Примеры реакции на негатив

1. Когда Toyota только выводила марку на американский рынок, в машинах было много дефектов. Японцы подумали: «Если мы не сможем найти общий язык с первыми покупателями, они разнесут дурные вести о качестве и надежности автомобилей по всему свету. Но если мы сможем переманить их на свою сторону, они смогут остановить эпидемию дурной молвы». Что сделала компания? Ее сотрудники находили самых ранних покупателей, приезжали к ним домой, забирали машины, чинили, чистили, мыли – и после возвращали владельцам. Тактика сработала: Lexus избежал дурной молвы и вскоре получил свое место под солнцем.

2. УралСиб. В сети появилась статья об «офисном сектантстве», где в числе других примеров была упомянута компания УралСиб. Решение: игнорирование информации, так как в комментариях под статьями ними компания не упоминалась ни разу, упоминались другие компании фигурировавшие в статье. То есть негативное содержание не привязалось конкретно к УралСибу.

3. Rexona. Ее реклама со свинкой вызвала волну негатива в сети, под лозунгом «русских женщин сравнили со свиньями». Сейчас уже невозможно установить, была ли сама компания автором позитивных или нейтральных отзывов в ветках сообщений. В приведенном примере можно заметить появление нескольких сообщений, генерализующих негативное отношение к рекламе вообще или к дезодорантам вообще (не спор с оппонентом, а генерализация его высказываний, перенос их на более широкую логическую категорию – не Рексона, а дезодоранты вообще, не именно эта реклама, а реклама вообще), где название Рексона старательно не упоминается.
Однако компании пришлось принести официальные извинения. На официальном сайте компании ролика не было, но заявить о том что ролик был запущен конкурентами, компания не смогла. Ролик пришлось снять, компания принесла официальные извинения.
http://forum.materinstvo.ru/lofiversion/index.php/t82671.html

4. Kaleva http://www.rabotjaga.ru/catalog/7-70724-p5.html http://best-stroy.ru/catalog/604/news/ http://www.brandok.ru/remont/okna/631-kaleva.html
Работа с негативными отзывами на форумах. На окна фирмы поступает много негативных отзывов. Позитивные отзывы попадают под подозрение – «а вы сами не в этой компании работаете?». Некоторые пользователи замечены в том, что оставляли аналогичный отзыв к окнам другой компании, что опять же наводит на мысль об их ангажированности. Некоторые отзывы удалены, и вместо них написано что отзыв удален, по причине того что автор не указал номер договора. Но проверить, что там было, уже нельзя. После негативной реакции на удаление негатива без номеров договора появляются несколько оставленных негативных отзывов с номерами, но ни один не касается качества окон, а только обслуживания.


6. Вымпелком. В апреле 2009-го в ЖЖ появился аккаунт fuckbeeline, в котором организаторы призывали пользователей устроить оператору «час тишины». «Мы провели расследование и выяснили, что за созданием блога стоит наш конкурент, но решили не реагировать на эти действия, блог все равно оказался неэффективным», говорит официальный представитель «Вымпелкома» Елизавета Фетисова. В пользу этой версии говорит то , что для блога были сделаны римейки рекламы билайна – очень профессиональные.

7. «Озон». В популярных журналах публиковались простейшие вопросы якобы интеллектуальной викторины. За правильный ответ сулился солидный приз, а для его получения нужно было отправить заказ на одну из книжек Озона. После предоплаты по почте приходил пакет с заказанной книжкой и… календарик. Это и был «Первый приз в Большой игре». А деньги? Деньги – это «Первый Большой приз».
Начали появляться сайты с разоблачительной информацией, сначала на бесплатном хостинге, то есть там, где сайт может заполучить любой желающий, даже не обладая специальными навыками и опытом, и без затрат. Например, появился сайт http://stopozon.narod.ru/. Появился солидный, хорошо сверстанный сайт www.lohozona.ru – «Лохозона: все о лохотронах в России» , где материал об Озоне занимал почетную первую полосу. Сайт прошел все этапы «раскрутки»: регистрацию в поисковых системах, упоминание на тематических форумах и т. д. Выдвигались различные версии о заказчиках черного пиара, потому что трудно поверить в такую грамотную организацию просто от «клуба обманутых клиентов». Появились версии о том, что атаку организовали конкуренты: либо менее крупные интернет-магазины, либо основной «соперник» – Bolero.ru. Однако пиар-служба «Болеро» официально «открестилась» от подозрений в ее адрес.


8. Сок «Добрый». В 2004 году в Интернете появилась информация о том, что сок “Добрый” (производитель – компания “Мултон") не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности “Мултон” не проявил.
Чем закончилось: “Мултон” по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж.


9. Балтика. В 2001 году в одной из городских газет Ростова-на-Дону появилась заметка, что в пиве завода “Балтика-Дон” (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании “Балтика") нашли лезвие бритвы. Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией “Балтика”. Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу).
Чем закончилось: журналисты стали писать об удачном “пивном” эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.


10. Green Mama. Негативная ветка на форуме косметики Грин мама http://www.greenmama.ru/nid/2604159/#mess2604159
Образцовые ответы на негатив от потребителей типа «Мне не понравился ваш продукт».


11. Greenpeace вывесили ужасающую антирекламу KitKat, где вместо шоколадок - пальцы орангутанга, а вместо Have A Break. Have A KitKat - слоган Give The Orangutan a Break. это тут же вирусно разлетелось по фейсбуку и Твиттеру, так вот Nestle отыскивало все посты с этим роликом и писало комментарий запостившему: "Дорогой Такой-то, не думай, что нас не волнует судьба орангутанов. Кликни сюда и посмотри, что мы делаем для того, чтобы уменьшить потребление пальмового масла" (из-за которого, собственно, весь сыр-бор)

12. -Beeline. Летом 2008 года по livejournal разлетелся пост одного жж-юзера о том, как ее обманул и обидел сотовый оператор «Билайн». Оператор предъявил абоненту претензии по неплатежам. Абонент счел их некорректными и, имея достаточно популярный дневник, вывел споры в народ. Тем самым заставив тысячи людей следить за этой историей.
Рекламное агентство, нанятое билайн, ответило – с фактами, факты показывали что права как раз компания. В эти факты поверило меньшинство пользователей. Те, кто хотел разобраться – смогли это сделать, например, многие журналисты. Во время проведения кампании по борьбе с негативом агентство допустило ряд ошибок: выкладывание компрометирующих автора первоначального поста ссылок в сообществе билайн, и ошибка номер два – в комментарии пос собственному почину вышел представитель «Билайн», юноша из технической службы, на юзерпике у него был отогнут вверх средний палец, а сообщения были хамские. Это агентство тоже считает своей ошибкой, так как не были введены правила поведения сотрудников компании интернете. В итоге конфликт был решен, абонент написал у себя в дневнике что-то в стиле «в целом я довольна тем, как разрешился конфликт».

Источник:

Besplatniy PR

Как-то сидела за чашкой кофе с коллегой. Обсуждали все ту же наболевшую тему – как бы потратить тысячу, а чтобы результат был на миллион. Вот где включаются все мозги и таланты! Легко "пиарить", если можно тратить, не задумываясь. Но не факт, что это будет более эффективно. Чаще всего при наличии бюджета, его просто "распределяют". Человек по природе ленив, и для "включения мозгов" нужен вызов.
Чего, в сущности, хотят добиться те, кто нанимает корпоративных пиарщиков? Во-первых, лояльности клиентов при полном отсутствии денег на рекламу и массовые мероприятия, а во вторых привязанности собственных сотрудников к компании при невысоких бюджетах на "социалку". Знакомая проблема?

Вас нанимают на хорошую зарплату, возлагают кучу надежд, но деньги на мероприятия приходиться просто "выбивать"? Впрочем, я не ставлю целью обсудить наших с вашими руководителей – они зажаты в тиски рынка, всевозможных проверяющих "органов" и дедлайнов. Они устали и просто хотят, чтобы вы решили некоторые их проблемы. Плюс, если уж наняли пиарщика, а не рекламщика, то в 80% случаев бюджета на вашу деятельность практически не предусмотрено, т.е. вам выделяют сумму соотносимую с вашей зарплатой или чуть больше/меньше. Итак, что же делать?

Давайте рассмотрим некоторые "бюджетные" пиар-технологии
Уходим от стереотипов. На время забудем о существовании заказных интервью и статей, размещении рекламы в глянцевых журналах, и конечно же, на телевидении. Впрочем, все это с натяжкой можно назвать пиаром, а вы пиарщик, вам это не надо.

Анализируем ситуацию. Окинем экспертным взглядом ваше поле деятельности. Попросите у отдела маркетинга исследования рынка или сделайте самостоятельно анализ конкурентной среды. У отдела персонала можно разжиться результатами последнего опроса сотрудников. Если таковой не проводился, разработайте анкету, в которую включите интересующие вас вопросы об отношении сотрудников к руководству и социальной политике компании. Проанализируйте рекламную и пиар-деятельность конкурентов. Это будет богатая почва для размышлений и идей.

Берем охватом. Напишите свежую "визитку" вашей компании. Но только не в стиле заупокойной молитвы. Представьте, что вы продаете вашу компанию – да кому угодно и по-дороже!!! Вот уже вместо "Наша контора регулярно производит подшипники различной – бла-бла-бла" появляется свежий текст "В мире производится миллион подшипников в год, каждый сотый производим мы!!! Нам есть чем гордиться!" Разместите визитку компании на бизнес и отраслевых промышленных порталах, рекрутинговых сайтах. Кстати, размещение в разделах "VIP" иногда стоит дешево до неприличия. :)

Работаем со СМИ. Составьте большую медиа-карту и регулярно рассылайте новости компании в виде ньюс-релизов. Только не надо спамить, журналисты этого не любят. Станьте на место обывателя – интересна ли ему ваша новость? Если да - тогда напишите кратко, живо с комментариями действующих лиц и смело рассылайте. Не забудьте добавить фото или подходящую картинку – иногда это привлекает внимание и помогает "оживить материал".

Обновляем корпоративный сайт. Обратите внимание на ваш сайт - так ли уж он интересен и часто ли обновляется. Если ответ "да", вы молодец! А теперь попробуем найти сайт в поисковиках. Если набирая "подшипники" сайт вашей производственной фирмы оказывается не в первой десятке, а где-то на 102-м месте – ищите хорошего специалиста по SEO. Если нанять со стороны, то стоят его услуги не дорого, но поверьте, работа опытного "сеошника" стоит многотысячных бюджетов на Интернет-рекламу. А имеется ли на вашем сайте калькулятор расчета стоимости товара при различных скидках и формах оплаты? Забота о клиенте – основа PR.

Используем возможности ICQ. Посредством нее проще установить контакт. А вообще я бы разместила специальную аську в разделе "Контакты" на вашем сайте, а еще "номер тети Аси" не помешает в вашей визитке. Так, сказать для упрощения коммуникации. За что боремся, господа???:)

Учим коллег общаться с клиентами. А вы обращали внимание, как общаются с клиентами ваши кассиры? С улыбкой, доброжелательно? Всегда ли ответят с готовностью на телефонный звонок? Если ответ нет - то все ваши пиар-потуги не стоят выеденного яйца. Проведите тренинг для желающих научиться общаться, а тем временем узнайте, почему они неприветливые – может, часто перерабатывают? Или нездоровая атмосфера в коллективе? Или слишком неконкурентная зарплата? Это не сложно - присылать им раз в месяц "тайного покупателя" из числа ваших знакомых, который будет преднамеренно нарываться на скандал с кассирами. Кстати, слух и том, что каждый из пришедших может быть "тайным покупателем" немного взбодрит некоммуникабельных сотрудников.

Светимся в социальных сетях и форумах. Активно участвуйте в профильных блогах и форумах, обсуждая насущные темы, касающиеся вашего бизнеса. Заставьте ключевых менеджеров следовать вашему примеру.

Водим шефа "в народ", лепим из него эксперта. Отправляйте ваше руководство в купе с вами "в народ" на различные тусовки и бизнес-форумы, отраслевые выставки. А еще устраивайте почаще его общение с сотрудниками или важными клиентами. Сделайте из вашего шефа эксперта в данной области знаний и к вам потянуться журналисты, клиенты, потенциальные сотрудники и деловые партнеры. Всегда приятно погреться в лучах чьей-то славы…

Распускаем слухи. Позвоните в несколько городов и поинтересуйтесь недвижимостью для открытия филиала, разместите в Интернете новость о перспективах географического расширения вашего бизнеса и ожидающихся инвестициях, о дополнительном наборе сотрудников (вакансий всего-то одна была, а шуму сделайте как на 100). Короче шумите, чем выше уровень шума, тем лучше для вас. Единственное, сначала советую просчитать риски такого шага и представить контр-шаги конкурентов. Только не завирайтесь, а работайте на перспективу!

Улучшаем жизнь сотрудников. Сарафанное радио – чуть ли не самый лучший способ формирования вашего имиджа. А редакция этого радио находится в стенах вашего офиса. Относитесь к сотрудникам как к любимым клиентам, а не как к рабсиле и вам воздастся… Все предлагают стандартный соц-пакет? Отпуск-больничный-футбол? Предложите нечто нестандартное, но не забывайте о специфике бизнеса. Если вы производите программное обеспечение, организуйте массажный кабинет – это будет ваша фишка! Программисты проводят сидя 2/3 суток, и их спина будет вам благодарна.

Дарим женам цветы, детям – мороженое. Так просто и эффективно налаживал паблик рилейшнз Геша-Миронов в фильме "Бриллиантовая рука". А ведь сработало! Жены, родители и дети сотрудников представляют отдельную целевую группу для корпоративного пиарщика, поскольку имеют исключительно влияние на "диджеев сарафанного радио". Фото улыбающихся малышей на корпоративном сайте, детский Новогодний праздник в стенах папиного офиса и подарки в виде рюкзачка с логотипом папиной фирмы, конкурс для жен с подарками во время корпоративной вечеринки - да все что угодно, лишь бы вызвать у окружения вашего сотрудника счастливую улыбку и …эмоцию – ведь она и есть основой вашей бюджетной, но успешной PR-кампании!..

Резюме. Награждения, внутренние новости, чашечка кофе и дружеские отношения с журналистами, ручка с логотипом в подарок постоянному клиенту и футболка в корпоративных цветах для сотрудника, а главное искренне уважение всех ваших клиентов – как внешних, так и внутренних – это и есть основа доброго имени вашей компании и прочных связей со всевозможной общественностью.

P.S. Мы с коллегой насчитали около 50 различных недорогих, но эффективных PR-ходов, попробуйте, может у вас получиться больше??? Искренне желаю удачи!

Источник: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005815

Стратегия PR. Формула корпоративного имиджа

Корпоративный имидж – область, в которой немало белых пятен и масса нестыковок: и понятие PR, и понятие «корпоративный имидж» не формализованы и не упорядочены в достаточной степени. Заказывая работы по имиджу, компании обращаются к исполнителям с задачами придумать графему-лексему-идиотему, специалисты по PR вообще не затрагивают стратегические цели, а «гуру» говорят лишь о каком-то «позитивном» или «социально ответственном» имидже компании. Но какое отношение все это имеет к реальности?

Наступивший (или еще наступающий) кризис все расставляет по своим местам: первыми под увольнение попадают маркетологи и специалисты по PR. Почему так происходит, наверное, ясно: эти специалисты рассматриваются как балласт, как пятое колесо в телеге, от которого нужно избавиться. В условиях кризиса, важные, стратегические направления умирают вместе с компанией, а в первую очередь увольняют именно «лишних» людей. Как же так получилось, что наши коллеги оказываются «лишними»? Да, конечно же, здесь замешана и низкая предпринимательская культура в стране, это очевидно. Но помимо этого, причиной является отсутствие эффективности со стороны отделов и специалистов, и неспособность показать и доказать свою необходимость. А это уже упирается в отсутствующую теоретическую базу и четкие схемы работы. Вместо которых мы имеем только разговоры о каком-то невнятном «позитивном» или же «ответственном» имидже.

Увы, «социальная ответственность» не помогает продавать. Даже на Западе вся эта «социальная ответственность» почти всегда не работает. GAP, к примеру, стабильно признается самой социально ответственной торговой сетью, В то же время, 2007 году в индексе лояльности покупателей, публикуемом исследовательским агентством Brand Keys, Gap заняла 355-е место из 362 брендов, которые анализировались. На словах для потребителей важны и защита окружающей среды, и отсутствие экспериментов на животными, и отказ от труда детей. Но по факту, доля «этичных» брендов смехотворна. Чего ради в таком случае говорить о пресловутом «социально ответственном» имидже, тем более применимо к России? Загадка. А никаких, более внятных целей и задач, связанных с формированием восприятия компании нет. Потому, разбираться нужно и с имиджем и с понятием PR (как основным инструментом формирования имиджа), чтобы научиться ставить более четкие цели и находить методы их реализации.

Составляющие имиджа компании

Как говорят, бизнес -- в первую очередь. Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции – отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Если же он не влияет – забудьте о нем. Основная цель – эффективная работа компании на рынке. И никак иначе. И чтобы обозначить ключевые принципы формирования нужного представления о компании на рынке, нужно разложить на составляющие и само понятие Public Relations. Ведь если вдуматься, Public представляет собой непонятную массу, отсюда неясно и какие Relations должны иметь место. Советуем самостоятельно обдумать этот вопрос, если вы с нами не согласны.

Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания.На наш взгляд, существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец – потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста – по умолчанию выброшенные деньги). Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR – управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR – управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR – управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR – управление отношением к компании на уровне власти) . Таким образом, PR=BR+CR+LR+GR.

Новомодные термины вроде IR (Investor Relations) являются частным случаем BR, так как они опять же связаны с рынком B2B. А термин MR (Media Relations) вообще является неуместным, так как связь осуществляется не со средствами Media (на которые влиять в принципе невозможно) а с конкретными персонами, что можно отнести к инструментарию, но никак ни к стратегическим направлениям работы.

Однако, само понятие «компания» или «корпорация» также видится какой-то абстракцией, за которой стоит неясно что. А для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые. Итак, из каких отдельно воспринимаемых элементов может состоять компания? Так как нам нужно сохранить работоспособность модели, требуется небольшой набор элементов, иначе мы придем к путанице. Мы приняли, что у компании есть основные 4 составляющие, которые так или иначе могут потребляться на каждом из рынков: производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау), потребительские продукты\бренды, персонал и первые лица.

Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продукта\бренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан. К примеру, покупая водку, человек не слепо покупает бренд, но и интересуется технологией ее производства (что понимают и сами участники рынка, говоря в рекламе о технологиях очистки, например). На рынке труда, производственные активы также имеют значение, ведь они определяют условия работы. Рынок правительственных структур живет по особым законам, особенно в нашей стране, и у нас нет желания учить работать специалистов по GR. Но если брать идеальную модель, не подразумевающую «серых» и «черных» схем, то вопрос технологий производства продукта может быть важным при планировании гос.заказов и выборе партнеров. Признаем, что сейчас это звучит скорее утопично, нежели реалистично. Но кто знает, как повернется жизнь в нашей стране, поэтому и этот пункт нужно иметь в виду. Впрочем, далее, мы не будем рассматривать работу именно с рынком политических и властных структур, но общий принцип, надеемся, понятен.

Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом. Что опять же понимают и участники рынка, при размещении вакансий, к примеру, всегда указывая этот факт.

Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно.

Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе. Понимать что именно и как делать -- всегда проще и эффективнее, чем действовать наобум. Таким образом, мы приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.

Конечно, можно было бы ограничиться этой картиной, назвать ее 16Д-брендингом и оставить читателя в полном непонимании того, что имелось в виду. Но мы отдаем себе отчет в том, что работать в 16 (или даже в 12) направлениях одновременно – абсурд. Выше приведена схема, включающая в себя все возможные контексты встречи компании и потребителя. Далеко не все могут быть актуальны в вашем случае, потому следующим этапом идет фильтрация, в ходе которой мы убираем все несущественные и неважные направления работы и оставляем только то, что нужно. Принцип фильтрации очень прост: слагаемое компании сопоставляется с рынком и делается вывод о том, влияет ли это слагаемое в конкретном случае на решение потребителя или нет. Если конкретный элемент компании не влияет на принятие решения потребителем, от него нужно отказаться без сожаления. Бренд не ориентирован на рынок B2B? – это направление убирается. Конечный потребитель не взаимодействует с персоналом компании? –значит и это направление признается несущественным и устраняется из схемы. В результате, должны остаться только те направления формирования представления, которые могут влиять на выбор. Это значительно упрощает картину и делает ее намного реалистичнее. В каждом конкретном случае, направления действий свои, и выбирать это вам, но кто это знает лучше, чем вы?

PR и брендинг

Какой именно имидж должен формироваться? Если ваша компания является первой, кто формирует соответствующее представление о себе на конкретном рынке, этот образ должен опираться на понятие качества и лучших потребительских характеристик (в том числе удобства работы в компании для рынка труда или же гарантии качества на рынке B2C). На фоне всеобщего молчания, этого уже достаточно, чтобы имидж вел к выбору в вашу пользу. Это можно представить как появление первого марочного продукта среди безликих и безымянных упаковок на полке супермаркета. Другое дело, что такая ситуация уже практически не встречается. И мы приходим к уточнению формируемого имиджа, то есть к брендингу: созданию четкого стереотипа о смысле приобретения для потребителя.

Говоря о брендинге мы подразумеваем, что работа должна строится не вокруг какого-то абстрактного позитивного имиджа, но вокруг уникального и просчитанного имиджа. В основе бренда всегда лежит идея о том, что именно нужно сказать потребителю. Что же?

Исходя из нашей концепции брендинга, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние. Потребности, согласно нашей модели мотивации человека, можно условно разделить на 3 основных блока: ситуативные модели (соответствие продукта решению проблем в определенной жизненной ситуации потребителя), ролевые модели (шаблоны имиджа, соответствие которым получает потребитель через покупку) и культурный фактор (принадлежность к устойчивой группе через соответствие стандартам этой группы). Ценности уточняют потребности, говоря как именно эти потребности должны реализовываться, параллельно интегрируя бренд во внутренний мир человека, делая его синонимом самих ценностей (символом статуса или разумной экономии, к примеру). Целевая аудитория – группа, выделенная по соответствующим критериям, которые следую из потребности (в случае ситуативных моделей – базовые соц-дем. критерии, ролевые модели – соц-дем.+ поведенческие критерии, культурный фактор – соц-дем.+ фактор близости культуры).

Рынок B2C является наиболее сложным, там задействованы все возможные потребности и детально его рассматривать в рамках статьи не представляется возможным (тем не менее, желающие могут найти информацию в опубликованных ранее статьях и в нашей недавно вышедшей книге «Новая рыночная ниша»). На прочих же рынках, не стоит придумывать несуществующего, там актуальны только ситуативные модели, то есть то, для чего потребитель покупает продукт (аспект компании). Если вы поставляете на рынок железобетонные изделия, ваш потребитель не покупает мир во всем мире и т.п. Он покупает железобетонные изделия, решающие его бизнес-запросы. Это и есть ситуативная модель. Ее можно уточнить соответствующими ценностями: можно купить ЖБИ быстро, а можно точно в срок, пунктуально, без срывов. Можно купить дешево, а можно с гарантией. Это уже уточнение потребности при помощи соответствующих ценностей – скорость, пунктуальность, дешевизна, качество. Не нужно придумывать невменяемые варианты и прикручивать к имиджу компании целый список из понятий в духе «уверенности в себе» или «сексуальности». На рынках B2C или B2L это не работает в принципе. Нужно предложить то, что может заинтересовать потребителя, при
этом дистанцируясь от конкурентов при помощи концентрации на определенной ценности. Аналогично и на рынке труда: субъекту рынка глубоко параллельно помогает ли компания голодающим аборигенам или вымирающим тараканам Амазонии. Для него важна ситуативная модель «работать». И имидж компании должен строиться вокруг этой ситуации, уточненной соответствующей ценностью, которая определяет «как именно работать» - расслабляться в хорошем коллективе но за небольшие деньги, или же пройти суровую школу жизни и т.п.

Отдельно хочется остановиться на имидже первых лиц, так как это вопрос достаточно сложный. Разумеется, если руководитель или владелец хочет стать популярным в принципе, это его личное дело, а то чем он намерен заниматься – дело десятое. Но если мы говорим о стратегии влияния, которая должна быть интегрирована в общие цели компании – успех на рынке, то отдавать этот вопрос на откуп непредсказуемой личности нельзя. Бренд известной персоны в контексте успеха компании на рынке не есть нечто самоценное, этот образ, по сути второстепенен и должен поддерживать все прочие слагаемые, если это возможно.

Итак, воспринимаемый образ человека также состоит из трех слагаемых – потребностей того, кто является потребителем имиджа, зрителем, воспринимающей стороной. Эти потребности уже обозначались нами: это соответствие ситуативной модели (достижения и авторитет в определенной сфере), ролевой модели (воплощением определенного шаблонного типа человека) и культурного фактора (группы, к которой персона может быть отнесена). И если какое-то из этих слагаемых может соответствовать той идее (потребность+ценность+ЦА), которая продвигается на каком-либо рынке, образ руководителя или владельца имеет смысл также продвигать. Ведь он усилит нужное представление. Если же то, что из себя представляет данная персона, не может помочь в этом начинании, продвигать ее нет смысла. К примеру, возвращаясь к железобетонным изделиям, если руководитель имеет докторскую степень в области технологий производства бетона, это существенный плюс к имиджу компании. Если же он мастер спорта по стрельбе, это отношения к бизнесу не имеет, и опираться на это не имеет смысла. Аналогично и с другими слагаемыми: если руководитель имеет контркультурный вид и ваши бренды ориентированы на соответствующую публику – это повод сделать босса известным в соответствующем контексте. Если же, при производимых контркультурных брендах, глава компании выглядит как респектабельный банкир – такой образ лучше не продвигать. Конечно, любой имидж можно скорректировать, но из человека нельзя сделать то, чем он не является. Потому мы и говорим о второстепенности продвижения конкретных персоналий. Они не могут сделать продукт популярным на массовом рынке (с оговоркой - если продвигаемая персона не была широко известна ранее, но это уже другая тема), но изменить его восприятие в негативную сторону - вполне. Потому, здесь нужно быть особенно осторожным и не продвигать персональный брендинг как панацею.

Возможно, предложенная модель поначалу покажется сложной. Но для человека, способного мыслить системно и стратегически, такая модель будет намного более удобной, чем метод «заявить о себе что угодно, лишь бы заявить», так как предлагаемая модель подразумевает упорядоченность элементов в такой непростой сфере как PR с такими непростыми задачами, как формирование нужных представлений о компании на разных рынках.

Также, можно сказать и прописную истину о том, что врать – нельзя. Это даже не то, чтобы неэтично. Это просто невыгодно, обман вскроется, а потребитель отвернется от компании на данном рынке. Компании, представляющие из себя «концлагерь» и заявляющие о своей «дружественности» работнику на рынке труда выглядят просто глупо. Но всегда, даже негативную особенность можно подать так, чтобы определенная группа людей отнеслась к этому позитивно. В этом и заключается основная задача «связей с общественностью» в наше непросто время, когда говорить что-то всем – все равно что не говорить ничего и никому. Имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках. Иначе, он просто не нужен.

Авторы: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Источник: Newbranding.ru

Нам сверху видно все. Плюсы и минусы внешнего PR-консультирования

Все чаще и чаще руководители организаций обращаются к услугам внешних консультантов. Причем области применения данных специалистов могут быть самыми разнообразными, начиная от психологического сопровождения жизнедеятельности фирм заканчивая финансовыми и маркетинговыми консультациями.

В последнее время определенным спросом начали пользоваться и консультации в области связей с общественностью. Раньше в случае необходимости разрешить какие-либо вопросы руководители компаний или внутренние специалисты по рекламе и PR просто обращались в рекламные и PR-агентства, которые фактически и выполняли функции внешних консультантов. Теперь же возникла тенденция приглашать конкретного специалиста со стороны для отлаживания в течение определенного времени наиболее эффективной работы внутри структуры и сопровождения.

Можно попытаться объяснить данный факт следующим: сторонние агентства в силу работы еще с рядом структур не могут все свое время отдавать одному клиенту. Кроме того, агентство заинтересовано максимально долгой работе с заказчиком, поэтому оно всячески будет свою нужность, а значит, никогда не станет передавать в полном объеме свои знания, связи и контакты специалистам фирмы.

Так же можно объяснять востребованность внешних консультантов отсутствием необходимого практического опыта у многих начинающих сотрудников PR-служб. Данный тезис вполне объясним, так как образовательных учреждений, готовящих подобных специалистов, на сегодняшний день великое множество, однако практического опыта у выпускников естественно ще маловато. Вот и приходится м нарабатывать навыки уже в процесе. И фактически их работа в паре с консультантом является своеобразными курсами повышения квалификации.

Над заметить, что вложенные во внешних консультантов деньги, которые зачастую кажутся не малыми, однозначно окупаются. Причем, выгоды, например, такие как раскрытие творческого потенциала сотрудников, повышение общего профессионального уровня, создание корпоративной культуры, зачастую невозможно напрямую измерить деньгами.

Поработаем – посмотрим

В качестве схемы работы внешнего консультанта по PR хотелось бы предложить следующий вариант, состоящий из двух этапов.

1 этап – подготовительный (3 недели – месяц)

Включает в себя следующие работы:

- Определение целей и задач PR-компании

- Определение целевой аудитории мероприятий

- Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр.

- Выработка единой информационной политики компании

- Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей).

- Подготовка финансового плана мероприятий

- Предварительное знакомство сотрудников компании с конкретными представителями СМИ

- Подготовка планов размещения материалов в конкретных СМИ

- Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр.

- Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни

- Разработка системы “обратной связи” – контроля за результатами проведенных мероприятий

2 этап – основной (сопровождение в течение 2-3 месяцев)

- Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану

- Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану

- Выявление и использование дополнительных возможностей для размещения информации

- Помощь в оперативном решении поставленных задач – консультирование по текущим вопросам

- Подготовка необходимых информационных материалов

- Разработка новых идей и тем

- Помощь в контроле за выходом материалов

- При необходимости консультирование по вопросам рекламной политики в целом

- По итогам 2-го этапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей совместной работе по продвижению компании.

- Данный вариант работы позволяет на первом этапе полностью подготовить к дальнейшему функционированию соответствующую службу компании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать практические действия ее сотрудников.

- Плюсы внешнего консультанта

- Попробуем рассмотреть плюсы внешнего консультанта и его работы.

- Главное, это то, что он рассматривает фирму со стороны, он способен объективно оценить плюсы и минусы ее деятельности, PR-политики.

Рекомендации внешнего специалиста воспринимаются, как мнение профессионала. В связи с этим он может высказывать свою точку зрения полностью, не оглядываясь на мнение окружающих. Кроме того, его авторитет не зависит от прежних удач или провалов, как у штатного сотрудника. Это дает большую свободу для маневра. Да и известно, что советы и рекомендации “варягов” воспринимаются с большим уважением.

Он обладает опытом деятельности в других компаниях, что позволяет ему используя предыдущие наработки решать и “неразрешимых” задачи.

Внешний консультант не связан личными взаимоотношениями ни с сотрудниками, ни с начальством. Он не будет молчать или что-то делать исходя из своего личного или карьерного интереса.

Консультант не является сотрудником компании, он может пытаться изменить что-то в структуре организации, не боясь вызвать при этом огонь на себя. Максимум, что ему грозит это работа с новым клиентом.

Минусы внешнего консультанта

Однако надо сказать, что у внешнего консультанта есть и минусы. В частности, они связаны с тем, что подчас он ограничивается только выдачей рекомендаций без всякого практического сопровождения. Именно поэтому выше я и привел план работы, состоящий из двух этапов. Только при подобном варианте можно говорить о результативности работы.

Автор: Серов Андрей
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1752

Нам сверху видно все. Плюсы и минусы внешнего PR-консультирования

Все чаще и чаще руководители организаций обращаются к услугам внешних консультантов. Причем области применения данных специалистов могут быть самыми разнообразными, начиная от психологического сопровождения жизнедеятельности фирм заканчивая финансовыми и маркетинговыми консультациями. В последнее время определенным спросом начали пользоваться и консультации в области связей с общественностью. Раньше в случае необходимости разрешить какие-либо вопросы руководители компаний или внутренние специалисты по рекламе и PR просто обращались в рекламные и PR-агентства, которые фактически и выполняли функции внешних консультантов. Теперь же возникла тенденция приглашать конкретного специалиста со стороны для отлаживания в течение определенного времени наиболее эффективной работы внутри структуры и сопровождения. Можно попытаться объяснить данный факт следующим: сторонние агентства в силу работы еще с рядом структур не могут все свое время отдавать одному клиенту. Кроме того, агентство заинтересовано максимально долгой работе с заказчиком, поэтому оно всячески будет свою нужность, а значит, никогда не станет передавать в полном объеме свои знания, связи и контакты специалистам фирмы. Так же можно объяснять востребованность внешних консультантов отсутствием необходимого практического опыта у многих начинающих сотрудников PR-служб. Данный тезис вполне объясним, так как образовательных учреждений, готовящих подобных специалистов, на сегодняшний день великое множество, однако практического опыта у выпускников естественно ще маловато. Вот и приходится м нарабатывать навыки уже в процесе. И фактически их работа в паре с консультантом является своеобразными курсами повышения квалификации. Над заметить, что вложенные во внешних консультантов деньги, которые зачастую кажутся не малыми, однозначно окупаются. Причем, выгоды, например, такие как раскрытие творческого потенциала сотрудников, повышение общего профессионального уровня, создание корпоративной культуры, зачастую невозможно напрямую измерить деньгами. Поработаем – посмотрим В качестве схемы работы внешнего консультанта по PR хотелось бы предложить следующий вариант, состоящий из двух этапов. 1 этап – подготовительный (3 недели – месяц) Включает в себя следующие работы: - Определение целей и задач PR-компании - Определение целевой аудитории мероприятий - Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр. - Выработка единой информационной политики компании - Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей). - Подготовка финансового плана мероприятий - Предварительное знакомство сотрудников компании с конкретными представителями СМИ - Подготовка планов размещения материалов в конкретных СМИ - Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр. - Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни - Разработка системы “обратной связи” – контроля за результатами проведенных мероприятий 2 этап – основной (сопровождение в течение 2-3 месяцев) - Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану - Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану - Выявление и использование дополнительных возможностей для размещения информации - Помощь в оперативном решении поставленных задач – консультирование по текущим вопросам - Подготовка необходимых информационных материалов - Разработка новых идей и тем - Помощь в контроле за выходом материалов - При необходимости консультирование по вопросам рекламной политики в целом - По итогам 2-го этапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей совместной работе по продвижению компании. - Данный вариант работы позволяет на первом этапе полностью подготовить к дальнейшему функционированию соответствующую службу компании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать практические действия ее сотрудников. - Плюсы внешнего консультанта - Попробуем рассмотреть плюсы внешнего консультанта и его работы. - Главное, это то, что он рассматривает фирму со стороны, он способен объективно оценить плюсы и минусы ее деятельности, PR-политики. Рекомендации внешнего специалиста воспринимаются, как мнение профессионала. В связи с этим он может высказывать свою точку зрения полностью, не оглядываясь на мнение окружающих. Кроме того, его авторитет не зависит от прежних удач или провалов, как у штатного сотрудника. Это дает большую свободу для маневра. Да и известно, что советы и рекомендации “варягов” воспринимаются с большим уважением. Он обладает опытом деятельности в других компаниях, что позволяет ему используя предыдущие наработки решать и “неразрешимых” задачи. Внешний консультант не связан личными взаимоотношениями ни с сотрудниками, ни с начальством. Он не будет молчать или что-то делать исходя из своего личного или карьерного интереса. Консультант не является сотрудником компании, он может пытаться изменить что-то в структуре организации, не боясь вызвать при этом огонь на себя. Максимум, что ему грозит это работа с новым клиентом. Минусы внешнего консультанта Однако надо сказать, что у внешнего консультанта есть и минусы. В частности, они связаны с тем, что подчас он ограничивается только выдачей рекомендаций без всякого практического сопровождения. Именно поэтому выше я и привел план работы, состоящий из двух этапов. Только при подобном варианте можно говорить о результативности работы. Автор: Серов Андрей Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1752

---

Ультра – VIP. Продвижение в высших сферах

Какие дивиденды может извлечь компания из участия в светском мероприятии? Имеет ли смысл приглашать звезду шоу-бизнеса или известного политика на открытие нового магазина/цеха/филиала? Как донести своё коммерческое предложение до VIP-аудитории?

Эти вопросы мы обсудили в интервью с Олегом Ильиным, директором по международным связям и Светланой Плотницкой, директором по развитию бизнеса и стратегическому консультированию агентства Imageland Edelman Public Relations.

Беседовал Александр Базанов

Компании Imageland больше 14 лет. И её сотрудникам приходилось иметь дело не только с массовыми потребительскими аудиториями, но и с узкими, дорогими, эксклюзивными группами, которые являются одними из самых сложных в плане достижения. Умение специалиста выходить на эти аудитории и давать нужную информацию в правильной форме ценится среди представителей бизнеса.

Редакции “Рекламодателя” показалось очень интересным написать об опыте подобной работы. Прежде всего потому, что потребность в контактах с представителями элиты самых разных уровней периодически возникает у многих компаний, а описываемые в материале механизмы взаимодействия кажутся нам вполне универсальными. С той лишь оговоркой, что чем выше уровень мероприятия, тем больше цена ошибки в его организации.

Рекламодатель: Чтобы стало ясно, о каком уровне аудитории мы говорим, приведите какой-нибудь яркий пример из практики агентства

О.И.: В прошлом году у нас был большой проект, который мы делали совместно с крупной российской финансовой группой. Это был пробег на старинных автомобилях Bentley, посвящённый трёхсотлетию Санкт-Петербурга, проходивший под патронажем Его Королевского Высочества Принца Майкла Кентского. Каждый из пятнадцати автомобилей стоил порядка трёх миллионов долларов. В пробеге участвовали в основном владельцы этих автомобилей, со своими друзьями, родственниками. В итоге собралась группа около тридцати пяти человек, любителей раритетных спортивных Bentley. Естественно, это не просто VIP-аудитория, а люди, обладающие миллионными состояниями - владельцы успешных бизнесов, часто связанных с автомобилями. Это ближний круг Принца Кентского, сложившаяся группа, которая имеет совершенно определённые интересы и оказывает довольно серьезное влияние на развитие бизнеса в Великобритании и вообще в Европе. Мы провели в этом проекте около трёх недель, проехали свыше 2500 километров от Екатеринбурга до санкт-Петербурга. Были сделаны остановки в 12 городах, в каждом из которых устраивались VIP-приёмы с участием местной политической элиты, проходили пресс-конференции, встречи и обеды с представителями местного бизнеса.

Рекламодатель: Каковы основные сложности при работе с такими аудиториями?

О.И.: Основная трудность состоит в том, что эти группы очень закрыты. У них есть свой круг, за рамки которого они предпочитают не выходить по разным причинам. Есть определённые привычки – люди консервативны, ходят в одни и те же места, часто предпочитают видеть одних и тех же людей, привыкли к определённому уровню потребления, который могут обеспечить далеко не все заведения. Это порождает основные сложности.

Обычные методы, применяемые для работы с более широкими группами меньшего достатка, здесь не дают результата. Никакой директ-маркетинг тут не работает по определению.

Мы говорим об ультра-VIP аудитории. Выходы на различные закрытые клубы, ассоциации очень высоко ценятся компаниями, предлагающими элитные товары и услуги, вроде туристических туров стоимостью в десятки тысяч долларов и т.п.

Рекламодатель: Чем можно привлечь VIP-аудиторию?

О.И.: Очень сложно говорить абстрактно. Каждый продукт обладает своей спецификой. И эта специфика имеет главенствующее значение. Данная аудитория очень предвзято относится к каким бы то ни было идеям и большинство предложений, если действовать традиционными методами, отсекается на уровне секретарей и других помощников.

Представители VIP-аудитории ценят новые контакты с себе подобными. Скажем русский бизнесмен, который вырос в России, обладает высоким статусом и серьезными ресурсами, очень ценит международные контакты, за которыми видит выход на новый круг себе подобных людей. Особенно выход неформальный. Это первая и главная вещь. Большой бизнес на том уровне, о котором мы сейчас говорим, делается не маркетинговыми инструментами. Здесь главенствующее значение приобретают связи, знание людей, возможность позвонить. Именно поэтому богатые люди отдают детей учиться в дорогие колледжи – круг знакомств определённого статуса закладывается с самого детства.

Для бизнесменов очень важны выходы на власть. И стремление бизнеса выйти на представителей власти гораздо сильнее, чем обратная тяга. Поэтому серьёзно развивается GR (Government Relations) бизнес, и специалисты, которые могут открывать двери во властные кабинеты, очень востребованы на рынке.

Рекламодатель: Чем отличается работа с представителями политической и бизнес-элит?

О.И.: Для представителей бизнеса важен прежде всего результат, в конечном счёте определяемый ростом и развитием бизнеса.

Для чиновников важен сам процесс общения. Есть очень чёткие рамки, за которые представители власти не могут выходить – нормы поведения, общения и т.д.

Поэтому чтобы коммуницировать с конкретным чиновником, нужно очень чётко представлять существующие правила и знать политический ландшафт, который сложился в тех институтах, где они работают, скажем, противоречия между департаментами. Это знание чрезвычайно важно при первом контакте. И если вы сумеете его правильно использовать, ваша эффективность будет гораздо выше. Очень важно в этом вариться, понимать, что происходит, очень чётко улавливать и формулировать. Для бизнесмена эти моменты не так важны. Если вам удастся продемонстрировать ему, что предлагаемое решение эффективно для бизнеса, форма предоставления информации и ведения работы для него не столь существенны. Для чиновников это имеет принципиальное значение, учитывая, что на них оказывается очень серьёзное давление со стороны руководства, и их контакты с бизнесом внимательно отслеживаются. Все эти тонкости должны быть досконально продуманы.

Рекламодатель: Как преодолевается культурный и статусный разрыв при общении между специалистами агентства и VIP-аудиторией?

О.И.: Проблема действительно существует. Нельзя просто учредить в агентстве или на предприятии должность GR-менеджера, отобрать человека с лучшим резюме и послать его налаживать связи с администрацией президента. Это должен быть сложившийся лоббист, который имеет опыт работы в государственных структурах, может открыть хотя бы первую дверь, чтобы потом наладить коммуникацию дальше. Если это грамотный человек, то со временем (причем времени может потребоваться достаточно много) он сможет открыть и вторую и третью. Но когда такой агент влияния попадает в нужный круг, отношения начинают развиваться. Если он сумел однажды предложить нечто интересное, первые контактёры начинают рекомендовать его другим.

Люди с чисто предпринимательским подходом могут не понимать до конца логику функционирования властных структур. И наоборот.

Светское мероприятие, как уникальное пространство неформального общения

Рекламодатель: Расскажите поподробнее об автопробеге с участием Принца. Какие дивиденды принесло участие в нём компаниям-спонсорам?

О.И.: Изначально цель пробега была благотворительной. Идея такова: делегация бизнесменов едет по городам, встречается с представителями общественных организаций и помогает им деньгами. Поскольку участие в пробеге было платным, собирался определённый фонд, который распределялся потом между больницами, детскими домами и т.д..

Надо сказать, что Принц Майкл патронирует около тысячи благотворительных организаций. И у него особый интерес к России – помимо того, что он внучатый племянник Николая Второго, он профессиональный переводчик с русского, много раз бывал в нашей стране.

Была проведена большая работа. Мы привлекли несколько спонсоров, и представители компаний проехали вместе с нами через все точки маршрута. При этом они решали свои бизнес-задачи и остались очень довольны полученным результатом. Естественно, это не был прямой промоушен компаний. Участие в проекте было заточено на решение стратегических задач – общение с английским бизнесом, с региональной властью. Как я уже говорил, были сделаны остановки в 12 городах, в каждом из которых устраивались VIP-приёмы с участием местной элиты, проходили пресс-конференции, встречи и обеды с представителями регионального бизнеса.

Спонсоры были представлены на всех мероприятиях, сотрудники компаний участвовали в них лично. Часть спонсоров использовали возможность присоединиться к колонне со своим автомобилем. Естественно, во всех пресс-релизах и во всей информационной продукции партнёры проекта были представлены. Но самое главное – это, конечно, личное общение с теми людьми, которые участвовали в мероприятии. Это - наиболее ценный ресурс. Потому что для компании МТС, например, те объёмы рекламы, которые позволял получить пробег, не очень существенны, учитывая, то что компания традиционно ведет себя довольно агрессивно в плане рекламы и продвижения своих продуктов.

Использование образов звёзд для продвижения брэндов

Рекламодатель: Случай с пробегом по-своему уникальный. Ситуации, когда компании специально привлекают известных людей в качестве приманки для журналистов более распространены. Можете рассказать об этой технологии?

О.И.: Понятно, что мы планируем мероприятие так, чтобы оно было интересно журналистам, и присутствие каких-то знаковых персон очень важно. Однако здесь возникают и трудности – с одной стороны, пресса очень активно откликается на присутствие знаменитостей. Но наша задача – не просто привести журналистам интересную персону, а донести именно то сообщение, ради которого организуется мероприятие.

Пример из этой серии – открытие комплекса “Киностар де люкс” в прошлом году. Хозяйка бизнеса – Шерри Редстоун, владелица ряда киностудий, включая Paramount Pictures. Проект был достаточно интересный, но с точки зрения продвижения очень сложный. Это был первый киноцентр такого масштаба для России. Чтобы сделать мероприятие интереснее, был привезён фильм “Убийство по-итальянски” и актёры, играющие в нём главные роли – Шарлиз Терон и Марк Олбург. последнее обстоятельство было нам не очень на руку. Всем знакома ситуация, когда появляются звёзды, особенно такого уровня, и все журналисты просто бросаются на них. Наша же задача была, чтобы как можно шире написали о кинотеатре и его возможностях, а не о гостях. Мы решили разделить на пресс-конференции два информационных повода, согласовав это со всеми. Начали с бизнес-вопросов, и только потом запустили звёзд. Конечно, отдельные глянцевые издания писали взахлёб о приехавших актёрах, но основная пресса адекватно нашим задачам отразила мероприятие, в духе: “а ещё присутствовали…”. Такое разделение позволило нам по крайней мере донести до журналистов то, что мы хотели.

Ещё пример.

В прошлом году агентство организовало информационную поддержку визита в Украину Софи Лорен. Актриса участвовала в открытии кинофестиваля “Молодость”. Ко-спонсором этого фестиваля и приезда звезды выступала торговая марка Ariston, наш клиент. Для неё мы совместно с оргкомитетом фестиваля делали пресс-конференцию. И наша задача была не организация интервью с Софи Лорен, к чему естественно стремилась вся пресса, а продвижение брэнда. Задача в этих условиях нетривиальная! Естественно мы оформили зал, разместили везде наши логотипы, посадили маркетинг-директора киевского офиса Merloni (компания- владелец марки Пр. авт.) вместе со звездой. Но было понятно, что ни одному из журналистов, учитывая лимит времени, не пришло бы в голову задать в этом контексте вопрос о том, что такое Ariston и зачем он здесь присутствует, и кто этот молодой мужчина, который сидит в президиуме и молчит, равно как и почему Софи Лорен посетила Киев. Что мы сделали: мы поработали со СМИ, привели журналистов, которых мы знаем, сами инициировали несколько вопросов, которые попали в трансляции. Кроме того, была продумана легенда участия брэнда в мероприятии – что, мол, это премиальная марка, которая традиционно поддерживает значимые культурные проекты, в том числе связанные с кино, и поэтому вышла с такой инициативой. Часть журналистов отразили эту легенду в своих публикациях, что очень важно, поскольку это обоснование и являлось брэнд-концепцией. В итоге мы очень удачно использовали визит актрисы, хотя у нас было всего одно короткое мероприятие на сорок минут.

Рекламодатель: звёзды ведь могут и более активно участвовать в продвижении какого-либо продукта?

С.П.: Известные люди могут рассматриваться в качестве гостей, просто присутствовать на мероприятии. Они могут также каким-то образом позиционироваться по отношению к нашему продукту, сделать заявления в поддержку происходящего, о чём можно предварительно договориться. Такой опыт есть. Иногда мы рекомендуем клиенту, кого мы хотели бы видеть на мероприятии. Разумеется, о прямой рекламе речь не идёт. Мы ведь специалисты, которые правильно совмещают интересы – интересы издания и клиента. Мы не диктуем журналистам, как писать. Мы умеем объяснить клиенту, что, например данное издание об этом не пишет. Или что не надо проводить пресс-конференцию, если для этого нет достойного повода. Для нас, когда мы работаем на определённом уровне, уже не важно, знаем ли мы конкретного человека или нет – важна отработанная технология и правильное конструирование ситуации. Мы разговариваем уже непосредственно с персонами, согласовываем все ньюансы. И когда начинаются съемки, человек может например стоять на фоне нашего продукта, либо держать его в руках. Такие договорённости особенно возможны с актёрами, певцами – людьми, которые заинтересованы в популяризации себя самих. Мы договариваемся с о праве их упоминания и использования образов в определённых контекстах, в связи с нашим продуктом. А они получают дополнительное паблисити – сотрудничество взаимовыгодное.

Рекламодатель: Чтобы известный человек мог быть использован в качестве промоутера продукта, он должен его полюбить?

С.П.: Не обязательно. Если между знаменитостью и фирмой имеется грамотный контракт, то звезда будет просто обязана выполнять определённые действия. Однако бывает, что человек подписывается в контракте, но совершенно неохотно продвигает продукт. Снимается в ролике – и всё. Это означает, что с человеком плохо пообщались, не нашли должного подхода, просто пожадничали с оплатой. Или недодумали, не прописали в контракте возможные способы использования образа звезды. потом компания может захотеть использовать привязку к знаменитости ещё где-то, а уже не могут.

О.И.: Характерен пример Синди Кроуфорд, которая раньше была идолом защитников животных, а недавно вдруг подрядилась рекламировать производителя меховой одежды.

С.П.: Знаменитостей для рекламы своего брэнда нужно выбирать. Есть люди, которые очень позитивно воспринимаются всеми, с которыми хорошо работать и можно быть застрахованным от неких эксцессов. Есть и не такие, это ведь тоже люди.

К сожалению, ещё наши компании часто хотят платить знаменитостям как можно меньше, а эксплуатировать их как можно больше, и потом удивляются, что те остаются недовольны. Потом ещё и попытаются использовать образ звезды бесплатно, по-тихому – вдруг не заметит. После этого начинаются, суды, скандалы и т.п.

Рекламодатель: У организаторов VIP-мероприятий часто возникают проблемы, связанные с тем, что приглашённые операторы и фотографы избегают попадания в кадр логотипов спонсоров, изображений продукта и т.п. Как это решается?

О.И.: На самом деле, это вещи совершенно стандартные и отработанные, как в мире, так и у нас. Есть определённые правила размещения логотипов во время пресс-конференции, интервью, телетрансляции. Продумывается, где стоит камера, какие планы берутся. Есть специальный термин “Зона телевещания”. В специальных случаях, например на спортивных соревнованиях, оформляется особая пресс-зона. На чётко определённой линии останавливается спортсмен, он отвечает на вопросы, его снимают, и в результате мы видим картинку, на которой вместе со спортсменом видны все необходимые логотипы спонсоров.

С.П.: Однажды мы проводили большую пресс-конференцию, президиум был очень длинным, в нём сидело порядка десяти человек. Главный спонсор очень волновался и просил повесить логотип во всю стену. Нам понадобились определённые усилия, чтобы объяснить, что в таком случае лого точно не попадёт в зону телевещания. Мы поставили небольшой логотип в месте для выступающего, на котором неизбежно должна была бы фокусироваться камера. И пустили логотипы лентой между головами сидящих, так что вырезать было бы просто невозможно. В итоге всё отлично читалось.

О.И.: Когда мы проводили пробег с участием Принца, у нас был набор материалов, с помощью которых мы оформляли определённым образом имеющиеся помещения. Был прописан сценарий, как должна проходить пресс-конференция: принц по определённому маршруту проходил в определённую зону, журналисты также рассаживались на заранее отведённых местах.

С.П.: Если эти мелочи досконально не продуманы, спонсор может не получить в результате ничего. Грамотно же предусмотрев необходимые ньюансы, можно получить, в том числе и бесплатно, очень много хороших фото- и теле-выходов. Основная задача всегда – придумать и продумать все эти мелочи.

О.И.: У нас на каждом мероприятии работают свои фотографы, или специально привлечённые нами проверенные специалисты, “заточенные” на определённый жанр, которые делают грамотные качественные снимки, не забывая и об интересах спонсоров. Сделанные ими кадры затем предоставляются изданиям. Часть СМИ приходят без фотокорреспондентов и рассчитывают изначально на наши снимки.

П1 очень важные потребители

Рекламодатель: Важные во всех смыслах люди сами являются покупателями, тратящими серьёзные деньги на эксклюзивные товары и услуги. У вас есть примеры продвижения конкретных продуктов для этой группы потребителей?

С.П.: Очень интересным опытом для нас было, например, открытие загородного клуба-отеля “Голубая речка”, принадлежащего группе Балчуг Кемпински. Это уже давний проект – 1995 года. Тогда наше агентство получило за него приз международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA).

Задача была спланировать и придумать такое мероприятие, которое бы позволило продать имеющиеся гостиничные площади минимум на полгода, а лучше – на год. Владельцы не хотели давать рекламу, а хотели провести какую-то краткосрочную, но эффективную кампанию, которая позволила бы привлечь ту самую VIP-аудиторию.

На тот период это был единственный пятизвездочный отель в Москве, предоставляющий все условия для ведения бизнеса.

Требовалось именно добиться продаж, то есть задача стояла маркетинговая. Нужно было выйти непосредственно на людей, принимающих решения, причём готовых принять это решение здесь и сейчас.

Мы организовали выездную презентацию на месте, пригласив только первых лиц. И аудиторию мы разделили на чёткие сегменты – представители банковской сферы (председатели правлений и первые замы), представители посольств (в том числе и несколько послов), крупные инвестиционные компании, крупные торговые компании. Для каждой группы была разработана отдельная экскурсионная программа. Мы разработали двухдневные мероприятия с workshop. Всё было продумано до мелочей, включая такой фактор, как… комары. Мы и репелленты подбирали красивые, необычные.

Workshop проходил после экскурсии, когда гости, уже посмотрев номера и территорию, могли задавать вопросы. Мы приготовили комплекты документов и убедили хозяев отеля сделать выгодное коммерческое предложение, предоставить специальные финансовые условия в случае оперативного подписания контракта. И потом гости имели возможность пожить в отеле, прочувствовать всё на себе. Кроме того, мы устраивали брифинг для журналистов – только из ведущих СМИ, уровня “Коммерсанта”, деловых журналов. На брифинге управляющий, американец, рассказывал о планах, о причинах выбора именно такого проекта для инвестиций. На тот момент это было интересно. Журналистам также, безусловно, всё показали и рассказали. По итогам мы получили большое количество публикаций – отписались примерно 80% журналистов. Это были большие публикации по пол полосы, и даже некоторые по собственной инициативе дали телефон отеля! Ни одной статьи мы при этом не проплачивали.

Рекламодатель: Как вы заманили всех этих гостей? Уникальностью объекта?

С.П.: Да, безусловно, объект был на тот момент уникален. Наша задача была – дать возможность людям узнать о нём, причём тем, кому нужно. Заказчик после нашей акции в течение полугода не давал никакой рекламы вообще, просто в ней не нуждался – информация передавалась из уст в уста. Более того, есть такие тусовочные люди, которые ходят на всякие светские мероприятия. Если человек не присутствует на мероприятии, это значит, что мероприятие – не очень. Если он присутствует, то это хорошее подспорье – ему могут многие позвонить, и его рекомендация будет добавлять событию очков. Вот на таких мы и делали ставку.

Привлечь представителей элиты всякий раз задача нетривиальная. Мы продумываем для них интересные программы. Когда мы продвигали элитный дом на Мичуринском проспекте, где стоимость квартир просто астрономическая, мы разработали мероприятия, проходящие в несколько фаз. Основной фазой была презентация для потенциальных клиентов – людей, принимающих решения из известных структур, которые могут теоретически себе позволить такое жильё. Презентация сопровождалась концертом, и музыкальным фейерверком – гасился свет, играла музыка, а за окнами взрывались ракеты. Для журналистов был сделан пресс-тур. Напечатали очень дорогой и красивый буклет и рассылали совместно с “Коммерсантом” по их базе. Кроме того, мы устраивали обменные программы с очень дорогими ресторанами – договаривались о том, чтобы рестораны распространили среди самых статусных своих клиентов определённое количество наших буклетов, мы же размещали информацию об этих заведениях в нашем доме, распространяли карточки для посетителей. Счёт, разумеется, шёл на единицы – десять ваших клиентов – на десять наших, индивидуальная работа.

Самое главное при работе с VIP – всё хорошо продумать и выверить!

Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1738

Персональный имидж

PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации – от внутрикорпоративной до международной. Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе и политике. Поэтому рассмотрим тему на примерах из этих областей. Для публичных личностей этой проблемы – иметь или не иметь имидж? – не существует. Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: “любите меня таким, как я есть” в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя (или избирателя) образ “своего парня” предпочтительнее репутации “яйцеголового интеллектуала”. Зачастую под понятием “имидж” понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, “амплуа” должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж “роковой женщины”, а из милого мальчика Андрея Губина не получится “брутальный мачо”. Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях. Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом “одноразовых звезд” и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов – исследованию общественных ожиданий. Например, в российском обществе очевидно ожидание “сильной руки”. Основываясь на этом ожидании, был сформирован ныне весьма популярный в российском обществе имидж Владимира Путина. Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро. Американский специалист по политическому имиджу Д. Уитцнер уверен: “Кандидат должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызывать симпатию. Он должен излучать уверенность, твердость, поскольку важен человек, а не его слова. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке”. Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата. Опыты по созданию имиджа любой желающий может наблюдать в программе “Шанс” на “Интере”. Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев – все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен. Создавая имидж политика, следует учитывать настроения общества. На данном этапе украинский электорат от политики устал и в политиках разочаровался. Следовательно, востребованным может оказаться имидж “не политик, а хозяйственник”. Быть, а не казаться Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография – это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Например, в биографии Билла Клинтона вспоминается эпизод рукопожатия школьника Билла и президента Джона Кеннеди. Если в США даже актер может стать президентом, то в Украине предпочтительно иметь биографию “self-made man”. Биография должна содержать описание жизненного пути, рассказывать о достижениях и объяснять взгляды личности. По форме она должна быть интересной, как эпопея “Однажды в Америке”. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Например, автобиография Ирины Хакамады “Девичья фамилия” и книга “Невыполненный заказ” о Юлии Тимошенко. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности на страницах СМИ типа журнала “Натали” и в телепрограммах типа “Женский взгляд” является обязательным. Желательно, чтобы в разделе “Хобби” политик мог написать не только “читать книги” или “слушать музыку”. Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству. Из всех появлений на экране В.Путина одним из самых запоминающихся было выступление Президента в кимоно на татами для дзюдо. Казаться, чтобы быть В 1960 году во время предвыборных дебатов Джона Кеннеди и Ричарда Никсона мнения избирателей разделились. Те, кто слушал дебаты по радио, считали что сильнее был Р. Никсон. Те, кто смотрел дебаты по телевизору, уверенно отдали победу Дж. Кеннеди. Сложно найти более убедительный пример важности внешнего вида. Причем дело не только (и не столько) в одежде. Извините за прямоту, но у подавляющего большинства обитателей национального политического Олимпа лицо в телевизор не помещается. Общие проблемы: мешки под глазами, одутловатые мятые лица, землистый цвет кожи. Возможно, феномен Виктора Ющенко докажет наконец национальному бомонду важность приятного впечатления. В политике один из немногих примеров удачного визуального образа подала в 2002 году Юлия Тимошенко, укладывая косу веночком вокруг головы. В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии сценических костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается многоликая Мадонна. Вероятно потому, что в каждой своей ипостаси Мадонна всегда предельно органична. Базовая составляющая имиджа политика – речь. В вербальной сфере выделяются два направления: КАК говорить и ЧТО говорить. На вопрос – как правильно выступать публично? отвечает наука риторика. Любому политику не помешает коммуникативный тренинг, как певцу – уроки вокала. Не менее важна содержательная сторона речи. Живя в “башне из слоновой кости”, политики вырабатывают свой особый, “птичий” язык, понятный только узкому кругу посвященных. И на этом малопонятном языке они предпочитают общаться и с народом. Большинство украинских политиков не в состоянии говорить просто и понятно. А уж о том, чтобы убедить и вдохновить, речь вообще не идет. В работе над имиджем политика первейшая задача – обучение языку, понятному избирателю. В России эта задача более-менее решена. Сравните, например, программу “К барьеру” Владимира Соловьева с любым украинским политическим ток-шоу, и вы почувствуете разницу. Речь политика обязана быть приятной и сочной. Симптоматично, что из всего сказанного В.Путиным крылатой стала только фраза “мочить в сортире”. Позиционирование и коррекция имиджа Политик может годами мелькать в новостийных программах, поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом они останутся незамеченными. Самая распространенная проблема – в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности. Примерами яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа могут служить Владимир Жириновский и Верка Сердючка (Андрей Данилко). Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с “нуля”, как на “Фабрике звезд”. В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными. Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песен Руслана Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичный образ с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел кардинальную коррекцию. От прежнего был взят и усилен национальный колорит. Руслана написала новые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические костюмы. Специальная физическая подготовка позволила певице выполнять сложные танцы, параллельно демонстрируя подтянутое мускулистое тело. Весь этот комплекс создал новый “дикий” имидж. Драматургия образа Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу “мыльной оперы”: с персонажем постоянно должно что-то происходить. Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. По совету политтехнологов, В.Путин летает на истребителе, а В.Ющенко восходит на Говерлу и купается в проруби. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения. Хотя девушка в голубом платье сыграла негативную роль в биографии Клинтона, а девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но оба события привлекли дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов – найти выход из кризисной ситуации. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. Например, на этапе спада находятся Григорий Явлинский и Александр Мороз. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример – Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к “Виагре”. Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости “материала”. Шоу-бизнес, в том числе и в Украине, находится в прямой зависимости от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием для поп-исполнителей. Украинские политики пока не чувствуют зависимости от общественного мнения, поэтому у них мало стимулов для улучшения имиджа. Соответственно, пиарщикам, работающим с VIP-персонами, сложнее убедить заказчиков в необходимости изменений. Практика показывает, что политиков легче убедить заниматься благотворительностью, чем посадить на диету и привести в фитнесс-клуб. Самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы. При этом в Украине нет ни одного политика, которому помешают уроки дикции, риторики, родной речи... В заключение хочу напомнить правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам public relations. PR – это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт. Между прочим… Готовясь к участию в конкурсе “Евровидение 2004” PR-группа Русланы провела всестороннюю подготовку: Изучались конкуренты; Проводились промо-туры по странам, участницам голосования; Была организована PR-поддержка во время самого конкурса. В отличие от конкурентов пресс-конференция проводилась нестандартно. Присутствующие могли дегустировать “горилку” и сало. Руслана учила журналистов играть на трембите. И самое главное, “дикое” шоу кардинально отличалось от выступлений остальных участников “Евровидения 2004”. Интересно, что “за” украинскую участницу активно голосовали североевропейские страны. Вероятно потому, что ее имидж напомнил о викингах. Таким образом, Руслана выиграла конкурс, тогда как обладатель “золотого голоса” Александр Пономарев не смог занять достойного места. Автор: Элина Слободянюк Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1744

Опасные обратные связи

Описанная ситуация типична для российского рынка. Имена героев, названия компаний и брендов вымышленны, все возможные совпадения случайны.
Как вы думаете, чем может заниматься фирма под названием «Турнепс»? Ещё восемь лет назад над сельскохозяйственным брендом нового туристического агентства смеялись все конкуренты, а потребители только хмыкали, наталкиваясь на логотип с каким-то бешеным овощем в панаме, сандаликах и солнцезащитных очках. Но всего год ушёл на то, чтобы из скептически настроенной аудитории выделилась внушительная группа таких же бешеных и «фановых» путешественников, которых не устраивали семейные туры с проживанием в бюргерских отелях на побережье. Состоятельная молодёжь потянулась к организованному отдыху на диких пляжах и в африканских песках с минимумом удобств и максимумом приключений в отрыве от цивилизации.
В общем, за восемь лет «Турнепс» получил самую что ни на есть потребительскую любовь и приличный годовой оборот. Теперь в маленьком особняке в центре Москвы трудились 240 сотрудников, обеспечивая некомфортный отдых и жуткие условия проживания куче клиентов, жаждавших чего-то новенького. Руководители агентства ни на секунду не верили, что обладают неимоверным конкурентным преимуществом, поэтому наняли целый штат «выдумщиков», которые обязаны были поддерживать лояльность и всячески развлекать клиентов, пока не начался сезон отпусков.
Одним из нововведений стал интернет-проект специально для путешественников «Турнепса», но постепенно сайт облюбовали и сторонние отдыхающие, популярность росла не только за счёт интересных рубрик и полезной информации, но и эксклюзивных материалов о каких-то богом забытых, а потому очень привлекательных, уголках планеты. Туристическая компания вовсю пользовалась ресурсом и не покладая рук пиарила себя и свои путёвки, в частности через специальный форум, где её сотрудники (правда, под псевдонимами) на полном серьёзе отвечали на вопросы пользователей о том, как пронести через таможню маленькую черепашку и как выглядят грибы, которые лучше не давать маленьким детям. Такие «прогрессивные» взгляды агентства приводили аудиторию в полный восторг, выражавшийся в комментариях «Вау! Вы супер», «Наконец-то нашли честное тур-агентство», «Мыльников, айда с нами в сентябре в Афганистан!».
Егор Мыльников, президент по маркетингу «Турнепса», уже давно стал своим человеком на форуме: его слово – закон, с ним советовались, делились впечатлениями о поездках, спрашивали, где купить слоновий бивень и какая погода сейчас на острове Пасхи. Иногда руководителю компании приходилось отдуваться: кто-то жаловался на грубого оператора в колл-центре, кто-то – на устаревшие прайсы в проспекте, а кто-то на сорвавшийся отпуск. Но Мыльников так старался быть душкой со всеми, так рьяно умолял не злиться, что ему и «Турнепсу» всё прощали.
Владелец фирмы, Антон Севастополев, давно говорил своему помощнику, чтобы тот не зарывался и прекратил эти «опасные связи» с общественностью, дескать, не заместитель по маркетингу, а скоморох какой-то, но Мыльников сразу с подчёркнутым подобострастием начинал рыться в портфеле, который всегда носил с собой, и подавал бумажку, где были сведены данные анкетирования клиентов. За последние полгода 48,5 процента покупателей узнали о «Турнепсе» через интернет. «А точнее через наш сайт, – повторял Егор. – Бренд у нас такой, аудитория такая, нам тут галстуки и интеллигентность ни к чему».
«Овощной» оператор получил постоянную прописку в целом списке престижных туристических рейтингов, его сотрудники постоянно давали комментарии прессе, участвовали в конкурсах бизнес-сообщества, мелькали в сюжетах телепрограмм. Все называли «Турнепс» модной и клиентоориентированной компанией, даже конкуренты нехотя признавали, что фирме удалось выйти на очень обеспеченную ЦА и сформировать крепкий бренд. Как говорили потребители: «С ними хоть на человеческом языке поговорить можно, вон, на сайт вышел, тебе сразу же ответят. А у других висишь на трубке по 15 минут, прежде чем до тебя снизойдёт телефонистка какая-нибудь».
Сам Мыльников проповедовал оригинальность во всём: если в подарок клиенты получали атласы мира, то непременно эксклюзивные (например с отметками, где зарыты несметные сокровища), если девичий сувенир, то обязательно кукла вуду с инструкцией по применению, если дорожная аптечка, то, естественно, с черепом и костями. Но тут к открытию нового маршрута директор по маркетингу заказал придумать действительно дорогие и практичные подарки: ноутбуки, скутеры, абонементы в фитнес-центр.
Условия акции были очень просты: если клиент оформляет путёвку на себя и четырёх своих друзей, то получает годичный абонемент в фитнес-клуб, если регистрируется шесть отдыхающих – то ноутбук, если семь – мотороллер. Первая группа планировалась в 40 человек, Мыльников просчитал, что призы обойдутся не так дорого (каждая позиция стоит примерно одинаково), на них будут претендовать в среднем четыре-пять групп. Так и вышло: люди охотно записывались, но чаще по двое, выходило, что карт на год занятий требовалось всего три и столько же ноутбуков. Остальные до дорогостоящих подарков не дотягивали.
Но за неделю до отъезда группы один из старых клиентов «Турнепса», Брыкин, привёл к своему менеджеру ещё одного «друга» и ласковым, но твёрдым тоном сообщил, что его приятель хочет влиться в коллектив из шести путешественников. Сотрудник фирмы не увидел в данном факте ничего криминального и оформил туриста как участника акции. Через несколько дней Мыльникову положили на стол документы, где значилось, что появилась группа из семи человек. То есть вместо одного из закупленных и оприходованных ноутбуков требовалось в срочном порядке найти мотороллер. Директор по маркетингу вызвал менеджера, ведущего заказ, и поинтересовался, почему практически на завершении акции тот изменил списки. Сотрудник растерянно пробормотал, что не разглядел никакого подвоха и что особых распоряжений на этот счёт не было, а положение об акции не предусматривало ограничений по срокам подачи заявки.
– Оно-то, может, и не предусматривало, но голова-то у тебя на плечах есть?! – едко спросил Мыльников. – Ты понимаешь, что это просто произвол? Брыкин этот захотел скутер, нашёл какого-то подставного «друга», а мы ему предприимчивость оплачивай?
То же самое Мыльников услышал и от Севастополева. Только тот ещё добавил, что давно ждал чего-то подобного:
– Нянчился с ними, теперь получай. Развёл мне тут клиентократию, – кричал владелец компании. – Объясняйся с ними сам, как хочешь, а никакого мотороллера не будет. Из принципа!
После двух недель туристических скитаний группа возвратилась в Москву. Настал день торжественного вручения подарков, приуроченный к презентации нового маршрута потенциальным покупателям и прессе. Когда очередь дошла до Брыкина, на импровизированной сцене в ресторанчике появилась тощая девица с ноутбуком. Улыбка призёра моментально испарилась. Он сначала заявил, что это ошибка, но ведущий настаивал. В дело вмешался сам Мыльников:
– Всё правильно, друг мой. За шесть человек…
– Нет, семь! – возмутился Брыкин.
– Но седьмого вы привели слишком поздно…
В общем, получилась безобразная сцена. Клиент отказался от приза и покинул зал разобиженным, на ходу выкрикивая: «Обман, мне обещали мотороллер! Думаете, вам это так просто с рук сойдёт?» Мыльников безуспешно пытался сгладить конфуз, но пара заметок о «надувательстве» в прессе появилась – мелочь, конечно, но оказалось, что это только первые ласточки.
На сайте «Турнепса» мгновенно активизировалась «обратная связь». Прошло две недели, но тема, открытая Брыкиным на форуме, не собиралась затихать. Наоборот – к обсуждению примкнули конкуренты, подсчитывающие, что фирме ничего не стоит заменить приз, что раз в условиях акции не было пункта о единовременной записи группы участников, то можно и уступить. А тем более это странно для компании, которая на всех углах кричит о том, что мнение клиента всегда учитывается. Мыльникову отступать было некуда – он по заведённой им же самим традиции сначала спокойно отвечал всем недовольным, потом попытался закрыть тему, заявив, что решение окончательное, и если по-человечески, то охотник за призами не прав. Но никого уже не волновал подарок. И клиенты, и просто любопытствующие включились в многодневную перепалку, выведя спор на то, можно ли считать честной компанию, которая не идёт навстречу покупателю, при этом декларируя принцип обратной связи. В ЖЖ всерьёз обсуждался вопрос о создании антисайта «Турнепса», потребительские ТВ-программы делали сюжеты с пострадавшим Брыкиным, сгущая краски. В агентстве этот случай называли не иначе как мошенничеством, а Севастополев запретил своим сотрудникам, и в первую очередь Мыльникову, когда-либо выходить на прямую связь через сайт. Теперь там висел только общий e-mail компании, мол, пишите до востребования.
Конечно, массовая атака каверзных вопросов мало осложнила бизнес туроператора, но неприятностей не было бы вообще, если б не ставка на такой прогрессивный инструмент, как обратная связь. Стоит ли использовать то, что в любой момент может обернуться против своего создателя?
Можно ли контролировать обратную связь, или проще отказаться от принципов «открытости»
Александр Лебедев, директор по маркетинговым коммуникациям, компания «Балтика»
Прежде всего, хотелось бы отметить, что заместитель директора, занимающийся обратной связью, это достаточно дорогое удовольствие для компании, и возможно такое только на маленьких предприятиях. Увы, в больших фирмах она действительно бывает обезличена, и её ценность для целевой аудитории значительно ниже.
Если же говорить об ошибках данного кейса, то они очевидны. Условия любого промо подлежат жёсткой регламентации с публикацией полных правил. Если же перечень требований позволяет участникам «мухлевать», то подобные случаи должны трактоваться в пользу потребителя, так как стоимость медийной поддержки (или её эквивалента) не сопоставима со стоимостью приза.
При этом негатив, появившийся в данной ситуации, обусловлен именно поведением компании, а не наличием обратной связи на сайте. Ведь у Брыкина было множество других способов известить потенциальных клиентов о своей проблеме, начиная с сайта www.otzyv.ru (для данного сегмента) и заканчивая профессиональными сообществами и письмами на сайты жёлтой прессы.
Более того, в данном случае грамотно построенный ответ на сайте позволил бы решить ситуацию заметно меньшими усилиями, чем необходимо для полномасштабной «опровергающей» кампании в СМИ. Но это уже вопрос грамотной модерации, и здесь необходимо вовлечение профессионалов, так как в подобных ситуациях требуется опыт, а не только здравый смысл.
Например, в нашей компании планирование промоакций – это процесс, вовлекающий множество служб. Отдел бренд-маркетинга – для разработки самого механизма. Отдел маркетинговых коммуникаций – для рекламной поддержки и проведения промо. Юридический отдел – для подтверждения «прозрачности» правил акции и, самое главное, для проверки однозначности трактовки правил. Отдел PR – для дополнительного освещения акции. И конечно же, наш колл-центр – для проработки всех потенциальных вопросов от участников розыгрыша. При этом каждая из вышеперечисленных функций жизненно необходима.
Конечно же, в малых компаниях не всегда рационально иметь столь сложную структуру, и многие задачи целесообразнее отдавать на аутсорсинг (например, модерация форумов для некоторых наших брендов делается сторонними фирмами). Но, тем не менее, планируя любое промо, необходимо заранее ответить не только на вопросы: «Какие призы будут привлекательны?», «Каков будет механизм выдачи призов?», «Как о данном промо проинформировать ЦА?», но и оценить потенциальные проблемы: «Могут ли в готовящемся промо принять участие “охотники за призами” (данная тенденция уже успела получить массовый характер, и в сети появились специализированные сайты этого сообщества)?», «Что мы будем делать, если ЦА нас неправильно поймёт?» и т. д.
Но разве мы не должны задавать себе такие вопросы во всех других бизнес-процессах?
Я рекомендовал бы компании как можно быстрее возобновить работу форума
Александр Макаров, директор по маркетингу, проект Smi)e
Этот кейс – пример очень успешного использования обратной связи и прямого контакта с потребителем. Корпоративный форум помог поддерживать лояльность потребителей, привлекать на сайт широкую аудиторию, а значит, и новых клиентов. В применении обратной связи туроператор очень преуспел.
К неприятным последствиям привёл ряд ошибок практического толка. Не до конца был продуман механизм проведения акции, что позволило Брыкину, возможно, не очень честно претендовать на чуть более дорогой подарок, ведь все предметы имели примерно одинаковую стоимость. Уверен, что можно было при небольших издержках всё-таки заменить ноутбук на мотороллер и вручить ему желанный приз. Особенно если учесть, что Брыкин постоянный клиент компании.
Cам по себе популярный форум «Турнепса» нельзя считать основной причиной большого резонанса. Брыкин в любом случае нашёл бы способ предать инцидент широкой огласке.
В настоящий момент руководству туроператора отступать некуда. Заменять призы уже поздно. Тем не менее я рекомендовал бы компании как можно быстрее возобновить работу форума. Думаю, личное участие в нём Мыльникова совсем не обязательно. Безусловно, то, что топ-менеджер поддерживает контакт с потребителями, приветствуется клиентами. Но если это действительно мешало работе вице-президента, от его имени мог бы писать другой сотрудник.
При планировании следующих рекламных акций стоит тщательней прорабатывать механику. Конечно, необходимо проинформировать об условиях акции не только всех потенциальных участников, но и персонал компании. Во избежание создания у потребителей неоправданных ожиданий и подобных негативных последствий.
Туроператору не нужно делать ставку на дорогостоящие призы, они уместны для широко анонсируемых акций, которые направлены непосредственно на привлечение новых покупателей. К тому же такие подарки, как карта фитнесс-центра и ноутбук, не выглядят привлекательными для обеспеченных потребителей «Турнепса». Для подобных акций среди своей, «клубной», аудитории предпочтительнее имиджевые, оригинальные призы или, например, скидки на услуги компании.
Если у компании 50 процентов плохих отзывов, а 50 – отличных, это нормально
Татьяна Ванд, генеральный директор, компания «Ванд Интернэшнл тур»
Обратная связь с клиентом просто необходима, особенно если компания работает в сфере потребительских услуг. И я за то, чтобы участвовать в полемике, в обсуждении любой темы. Естественно, при этом нужно быть максимально честным. Нельзя выходить из дискуссии, неважно как – закрывать ветку или грубо отвечать, постарайтесь сгладить конфликт.
Применительно к турбизнесу могу сказать, что не всегда клиенты правы. Многие отдыхающие просто не осведомлены обо всех аспектах туристического обслуживания за границей. И часто в обратной связи во многих форумах люди выливают свой негатив: мини-бар платный, из отеля выселяют до 12:00, гид плохо говорит по-русски и пр. Такой «наезд» – просто выплеск эмоций. Поэтому нужно понимать, где реальная проблема продавца услуги, а где пустая претензия. Конечно, следует разобраться, кто как обслуживал и кто как объяснял клиенту частные вопросы, но против общепринятой мировой практики туроператор ничего сделать не может.
Практическая польза обратной связи несомненна, но в массе своей российский потребитель привык подмечать только отрицательное. И поэтому даже если вы представите рынку что-то идеальное, число отзывов всегда поделится пополам – позитив-негатив. Такова жизнь: мы не говорим хорошие слова за хорошие вещи. Я считаю, что если у компании 50 процентов плохих отзывов, а 50 – отличных, это нормально.
Участвовать в форуме должен не наёмный модератор, а профессионал, который, с одной стороны, знает специфику фирмы, а с другой – умеет общаться, ведь есть форумы, где такая публика – не дай Бог! Один скажет просто плохо, а другой оскорбит. Есть профессионалы своего дела, которые не умеют говорить с людьми. Зачем ему представлять компанию на форуме – он же дров наломает.
И последний момент: если ты обещал, то должен исполнить. Но! Если не обещал, то не должен. Просто представителям компании нужно мягко, но твёрдо объяснить это своим клиентам.
Ориентируясь на удовлетворение потребителей, нужно оценивать потенциал негативного паблисити
Сергей Лапада, менеджер по маркетингу, управляющая компания «Маркон», сети фастфуд «Стардог!s», «Багеттерия» и «УДОНъяСАН»
Прежде всего хотел бы выразить глубочайшее уважение фирме «Турнепс» или её прообразу – отнюдь не каждая компания позволяет себе настолько открытый способ ведения бизнеса. А в рассматриваемом случае обратная связь с клиентами трансформировалась в рыночное преимущество, непосредственно мотивирующее покупателей на использование услуг туроператора. К сожалению, будучи открытой компанией, «Турнепс» допустил ряд серьёзных просчётов в организации маркетингового процесса. Ситуации, аналогичные описанным в кейсе, могут произойти с любой фирмой, и руководство, ориентируясь на удовлетворение потребителей, должно оценивать потенциал негативного паблисити. Недоволен может быть один человек, но тот факт, что о нерешённой проблеме узнали многие, – большое упущение компании в целом.
Во-первых, разработчики маркетинговой акции обязаны предусмотреть подобные случаи, поскольку не так сложно предугадать возможные клиентские злоупотребления. Информированный персонал компании, озвученные ограничения в процессе оформления клиентов для получения призов, чётко согласованные сроки регистрации – и проблемы легко удалось бы избежать.
Во-вторых, если компания настолько публична, то её менеджеры должны отдавать себе отчёт, что упущения и негативные по отношению к потребителям действия моментально будут вынесены на всеобщее обсуждение. Маркетинговая акция – это инвестиция в доверие к бренду, в увеличение узнаваемости, в привлечение клиентов. Даже если она не окупается, то организация самого процесса – важный фактор формирования позитивного имиджа компании. Удивляет в этой связи позиция руководителя: он настолько далёк от жизни собственного бизнеса, что именно его решение в конечном итоге приводит к кризису.
В-третьих, работая с сообществами, компания, строящая деятельность на принципах открытости, любые плохие новости и негативную обратную связь должна нивелировать за счёт кризисного PR.
На мой взгляд, в этом случае компании требуется сформировать для себя основные принципы PR-коммуникации. В частности, все вопросы негативной обратной связи в нашей компании решаются на основании следующих шагов:Отреагировать в течение 24 часов после возникновения проблемы. Продемонстрировать, что в компании предпринимаются меры, направленные на исправление ситуации. Решение проблемы должно исходить со стороны высшего руководства компании – достойного доверия топ-менеджера, а не незначительных персоналий. Заявления компании должны быть исключительно честными – любая ложь приведёт к усугублению проблемы. Компания должна искренне позаботиться о людях, которые стали жертвами кризисной ситуации, и объявить, что проблема решена и на ближайшую перспективу.
В случае если фирма поступила именно так, она подошла к решению проблемы со всей возможной тщательностью. Разумеется, кризисные ситуации могут развиваться с разной интенсивностью, скоростью и неотвратимостью, и в большинстве случаев предварительно оцениваются на потенциальный негативный эффект, но в рассматриваемом кейсе акция была нацелена на максимально широкую потребительскую аудиторию, и негативное паблисити акции привлекло внимание всей этой категории клиентов.
Автор: Людмила МедведеваИсточник: Журнал "Sales Business"