какого числа ее конкурент снизит цены, и начала распродажу на четыре дня раньше. В итоге успела "избавиться" от всей коллекции. Продукция второй компании осталась "замороженной", и ее убытки составили $200-300 тыс. Устоявшихся расценок на разведку не существует. Анна Токарева, начальник информационно-аналитического отдела PR-агентства "Михайлов и партнеры": Можно потратить миллиарды долларов и не добыть нужных сведени и, а можно создать аналитический отдел, который будет делать собственную базу данных. Затраты ограничатся ставками нанятых аналитиков - от $800 до $3 тыс. в месяц на каждого. К тому же стоит помнить: информация - товар скоропортящийся. Одна страница своевременных сведений может стоить $30 тыс., а тома исследований, но на день позже нужного срока - ничего. Закрытые открытые источники Проще всего получить сведения о конкурентах из открытых источников, например в прессе или в Интернете. Но такой информации явно недостаточно. В то же время корпоративные сведения нередко являются тайной за семью печатями. Евгений Ельшов, генеральный директор российской компании Abercade Consulting: Большинство предприятий скрывает все свои финансовые показатели. Например, только у 10 % региональных предприятий реестр акционеров является публичной информацией. В остальных случаях сведения о составе акционеров закрыты, а сами акционеры недоступны для несанкционированных руководством внешних контактов. В связи с этим любопытные компании вынуждены пускать в ход шпионские уловки. Например, узнать телефоны акционера можно с помощью обычного справочника предприятия. А по словам Андрея Голинея, коммерческого директора Abercade Consulting, "если вы получили выход на акционеров, дальнейшее - вопрос цены". Чтобы "расколоть" сотрудников предприятия, придумываются легенды. Abercade Consulting разработала около 20 таких легенд. С помощью одной из них компания наводила справки о сибирском металлургическом предприятии. Андрей Голи-ней: Приехав на место, мы представились бывшими выпускниками вуза, в котором учились многие специалисты предприятия. Насникто не вспомнил, но тем не менее люд и с удовольствием откликнулись на возможность пообщаться со своими сокурсниками. Нам рассказали много интересующих нас подробностей об экономическом состоянии предприятия. Требуется специалист с секретом Массу корпоративных секретов знают консалтинговые и аудиторские фирмы, но выудить у них сведения о клиентах очень сложно. Сергей Шапигузов, управляющий партнер аудиторской компании ФБК: Вряд ли аудитор из серьезной компании сольет данные о клиенте. Это непросто сделать даже с технологической точки зрения: каждый сотрудник, работая над каким-то проектом, имеет доступ ли шь к небольшому куску информации. Кроме того, в аудиторских фирмах есть специальные подразделения экономической безопасности - они организуют и контролируют процедуру доступа к конфиденциальным сведениям. Результаты аудиторских проверок хранятся в определенных местах в течение какого-то времени, а затем уничтожаются. Некоторые компании пытаются получить закрытые данные с помощью маркетинговых агентств. Марк Федин: Часто под видом заказа на исследование рынка компания просит добыть еще и закрытые справки о своих конкурентах. Само исследование становится лишь предлогом. Солидные маркетологи избегают подозрительных заказов: стоимость работ оказывается несопоставимой со стои-мостью их репутации. И тогда компании прибегают к помощи небольших фирм или специалистов-одиночек, которые за вознаграждение берутся добыть нужные сведения. В качестве "добытчика" может выступить и рекрутинговая компания, объявляющая набор на несуществующую вакансию. Рассказывает известный PR-специалист, пожелавший остаться неназванным: Мне позвонили хедхантеры и предложили работу в Швейцарии, посулили хорошие зарплату и перспективы. Я приехал на собеседование, и основная часть вопросов рекрутера касалась деятельности моей компании. Никакой корпоративной информации я не раскрыл, а перезвонив хедхантерам через неделю, услышал, что данная вакансия закрыта на год. Еще один пример рекрутин-гового шпионажа. Год назад одна российская мебельная компания запустила новые модели продукции, использовав идеи дизайнеров из компаний-конкурентов. Компания объявила о вакансии главного художника со сказочной зарплатой и условиями работы. Когда кандидаты сбежались на собеседование, из них стали вытягивать самые последние идеи. В итоге дизайнеры уходили ни с чем, зато компания получала массу полезной информации. Тайное физическое проникновение Один из распространенных методов получения закрытых сведений о конкуренте на языке профессиональных разведчиков называется "тайное физическое проникновение". Казачок может появиться в вашем офисе в самый неожиданный момент. Год назад международная аудиторская компания распродавала оргтехнику и мебель. К аудиторам пришел сотрудник конкурента и под предлогом покупки мебели соорал определенные корпоративные сведения - о технике, числе сотрудников и проч. Другой способ - навестить офис конкурента под предлогом получения работы, во время собеседования осмотреться, задать вопросы и поболтать с сотрудниками, и даже установить "жучки". Самый сложный вариант - засыл казачка конкуренту. Марк Федин, президент консультационной компании "БКГ менеджмент консалтинг": Новому сотруднику, чтобы добиться доверия и получить доступ к нужной информации, требуется от двух недель до трех месяцев. Поскольку проверить, раоотал ли сотрудник в штате конкурентов, очень сложно, вначале шпионы редко оказываются раскрытыми. Два сотрудника инвестиционной компании, планировавшей покупку торговой сети, устроились в один из ее магазинов грузчиками. Через несколько недель у них была вся нужная информация. Разведка велась банально - путем распития водки с сотрудниками магазина. Марк Федин: Если казачки прокалываются, после выполненной миссии увольняются. Бывает, что перед уходом они устраивают диверсии: стирают базы данных, запускают вирусы, уничтожают нужные документы и т. п. А если такой человек устраивается на руководящую должность, компания может понести невосполнимые материальные потери. Известен случай, когда менеджер, засланный в конкурирующую компанию, в течение года тормозил запуск прибыльного проекта. Однако метод внедрения может обернуться против компании, засылающей казачка. "Я бы не стал внедрять к конкуренту своего сотрудника,- говорит Марк Федин. - Ему может понравиться там работать, и он не захочет возвращаться". Есть и другие разновидности "предательства". Например, когда человек вполне официально переходит на работу к конкуренту. Андрей Федотов, исполнительный директор агентства Russian Public Relations Group: He надо воровать информацию - достаточно нанять ее носителя. И если заполучить директора-"казачка" - большое горе, то переманить профессионального руководителя - большое везен ие. Грамотно поступают западные компании, которые подписывают со своими сотрудниками контракты о неразглашении информации. Уходя из обычной российской компании, сотрудник уносит с собой и всю информацию, а иногда уводит и большую часть клиентуры. Дилерские трюки Однажды в офисе раздается телефонный звонок, и некто, представившийся журналистом, начинает задавать вопросы о доле компании на рынке, объеме продаж и планах на будущее. Через некоторое время выясняется, что журналиста с такой фамилией в редакции нет либо журналист есть, но он никуда не звонил. Скорее всего, этот обманный маневр предприняли конкуренты. А вот другой популярный метод сбора информации. Специальные люди под видом дилеров обходят интересующие фирмы, собирают полный список товаров, образцы продукции, узнают цены и условия поставки. Ни одна компания но откажет потенциальному партнеру в предоставлении подобных сведений. Лидия Череховская из ЕМС вспоминает, как компания добывала информацию у недобросовестных конкурентов своего клиента - немецкой ко мпании-производителя швейных машин: Наш клиент узнал, что одно из его предприятий выполняет "левые" заказы для фирмы-конкурента. Мы выступили в роли дилеров и обратились к заказчику "левой" продукции. Через него мы и выяснили, какой завод ее производит. Легче всего "дилерские трюки" проходят во время выставок. Действительно, собирать информацию, например, в магазинах конкурента не только сложно (все внимание обращено на посетителей, особенно в безлюдное время), но и долго, в то время как на выставке можно собрать сведения за пару дней. Там компании не только демонстрируют свои лучшие достижения, но и не скупясь делятся информацией. Конечно, всех ноу-хау конкурент не раскроет, зато несложно выяснить, собирается ли он, например, расширять присутствие на рынке или выходить с новым продуктом, менять поставщиков или ценовую политику. Впрочем, и на выставках в полную силу не развернешься. Например, некоторые компании, опасаясь интеллектуального пиратства, не разрешают фотографировать свои э кспонаты. Арас Агаларов, президент концерна "Крокус": На мебельном рынке большая проблема - патентование дизайна. Кпри-меру, если конкурент видит новую модель, он может нагло скопировать идею, выдав ее за свою. Достаточно добавить небольшую деталь, и модель можно считать эксклюзивной. Защита На сохранение корпоративной информации уходит не меньше усилий и средств, чем на ее добычу. Максим Ушаков, коммерческий директор компании "Нео-Нет", специализирующей на защите информации: Чтобы быть на 100% уверенным в безопасности своих информационных ресурсов, компании нужно ежегодно расходовать на ее обеспечение не менее 10% от оборота. В идеале в компании должна работать собственная структура безопасности, хотя все, конечно, зависит от степени важности информации для конкурентов. Для проверки уязвимости своих баз данных компании нанимают специальные службы со стороны. Те взламывают корпоративный сервер, чтобы понять, насколько он доступен. В Москве такой деятельностью занимаются несколько десятков служб. Особенно часто к их услугам прибегают банки. Собственные серьезные системы безопасности имеют банки и представительства крупных иностранных компаний в России. В Европе предприятия экономят деньги на информационной безопасности, обмениваясь друг с другом сведениями о своих планах. Лидия Череховская: В Голландии пивовары каждое утро посылают друг другу небольшую информационную сводку. Таким образом, они борются уже не друг с другом, а с самим рынком. По мнению Асхата Кутлалиева, начальника отдела обработки информации маркетингового агентства GFK, такая тенденция заметна и в России. Некоторые компании обмениваются стратегической информацией, чтобы, к примеру, придерживаться единой ценовой политики и добиваться предсказуемости действий друг друга. На государство рассчитывать пока не приходится. Информационные права и свободы регулируют около сотни нормативных актов, но корпоративная информация все равно остается уязвимой. Андрей Голиней: Закон не разрешает подслушивать телефонные разговоры, но он молчит, если сотруднику вдруг захочется рассказать о стратегических планах своей компании. Если на Западе судебные иски по обвинению в воровстве информации - обычное явление, то в России подобных прецедентов нет. Андрей Федотов: Законы по этому вопросу не очень четко прописаны, а выплата морального ущерба, к примеру, в 1 млн рублей на практике превращается максимум в 5 тыс. рублей. Российские компании не готовы нести огромные судебные расходы, которые никогда не окупятся. К тому же требуется много косвенных издержек - время на подготовку документов и сбор доказательств. Это подрывает бизнес, особенно средних и мелких компаний, где нет сильного юридического отдела. Поэтому компаниям остается лишь "проглатывать" такие случаи. Автор: Юлия Громова |
Показаны сообщения с ярлыком конкурентная разведка. Показать все сообщения
Показаны сообщения с ярлыком конкурентная разведка. Показать все сообщения
суббота, 24 апреля 2010 г.
Тайное оружие конкурентной борьбы
вторник, 20 апреля 2010 г.
Конкурентная разведка versus шпионаж
Ментальность среднестатистического украинца такова, что словосочетание “конкурентная разведка” непременно вызывает ассоциации с блистательными подвигами агента 007, очаровательной мадам Вонг и штандартенфюрером СС Штирлицем, обводившим вокруг пальца верхушку фашистской разведки, иными словами — с героями шпионажа, которые в соответствии с требованиями современности выведывают уже не государственные, а промышленные тайны. Причины, по которым граница между понятиями “разведка” и “шпионаж” весьма зыбка, размыта и условна, могут корениться в трудном наследии советской идеологии или же объясняться сегодняшними реалиями российской (пусть уже не полутеневой, но все еще вполне пятнистой) экономики. Чем, собственно, отличается конкурентная разведка от промышленного шпионажа? Когда-то советский кинематограф (да и весь мощный институт советской пропаганды) помогал прийти к однозначному выводу: те, кто за “нас” — хорошие, умные, смелые разведчики, те, кто за “них” — плохие, пронырливые, хитрые шпионы. Скажем, Рихард Зорге, бесспорно, был разведчиком, а Френсис Пауэрс мог считаться только шпионом. Такое разделение было вполне применимо и к получению информации о развитии промышленности: значение имели не столько методы, сколько цель использования добытых сведений. Сегодня мир усложнился, запутался, и безусловные определения утратили свою однозначность. Что такое, конкурентная разведка? Это процесс сбора и анализа информации о конкурирующих компаниях. Получить Интересующие и необходимые в работе сведения можно легально, в ходе маркетинговых исследований, и нелегально — при помощи методов промышленного шпионажа. Таким образом, конкурентная разведка объединяет в себе все возможные способы получения данных об организациях-конкурентах (см. рисунок).
А зачем вообще нужна конкурентная разведка?
Давайте вспомним персонажа по имени Карабас Барабас. Допустим, ему срочно понадобились новые буратины, поскольку старые куклы выработали свой ресурс и сломались. Отделу по закупкам (Дуремару) ставится задача — приобрести партию новых деревянных человечков, и “чтоб-они-были-самые-лучшие-в-мире-и-по-са-мой-разумной-цене”. Как поступает Дуремар? Он начинает анализировать ситуацию. Те компании, представители которых оказываются недоступны по телефону, не готовы прислать прайс, невнятно рассказывают о характеристиках предлагаемых буратин и их наличии на складе, пожимают плечами в ответ на вопрос о возможных сроках поставки либо просто недостаточно любезно с вами общаются, отпадут естественным образом. И в итоге в списке потенциальных поставщиков останутся всего три фабрики по производству деревянных человечков. После встречи с их представителями выясняется, что товар у каждого производителя по формальным характеристикам примерно одинаковый, цены варьируются в соответствии с потребительскими свойствами и все три фабрики предлагают изготовить буратин по индивидуальному заказу — конкуренция!
Проблема выбора, встающая перед Дуремаром, осложняется еще и тем, что принятое решение он должен будет обоснованно и убедительно объяснить не только самому себе, но и руководству (т. е. Карабасу Барабасу, а у того — плетка!!!). Однако, для того чтобы скрупулезно сравнить продукцию выбранных фабрик по техническим, функциональным и прочим параметрам, у бедолаги нет ни времени, ни специальных знаний, ни соответствующего оборудования. И тогда, отчаявшись, он может сделать только одно — спросить представителей фабрик: “А чем, собственно, ваши буратины отличаются от аналогов ближайших конкурентов?” Вот тут начинается самое интересное! Представители первого предприятия говорят, что “в принципе ничем, но наши буратины — самые лучшие”. Потому что их клиенты так считают, и ни одной жалобы не было, и вообще, у этой фабрики опыт производства буратин — с....1-го года. Sales force второй компании обращает внимание на цену, обещает специальную-скидку-только-для-театра-и-для-Дуремара-лично и почему-то мнет в руках небольшой белый конвертик без надписей. Искушение велико, однако... то ли грозная тень Карабаса с плеткой напоминает о себе, то ли Дуремар отличается честностью и лояльностью по отношению к театру, но в итоге он отправляется на запланированную встречу с представителями третьего предприятия.
Сотрудники последней фабрики широко улыбаются и начинают перечислять:
- их компания использует древесину лиственницы, которая лучше всего подходит для производства буратин, ориентированных на использование в данном регионе: они получаются прочнее, легче и лучше переносят сезонные колебания температур. А, к примеру, на фабрике № 1 для изготовления буратин применяют древесину липы: она очень легкая, красиво смотрится, но быстро впитывает влагу, темнеет, и, хотя по долговечности буратины данного предприятия соответствуют общепринятым стандартам, товарный вид они утрачивают быстро. Фабрика № 2 использует древесину дуба, которая лишена недостатков липы, но зато отличается большим удельным весом, поэтому изделия из нее в полтора-два раза тяжелее, чем из всех остальных пород дерева;
- буратины конкурентов используются такими компаниями, как N, N+ и N&Co, т. е. в несколько других отраслях (см. предыдущий пункт), нежели ваша. А буратины данного производителя нашли применение именно в вашей отрасли, например у фирм Н и НН;
- фабрика № 3 предоставляет уникальную сервисную поддержку, гарантирующую устранение любых недостатков в течение 48 часов, чего не могут предложить конкуренты — у них просто нет соответственным образом организованных и подготовленных сервисных служб;
- в их компании, в отличие от конкурентов, существует специальный отдел технической поддержки, при необходимости сопровождающий процесс перехода вашей организации на использование буратин данного производителя и оперативно решающий все возникающие вопросы, что снимает с клиента кучу проблем, связанных с использованием продукта, и гарантирует высокое качество конечной продукции, а также бесперебойность бизнес-процессов.
Выбор Дуремара очевиден. Итак, налицо одна из причин, побуждающих производителей проводить конкурентную разведку. Но только “одна из”. Как показывает практика, возможны другие соображения:
- просто быть в курсе, “держать руку на пульсе своего рынка";
- написать что-нибудь достойное в разделе “Конкуренция” бизнес-плана для инвесторов, поскольку, к примеру, региональное развитие фабрики требует открытия логистического центра для обслуживания удаленных областей, логистическому центру нужны инвестиции, а инвесторы хотят знать, как долго и насколько эффективно будут окупаться их вложения;
- разработать или скорректировать стратегию развития на новом региональном или товарном рынке: желание поставлять буратин в некий удаленный регион наталкивается на присутствие в нем одного местного производителя и представительств двух столичных компаний (“Лиса Алиса” и “Кот Базилио”), которые предлагают широкий ассортимент буратин по достаточно умеренной цене. Следовательно, в этом регионе объяснять разницу между нашими буратинами и деревянными человечками кото-лисьего производства придется с утроенной энергией;
- разработать очередной этап рекламной кампании. В разговоре с представителями профессионального рекламного агентства не миновать расспросов о том, как продвигались буратины конкурентов в рамках интересной нам целевой аудитории, какие идеи и каналы коммуникаций использовались, как потенциальные потребители оценивают рекламную активность конкурентов и их продукты, как менялись потребление и имидж конкурирующих марок. Эти же вопросы неизбежно зададут и потенциальные дистрибуторы буратин;
- разработать стратегию вывода на рынок нового продукта / бренда. К примеру, буратино-2006i должен восприниматься потребителями как нечто лучшее, нежели все выпущенные ранее модели — как свои, так и конкурентов, поскольку это позволит обеспечить новому продукту достойный объем продаж. Осталось только понять, что значит “лучшее” и кому именно это “лучшее” нужнее всего;
- найти значимые конкурентные отличия, выделить ключевые преимущества и компетенции своей компании и своих продуктов. Для того чтобы убедить клиентов работать именно с ней, необходимо знать, чем отличаются “наши” буратины и “наша” фабрика от всех прочих;
- получить данные для сравнения показателей деятельности своей компании с эффективностью работы соратников по цеху. Это может быть интересно собственникам — для более точной оценки достижений своей фирмы, в частности работы менеджеров, журналистам — для того чтобы в очередной публикации привести интересные и разнообразные цифры, клиентам — чтобы объяснить руководству, почему они купили 3 буратины по 5 тыс. у. е. у вас, а не 5 буратин по 3 тыс. у. е. у конкурентов;
- перенять позитивный опыт других компаний в области реализации определенных бизнес-процессов (сервис, доставка, складирование, упаковка, работа с клиентами, закупки сырья). Возможностей для оптимизации деятельности более чем достаточно!
получить информацию, позволяющую оказывать влияние на деятельность конкурирующей оранизации;
- завладеть определенными уникальными технологиями, информационными ресурсами и т. п.
Фактически ни одно доброе начинание в компании не обходится без подсознательного или осознанного интереса к тому, как с этим делом справляются конкуренты, чего они достигли на данном поприще и какие технологии используют. Такого рода любопытство вполне естественно, возможно, именно оно и является двигателем прогресса.
Данные о конкурентах нужны при разработке рекламных кампаний, создании новых продуктов, обосновании инвестиционных проектов, принятии решений о сотрудничестве с контрагентами, найме персонала и т. п. Всего не перечислишь, поэтому будем считать, что подобная информация жизненно необходима любому современному менеджеру. Как воздух!
Перейдем к методам добывания этих ценнейших данных.
Маркетинговые исследования
Будем считать, что маркетинговые исследования — это легальный на все 100% способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. Почему на 100% легальный? Потому что в ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только те сведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить. Вернемся к нашим буратинам. Как фабрика № 3 может получить ценную информацию о своих конкурентах?
Само собой, ей нужно либо прибегнуть к помощи внутренней исследовательской структуры, создание которой требует достаточно больших затрат времени, денег и душевных сил, либо обратиться к профессиональным аналитикам. То, что проще и надежнее нанять детектива, чем самому по ночам мерзнуть в засаде, вроде бы очевидная истина, но каждый этот вопрос решает для себя сам. Какими способами добываются данные в ходе маркетингового исследования?
СМИ. Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле буратинами. Кроме того, их можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта буратин во всей стране или в отдельном регионе. Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то эдакое, однако он хорош на начальном этапе их изучения для измерения “средней температуры по больнице”: систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных “ноу-хау” в области буратиноделания, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.
Потребители. Необходимо поинтересоваться у покупателей буратин разных производителей мнениями о качестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании буратин сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь — о домохозяйках или о корпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытом использования продукта.
Торговые посредники. Некоторая часть буратин наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларацию желания оплатить “входной билет”, “расходы на обязательный маркетинг” и т. п.
Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либо проведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды. Все перечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследования будут получены только добровольно раскрываемые данные. Даже если речь идет о претензиях потребителей к качеству продукции, понятно, что фабрика, выпустившая буратин из дерева, которое быстро трескается в 15-градусный мороз, сделала это совершенно добровольно, полностью отдавая себе отчет в том, что раздосадованные клиенты не будут скрывать причины своего недовольства от журналистов, исследователей и сотрудников компаний-конкурентов, пришедших предложить более надежный и удобный в эксплуатации продукт.
Помимо маркетинговых исследований существуют еще и такие вполне легальные способы получения информации о конкурентах, как бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями.
Бенчмаркинг как метод сравнительного анализа эффективности бизнес-процессов может вовсе не быть связан с конкурентной разведкой, маркетинговыми исследованиями и промышленным шпионажем. Скажем, внутренний бенчмаркинг, заключающийся в сопоставлении эффективности бизнес-процессов, реализуемых в разных подразделениях одной и той же компании, не подразумевает получения каких-либо данных о других организациях.
Если речь идет о конкурентном или межотраслевом бенчмаркинге, предполагающем анализ опыта и сопоставление эффективности, реализуемых несколькими компаниями, то сам бенчмаркинг — это, скорее, не метод сбора данных, а подход к организации их анализа.
То есть информация собирается при помощи методов конкурентной разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениями между компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг — сравнение достижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессов и поиск способов ее увеличения.
Добровольный обмен информацией между конкурирующими компаниями далеко не утопия. Рост конкуренции на рынке ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощают менее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается до трех-пяти концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководство таких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно и бесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получая объективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам и исследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основных показателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участники таких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются, данными о своих продажах — потому что такой обмен эффективен. Тем не менее эти два способа не позволяют решить все проблемы, возникающие у производителя, поскольку сферы применения данных, полученных на выходе, весьма ограниченны: к бенчмаркингу целесообразно прибегать для решения проблем оптимизации собственных бизнес-процессов, а то, что добровольный обмен информацией будет сугубо лимитированным, понятно по определению.
Промышленный шпионаж
Не в пример маркетинговым исследованиям промышленный шпионаж — это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельности определенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может быть получена из доступных источников. То есть это воровство. Таким образом, промышленный шпионаж не имеет ничего общего с маркетинговыми исследованиями за исключением предмета изучения — участников определенного рынка. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию об изучаемой компании, в том числе принадлежащую ей, но добровольно предоставляемую участникам рынка. В то же время промышленный шпионаж направлен на получение информации, принадлежащей изучаемой компании, но не предоставляемой добровольно.
В кино про буратиновые войны промышленный шпионаж мог бы быть изображен так. Некий мужественный и суровый герой/героиня, благодаря интересным приспособлениям или нечеловеческим способностям с шумом проникает темной ночью в бункер, где хранятся секретные чертежи нового буратины, крадет или копирует их, а следующей темной ночью передает представителям конкурирующей фирмы в обмен на чемодан денег. Happy Еnd!
Предположим, что в реальной жизни все происходит по другому, значительно менее романтическому сценарию. Темной ночью никто никуда не проникает — время таких грубых силовых приемов уже кануло в Лету.
Вместо этого, например, в конкурирующей организации находятся сотрудники, готовые “сливать” информацию за деньги или другие блага (этот способ носит название “покупка инсайдерской информации”). Альтернативным методом является намеренное внедрение таких работников в компанию, дабы они, заручившись доверием руководства, получили доступ к определенной информации и передавали ее заинтересованным лицам (это уже “получение постоянного доступа к инсайдерской информации”).В случае невозможности использования человеческого ресурса для получения таких данных могут использоваться ресурсы технические — установка жучков, взлом корпоративных информационных систем и т. п. При этом на практике перечисленные способы используются сравнительно редко, т. е. только очень немногие компании действительно занимаются промышленным шпионажем. Это обусловлено несколькими причинами.
Во-первых, цель должна оправдывать затраченные на ее достижения средства, а промышленный шпионаж, даже технический, — это крайне кропотливая, длительная и дорогостоящая деятельность.
Во-вторых, подобное занятие представляет собой банальное воровство информации, т. е. является уголовно наказуемым, и этот дополнительный риск существенно влияет на стоимость соответствующих мероприятий. Проведение легальных исследований рынка скорее всего обойдется намного дешевле.
В-третьих, в силу вышеуказанных причин промышленный шпионаж (ПШ) используется главным образом для получения информации особого рода — специфической, уникальной, относящейся к узкому кругу вопросов. Такие сведения должны представлять огромную ценность для того, кто за ними охотится, а также быть недоступными для получения из открытых источников.
Как правило, с помощью промышленного шпионажа добывается подробная финансовая информация, данные о стратегических и тактических планах компаний, описание технологий и эксклюзивных методик, информация о новых разработках, базы данных клиентов и поставщиков, сведения о готовящихся заказах и условиях перспективных контрактов.
В-четвертых, стоимость и риск осуществления ПШ предполагает, что должны существовать совершенно четкие цели, для достижения которых будет эффективно использована украденная информация. Например, точные цифры объема продаж буратиновой фабрики мало помогут конкурентам, как и данные о ценовой политике, организационной структуре, количестве персонала на линиях распиловки и окраски заготовок, графике развозки готовой продукции.
В-пятых, всегда существует риск, что компания-производитель, вполне отдавая себе отчет в ценности ее интеллектуальной собственности, предусмотрела опасность промышленного шпионажа и приняла свои превентивные контрмеры. Таким образом, всегда возможен вариант получения заведомо ложной информации.
В-шестых, пресловутый кадровый вопрос: может быть, где-то в нашей стране и существуют центры поподготовке высококвалифицированных специалистов в области промышленного шпионажа, но едва ли большинство отечественных производителей имеет возможность нанять на работу человека со специальностью “универсальный промышленный шпион высокой квалификации”.
Кроме того, поле практического применения краденой информации весьма ограниченно. Сама по себе она практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующие специалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системное применение краденых данных не может оставаться незамеченным, но при этом ставит недобросовестную компанию в зависимость от них. Все это рано или поздно обернется либо дезинформацией со стороны предприятия — информационного донора, либо серьезными расследованиями и разбирательствами.
Результаты промышленного шпионажа в наше время могут иметь ценность скорее не для повседневного управления бизнесом, а в каких-то особых случаях, при пределенном характере и масштабе деятельности компаний, а также в отсутствие других возможностей для развития бизнеса.
Вместе с тем подавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попросту не нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации, получаемой в результате маркетинговых исследований.
Итак, для того чтобы успешно поставлять буратин на рынок Тарабарского королевства, а также для последующего выхода на рынки Изумрудного города, Зазеркалья и Мумми-Дола совершенно необязательно нанимать асов (или дилетантов) промышленного шпионажа — достаточно провести полноценное маркетинговое исследование. По-видимому, тарабарские производители буратин не придавали значения продвижению своей продукции на рынке, поскольку Карабас с Дуремаром в итоге приобрели Буратино (изготовленного из некондиционного полена) у мелкого частного предпринимателя папы Карло. Итог известен...
Автор: Алексей Орлов
Источник: Журнал "Управление компанией"
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=2107
А зачем вообще нужна конкурентная разведка?
Давайте вспомним персонажа по имени Карабас Барабас. Допустим, ему срочно понадобились новые буратины, поскольку старые куклы выработали свой ресурс и сломались. Отделу по закупкам (Дуремару) ставится задача — приобрести партию новых деревянных человечков, и “чтоб-они-были-самые-лучшие-в-мире-и-по-са-мой-разумной-цене”. Как поступает Дуремар? Он начинает анализировать ситуацию. Те компании, представители которых оказываются недоступны по телефону, не готовы прислать прайс, невнятно рассказывают о характеристиках предлагаемых буратин и их наличии на складе, пожимают плечами в ответ на вопрос о возможных сроках поставки либо просто недостаточно любезно с вами общаются, отпадут естественным образом. И в итоге в списке потенциальных поставщиков останутся всего три фабрики по производству деревянных человечков. После встречи с их представителями выясняется, что товар у каждого производителя по формальным характеристикам примерно одинаковый, цены варьируются в соответствии с потребительскими свойствами и все три фабрики предлагают изготовить буратин по индивидуальному заказу — конкуренция!
Проблема выбора, встающая перед Дуремаром, осложняется еще и тем, что принятое решение он должен будет обоснованно и убедительно объяснить не только самому себе, но и руководству (т. е. Карабасу Барабасу, а у того — плетка!!!). Однако, для того чтобы скрупулезно сравнить продукцию выбранных фабрик по техническим, функциональным и прочим параметрам, у бедолаги нет ни времени, ни специальных знаний, ни соответствующего оборудования. И тогда, отчаявшись, он может сделать только одно — спросить представителей фабрик: “А чем, собственно, ваши буратины отличаются от аналогов ближайших конкурентов?” Вот тут начинается самое интересное! Представители первого предприятия говорят, что “в принципе ничем, но наши буратины — самые лучшие”. Потому что их клиенты так считают, и ни одной жалобы не было, и вообще, у этой фабрики опыт производства буратин — с....1-го года. Sales force второй компании обращает внимание на цену, обещает специальную-скидку-только-для-театра-и-для-Дуремара-лично и почему-то мнет в руках небольшой белый конвертик без надписей. Искушение велико, однако... то ли грозная тень Карабаса с плеткой напоминает о себе, то ли Дуремар отличается честностью и лояльностью по отношению к театру, но в итоге он отправляется на запланированную встречу с представителями третьего предприятия.
Сотрудники последней фабрики широко улыбаются и начинают перечислять:
- их компания использует древесину лиственницы, которая лучше всего подходит для производства буратин, ориентированных на использование в данном регионе: они получаются прочнее, легче и лучше переносят сезонные колебания температур. А, к примеру, на фабрике № 1 для изготовления буратин применяют древесину липы: она очень легкая, красиво смотрится, но быстро впитывает влагу, темнеет, и, хотя по долговечности буратины данного предприятия соответствуют общепринятым стандартам, товарный вид они утрачивают быстро. Фабрика № 2 использует древесину дуба, которая лишена недостатков липы, но зато отличается большим удельным весом, поэтому изделия из нее в полтора-два раза тяжелее, чем из всех остальных пород дерева;
- буратины конкурентов используются такими компаниями, как N, N+ и N&Co, т. е. в несколько других отраслях (см. предыдущий пункт), нежели ваша. А буратины данного производителя нашли применение именно в вашей отрасли, например у фирм Н и НН;
- фабрика № 3 предоставляет уникальную сервисную поддержку, гарантирующую устранение любых недостатков в течение 48 часов, чего не могут предложить конкуренты — у них просто нет соответственным образом организованных и подготовленных сервисных служб;
- в их компании, в отличие от конкурентов, существует специальный отдел технической поддержки, при необходимости сопровождающий процесс перехода вашей организации на использование буратин данного производителя и оперативно решающий все возникающие вопросы, что снимает с клиента кучу проблем, связанных с использованием продукта, и гарантирует высокое качество конечной продукции, а также бесперебойность бизнес-процессов.
Выбор Дуремара очевиден. Итак, налицо одна из причин, побуждающих производителей проводить конкурентную разведку. Но только “одна из”. Как показывает практика, возможны другие соображения:
- просто быть в курсе, “держать руку на пульсе своего рынка";
- написать что-нибудь достойное в разделе “Конкуренция” бизнес-плана для инвесторов, поскольку, к примеру, региональное развитие фабрики требует открытия логистического центра для обслуживания удаленных областей, логистическому центру нужны инвестиции, а инвесторы хотят знать, как долго и насколько эффективно будут окупаться их вложения;
- разработать или скорректировать стратегию развития на новом региональном или товарном рынке: желание поставлять буратин в некий удаленный регион наталкивается на присутствие в нем одного местного производителя и представительств двух столичных компаний (“Лиса Алиса” и “Кот Базилио”), которые предлагают широкий ассортимент буратин по достаточно умеренной цене. Следовательно, в этом регионе объяснять разницу между нашими буратинами и деревянными человечками кото-лисьего производства придется с утроенной энергией;
- разработать очередной этап рекламной кампании. В разговоре с представителями профессионального рекламного агентства не миновать расспросов о том, как продвигались буратины конкурентов в рамках интересной нам целевой аудитории, какие идеи и каналы коммуникаций использовались, как потенциальные потребители оценивают рекламную активность конкурентов и их продукты, как менялись потребление и имидж конкурирующих марок. Эти же вопросы неизбежно зададут и потенциальные дистрибуторы буратин;
- разработать стратегию вывода на рынок нового продукта / бренда. К примеру, буратино-2006i должен восприниматься потребителями как нечто лучшее, нежели все выпущенные ранее модели — как свои, так и конкурентов, поскольку это позволит обеспечить новому продукту достойный объем продаж. Осталось только понять, что значит “лучшее” и кому именно это “лучшее” нужнее всего;
- найти значимые конкурентные отличия, выделить ключевые преимущества и компетенции своей компании и своих продуктов. Для того чтобы убедить клиентов работать именно с ней, необходимо знать, чем отличаются “наши” буратины и “наша” фабрика от всех прочих;
- получить данные для сравнения показателей деятельности своей компании с эффективностью работы соратников по цеху. Это может быть интересно собственникам — для более точной оценки достижений своей фирмы, в частности работы менеджеров, журналистам — для того чтобы в очередной публикации привести интересные и разнообразные цифры, клиентам — чтобы объяснить руководству, почему они купили 3 буратины по 5 тыс. у. е. у вас, а не 5 буратин по 3 тыс. у. е. у конкурентов;
- перенять позитивный опыт других компаний в области реализации определенных бизнес-процессов (сервис, доставка, складирование, упаковка, работа с клиентами, закупки сырья). Возможностей для оптимизации деятельности более чем достаточно!
получить информацию, позволяющую оказывать влияние на деятельность конкурирующей оранизации;
- завладеть определенными уникальными технологиями, информационными ресурсами и т. п.
Фактически ни одно доброе начинание в компании не обходится без подсознательного или осознанного интереса к тому, как с этим делом справляются конкуренты, чего они достигли на данном поприще и какие технологии используют. Такого рода любопытство вполне естественно, возможно, именно оно и является двигателем прогресса.
Данные о конкурентах нужны при разработке рекламных кампаний, создании новых продуктов, обосновании инвестиционных проектов, принятии решений о сотрудничестве с контрагентами, найме персонала и т. п. Всего не перечислишь, поэтому будем считать, что подобная информация жизненно необходима любому современному менеджеру. Как воздух!
Перейдем к методам добывания этих ценнейших данных.
Маркетинговые исследования
Будем считать, что маркетинговые исследования — это легальный на все 100% способ получить максимально разностороннюю информацию о конкурентах. Почему на 100% легальный? Потому что в ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только те сведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить. Вернемся к нашим буратинам. Как фабрика № 3 может получить ценную информацию о своих конкурентах?
Само собой, ей нужно либо прибегнуть к помощи внутренней исследовательской структуры, создание которой требует достаточно больших затрат времени, денег и душевных сил, либо обратиться к профессиональным аналитикам. То, что проще и надежнее нанять детектива, чем самому по ночам мерзнуть в засаде, вроде бы очевидная истина, но каждый этот вопрос решает для себя сам. Какими способами добываются данные в ходе маркетингового исследования?
СМИ. Можно собрать и изучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященных производству и торговле буратинами. Кроме того, их можно дополнить покупкой статистических данных по объемам производства, импорта и экспорта буратин во всей стране или в отдельном регионе. Данный способ вряд ли позволит узнать о конкурентах что-то эдакое, однако он хорош на начальном этапе их изучения для измерения “средней температуры по больнице”: систематизации сведений об участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных “ноу-хау” в области буратиноделания, а также выявления декларируемых направлений развития конкурирующих компаний.
Потребители. Необходимо поинтересоваться у покупателей буратин разных производителей мнениями о качестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству, рассказать о возникающих при использовании буратин сложностях и неполадках, а также о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. При этом неважно, о каких потребителях идет речь — о домохозяйках или о корпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытом использования продукта.
Торговые посредники. Некоторая часть буратин наверняка продается через оптовых или розничных посредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, кроме того, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат более удобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларацию желания оплатить “входной билет”, “расходы на обязательный маркетинг” и т. п.
Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведения можно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций. Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либо проведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды. Все перечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследования будут получены только добровольно раскрываемые данные. Даже если речь идет о претензиях потребителей к качеству продукции, понятно, что фабрика, выпустившая буратин из дерева, которое быстро трескается в 15-градусный мороз, сделала это совершенно добровольно, полностью отдавая себе отчет в том, что раздосадованные клиенты не будут скрывать причины своего недовольства от журналистов, исследователей и сотрудников компаний-конкурентов, пришедших предложить более надежный и удобный в эксплуатации продукт.
Помимо маркетинговых исследований существуют еще и такие вполне легальные способы получения информации о конкурентах, как бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями.
Бенчмаркинг как метод сравнительного анализа эффективности бизнес-процессов может вовсе не быть связан с конкурентной разведкой, маркетинговыми исследованиями и промышленным шпионажем. Скажем, внутренний бенчмаркинг, заключающийся в сопоставлении эффективности бизнес-процессов, реализуемых в разных подразделениях одной и той же компании, не подразумевает получения каких-либо данных о других организациях.
Если речь идет о конкурентном или межотраслевом бенчмаркинге, предполагающем анализ опыта и сопоставление эффективности, реализуемых несколькими компаниями, то сам бенчмаркинг — это, скорее, не метод сбора данных, а подход к организации их анализа.
То есть информация собирается при помощи методов конкурентной разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениями между компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг — сравнение достижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессов и поиск способов ее увеличения.
Добровольный обмен информацией между конкурирующими компаниями далеко не утопия. Рост конкуренции на рынке ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощают менее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается до трех-пяти концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководство таких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно и бесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получая объективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам и исследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основных показателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участники таких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются, данными о своих продажах — потому что такой обмен эффективен. Тем не менее эти два способа не позволяют решить все проблемы, возникающие у производителя, поскольку сферы применения данных, полученных на выходе, весьма ограниченны: к бенчмаркингу целесообразно прибегать для решения проблем оптимизации собственных бизнес-процессов, а то, что добровольный обмен информацией будет сугубо лимитированным, понятно по определению.
Промышленный шпионаж
Не в пример маркетинговым исследованиям промышленный шпионаж — это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельности определенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может быть получена из доступных источников. То есть это воровство. Таким образом, промышленный шпионаж не имеет ничего общего с маркетинговыми исследованиями за исключением предмета изучения — участников определенного рынка. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию об изучаемой компании, в том числе принадлежащую ей, но добровольно предоставляемую участникам рынка. В то же время промышленный шпионаж направлен на получение информации, принадлежащей изучаемой компании, но не предоставляемой добровольно.
В кино про буратиновые войны промышленный шпионаж мог бы быть изображен так. Некий мужественный и суровый герой/героиня, благодаря интересным приспособлениям или нечеловеческим способностям с шумом проникает темной ночью в бункер, где хранятся секретные чертежи нового буратины, крадет или копирует их, а следующей темной ночью передает представителям конкурирующей фирмы в обмен на чемодан денег. Happy Еnd!
Предположим, что в реальной жизни все происходит по другому, значительно менее романтическому сценарию. Темной ночью никто никуда не проникает — время таких грубых силовых приемов уже кануло в Лету.
Вместо этого, например, в конкурирующей организации находятся сотрудники, готовые “сливать” информацию за деньги или другие блага (этот способ носит название “покупка инсайдерской информации”). Альтернативным методом является намеренное внедрение таких работников в компанию, дабы они, заручившись доверием руководства, получили доступ к определенной информации и передавали ее заинтересованным лицам (это уже “получение постоянного доступа к инсайдерской информации”).В случае невозможности использования человеческого ресурса для получения таких данных могут использоваться ресурсы технические — установка жучков, взлом корпоративных информационных систем и т. п. При этом на практике перечисленные способы используются сравнительно редко, т. е. только очень немногие компании действительно занимаются промышленным шпионажем. Это обусловлено несколькими причинами.
Во-первых, цель должна оправдывать затраченные на ее достижения средства, а промышленный шпионаж, даже технический, — это крайне кропотливая, длительная и дорогостоящая деятельность.
Во-вторых, подобное занятие представляет собой банальное воровство информации, т. е. является уголовно наказуемым, и этот дополнительный риск существенно влияет на стоимость соответствующих мероприятий. Проведение легальных исследований рынка скорее всего обойдется намного дешевле.
В-третьих, в силу вышеуказанных причин промышленный шпионаж (ПШ) используется главным образом для получения информации особого рода — специфической, уникальной, относящейся к узкому кругу вопросов. Такие сведения должны представлять огромную ценность для того, кто за ними охотится, а также быть недоступными для получения из открытых источников.
Как правило, с помощью промышленного шпионажа добывается подробная финансовая информация, данные о стратегических и тактических планах компаний, описание технологий и эксклюзивных методик, информация о новых разработках, базы данных клиентов и поставщиков, сведения о готовящихся заказах и условиях перспективных контрактов.
В-четвертых, стоимость и риск осуществления ПШ предполагает, что должны существовать совершенно четкие цели, для достижения которых будет эффективно использована украденная информация. Например, точные цифры объема продаж буратиновой фабрики мало помогут конкурентам, как и данные о ценовой политике, организационной структуре, количестве персонала на линиях распиловки и окраски заготовок, графике развозки готовой продукции.
В-пятых, всегда существует риск, что компания-производитель, вполне отдавая себе отчет в ценности ее интеллектуальной собственности, предусмотрела опасность промышленного шпионажа и приняла свои превентивные контрмеры. Таким образом, всегда возможен вариант получения заведомо ложной информации.
В-шестых, пресловутый кадровый вопрос: может быть, где-то в нашей стране и существуют центры поподготовке высококвалифицированных специалистов в области промышленного шпионажа, но едва ли большинство отечественных производителей имеет возможность нанять на работу человека со специальностью “универсальный промышленный шпион высокой квалификации”.
Кроме того, поле практического применения краденой информации весьма ограниченно. Сама по себе она практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующие специалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системное применение краденых данных не может оставаться незамеченным, но при этом ставит недобросовестную компанию в зависимость от них. Все это рано или поздно обернется либо дезинформацией со стороны предприятия — информационного донора, либо серьезными расследованиями и разбирательствами.
Результаты промышленного шпионажа в наше время могут иметь ценность скорее не для повседневного управления бизнесом, а в каких-то особых случаях, при пределенном характере и масштабе деятельности компаний, а также в отсутствие других возможностей для развития бизнеса.
Вместе с тем подавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попросту не нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации, получаемой в результате маркетинговых исследований.
Итак, для того чтобы успешно поставлять буратин на рынок Тарабарского королевства, а также для последующего выхода на рынки Изумрудного города, Зазеркалья и Мумми-Дола совершенно необязательно нанимать асов (или дилетантов) промышленного шпионажа — достаточно провести полноценное маркетинговое исследование. По-видимому, тарабарские производители буратин не придавали значения продвижению своей продукции на рынке, поскольку Карабас с Дуремаром в итоге приобрели Буратино (изготовленного из некондиционного полена) у мелкого частного предпринимателя папы Карло. Итог известен...
Автор: Алексей Орлов
Источник: Журнал "Управление компанией"
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=2107
Подписаться на:
Сообщения (Atom)