В последнее время все более популярными становятся различные способы продвижения, связанные с вовлечением потребителей в какие-либо интерактивные действия в попытке сделать их лояльными сторонниками рекламируемой марки. Различные игры, конкурсы, праздники имени брэнда “Х” проводятся все чаще. Мы предложили нашим экспертам поделиться своим мнением о маркетинговой эффективности такого рода проектов и о том, как правильно их надо проводить.
“Продвижение”: Приходилось ли вам использовать в практике инструменты продвижения, связанные с вовлечением потребителей — конкурсы, праздники, игры и т. п., или наблюдать, как это делают коллеги? Расскажите об этом опыте.
Наталья Берязева: Наша контора как раз и специализируется на подобных мероприятиях. Мы проводили как эпатажные акции для привлечения клиента, для лучшей узнаваемости, так и различные концертные, игровые действия, чтобы сэкономить деньги заказчика на выставках. То есть даже без стенда имя клиента и его продукция становились узнаваемыми.
Что значит эпатажное действие? Например, для бара-ресторана “Бочка” мы провели акцию “Девушки в черном”.
Девушки, закутанные в черный полиэтилен, в черных колпаках и в белых масках, на красный свет светофора спешили к автомобилистам и раздавали им красочные листовки.
Ветер фривольно задирал полиэтилен, под которым были только тоненькие трусики-стринги. Водители просто выворачивали головы, наблюдая за девушками. А когда они брали листовку и читали текст, то хохот стоял на всем перекрестке. А в листовке было написано:
Если ты дошел до точки,
Пилят теща и жена,
Отдыхай с друзьями в “Бочке”,
И пошли проблемы на…
Кроме того, раздавались и пригласительные билеты с таким вот текстом:
4-го июля пивной четверг у нас,
“Зеленые дельфины” и пиво — высший класс!
К нам в гости в “Бочку” просим,
Начало ровно в восемь!
Только в “Бочке” на Романова
Любят сытого и пьяного!
И в день Купалы шоу
Красивое, большое!!!
А вечернее шоу было не чем иным, как боди-артом, в котором могли участвовать все желающие.То есть после работы художника каждый мог оставить на телах девушек собственный автограф. Наши листовки я до сих пор нахожу у моих знакомых. Они их не выбрасывают, потому что они, по их словам, “балдежные”.
Получили ли мы результат? Количество клиентов возросло. А это очень непросто там, где на одном квадратном метре находится несколько различных заведений общественного питания. Для справки: улица Романова – самый центр Новосибирска. Она примыкает к Красному проспекту.
Для различных промо-акций мы придумываем идею, а потом на нее “нанизываем” рекламные тексты, кричалки, зазывалки. Всегда разрабатываем костюмы. А подарки – дело святое. Хороший подарок – это еще один лояльный потребитель. Тем более если презент оказывается в тему и напоминает о дарителе. Вспоминаю уличную акцию для кондитерской фабрики в Новосибирске. Мы выбрали трех героев, студентов колледжа культуры, бодрых и веселых ребят. У нас были Ириска, Карамелька и клоун Бим-Бом. Клоун играл на гармошке, а девочки проводили веселые игры для детей. Мы развлекали ребятишек и родителей в центральных скверах и парках города и дарили им конфеты. И не просто так, а с приговорками: “Кушай наши карамели — будешь сильным, как Карелин!” или “Выступаем мы гарантом: все у нас без консервантов!”
Наигрались мы вдоволь, зато потом к нашим артистам подходили мамы, благодарили за праздник и спрашивали, где продают такие вкусные конфеты и кто тот умный организатор, который подарил им это торжество.
Евгений Буряков: В начале 90-х еще тогда совсем молодая компания “ЛУКОЙЛ” предложила детям моего родного города принять участие в конкурсе на лучший рисунок об их компании. Были обещаны дорогие призы.
В то время моя дочь ходила в изостудию, и участие в этом конкурсе стало для нее делом естественным. Ребенку какая разница? – рисунком больше, рисунком меньше, — скорее, это мы, родители, приняли самое активное и осознанное участие в конкурсе, подсказывая дочери, что и как нужно рисовать.
Дорогие призы, что и следовало ожидать, получили дети работников ЛУКОЙЛа и лояльные к ним, но мы тоже не остались без подарка. Кажется, каждый ребенок, участвующий в конкурсе, получил какую-то безделушку и письмо с благодарностью. И, несмотря на малость презента, это было приятно. Приятно вдвойне, потому что отметили не нас, а нашу дочь. Она в этот день стала хорошей не только для нас, но и для других. Нас переполняла радость, мы были горды за нее.
Компания “ЛУКОЙЛ” – единственная фирма, которая обратила на нашу дочь внимание. И с тех пор я каждый раз, когда слышу что-то о компании “ЛУКОЙЛ”, регистрирую в себе положительные эмоции.
Ольга Егина: Известно, что человек запоминает около 50% того, что видел, и около 90% того, что сделал сам. Различные способы вовлечения в действие потенциальных покупателей и потребителей могут повлиять на эффективность кампании, причем не обязательно в сторону ее увеличения.
Такие инструменты продвижения – одна из непременных составляющих большинства рекламных кампаний, направленных на продвижение продуктов массового спроса. Наличие обратной связи с потребителем, при условии ее грамотного применения, может резко повысить эффективность самой кампании.
Ирина Селина: Да, очень часто. И в последнее время отмечается тенденция к увеличению доли игрового промоушна, special events в общем объеме BTL-активности по сравнению со стандартными акциями. Происходит смещение внимания ЦА (целевой аудитории) в сторону интерактивных промо-мероприятий. ЦА теперь не удивить стандартом, который уже не производит должного эффекта, не мотивирует, не стимулирует к совершению необходимых организаторам акции действий – совершению покупки и т. п. Народ уже хочет зрелища и непосредственного активного вовлечения в процесс. Люди стали более раскрепощенными, легко вовлекаемыми в действо, и эти условия стимулируют BTL-сообщество развивать рынок промо-услуг.
Людмила Исковских: Нам приходилось использовать различные способы вовлечения публики в общение по поводу продукта с помощью конкурсов, игр. Это довольно эффективный инструмент рекламной активности.
Сергей Учаев: Время интерактивных мероприятий проходит. Точнее, осуществлять подобные программы и добиваться их эффективности становится все сложнее и сложнее. Причина названа уже в теме сегодняшнего круглого стола: “Различные игры, конкурсы, праздники имени брэнда “Х” проводятся все чаще”.
Мне уже сложно вспомнить, какой салон мобильной связи и во имя какой марки телефона просит отобрать желтую майку лидера. Из моей памяти стерлось, чей логотип был растянут над сценой во время замечательного концерта ансамбля “ЧайФ”, я даже не уверен, был ли это один и тот же логотип во время концерта этого лета или двух концертов прошлого... Стандартные массовые акции, слабо привязанные к имени спонсора, стали обычным делом. Пропорционально снижается их эффективность. Не спасают даже игры типа “придумайте частушку с названием нашего продукта”, о которых совсем говорить не хочется. Подобные акции стали всего лишь одним из инструментов напоминающей рекламы.
“Продвижение”: Каков технический алгоритм организации и проведения такого типа проектов?
Константин Дедищев: Детальное описание опыта и алгоритмов вряд ли можно уместить в рамках одной публикации или даже книги. Поэтому я, с вашего позволения, предложу вариант трех наиболее распространенных недостатков проектирования и реализации обозначенных вами мероприятий. Возможно, это позволит уважаемым коллегам избежать типовых ошибок в дальнейшем.
1. Воруют...
Не всегда учитываются национальные (и региональные) особенности. Например, в результате совместной акции “Кока-колы” и мобильного оператора “Джинс” (“собери десять этикеток – получи стартовый пакет в подарок”) огромное количество стартовых пакетов осело в карманах сотрудников магазинов, ларьков и забегаловок. Продавцы не стеснялись отдирать этикетки от бутылок, спросив соответствующего разрешения у покупателя. Естественно, большинство таких пакетов было утилизировано по истечении стартовых минут, а поставленная маркетинговая задача не была решена или решена не в полном объеме.
В основном эти “ляпы” можно увидеть в широкомасштабных национальных (или мультинациональных) рекламных кампаниях, хотя ошибки встречаются и на региональном уровне. К примеру, одна из сетей АЗС (с разрешения редакции я не буду называть ТМ) проводила розыгрыш бытовой техники среди клиентов. В результате этого розыгрыша счастливыми обладателями новеньких телевизоров, холодильников и стиральных машин стали сотрудники АЗС. Именно они всегда проговаривали коронную фразу: “Вам чек не нужен?” (по чекам с указанным номером автомобиля осуществлялся розыгрыш).
Очевидно, что широкая огласка, которой обычно сопровождаются подобные “ляпы” акционных форматов, наносит определенный ущерб репутации брэнда.
Следует особенное внимание уделять моделированию ситуаций, связанных с недобросовестным поведением персонала всех уровней, задействованных в рекламной кампании.
2. Врут...
Особенности самого слова розыгрыш (“разыграть” значит “обмануть”)… Описание акции LG “Чистый выигрыш”, содержащееся в распространяемых буклетах, не объясняло потенциальным участникам, как, когда и кем будут определены победители. Сказано было только о том, в какой газете их список можно увидеть и о том, что “количество подарков ограничено”. Потребители, уже осознавшие, как именно они умудрились проиграть холодильник на АЗС или автомобиль в супермаркете, будут относиться к очередному “звездопаду подарков” крайне настороженно.
Правила акции должны быть максимально простыми, доступными для понимания и прозрачными...
3. Голову морочат…
Зачастую не учитываются особенности ЦА. Владельцы бизнеса и топ-менеджеры вряд ли будут вырезать купон из газеты бесплатных объявлений и отсылать в Житомир с надеждой выиграть кепку, радиоприемник или даже авто марки ВАЗ 2107. Также были, есть и будут ошибки выбора коммуникационного канала. Весной этого года в троллейбусах города были обнаружены наклейки, содержащие правила акции для клиентов депозитного направления банка. Смысл объявления был таким: все, кто сделает депозитный вклад от 100 000 гривен (это чуть меньше $20 000), становится участниками розыгрыша автомобиля. Все правильно, но зачем этим людям влазить в троллейбус только для того, чтобы ознакомиться с условиями акции?
Первое, что необходимо сделать при проектировании акции, — это четко определить целевую аудиторию и ее характеристики.
Людмила Исковских: Сам факт проведения конкурса может и не дать большого эффекта, если допустить неточности в проектировании акции. Важно соблюсти ряд технологических правил.
Конкурс должен вписываться в общую стратегию рекламы и маркетинга предприятия.
Условия участия в конкурсе должны быть понятны всем, настолько, чтобы их можно было выразить одной фразой.
Призы в конкурсе важно подобрать грамотно, они должны быть актуальны для данной целевой аудитории. Чем больше среди призов дорогих, тем выше активность потребителей, участвующих в конкурсе.
Важно четко соблюсти все условия конкурса. Их нужно проработать детально в самом начале акции и потом четко соблюдать.
Юридические и финансовые моменты должны быть учтены и спланированы. Общепринято компании самой платить подоходный налог за получение приза (13%) или давать письменную рекомендацию всем, кто получит призы, о том, что они обязаны подать декларацию и добровольно уплатить этот налог. Чем шире освещается акция, тем важнее этот момент, иначе можно нажить проблемы с налоговыми проверяющими инстанциями.
Повышает экономическую отдачу таких акций прозрачность. Важно освещать все этапы проведения конкурса в прессе. Если, к примеру, приз вручается каждому десятому/сотому участнику, то желательно время от времени все вручения фотографировать и помещать отчет о них хотя бы на сайте компании. А еще лучше – в прессе, которая освещает ход конкурса.
Если проводить конкурсы с некоторой периодичностью, вокруг компании создается некое ядро активной аудитории, которое становится добровольным рекламным агентом. Эти люди сами рассказывают всем, кому можно, об условиях акции, о товаре, о компании, о мероприятиях по вручению призов, самоорганизуются для встреч в кабаках и т. п. В общем, формируется весьма полезное “лобби” внутри потребительских аудиторий.
Ольга Егина: Алгоритм проведения акций по интерактивному взаимодействию с потенциальными потребителями, в принципе, не отличается от алгоритма любых других Btl-акций:
Постановка целей и задач, определение параметров эффективности акции.
Составление портрета потенциального участника мероприятия.
Разработка сценария акции.
Составление инструкций для персонала.
Разработка плана-графика акции с привязкой к местности. Разработка информационных и рекламных материалов для поддержки акции.
Выбор, заказ или покупка и распределение по акции призов, оборудования и т. п. Изготовление информационных и рекламных материалов.
Инструктаж персонала, оформление мест проведения акции.
Рекламная кампания акции. Отладка системы обратной связи с участниками.
Проведение самой акции по взаимодействию с потенциальными покупателями (согласно сценарию).
Отслеживание эффективности проведения акции, корректировка действий на местности.
Подведение итогов, оценка эффективности, выводы на будущее.
Евгений Буряков: В целом думаю, что каким бы ни был алгоритм таких активностей, успех гарантирован только тогда, когда соблюдено несколько условий.
1. Вовлеченный участник должен в финале обязательно получить вознаграждение за участие. Подарок или бесплатная услуга рефлекторно будут вызывать у него в дальнейшем ответную реакцию, минимум – позитивную эмоцию.
2. Участие человека должно быть всесторонним. Известно, что каждой сенсорной системе восприятия человека соответствует свой участок человеческого мозга. Чтобы прочно сохраниться в памяти человека, буквально во всем объеме его мозга, компания должна подавать информацию по всем сенсорным каналам восприятия. Иначе говоря, участник должен что-то попробовать на вкус, что-то понюхать, до чего-то дотронуться руками или на что-то направить свои мускульные усилия, увидеть и, конечно, услышать.
3. Как бы ни было поставлено дело, а оно должно быть поставлено широко, участник должен чувствовать свою избранность, свое превосходство перед другими. Например, вовлекая участника, невредно поинтересоваться его данными: именем, родом деятельности, семьей, детьми, объяснить человеку, почему выбрали именно его, а не кого-то другого.
4. Маркетинговая акция должна быть организована таким образом, чтобы каждый участник ощущал важность этого мероприятия для самой компании-организатора. Иными словами, подход не должен носить формального характера. Например, когда промо-акции проводят наемные девушки-веселушки, а грамоты и презенты дарят какие-нибудь второстепенные начальники компании, чувствуется обидная фальшь и действие превращается в формальность. Когда же в ключевых моментах акции участвуют руководители компании или признанные авторитеты (артисты, политики и т. д.), акция захватывает, завораживает участников своей масштабностью, солидностью, подогревает эмоции людей, повышает их личную значимость, влияет на их самооценку.
“Продвижение”: Для каких продуктов/услуг/брэндов эффективны мероприятия, направленные на вовлечение потребителей в активное взаимодействие? Каковы границы применимости данных методов?
Константин Дедищев: Практически для всех. Даже известного и уважаемого в городе миллионера реально вовлечь в игровой формат открытия нового автосалона. Просто красиво принесите ему красивое приглашение, поставьте в известность, что также приглашены руководители города (области), известные политические деятели и люди искусства, что прессы не будет, а будет изысканное шампанское для него, подарки для жены и конкурсы для детей.
Границы применимости данных методов – это здравый смысл и четкое понимание характеристик целевой аудитории. Шоу ко дню рождения похоронного бюро с оркестром и шариками лучше не устраивать, а если уже устроили, то ни в коем случае не приглашайте на него известных и уважаемых в городе миллионеров.
Ирина Селина: Я не вижу границ. На мой взгляд, практически под каждый брэнд, под каждую категорию ЦА: будь то ранжирование по возрасту, статусу, уровню дохода – можно разработать действенную рабочую идею промо-мероприятия. Естественно, формат мероприятий для разных категорий ЦА будет различным: к примеру, молодежную ЦА “цепляет” драйв, активность, модные спортивные конкурсы; домохозяек, женщин пенсионного возраста – конкурсы по домоводству и т. п.; промо-мероприятия для категории деловых людей, руководителей должны быть ненавязчивыми, с минимумом игровой интерактивности, однако активное вовлечение этой аудитории в тестирование автомобилей, офисной техники и т. п. вполне возможно.
Людмила Исковских: Это приемлемо для любого типа продуктов: b2b и b2c. Важно, как подать сам конкурс. Если он спланирован грамотно, можно использовать его для разных видов продвижения. Но, безусловно, наибольшая экономическая эффективность заметна на рынках ТНП.
Ольга Егина: Чаще всего постоянное тесное взаимодействие с покупателем наблюдается в секторе товаров массового спроса, появился даже такой профессиональный термин — “Магазин как аттракцион для покупателя”. Хотя в моей практике встречались целые рекламные кампании, построенные на постоянном взаимодействии с целевой аудиторией, реализуемые банком, компанией по комплексному проектированию и внедрению технологий интеллектуального здания, салоном элитарной мебели.
Таким образом, применение интерактивных технологий маркетинга не ограничивается каким-либо одним сектором рынка, но цели акций, их сценарии, особенности проведения существенно отличаются. Для примера: никому не нужно объяснять разницу между тинейджеровской вечеринкой и светским раутом.
Наталья Берязева: На товары первого спроса. Хотя мы проводили акции, направленные на продвижение конкретной услуги, антикоррозийного покрытия, особой краски для стен и т. д. Самое главное здесь – обучить промоутеров. В игровой форме они должны выдавать максимум полезной информации. То есть в какой-то мере исполнять обязанности менеджера. На одну такую акцию, — а мы проводили презентацию офиса фирмы “Гранул”, которая называлась “Путешествие в музей камня”, — к нам, ведущим, приводили менеджеров по продажам из конкурирующих фирм, чтобы они послушали, КАК нужно рассказывать об отделочных камнях. А мы просто устроили “экскурсию” по странам, где добывают тот или иной камень. Были Китай, Италия, естественно, Россия, ЮАР и т. д. Действие сопровождалось не только интересным рассказом, но и музыкой, танцами. Угощали и вином. Вместо четырех запланированных в день экскурсий мы провели восемь, потому что было много желающих послушать. Причем у фирмы не было стенда и нам привозили гостей прямо со строительной выставки на автобусе. Так что эти методы работают с любой категорией продуктов и услуг. Да, подарки “от музея” мы тоже дарили — красиво обработанные шарики.
Евгений Буряков: Сложно придумать, для каких продуктов/услуг/брэндов акции вовлечения могут быть неэффективными. Например, казалось бы, каким образом нефтяная компания “ЛУКОЙЛ” могла бы формировать к себе позитивное отношение, не заставлять же людей качать и пробовать на вкус нефть? Но ведь нашли же они способ обратиться к чувствам взрослых через их детей! Границы применимости методов, на мой взгляд, локализуются в головах руководителей компаний и фирм и зависят от наличия/отсутствия у них фантазии и воображения.
“Продвижение”: Каких целей можно достигнуть, устраивая такой интерактив?
Евгений Буряков: Главных целей. А их, пожалуй, всего две. Первая – позитивное отношение к компании/продукту/услуге. Вторая цель – увеличение объема продаж. Компания, вовлекая людей в различные действа, вполне способна заполнить вакуум потребности человека в исполнении ритуалов. Раньше у россиян были ритуалы — сначала религиозные, затем политические. Сейчас их нет. А ведь ритуалы, будь они религиозные или политические, выполняли важную социальную функцию. Они объединяли людей в единой системе координат. Через ритуалы люди познавали систему ценностей и обретали опору в жизни. Люди подсознательно тянулись к ритуалам, потому что самые простые из них обладают магическими свойствами, способны вызвать неповторимое чувство причастности к событию, чувство восторга, упоения, способны погрузить человека в мир иллюзий, на время отвлечь его от тягот и забот быта, вселить в него уверенность и надежду.
Сегодня компании, заполняя “ритуальный вакуум”, могут значительно наращивать свои объемы продаж, подводя людей в ритуальном “экстазе” к главному ритуальному действию – приобретению продукта/услуги.
Ольга Егина: Цели могут быть различными, они зависят от целей всей кампании продвижения. В одном случае это может быть увеличение числа покупок, увеличения суммы среднего чека, создание круга постоянных клиентов (покупателей), увеличение известности компании и т. д. Опять же повторюсь: цели, инструменты и целевая аудитория должны быть согласованы по смыслу.
Почему это так важно? В последнее время как-то уж очень сильно увеличилось количество запросов типа: “Как разыграть путевку в Эмираты?” или “Как заставить участвовать в конкурсе по собиранию этикеток покупателей со среднемесячным душевым достатком от $300?”. Авторы таких заданий, видимо, не задавались вопросами типа “Почему наши покупатели должны хотеть выиграть путевку или участвовать в конкурсе, что вообще мотивирует их на покупку?” От ответов на эти вопросы зависит то, насколько необходим компании интерактивный маркетинг и в какой форме.
Сергей Учаев: Целей в процессе подобных акций можно достигнуть разных, от обычного стимулирования пробных покупок с помощью интересной промо-акции до решения стратегических задач позиционирования или репозиционирования брэнда. Но любая грамотная акция – это закрепление образа марки и формирование лояльности по отношению к ней, — если не в первую, то во вторую очередь точно.
Что касается технического алгоритма, в моей практике оправдал себя подход к интерактивным акциям как к пиар-мероприятиям, что совершенно естественно. И алгоритм должен быть, по моему мнению, соответствующий.
Ну и чтобы не говорить совсем голословно, хочется привести примеры удачных, на мой взгляд, идей и мероприятий “из недавнего”: промо-акция пива “Пит” с “питаками”; SMS-игра “Что? Где? Когда?” через телефоны МТС; много разговоров было о представлении марки Pantech (сам не присутствовал – оцениваю только по информационному шлейфу). Наверное, можно вспомнить еще много интересных и эффективных мероприятий, но – увы! – не могу.
Еще хотелось бы отметить, что сейчас наиболее интересны и наименее развиты, с моей точки зрения, интерактивные акции, завязанные на промо-основе и взаимодействии с персоналом розницы. В эту сторону может двинуться грамотный интерактив, и он непременно себя оправдает.
Ирина Селина: Спектр достигаемых целей и задач весьма широк. На мой взгляд, многое зависит от предыстории продвигаемого брэнда, от его нынешнего состояния на рынке, от конкурентной среды (активности конкурентов). Возьмем пример: в данный момент наш прямой конкурент организует какую-то промо-активность и тем самым стремится завоевать и переориентировать на себя потребителей нашего брэнда. В этих обстоятельствах чаще всего необходимо предпринять контрмеры и провести более яркое, более масштабное промо-мероприятие, направленное на удержание своих уже завоеванных потребителей, а возможно, и на привлечение части потребителей конкурента. Здесь у нас прямая задача – перебить конкурента, чтобы он, так сказать, нашу часть пирога не отнял.
Но в любом случае промо-мероприятия, связанные с вовлечением потребителей, — конкурсы, праздники, игры и т. п., решают задачи повышения лояльности к марке, роста узнаваемости, популяризации марки, привлечения дополнительного внимания к уже известной марке, формирования знания о новой марке, разъяснения преимуществ того или иного товара, обучение пользованию им или провоцирование на испытание его в игровой форме с тем, чтобы в дальнейшем стимулировать пробную покупку. К интерактивным видам промо-активности применим слоган “Чтобы полюбить, надо попробовать”. По сути, именно этого организаторы игровых промо-акций и добиваются, а именно любви потребителей.
Константин Дедищев: Не только взрыв продаж. Например, в рамках коррекции или возвышения имиджа предприятие может объявить конкурс детского рисунка, подарить победителям отдых или образование.
Людмила Исковских: Основная цель – вовлечение потребителей во вторичную коммуникацию. После прочтения статей, просмотра рекламы потребители обсуждают товар между собой и приходят к определенному выводу. Честное соблюдение условий конкурса предоставляет возможность сформировать мнение о надежности компании. Это дает очень хорошую отдачу и способствует легкому выходу из кризисных ситуаций. В случае возникновения проблем с имиджем компании (в том числе антипиара со стороны конкурентов) ядро потребительской аудитории отстаивает честь компании, что называется, с пеной у рта.
“Продвижение”: От чего зависит успех подобного мероприятия?
Людмила Исковских: Менее всего от объемов затрат на рекламу. Более всего — от креатива. Причем это должен быть не просто “голый креатив”, а технологично выстроенная акция, а лучше — система отдельных акций в рамках общей стратегии раскрутки товара.
Сергей Учаев: Как я уже говорил, эффективность таких акций, на мой взгляд, с каждым годом снижается. Спасает ситуацию, правда, в редких случаях грамотный креатив и удачная концентрация на имени или преимуществах марки. Третье слагаемое – умение брэнд-менеджера или маркетолога чувствовать целевую группу своей марки, позволяющее улавливать моду, стиль жизни и меняющиеся настроения. В этих трех слагаемых нет ничего нового или сверхъестественного, однако в последнее время за интерактивными мероприятиями виден только, так сказать, “освоенный бюджет”. А массовость и вовлечение обеспечивается одним – халявой! Но даже этот, на редкость действенный, способ не гарантирует успеха кампании.
Ирина Селина: Факторов много:
1. В первую очередь, успех зависит от идеи мероприятия – от ее оригинальности, интересной “начинки”.
2. Разумеется, оригинальность креативной идеи должна быть увязана с маркетинговой стратегией данного брэнда (товара), с его спецификой, а также с особенностями целевой аудитории: ее предпочтениями, эмоциональной мобильностью, стереотипами восприятия и т. д. Кстати, один и тот же сценарий зачастую приходится адаптировать к аудиториям разных регионов — просто в силу разницы темперамента, к примеру, жителей Кавказа и Сибири. Так что “попадание” в целевую аудиторию — практически решающий фактор.
3. От удачно выбранного места и времени мероприятия, что должно обеспечить максимальное присутствие представителей целевой аудитории на данной акции.
4. От грамотного, четкого плана, в котором отражены все этапы мероприятия, подробный сценарий, хронометраж, обозначены действия участников, творческой и административно-технической группы, предусмотрено оформление, музыкальное сопровождение, информационная поддержка и др.
5. От слаженной работы административной группы, четко прописанных зон ответственности между всеми участниками проекта, наличия всем понятного единого тайм-план-графика. Как ни банально звучит, все нюансы должны быть заранее оговорены и закреплены за определенными лицами, вплоть до мелочей (где хранится реквизит, когда и куда подъедет транспорт с промо-материалами, где подключить звукоустановку, кто выносит призы и т. п.). Важно также заранее предусмотреть все второстепенные сопроводительные моменты мероприятия: уборка территории от мусора, организация охраны общественной безопасности, медицинской помощи и т. д.
6. Иногда успех или неуспех акции зависит от “небесной канцелярии”, особенно если мероприятие проходит на улице (и не только потому, что ломается график). Опытная команда старается на случай дождя или ветра иметь запасной вариант. Важно то, что погода задает людям настрой, и это нельзя сбрасывать со счетов, ведь на волне позитивного настроения нам легко осуществить рекламное воздействие
7. А в целом все зависит от профессионализма и опыта рекламного агентства, которое разрабатывает и реализует проект. Опыт очень важен, он позволяет заранее предугадать сложные ситуации, которые просто неизбежны при организации крупных акций, и стараться их не допускать либо смягчать и знать, как из них легко и оперативно выйти.
Ольга Егина: Условия эффективности интерактивного маркетинга:
1. Соответствие целей и задач акции по взаимодействию с потребителями и целей и задач рекламной кампании. Проводить конкурс потому, что так делают все, не имеет смысла. В итоге и проведение праздников, и другие Btl- акции, и традиционная реклама должны работать на общую стратегическую линию развития.
2. Увязка с общим концептом кампании. Акция не должна быть “чужеродной заплаткой”. Наоборот, конкурс, праздник и реклама должны поддерживать друг друга, различными способами направляя внимание целевой аудитории на товар или услугу. При этом необходимо учитывать, что сама акция в большинстве случаев также нуждается в рекламировании, то есть донесении информации о ней до потенциальных участников.
3. Четкий алгоритм проведения самой акции, как в романе: завязка – развитие – кульминация – развязка. Необходимо рассчитать возможное количество участников, продумать простые понятные условия их участия, найти оптимальный по соотношению затраты/привлекательность для ЦА приз (если он будет). Также большое значение имеют время проведения акции (сезон отпусков или затяжные праздники могут сильно оттянуть количество участников), место (самое простое – не возникнет ли толкотни), занятый в акции персонал (хватит лиу него квалификации, найдет ли он время и желание общаться с участниками), оформление (так, чтобы не мешало основному процессу, но создавало нужную атмосферу).
4. Проработанная материально-техническая база. Если в середине конкурса заканчиваются поощрительные призы, в середине фуршета – шампанское, на праздник пришло много гостей, от количества которых небольшой зал трещит по швам, то такая акция вместо положительного эффекта даст обратный.
5. Продуманная работа с прессой. Большинство таких акций, кроме прямого эффекта роста числа покупок, предполагает отзывы в прессе. До начала проведения необходимо решить, кто, когда, по какому поводу и в какой форме будет общаться с представителями журналистской братии. Будут ли приглашаться журналисты на территорию компании? Кто, что и когда может заставить представителей прессы обратить внимание на данное событие?
Евгений Буряков: Успех всегда зависит от двух факторов — от возможностей устроителей и актуальности продуктов/услуг, которая задается ситуацией. Полагаю, что сейчас, когда в нашей стране нарастает фобия терроризма, актуальность некоторых продуктов/услуг сильно снижается, а некоторых — возрастает. Кто-то может снизить свои усилия, кому-то придется их наращивать.
Наталья Берязева: От хорошего сценария и подготовки, то есть от качества репетиций и работы с исполнителями, промоутерами. И от хорошего звука!!!
“Продвижение”: Каким образом подобные активности могут увязываться в общую стратегию продвижения компании?
Наталья Берязева: Легко. Как один из составляющих элементов. Бывает, что рождается такая идея неожиданно. Но так как бюджет здесь не смертельный, то всегда можно выкроить деньги на подобные акции.
А вот работа девушек в магазинах, на дегустациях, на каких-то рекламных акциях меня сильно не удовлетворяет. Стандартно, сухо, без живинки. Увы… У меня таких заказов не было. Я всегда говорю о творческом подходе, а заказчиков устраивает, чтобы было, “как обычно”.. Вот и не получается взаимопонимания. Но и тут наше время придет. Я абсолютно уверена.
Евгений Буряков: Подобные акции будут давать результат при условии их регулярности. Единичные акции, от случая к случаю – пустая трата времени, сил и денег.
Ольга Егина: В идеале увязываться все должно еще на этапе написания этой самой стратегии, то есть акции должны быть ее органичной составляющей. Но на этом этапе об интерактивном маркетинге, как элементе стратегии, к сожалению, чаще помнят только агентства. Если стратегию создает предприятие, то на практике часто мысль провести какую-либо акцию возникает спонтанно. Это, в свою очередь, нередко приводит к слабой проработке деталей и как результат – к нулевому эффекту.
Я не призывают отдавать проведение мероприятий интерактивного маркетинга на откуп только агентствам, необходимо в каждом случае реально оценивать соотношение вложенных сил и финансов и конечный эффект. Возможно, оптимальным вариантом для многих фирм будет собственная проработка стратегии и идеологии акции и субподряд по отдельным видам работ (оформление, изготовление призов, работа актеров и т. п.).
Людмила Исковских: Лучше не акции “притягивать за уши” к стратегии, а начинать разработку акций с четкой выработки стратегии. Планировать надо минимум на 1 год. И исходя из планов ставить задачи, которые потом корректировать с учетом уже прошедших акций. Журналисты таких акций не любят, поэтому освещать их лучше всего с помощью прямой рекламы.
Ирина Селина: Любые формы активности по продвижению брэнда, ТМ, товара, фирмы, будь то применение ATL- или BTL-инструментов, служат одной концепции/стратегии продвижения, решают одну и ту же генеральную задачу маркетинга, только разными методами. Вырванные из контекста маркетинговой стратегии, промо-мероприятия могут дать лишь сиюминутный эффект. Но не принести существенной долговременной пользы продвижению и развитию брэнда.
Константин Дедищев: Наш опыт проведения кампаний разного уровня — от комплексного сопровождения нефтяной компании “ЛУКОЙЛ” и корпорации “Энергосоюз” до открытия летней площадки таверны “Эллада” или мебельного магазина на отшибе — показывает, что акционный формат максимально эффективен только при предшествующем грамотном позиционировании. Для молодого человека из хорошей семьи предложение о 30-процентной скидке на ролики будет привлекательным только в том случае, если это именно те ролики, которые ему нужны. Если он знает, что именно на этих роликах катается лидер его мнения, именно на них был поставлен рекорд, вошедший в Книгу рекордов Гиннесса, и существует возможность нанесения уникального изображения (например, розочки или черепа).
Заключение.
Показать характер!
Александр Базанов, редактор Продвижения
Редакция намеренно пригласила к участию в обсуждении специалистов с весьма разным, часто непересекающимся опытом заигрываний с потребителями. Мы смешали в кучу он-лайн конкурсы, btl-акции и уличные праздники вполне умышленно. Задача всех этих мероприятий – формирование чувства причастности потребителя к товару, марке или компании. Возьмёмся утверждать, что никакая медийная реклама не сможет так донести до потребителя характер брэнда, как это возможно сделать в непосредственном общении. Так что преимущества интерактивных мероприятий, в общем-то, очевидны.
Последнее, что остаётся посоветовать уважаемым читателям, которые ещё не имели опыта интерактивных мероприятий: прежде чем начинать разыгрывать Мерседесы и закупать тонны пиротехники, попробуйте прикинуть, как вы будете оценивать эффект проведённой акции и какова получится стоимость контакта. Может быть, старая добрая линейная реклама пока что вполне решает стоящие перед фирмой задачи?
Если же более интимное общение с аудиторией действительно актуально для компании, надеемся, что опыт наших экспертов сослужит вам добрую службу.
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1748
суббота, 24 апреля 2010 г.
Как не разориться на маркетинговых исследованиях?
Как не разориться на маркетинговых исследованиях?
Маркетинговые исследования заказываются достаточно редко, стоят они дорого, от результатов часто зависит стратегия развития фирмы и как следствие, ее успех или провал на рынке. Причем, в последнем случае, если маркетолог ошибся, скорее всего, повторного “проверочного” маркетингового исследования не будет, так как заказывать его уже будет некому.
В принципе, можно и не заморачиваться с отдельным маркетинговым исследованием, а купить стандартный информационный продукт – журнал, справочник, информационную ленту, аналитический обзор для “внешнего мира”. Понятно, что такие продукты существенно дешевле в большинстве случаев, чем “ручная работа” исключительно для конкретной фирмы. Они, конечно, нужны в определенных случаях, но практическую пользу непосредственно из них получить не всегда возможно, а деньги уже уплачены.
В отраслевых обзорах собираются актуальные сведения о ценах, производителях, тенденциях рынков со слов различных экспертов и т.п. Составить общее впечатление о рынке по ним можно, например, в случае необходимости принятия решения о целесообразности рассмотрения новой страны в качестве перспективного рынка, но конкретную стратегию выхода на этот рынок – вряд ли получиться.
К стандартным информационным продуктам относятся и панельные исследования, когда компания без предварительного заказа проводит целый ряд полевых работ – изучение потребительского спроса, представленности товаров и так далее – а потом продает результаты необходимыми блоками всем желающим. Один из вариантов таких продуктов – всероссийские омнибусы – маркетинговые исследования, в анкету которых любой заказчик может вставить интересующих его вопрос по своему продукту или услуге. Но один вопрос часто не позволяет решить актуальные проблемы, а при заказе нескольких вопросов цена участия в омнибусе уже сопоставима с отдельным исследовательским проектом.
Брать за основною информацию о рынке статьи из специализированных журналов – того хуже, хотя их тоже можно отнести с некоторыми оговорками к стандартным информационным продуктам. Положительная сторона этих статей – их объективность. Они не носят рекламного характера, то есть через них не идет продвижение фирмы-производителя. Негативная сторона, в абсолютном большинстве случаев перевешивающая позитивную, - их отрывочность. Авторам нужно не столько “раскрыть рынок”, сколько продемонстрировать свои возможности, потому что это самое “раскрытие” должно стать предметом отдельного договора.
Альтернатива стандартным информационным продуктам только одна – заказ индивидуального маркетингового проекта, но цена этого вопроса часто на столько высока, что стоит хотя бы знать, какие подводные камни, то есть наиболее часто встречающиеся ошибки, подстерегают Вас на этом пути и постараться их, по возможности, избежать.
Ошибки до проведения маркетинговых исследований
Ошибки, сделанные до начала работ, как правило, приводят к непоправимому ущербу. К сожалению, эти ошибки встречаются чаще всего, и 80% неудач в маркетинговых исследованиях связаны именно с ними.
1. Маркетинговое исследование проводится тогда, когда в нем нет никакой необходимости
Главный источник бессмысленных расходов на исследование рынка – это отсутствие реальной потребности в нем. Часто исследования заказывают для того, чтобы использовать его результаты для внутреннего выяснения отношений с коллегами или для получения дополнительных аргументов в войне с другими отделами; для поиска доказательств эффективности или неэффективности работы отдельных сотрудников или подразделений; для поиска виновного (читай козла отпущения) в рыночных неудачах; для подтверждения очевидных истин, которые понятны и так на уровне здравого смысла; для того, чтобы предъявить директору или владельцу фирмы доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников; для того, чтобы перед ним же оправдаться за падение показателей и свалить на объективную рыночную ситуацию.
Достаточно часто исследование заказывается, когда все уже решено и ничего не будет зависеть от результатов исследования.
Исследование заказывают потому, что на глаза попался учебник по маркетингу, в котором убедительно доказана необходимость проведения маркетингового исследования или статья в профессиональном журнале на ту же тему. Иногда его проводят, потому что все конкуренты поступают так же, потому что это посоветовали коллеги или деловые партнеры.
Реже всего, но это тоже случается, исследование проводится благодаря хорошей самопрезентации маркетингового агентства, когда последнее “раскручивает” клиента на маркетинг. Такие исследования абсолютно бессмысленны, так как никто в фирме – заказчике не знает, что делать с их результатами. Более того, профессионалы никогда этого делать не будут, так как им выгодно получить постоянного клиента, а, уже имея один бесполезный отчет, клиент вряд ли вернется вновь за новым проектом.
2. До начала маркетингового исследования руководство фирмы – заказчика не приняло для себя решения, что оно будет делать с полученными результатами.
Отсутствие подобной предварительной договоренности перед заказом приводит к долгим и бесплодным дискуссиям директората и маркетологов по поводу интерпретации результатов исследования. В итоге руководство принимает волевое решение, которые можно было бы легко принять без всякого исследования и которое вполне может оказаться неверным.
Важно знать не только, что будет предпринято, но и на основе каких результатов будут проводится изменения деятельности, а на основе каких нет. Например, принимается решение, что масштабная рекламная кампания будет проводится только в том случае, если товар превосходит своего основного конкурента по предпочтениям потребителей на 15% при слепом тестировании.
В западной литературе схема этой договоренности была описана в середине прошлого века и ее суть заключается в следующем: “На исследования не будет потрачено ни копейки без предварительной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчика о том, что будет сделано с результатами исследования для принятия управленческих решений”.
3. Заказчик ставит перед маркетологом слишком общие или туманные проблемы
Очень часто первоначально проблема формулируется в следующем виде: “Как нам увеличить продажи?”, или “Мы хотим иметь свой брэнд. Что нужно делать?”.
Конкретизация таких абстрактных задач обычно требует долгого общения маркетолога с заказчиком. В конечном итоге, окончательная формулировка целей и задач исследования осуществляется самим исполнителем и не всегда отвечает истинным потребностям заказчика. Из-за невозможности за короткий срок освоить всю информацию, уже накопленную фирмой-заказчиком и понять ее внутреннюю сущность, маркетолог может неправильно определить цели и задачи проекта и, соответственно, предложить не те методы их решения. В результате проводится исследование, которое не отвечает на реальные вопросы заказчика и оказывается совершенно бесполезным.
Но, при первом маркетинговым заказе, таких туманных формулировок, скорее всего, избежать не удастся, и тогда как заказчику, так и исполнителю стоит потратить дополнительное время для нахождения общего взгляда и понимания стоящих перед ним проблем.
4. Заказчик умышленно скрывает от исполнителя истинные цели исследования или стратегически важную информацию для проведения проекта
Еще одной важной проблемой является бессмысленный страх перед утечкой информации и разглашением коммерческой тайны, приводящий к тому, что заказчик скрывает истинные цели проекта от исполнителя, а иногда и стратегически важную для проведения исследования информацию, и маркетолог до конца не понимает, какие проблемы он должен решать и в каком объеме.
Например, при тестировании нового продукта исполнителю часто не сообщается о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с продукцией заказчика. Или при исследовании имиджа марки маркетологу остается неизвестным, что в течение определенного времени были серьезные колебания качества исследуемого товара.
В тех случаях, когда такая информация остается закрытой, можно с большой долей вероятности говорить о том, что в результате исследования заказчик получит совсем не то, что ожидал, так как понимание ситуации у него было одно, а у исполнителей совсем другое, потому что они основывались на различной информационной базе.
5. В ходе исследования решаются какие-то второстепенные проблемы, а решение более серьезных задач происходит на основе интуиции или приказа начальства.
Например, заказчик проводит детальное тестирование упаковки и рекламы, но в то же время без всяких исследований принимает решение о закупке дорогостоящего оборудования для производства принципиально нового для рынка продукта, который, как выясняется только во время тестирования его рекламы, не имеет не малейшего шанса на успех на рынке.
Совершается и противоположная ошибка: проводятся фундаментальные исследования, отвечающие на вопросы о долгосрочных тенденциях развития рынка и глубинных мотивациях потребителей, которые длятся несколько месяцев и съедают почти весь исследовательский бюджет, а решения об изменении позиционирования услуг заказчика или о проведении широкомасштабной рекламной кампании принимаются без исследовательской поддержки.
Еще одна ошибка того же плана – тестирование решений об изменении рыночной стратегии и тактики не до того, как они были приняты, а после. После драки кулаками не машут. Вряд ли можно надеяться на то, что солидный владелец бизнеса или совет директоров изменят свое, рожденное в поте и творческих муках решение, если какой-то сторонний маркетолог положит им на стол отчет о бесперспективности этой линии поведения. Скорее всего, исполнитель такого проекта будет зачислен в когорту некомпетентных или не разбирающихся в специфике бизнеса.
6. При заказе исследования потенциальный клиент называет не цель проекта, а один из методов или предвзято относится к каким-либо методам исследования
Очень часто фирмы-заказчики просят провести анкетирование или телефонный опрос потребителей, а на вопрос зачем, отвечают, что хотели бы задать несколько вопросов о своей продукции. Это часто приводит к тому, что проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или используется не самый оптимальный метод исследования.
При этом теряется из виду, что полевые опросы, фокус-группы, индивидуальные интервью, холл-тесты – это все методы, направленные на решение конкретных задач, и их выбор и содержание полностью зависит от того, какие это задачи, и какова цель маркетингового исследования.
Профессионал будет выяснять именно исходную проблему заказчика, цели исследования, после чего подберет оптимальные методы и наполнит их соответствующим содержанием. Фирма, для которой главное “срубить деньги”, проведет телефонный опрос, не утруждая себя дополнительными хлопотами, но результаты в последнем случае могут иметь существенные искажения и даже полностью противоречить сложившейся рыночной ситуации.
Существует также определенные предубеждения потенциальных клиентов по поводу методов исследований, приводящие к дополнительным ошибкам.
Одно из наиболее распространенных, особенно в рекламной среде, заблуждений – это мнение о том, что фокус-группы являются универсальной отмычкой, позволяющей решить абсолютно все проблемы.
Другие компании подвержены противоположному предубеждению и обращаются только к количественным исследованиям, даже в тех случаях, когда нужно исследовать мотивацию потребителей или выявить основные модели потребительского поведения.
На самом деле с помощью фокус-групп и личных глубинных интервью лучше всего решаются задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки или рекламного материала, а с помощью количественных исследований проще оценить эффективность широкой рекламной кампании и охват дистрибуции, но это в общем случае. В маркетинговой практике чаще всего для каждого проекта разрабатывается свой набор методов, в который по необходимости включаются качественные и количественные элементы.
7. Для выполнения маркетингового проекта выбирается случайный исполнитель или исполнитель, уровень которого не совпадает с уровнем проекта.
Очень часто из всех предложенных проектов выбирается самых дешевый, иногда, если заказчиком выступает известная и солидная фирма – самый дорогой, и этот выбор в том и в другом случае может перечеркнуть весь маркетинговый проект.
Первый случай очевиден – часто качество информации соответствует той цене, которая за нее была заплачена. Второй случай на первый взгляд парадоксален, но часто крупные маркетинговые компании за большие деньги заказчика предоставляют ему избыточный проект, который по результатам дает такое количество информации, которое, во-первых, на данных момент не необходимо, во-вторых, такой объем подразделения заказчика переварить просто не состоянии, наступает информационный ступор. Поэтому, цена проекта всегда должна быть адекватная его объему и глубине, а навык ее правильного определения приходит только с опытом на рынке маркетинговых услуг.
Еще одной ошибкой при выборе исполнителя маркетингового проекта является ориентация заказчика на проведение исследований силами своего рекламного агентства. Даже в случае, если в агентстве работают профессиональные исследователи, возникает опасность того, что в силу своего статуса они не могут быть полностью объективными.
Очень сложно представить себе ситуацию, когда рекламное агентство предоставит заказчику негативный отзыв на проведенную этим агентством рекламную кампанию или признает ее неэффективной. Оптимальные результаты достигаются, когда заказчик, рекламное агентство и маркетолог работают вместе и все участники этого процесса не противопоставляются друг другу, а сотрудничают для достижения общей цели.
Ошибки во время проведения маркетинговых исследований
Даже если Вам повезло, и никаких ошибок до начала маркетингового исследования не было допущено, это еще не повод расслабляться. Существует второй род ошибок, которые встречаются реже, чем предыдущие, но от этого их опасность ничуть не уменьшается.
1. После размещения заказа на исследование компания-заказчик и компания-исполнитель перестают общаться друг с другом
Заказ исследования – это еще не конец, а только самое начало работы маркетолога и клиента. Любой маркетинговый проект – продукт совместного творчества и обрубать концы на моменте заказа, почивать на лаврах и ждать готового отчета себе дороже. Ни в коем случае нельзя переставать общаться с исследователем, также вредны в этом деле разговоры не с теми людьми, например не с руководством, которое заказывало проект, а с менеджерами, и не о том, например, разговоры о бизнесе вообще, а не о конкретном проекте в частности.
Кроме того, в процессе исследования клиенту необходимо быть уверенным в том, что маркетолог, который непосредственно работает над его проектом, не утерял суть дела и хорошо понимает цели исследования. В противном случае велика вероятность того, что исследование будет решать не те задачи, которые в реальности стоят перед заказчиком.
Тем не менее, не стоит впадать в другую крайность и дышать в затылок маркетологу, контролируя каждый его шаг или терроризируя его ежечасными звонками. Выбор партнера по маркетинговым исследованиям означает определенную степень доверия к его профессионализму.
2. Цели и задачи исследования необоснованно изменяются или расширяются заказчиком уже после того, как работа над проектом началась
Изменение задач в ходе исследования приводит к тому, что заказчик не получает того объема и качества информации, которые могли бы быть получены, если бы все задачи были четко определены заранее.
Трудно ожидать, что на совершенно новый вопрос, возникший за 15 минут до фокус-группы будет получен адекватный ответ. В целом, перетряхивание задач в ходе исследования может привести к тому, что выбранные методы окажутся не соответствующим вновь возникшим задачам и получится, что мы пытаемся определить количество коров в стаде, пересчитывая овец.
Некоторые заказчики любят значительно увеличивать список задач, когда проект уже идет полным ходом. Ни один маркетолог не будет рад подобным сюрпризам. Это может привести к тому, что разросшаяся анкета даст искаженные результаты по всем, а не только по вновь появившимся, вопросам. Так происходит из-за резкого увеличения количества отказов от интервью и невнимательных случайных ответов.
3. В ходе тестирования сравниваются друг с другом низкие по качеству или неоднородные образцы
Иногда при проведении тестирования рекламы, продукта или упаковки на тест выносятся образцы, которые недоработаны, совершенно не похожи на настоящие или существенно различаются между собой по технике исполнения. Например, при тестировании новых марок газированных напитков, пытаются сравнить друг с другом просто текстовое написание названия, эскиз торгового знака, но выполненного в неправильных цветах и полностью готовый товарный знак. При таком раскладе тест лучше вообще не проводить, результаты заведомо окажутся ложными.
Ошибки после проведения исследований
Даже когда маркетинговое исследование уже закончено, опасность совершения ошибок остается. Отрадно одно – за ошибки, допущенные после выполнения исследования, отвечает большей частью заказчик, так что винить кроме себя некого.
1. Результаты маркетингового исследования откладываются в шкаф
Чаще всего эта ошибка происходит не сама по себе, а вследствие более ранних ошибок, допущенных на предыдущих этапах. Если заказчик понимает, что отчет содержит совсем не ту информацию, которую он ожидал, то у него есть два пути – попытаться договориться с маркетологом о дополнительной доработке проекта, или заказать новое исследование.
Второе – дорого, первое будет, скорее всего, выполнено за дополнительную плату, если результаты отчета соответствуют утвержденному плану-проекту, тут уж, как говориться, надо было сначала семь раз отмерить, а потом уже кромсать, то есть платить свои кровные. Если в плане-проекте написано одно, а в отчете другое, то Вы имеете полное право, более того, обязаны указать на это исполнителю, чтобы не поощрять халтурную работу. В этом случае доработка должна быть проведена совершенно бесплатно для заказчика, так что внимательнее читайте планы-проекты.
2. Заказчик “обожествляет” отчет, который становится Священным Писанием, содержащим все ответы по рынку на два года вперед.
Во-первых, в отчете содержаться не все ответы, а только те из них, которые соответствуют вопросам заказчика, заданным в запросе на маркетинговое исследование. Во-вторых, ситуация на рынке может сильно измениться, например грянет очередной дефолт, тогда многие из выводов необходимо будет пересмотреть.
Разновидность данной ошибки – абсолютизация случайных выводов, когда, например, высказывания одного-двух участников фокус-группы или даже количественного опроса воспринимаются как непосредственное руководство к действию.
3. Заказчик получает готовый отчет и изучает его самостоятельно, без участия исполнителя.
Конечно, очень полезно до официальной презентации отчета получить его копию и спокойно прочитать ее в тишине, чтобы быть не просто слушателем, а информированным партнером по диалогу. Кроме того, во время такого чтения могут появиться дополнительные вопросы, которые на презентации можно и обсудить. Но исключать полностью очную устную форму сдачи отчета не рекомендуется, так как в этом случае нет возможности обсудить полученные результаты в диалоге, маркетолог не может сообщить дополнительные данные, которые не вошли в отчет из-за своей малой значимости, а такие почти всегда есть, дать им свою личную, эмоциональную оценку, которой в отчете в принципе не место. Такое живое общение позволяет совместно принимать управленческие решения, опираясь на всю полноту информации.
Если ошибки все-таки произошли
Хороший учитель начальных классов учит своих подопечных из-за ошибок не расстраиваться, а учиться их исправлять. В отношении маркетинговых исследований работает та же закономерность.
Очень важно, чтобы совершенные ошибки, в том числе и ошибки, совершенные исполнителем, не вызвали у их заказчика комплекс по отношению к маркетинговым исследованиям вообще.
Особенно важно не унывать, если неудачным оказался первый опыт. Поэтому, если Вы впервые заказываете исследование, то начните с небольшого проекта или разбейте большой на несколько независимых этапов. В этом случае у заказчика могут возникнуть комплексы, которые можно условно назвать комплексами “изнасилования” и “импотенции” (да простят уважаемые заказчики, так как ничего обидного не подразумевается).
Первый комплекс возникает, когда заказчик исследования получает за большие деньги явно низкокачественный продукт, и наиболее естественная реакция – распространить эту ситуацию на всех маркетологов и прекратить заказывать маркетинговые проекты вообще.
Источник второго комплекса – умный, обширный и красивый отчет, который оказывается неспособным помочь при решении проблем и кладется “на полку”. У заказчика возникает ощущение, что исследования для реальной российской практики бесполезны, и он также вообще отказывается от проведения исследований.
Что делать?
Для того, чтобы расходы на маркетинговые исследования были эффективными и действительно помогали в процессе принятия решений, нужно соблюдать несколько несложных правил, которые заключаются не только том, чтобы не совершать ошибок, описанных выше, но и в комплексном подходе к процессу исследований. Ключевые звенья такого комплексного подхода следующие:
1. Подробный план-проект исследования составляется до начала работы и утверждается заказчиком и исполнителем.
В идеале хорошо бы иметь программу исследований на длительный период времени – квартал, полгода или год, в зависимости от динамики развития фирмы и стабильности рынка. Но на практике, такая программа для большинства средних компаний представляет собой непозволительную роскошь, так как требует постоянного присутствия на фирме компетентного маркетолога, зарплату которого им попросту не потянуть. Выходом из этой ситуации может быть договор о долгосрочном сотрудничестве с маркетинговым агентством или частным маркетологом, совместно с которым составляется подробная программа, а затем она реализуется по мере необходимости тем же исполнителем.
Но, даже если такая программа действий отсутствует, это не повод не заниматься маркетингом. Потребность в исследованиях может возникнуть при запуске нового продукта, оптимизации рекламной кампании, необходимости значительного увеличения сбыта. В этом случае, при размещении заказа на маркетинг, всегда не лишне попросить составить подробный план проект предстоящей работы с указанием конечных продуктов каждого этапа и обоснования их стоимости. Таким образом заказчик получает в свои руки документ, ориентируясь на который он может ценить полноту проделанной работы.
2. Бюджет на маркетинговые исследования лучше определить заранее и стараться не выходить за его рамки.
Наиболее разумный бюджет маркетинговых исследований – 4-5% от общих затрат на маркетинг в год. Это, конечно, если можно точно подсчитать объем этих самых затрат, так как они складываются и из затрат на рекламную кампанию, и из затрат на стимулирование сбыта, из расходов на PR акции, на стимулирование работы сотрудников и многих других составляющих комплексного маркетинга. Часто все эти компоненты учесть невозможно, поэтому заказчику приходится опираться на свой здравый смысл и компетентность исследователя. И все же сумму, которую Вы готовы потратить на данный проект, определите до встречи с маркетинговой компанией, а не после. Квалифицированный маркетолог в абсолютном большинстве случаев способен найти тот вариант проекта, который уложиться в заданные деньги и будет отвечать на вопросы заказчика, разница чаще всего заключается в объеме получаемой информации и степени ее достоверности, о чем специалист должен предупредить потенциального клиента.
3. Запрос на проведение исследований лучше всего оформить в письменном виде.
Строгой формы такого запроса, как и рекламного брифа, в принципе не существует, но ему обязательно нужно уделить внимание, так как именно на его основании маркетолог готовит план-проект будущего исследования.
Правильно составленный запрос позволяет разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а последнему быть уверенным в том, что исследование действительно решает его насущную проблему.
При составлении запроса на исследование, можно опираться на ставшие уже более менее привычными, по крайней мере, для профессионалов, рекламные брифы или использовать в качестве опорного скелета перечень типовых ошибок, совершаемых заказчиками до заказа маркетингового проекта то есть от обратного.
4. Постоянное сотрудничество с маркетинговым агентством или частным маркетологом.
Жизненно необходимо, чтобы перевод проблем клиента на профессиональный маркетинговый жаргон был правильным и очень желательно, чтобы все проводимые исследования были сопоставимы между собой. Эту задачу можно решить достаточно безболезненно, если у фирмы есть собственный специалист по маркетинговым исследованиям. Но его существование обходится очень дорого, поэтому введение этой должности оправдано только при достаточно большом исследовательском бюджете – от 50000 $ в год. Вряд ли такие бюджеты есть у многих самарских компаний, поэтому здравой альтернативой будет организация взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с маркетинговым агентством или приглашение в качестве консультанта независимого маркетолога.
Консультант подготовит развернутую программу исследований, возьмет на себя общение с исследовательскими фирмами и выбор конкретного предложения для проведения исследования, совместно с маркетинговым агентством займется разработкой методик проведения работ, анализом их результатов и составлением рекомендаций для принятия решений на основе результатов маркетингового исследования. Плюс такого консультанта в его независимости, работая на стороне заказчика, он не допустит халтурной работы маркетингового агентства. Минус – такого специалиста высокой квалификации, не связанного обязательствами с городскими агентствами, то есть беспристрастного во всех отношениях, найти достаточно трудно, но не невозможно.
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1764
Маркетинговые исследования заказываются достаточно редко, стоят они дорого, от результатов часто зависит стратегия развития фирмы и как следствие, ее успех или провал на рынке. Причем, в последнем случае, если маркетолог ошибся, скорее всего, повторного “проверочного” маркетингового исследования не будет, так как заказывать его уже будет некому.
В принципе, можно и не заморачиваться с отдельным маркетинговым исследованием, а купить стандартный информационный продукт – журнал, справочник, информационную ленту, аналитический обзор для “внешнего мира”. Понятно, что такие продукты существенно дешевле в большинстве случаев, чем “ручная работа” исключительно для конкретной фирмы. Они, конечно, нужны в определенных случаях, но практическую пользу непосредственно из них получить не всегда возможно, а деньги уже уплачены.
В отраслевых обзорах собираются актуальные сведения о ценах, производителях, тенденциях рынков со слов различных экспертов и т.п. Составить общее впечатление о рынке по ним можно, например, в случае необходимости принятия решения о целесообразности рассмотрения новой страны в качестве перспективного рынка, но конкретную стратегию выхода на этот рынок – вряд ли получиться.
К стандартным информационным продуктам относятся и панельные исследования, когда компания без предварительного заказа проводит целый ряд полевых работ – изучение потребительского спроса, представленности товаров и так далее – а потом продает результаты необходимыми блоками всем желающим. Один из вариантов таких продуктов – всероссийские омнибусы – маркетинговые исследования, в анкету которых любой заказчик может вставить интересующих его вопрос по своему продукту или услуге. Но один вопрос часто не позволяет решить актуальные проблемы, а при заказе нескольких вопросов цена участия в омнибусе уже сопоставима с отдельным исследовательским проектом.
Брать за основною информацию о рынке статьи из специализированных журналов – того хуже, хотя их тоже можно отнести с некоторыми оговорками к стандартным информационным продуктам. Положительная сторона этих статей – их объективность. Они не носят рекламного характера, то есть через них не идет продвижение фирмы-производителя. Негативная сторона, в абсолютном большинстве случаев перевешивающая позитивную, - их отрывочность. Авторам нужно не столько “раскрыть рынок”, сколько продемонстрировать свои возможности, потому что это самое “раскрытие” должно стать предметом отдельного договора.
Альтернатива стандартным информационным продуктам только одна – заказ индивидуального маркетингового проекта, но цена этого вопроса часто на столько высока, что стоит хотя бы знать, какие подводные камни, то есть наиболее часто встречающиеся ошибки, подстерегают Вас на этом пути и постараться их, по возможности, избежать.
Ошибки до проведения маркетинговых исследований
Ошибки, сделанные до начала работ, как правило, приводят к непоправимому ущербу. К сожалению, эти ошибки встречаются чаще всего, и 80% неудач в маркетинговых исследованиях связаны именно с ними.
1. Маркетинговое исследование проводится тогда, когда в нем нет никакой необходимости
Главный источник бессмысленных расходов на исследование рынка – это отсутствие реальной потребности в нем. Часто исследования заказывают для того, чтобы использовать его результаты для внутреннего выяснения отношений с коллегами или для получения дополнительных аргументов в войне с другими отделами; для поиска доказательств эффективности или неэффективности работы отдельных сотрудников или подразделений; для поиска виновного (читай козла отпущения) в рыночных неудачах; для подтверждения очевидных истин, которые понятны и так на уровне здравого смысла; для того, чтобы предъявить директору или владельцу фирмы доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников; для того, чтобы перед ним же оправдаться за падение показателей и свалить на объективную рыночную ситуацию.
Достаточно часто исследование заказывается, когда все уже решено и ничего не будет зависеть от результатов исследования.
Исследование заказывают потому, что на глаза попался учебник по маркетингу, в котором убедительно доказана необходимость проведения маркетингового исследования или статья в профессиональном журнале на ту же тему. Иногда его проводят, потому что все конкуренты поступают так же, потому что это посоветовали коллеги или деловые партнеры.
Реже всего, но это тоже случается, исследование проводится благодаря хорошей самопрезентации маркетингового агентства, когда последнее “раскручивает” клиента на маркетинг. Такие исследования абсолютно бессмысленны, так как никто в фирме – заказчике не знает, что делать с их результатами. Более того, профессионалы никогда этого делать не будут, так как им выгодно получить постоянного клиента, а, уже имея один бесполезный отчет, клиент вряд ли вернется вновь за новым проектом.
2. До начала маркетингового исследования руководство фирмы – заказчика не приняло для себя решения, что оно будет делать с полученными результатами.
Отсутствие подобной предварительной договоренности перед заказом приводит к долгим и бесплодным дискуссиям директората и маркетологов по поводу интерпретации результатов исследования. В итоге руководство принимает волевое решение, которые можно было бы легко принять без всякого исследования и которое вполне может оказаться неверным.
Важно знать не только, что будет предпринято, но и на основе каких результатов будут проводится изменения деятельности, а на основе каких нет. Например, принимается решение, что масштабная рекламная кампания будет проводится только в том случае, если товар превосходит своего основного конкурента по предпочтениям потребителей на 15% при слепом тестировании.
В западной литературе схема этой договоренности была описана в середине прошлого века и ее суть заключается в следующем: “На исследования не будет потрачено ни копейки без предварительной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчика о том, что будет сделано с результатами исследования для принятия управленческих решений”.
3. Заказчик ставит перед маркетологом слишком общие или туманные проблемы
Очень часто первоначально проблема формулируется в следующем виде: “Как нам увеличить продажи?”, или “Мы хотим иметь свой брэнд. Что нужно делать?”.
Конкретизация таких абстрактных задач обычно требует долгого общения маркетолога с заказчиком. В конечном итоге, окончательная формулировка целей и задач исследования осуществляется самим исполнителем и не всегда отвечает истинным потребностям заказчика. Из-за невозможности за короткий срок освоить всю информацию, уже накопленную фирмой-заказчиком и понять ее внутреннюю сущность, маркетолог может неправильно определить цели и задачи проекта и, соответственно, предложить не те методы их решения. В результате проводится исследование, которое не отвечает на реальные вопросы заказчика и оказывается совершенно бесполезным.
Но, при первом маркетинговым заказе, таких туманных формулировок, скорее всего, избежать не удастся, и тогда как заказчику, так и исполнителю стоит потратить дополнительное время для нахождения общего взгляда и понимания стоящих перед ним проблем.
4. Заказчик умышленно скрывает от исполнителя истинные цели исследования или стратегически важную информацию для проведения проекта
Еще одной важной проблемой является бессмысленный страх перед утечкой информации и разглашением коммерческой тайны, приводящий к тому, что заказчик скрывает истинные цели проекта от исполнителя, а иногда и стратегически важную для проведения исследования информацию, и маркетолог до конца не понимает, какие проблемы он должен решать и в каком объеме.
Например, при тестировании нового продукта исполнителю часто не сообщается о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с продукцией заказчика. Или при исследовании имиджа марки маркетологу остается неизвестным, что в течение определенного времени были серьезные колебания качества исследуемого товара.
В тех случаях, когда такая информация остается закрытой, можно с большой долей вероятности говорить о том, что в результате исследования заказчик получит совсем не то, что ожидал, так как понимание ситуации у него было одно, а у исполнителей совсем другое, потому что они основывались на различной информационной базе.
5. В ходе исследования решаются какие-то второстепенные проблемы, а решение более серьезных задач происходит на основе интуиции или приказа начальства.
Например, заказчик проводит детальное тестирование упаковки и рекламы, но в то же время без всяких исследований принимает решение о закупке дорогостоящего оборудования для производства принципиально нового для рынка продукта, который, как выясняется только во время тестирования его рекламы, не имеет не малейшего шанса на успех на рынке.
Совершается и противоположная ошибка: проводятся фундаментальные исследования, отвечающие на вопросы о долгосрочных тенденциях развития рынка и глубинных мотивациях потребителей, которые длятся несколько месяцев и съедают почти весь исследовательский бюджет, а решения об изменении позиционирования услуг заказчика или о проведении широкомасштабной рекламной кампании принимаются без исследовательской поддержки.
Еще одна ошибка того же плана – тестирование решений об изменении рыночной стратегии и тактики не до того, как они были приняты, а после. После драки кулаками не машут. Вряд ли можно надеяться на то, что солидный владелец бизнеса или совет директоров изменят свое, рожденное в поте и творческих муках решение, если какой-то сторонний маркетолог положит им на стол отчет о бесперспективности этой линии поведения. Скорее всего, исполнитель такого проекта будет зачислен в когорту некомпетентных или не разбирающихся в специфике бизнеса.
6. При заказе исследования потенциальный клиент называет не цель проекта, а один из методов или предвзято относится к каким-либо методам исследования
Очень часто фирмы-заказчики просят провести анкетирование или телефонный опрос потребителей, а на вопрос зачем, отвечают, что хотели бы задать несколько вопросов о своей продукции. Это часто приводит к тому, что проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или используется не самый оптимальный метод исследования.
При этом теряется из виду, что полевые опросы, фокус-группы, индивидуальные интервью, холл-тесты – это все методы, направленные на решение конкретных задач, и их выбор и содержание полностью зависит от того, какие это задачи, и какова цель маркетингового исследования.
Профессионал будет выяснять именно исходную проблему заказчика, цели исследования, после чего подберет оптимальные методы и наполнит их соответствующим содержанием. Фирма, для которой главное “срубить деньги”, проведет телефонный опрос, не утруждая себя дополнительными хлопотами, но результаты в последнем случае могут иметь существенные искажения и даже полностью противоречить сложившейся рыночной ситуации.
Существует также определенные предубеждения потенциальных клиентов по поводу методов исследований, приводящие к дополнительным ошибкам.
Одно из наиболее распространенных, особенно в рекламной среде, заблуждений – это мнение о том, что фокус-группы являются универсальной отмычкой, позволяющей решить абсолютно все проблемы.
Другие компании подвержены противоположному предубеждению и обращаются только к количественным исследованиям, даже в тех случаях, когда нужно исследовать мотивацию потребителей или выявить основные модели потребительского поведения.
На самом деле с помощью фокус-групп и личных глубинных интервью лучше всего решаются задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки или рекламного материала, а с помощью количественных исследований проще оценить эффективность широкой рекламной кампании и охват дистрибуции, но это в общем случае. В маркетинговой практике чаще всего для каждого проекта разрабатывается свой набор методов, в который по необходимости включаются качественные и количественные элементы.
7. Для выполнения маркетингового проекта выбирается случайный исполнитель или исполнитель, уровень которого не совпадает с уровнем проекта.
Очень часто из всех предложенных проектов выбирается самых дешевый, иногда, если заказчиком выступает известная и солидная фирма – самый дорогой, и этот выбор в том и в другом случае может перечеркнуть весь маркетинговый проект.
Первый случай очевиден – часто качество информации соответствует той цене, которая за нее была заплачена. Второй случай на первый взгляд парадоксален, но часто крупные маркетинговые компании за большие деньги заказчика предоставляют ему избыточный проект, который по результатам дает такое количество информации, которое, во-первых, на данных момент не необходимо, во-вторых, такой объем подразделения заказчика переварить просто не состоянии, наступает информационный ступор. Поэтому, цена проекта всегда должна быть адекватная его объему и глубине, а навык ее правильного определения приходит только с опытом на рынке маркетинговых услуг.
Еще одной ошибкой при выборе исполнителя маркетингового проекта является ориентация заказчика на проведение исследований силами своего рекламного агентства. Даже в случае, если в агентстве работают профессиональные исследователи, возникает опасность того, что в силу своего статуса они не могут быть полностью объективными.
Очень сложно представить себе ситуацию, когда рекламное агентство предоставит заказчику негативный отзыв на проведенную этим агентством рекламную кампанию или признает ее неэффективной. Оптимальные результаты достигаются, когда заказчик, рекламное агентство и маркетолог работают вместе и все участники этого процесса не противопоставляются друг другу, а сотрудничают для достижения общей цели.
Ошибки во время проведения маркетинговых исследований
Даже если Вам повезло, и никаких ошибок до начала маркетингового исследования не было допущено, это еще не повод расслабляться. Существует второй род ошибок, которые встречаются реже, чем предыдущие, но от этого их опасность ничуть не уменьшается.
1. После размещения заказа на исследование компания-заказчик и компания-исполнитель перестают общаться друг с другом
Заказ исследования – это еще не конец, а только самое начало работы маркетолога и клиента. Любой маркетинговый проект – продукт совместного творчества и обрубать концы на моменте заказа, почивать на лаврах и ждать готового отчета себе дороже. Ни в коем случае нельзя переставать общаться с исследователем, также вредны в этом деле разговоры не с теми людьми, например не с руководством, которое заказывало проект, а с менеджерами, и не о том, например, разговоры о бизнесе вообще, а не о конкретном проекте в частности.
Кроме того, в процессе исследования клиенту необходимо быть уверенным в том, что маркетолог, который непосредственно работает над его проектом, не утерял суть дела и хорошо понимает цели исследования. В противном случае велика вероятность того, что исследование будет решать не те задачи, которые в реальности стоят перед заказчиком.
Тем не менее, не стоит впадать в другую крайность и дышать в затылок маркетологу, контролируя каждый его шаг или терроризируя его ежечасными звонками. Выбор партнера по маркетинговым исследованиям означает определенную степень доверия к его профессионализму.
2. Цели и задачи исследования необоснованно изменяются или расширяются заказчиком уже после того, как работа над проектом началась
Изменение задач в ходе исследования приводит к тому, что заказчик не получает того объема и качества информации, которые могли бы быть получены, если бы все задачи были четко определены заранее.
Трудно ожидать, что на совершенно новый вопрос, возникший за 15 минут до фокус-группы будет получен адекватный ответ. В целом, перетряхивание задач в ходе исследования может привести к тому, что выбранные методы окажутся не соответствующим вновь возникшим задачам и получится, что мы пытаемся определить количество коров в стаде, пересчитывая овец.
Некоторые заказчики любят значительно увеличивать список задач, когда проект уже идет полным ходом. Ни один маркетолог не будет рад подобным сюрпризам. Это может привести к тому, что разросшаяся анкета даст искаженные результаты по всем, а не только по вновь появившимся, вопросам. Так происходит из-за резкого увеличения количества отказов от интервью и невнимательных случайных ответов.
3. В ходе тестирования сравниваются друг с другом низкие по качеству или неоднородные образцы
Иногда при проведении тестирования рекламы, продукта или упаковки на тест выносятся образцы, которые недоработаны, совершенно не похожи на настоящие или существенно различаются между собой по технике исполнения. Например, при тестировании новых марок газированных напитков, пытаются сравнить друг с другом просто текстовое написание названия, эскиз торгового знака, но выполненного в неправильных цветах и полностью готовый товарный знак. При таком раскладе тест лучше вообще не проводить, результаты заведомо окажутся ложными.
Ошибки после проведения исследований
Даже когда маркетинговое исследование уже закончено, опасность совершения ошибок остается. Отрадно одно – за ошибки, допущенные после выполнения исследования, отвечает большей частью заказчик, так что винить кроме себя некого.
1. Результаты маркетингового исследования откладываются в шкаф
Чаще всего эта ошибка происходит не сама по себе, а вследствие более ранних ошибок, допущенных на предыдущих этапах. Если заказчик понимает, что отчет содержит совсем не ту информацию, которую он ожидал, то у него есть два пути – попытаться договориться с маркетологом о дополнительной доработке проекта, или заказать новое исследование.
Второе – дорого, первое будет, скорее всего, выполнено за дополнительную плату, если результаты отчета соответствуют утвержденному плану-проекту, тут уж, как говориться, надо было сначала семь раз отмерить, а потом уже кромсать, то есть платить свои кровные. Если в плане-проекте написано одно, а в отчете другое, то Вы имеете полное право, более того, обязаны указать на это исполнителю, чтобы не поощрять халтурную работу. В этом случае доработка должна быть проведена совершенно бесплатно для заказчика, так что внимательнее читайте планы-проекты.
2. Заказчик “обожествляет” отчет, который становится Священным Писанием, содержащим все ответы по рынку на два года вперед.
Во-первых, в отчете содержаться не все ответы, а только те из них, которые соответствуют вопросам заказчика, заданным в запросе на маркетинговое исследование. Во-вторых, ситуация на рынке может сильно измениться, например грянет очередной дефолт, тогда многие из выводов необходимо будет пересмотреть.
Разновидность данной ошибки – абсолютизация случайных выводов, когда, например, высказывания одного-двух участников фокус-группы или даже количественного опроса воспринимаются как непосредственное руководство к действию.
3. Заказчик получает готовый отчет и изучает его самостоятельно, без участия исполнителя.
Конечно, очень полезно до официальной презентации отчета получить его копию и спокойно прочитать ее в тишине, чтобы быть не просто слушателем, а информированным партнером по диалогу. Кроме того, во время такого чтения могут появиться дополнительные вопросы, которые на презентации можно и обсудить. Но исключать полностью очную устную форму сдачи отчета не рекомендуется, так как в этом случае нет возможности обсудить полученные результаты в диалоге, маркетолог не может сообщить дополнительные данные, которые не вошли в отчет из-за своей малой значимости, а такие почти всегда есть, дать им свою личную, эмоциональную оценку, которой в отчете в принципе не место. Такое живое общение позволяет совместно принимать управленческие решения, опираясь на всю полноту информации.
Если ошибки все-таки произошли
Хороший учитель начальных классов учит своих подопечных из-за ошибок не расстраиваться, а учиться их исправлять. В отношении маркетинговых исследований работает та же закономерность.
Очень важно, чтобы совершенные ошибки, в том числе и ошибки, совершенные исполнителем, не вызвали у их заказчика комплекс по отношению к маркетинговым исследованиям вообще.
Особенно важно не унывать, если неудачным оказался первый опыт. Поэтому, если Вы впервые заказываете исследование, то начните с небольшого проекта или разбейте большой на несколько независимых этапов. В этом случае у заказчика могут возникнуть комплексы, которые можно условно назвать комплексами “изнасилования” и “импотенции” (да простят уважаемые заказчики, так как ничего обидного не подразумевается).
Первый комплекс возникает, когда заказчик исследования получает за большие деньги явно низкокачественный продукт, и наиболее естественная реакция – распространить эту ситуацию на всех маркетологов и прекратить заказывать маркетинговые проекты вообще.
Источник второго комплекса – умный, обширный и красивый отчет, который оказывается неспособным помочь при решении проблем и кладется “на полку”. У заказчика возникает ощущение, что исследования для реальной российской практики бесполезны, и он также вообще отказывается от проведения исследований.
Что делать?
Для того, чтобы расходы на маркетинговые исследования были эффективными и действительно помогали в процессе принятия решений, нужно соблюдать несколько несложных правил, которые заключаются не только том, чтобы не совершать ошибок, описанных выше, но и в комплексном подходе к процессу исследований. Ключевые звенья такого комплексного подхода следующие:
1. Подробный план-проект исследования составляется до начала работы и утверждается заказчиком и исполнителем.
В идеале хорошо бы иметь программу исследований на длительный период времени – квартал, полгода или год, в зависимости от динамики развития фирмы и стабильности рынка. Но на практике, такая программа для большинства средних компаний представляет собой непозволительную роскошь, так как требует постоянного присутствия на фирме компетентного маркетолога, зарплату которого им попросту не потянуть. Выходом из этой ситуации может быть договор о долгосрочном сотрудничестве с маркетинговым агентством или частным маркетологом, совместно с которым составляется подробная программа, а затем она реализуется по мере необходимости тем же исполнителем.
Но, даже если такая программа действий отсутствует, это не повод не заниматься маркетингом. Потребность в исследованиях может возникнуть при запуске нового продукта, оптимизации рекламной кампании, необходимости значительного увеличения сбыта. В этом случае, при размещении заказа на маркетинг, всегда не лишне попросить составить подробный план проект предстоящей работы с указанием конечных продуктов каждого этапа и обоснования их стоимости. Таким образом заказчик получает в свои руки документ, ориентируясь на который он может ценить полноту проделанной работы.
2. Бюджет на маркетинговые исследования лучше определить заранее и стараться не выходить за его рамки.
Наиболее разумный бюджет маркетинговых исследований – 4-5% от общих затрат на маркетинг в год. Это, конечно, если можно точно подсчитать объем этих самых затрат, так как они складываются и из затрат на рекламную кампанию, и из затрат на стимулирование сбыта, из расходов на PR акции, на стимулирование работы сотрудников и многих других составляющих комплексного маркетинга. Часто все эти компоненты учесть невозможно, поэтому заказчику приходится опираться на свой здравый смысл и компетентность исследователя. И все же сумму, которую Вы готовы потратить на данный проект, определите до встречи с маркетинговой компанией, а не после. Квалифицированный маркетолог в абсолютном большинстве случаев способен найти тот вариант проекта, который уложиться в заданные деньги и будет отвечать на вопросы заказчика, разница чаще всего заключается в объеме получаемой информации и степени ее достоверности, о чем специалист должен предупредить потенциального клиента.
3. Запрос на проведение исследований лучше всего оформить в письменном виде.
Строгой формы такого запроса, как и рекламного брифа, в принципе не существует, но ему обязательно нужно уделить внимание, так как именно на его основании маркетолог готовит план-проект будущего исследования.
Правильно составленный запрос позволяет разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а последнему быть уверенным в том, что исследование действительно решает его насущную проблему.
При составлении запроса на исследование, можно опираться на ставшие уже более менее привычными, по крайней мере, для профессионалов, рекламные брифы или использовать в качестве опорного скелета перечень типовых ошибок, совершаемых заказчиками до заказа маркетингового проекта то есть от обратного.
4. Постоянное сотрудничество с маркетинговым агентством или частным маркетологом.
Жизненно необходимо, чтобы перевод проблем клиента на профессиональный маркетинговый жаргон был правильным и очень желательно, чтобы все проводимые исследования были сопоставимы между собой. Эту задачу можно решить достаточно безболезненно, если у фирмы есть собственный специалист по маркетинговым исследованиям. Но его существование обходится очень дорого, поэтому введение этой должности оправдано только при достаточно большом исследовательском бюджете – от 50000 $ в год. Вряд ли такие бюджеты есть у многих самарских компаний, поэтому здравой альтернативой будет организация взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с маркетинговым агентством или приглашение в качестве консультанта независимого маркетолога.
Консультант подготовит развернутую программу исследований, возьмет на себя общение с исследовательскими фирмами и выбор конкретного предложения для проведения исследования, совместно с маркетинговым агентством займется разработкой методик проведения работ, анализом их результатов и составлением рекомендаций для принятия решений на основе результатов маркетингового исследования. Плюс такого консультанта в его независимости, работая на стороне заказчика, он не допустит халтурной работы маркетингового агентства. Минус – такого специалиста высокой квалификации, не связанного обязательствами с городскими агентствами, то есть беспристрастного во всех отношениях, найти достаточно трудно, но не невозможно.
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1764
Информационные каналы продвижения
Если сравнивать процесс продвижения объекта продаж на рынок с охотой, то можно вывести два параллельных ряда действий - в метафорическом и маркетинговом плане:
Метафорический план - действия на охоте
Маркетинговый план - продвижение объекта продаж
Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется
Определяем для себя исходные позиции продвижения - сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.
Находим цель
Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование…) аспект интересующей нас целевой аудитории.
Целимся
Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас наиболее точно на определенную аудиторию.
Стреляем
Запускаем информацию по этим каналам.
Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания - определение и выбор информационных каналов.
Каналы делятся на массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый вид отдельно.
Массовые каналы
Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", покрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса.
К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Наружная реклама - щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте… - видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам - о них ниже.
Общеинтересные СМИ - это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", "Новости" на любом канале, музыкальные программы на радио.
В противовес им выведем узкоспециальные СМИ - некий журнал "Зубы" будут изучать стоматологи, журнал "Прически" будет интересен парикмахерам, а я сама читаю журнал "Реклама". Но стоматологи и парикмахеры - это не масса, это малая группа.
Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Открываю коробку с "Майским чаем" и нахожу там газетку "чайный вестник". Или все помнят, как информация о "последних героях" первого созыва печаталась на коробках с соком "J7". Еще примеры: Есть и такие товары low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.
Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.
Интернет очень скоро составит прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (погода, новости) - массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.
Прямая массовая реклама - это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.
Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это - масса.
Личные каналы
Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и как следствие работают на группу.
Это передача информации "из уст в уста". Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска.
Работать можно на два этажа - непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей байку.
В одной из книг В. Таранова приводится такой пример:
В одной колонии обезьян - сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях "обезьяньей иерархии". Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, "революция снизу". А вот пример "революции сверху". В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа!
Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных - является "внешний знак" авторитета - титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.
Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был "инкогнито".
Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера - дизайнер интерьера, в вопросах косметики - визажист, в вопросах пищевых добавок - врач и т.д.
Примеры из маркетинговой практики:
"Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но в первую очередь на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся визажисты или консультанты" (Новости в мире косметики №1-2, 2003г., стр. 74) Работа через лидеров мнений.
Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло. (Elle, №1 2003 г.) Работа через лидера мнений.
Салон сантехники Konzept 15 октября провел специализированный семинар. Перед аудиторией, состоявшей из архитекторов и дизайнеров, выступили сотрудники немецких компаний Hanza и Keramag. Обсуждались последние достижения в области дизайна и технологии сантехнического оборудования, а также едва наметившиеся тенденции. Много говорилось о коллекциях класса "люкс" - главном направлении этих двух фирм. (Salon) Работа через лидеров мнений.
Бен Колман из похоронного агентства "Restland" стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников "Restland" вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий. (Р. Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г) Работа через лидеров мнений.
Письмо, которое принесет рекомендации Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить вашим клиентам письмо следующего содержания:
"Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю. Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов. Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше. Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними".
Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат - 22 новых пациента за 30 дней. (Р. Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001) Работа на группу.
И второй вопрос - о механизмах запуска. Работая на группу, Можно:
обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (В вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки. Как это делает герой примера, взятого мной из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" (М., 2000, стр.420):
Подарки эффективнее увещеваний
Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым."
ЕШКО делает следующее:
Работая на лидеров мнений, сделайте их материально заинтересованными результатом. Отдавайте процент за каждого, кто пришел по его рекомендации. Рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.
Локальные каналы
Локальные каналы обслуживают также группу в силу хотя бы своего названия ("локус" - место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время.
Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.
Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов (кто успел прочесть ее в других моих работах - не обессудьте!).
Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! - результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил:
- Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать.
Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их "тропы" и встать поперек этих троп со своей информацией?
"Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал - И.И.), а продвижение через педиатров (личный канал на лидеров мнений - И.И.), через роддома и специализированные издания для мам." (А.Дебабова "Конкуренция начинается с колыбели" //Новости в мире косметики, №4, 2002г.)
Внесем два уточнения:
"Водопои" могут быть постоянными (всегда были независимо от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции…).
Ходить можно ногами. И "ходить" можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).
Следовательно, локальные каналы ("водопои") могут быть физическими - где ходим ногами, а могут быть информационными - где "ходим" глазами и ушами.
Разберем их отдельно.
Локальные физические постоянные
Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.
Продавцу корма для собак стоит "ловить" потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Там ходят люди, думающие о собаках. Еще примеры:
В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L'Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматический эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов. Так как туда зашли люди, думающие о парфюме.
Сбоку на листке читательского требования Российской Государственной Библиотеки 1997 года написано: "Гелос". Антикварные книги и рукописи. Покупка и продажа. Адрес и телефон. Любители книг "ловятся" на "водопое" - в библиотеке.
Локальные физические организованные
Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…
Для продавца корма для собак это будут выставки собак, лекции в клубе собаководства.
Примеры организованного "водопоя":
La Femme: сигареты + фотографии В начале декабря в Екатерининском Дворце состоялось открытие необычной фотовыставки "La Femme - Русские женщины 20-го века". На фотографиях - Анна Ахматова, Анна Павлова, Валентина Терешкова, Майя Плисецкая, Галина Уланова, Людмила Гурченко, Алла Пугачева... А всего в списке, составленном автором и ведущим программы "Серебряный шар" Виталием Вульфом, 100 имен выдающихся женщин 20-го столетия. Для экспозиции некоторые фотографии были предоставлены Музеем Большого Театра, Бахрушинским музеем, ИТАР-ТАСС, другие же были выкуплены из личных семейных архивов. "Они стоят достаточно дорого" - признался официальный куратор выставки Андрей Фомин. Одновременно с этой своеобразной попыткой напомнить нам имена и образы исторических русских женщин, состоялась презентация новой марки сверхлегких женских сигарет "Лигетт-Дукат". (NRG, №2 2001 г.)
Провайдер услуг телефонной связи Nynex активно включает в число своих пользователей самых экзотичных представителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.
Локальные информационные постоянные
Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно - это тематические журналы и газеты (те самые "зубы" и "прически") и тематическая литература. Привожу обложку узкоспециального профессионального журнала:
Или, например, французский журнал "Marie Clair" начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов - "Работницу", а косметическая компания "Avon" - через "Крестьянку". Через журнал "Дом и интерьер" можно продвигать все, что связано с домашним обустройством - сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.
Локальные информационные организованные
Организованные - это тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение "Пора отдыхать!" может быть общим для: солнцезащитных очков, турагентств, проката туристического оборудования… И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.
Журнал "Коммерсант Деньги" в №32 от 18 августа 1999 года перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: "Одежда сезона", "рейтинг банков", "рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний", "Медицина. Лекарства", "Компьютеры", "Страхование", "Бытовая техника", "Табак", "Напитки", "Ювелирные изделия и часы", "аудио- и видеотехника" и сопровождает его графиком выхода.
Еще пример - письмо читательницы в журнал Elle в № 9 за 2002 год: "Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб". Марина Григорьева. Ярославль.
Примеры информационных организованных каналов:
Это может быть также прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем "Ингосстраха".
Еще примеры Приема "статья + реклама":
Итак, если я продумываю информационные "водопои", я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, которому я собираюсь продать.
Давайте разберем все сказанное на примере. Допустим, мой бизнес - детское кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад.
Я предполагаю, что ногами они ходят в магазинах игрушек и в кондитерских отделах. В других детских кафе, они, наверно, тоже появляются, но другие кафе мне приходятся конкурентами, а вовсе не каналами. Они не позволят мне использовать себя и место рядом с собой.
Определив физические "водопои", подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете "организация детского досуга"? Или просто реклама фирм, специализирующихся в области детских праздников? Или местная детская газета? Или тематическая литература "Детские праздники"? (Кстати, в московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной "Женский взгляд" и оттуда выпадывают две визитки. На одной написано "Приворожу", а на второй - "Похудей".) В любом случае надо использовать те места, где люди "ходят глазами и ушами".
Или еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту "водопоев" для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок и детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача "Здоровье" и журналы типа "Счастливые родители".
Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой форме я буду доносить информацию до аудитории через "водопои" (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования, там вроде все понятно)? На этот вопрос ответим чуть позже. Сначала рассмотрим возможности использования ключевых мест.
В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе - в любом объекте - есть место, которое глаз человека не минует - "запнется". Это место все равно станет предметом внимания зрителя. Это место гарантирует нам "замеченность" нашей информации, если мы ее там разместили. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: "Ключевое место - это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции - упираемся в него, перешагиваем, берем или следим глазами…"
Например, ключевое место газеты - ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки и бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем не смотреть туда. Приведем в виде таблицы список возможных ключевых мест.
В любом помещении есть входная дверь. На нее смотрим, входя, а если конкретнее - то смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше - на порог, чтоб не запнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано "от себя Петр 1", то рекламное послание эти сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные. Потому, что, рассчитываясь у кассы, мы смотрим на подаваемые кассиру деньги и сдачу. И автоматически видим рекламное послание фирмы, чью символику носит тарелка.
Приведу 2 примера из книги Р. Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" (М.,2002) иллюстрирующие ключевые места:
Маркетинг духового ружья (непигмейский способ) Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает снаряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: "Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!" (стр. 220)
Объявления в лифте Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволял посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т. д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг, к примеру, заболеваниям десен. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц. Думаю, что при желании то же можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.
Еще пример я нашла аж дореволюционный - в 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: "Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа. С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)"
Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами! Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.
Индивидуальные каналы
Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы премиум, и, как следствие, количественную категорию "единицы".
Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию - когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1768
Метафорический план - действия на охоте
Маркетинговый план - продвижение объекта продаж
Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется
Определяем для себя исходные позиции продвижения - сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.
Находим цель
Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование…) аспект интересующей нас целевой аудитории.
Целимся
Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас наиболее точно на определенную аудиторию.
Стреляем
Запускаем информацию по этим каналам.
Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания - определение и выбор информационных каналов.
Каналы делятся на массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый вид отдельно.
Массовые каналы
Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", покрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где рассредоточена масса.
К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Наружная реклама - щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте… - видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам - о них ниже.
Общеинтересные СМИ - это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", "Новости" на любом канале, музыкальные программы на радио.
В противовес им выведем узкоспециальные СМИ - некий журнал "Зубы" будут изучать стоматологи, журнал "Прически" будет интересен парикмахерам, а я сама читаю журнал "Реклама". Но стоматологи и парикмахеры - это не масса, это малая группа.
Упаковка товаров low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Открываю коробку с "Майским чаем" и нахожу там газетку "чайный вестник". Или все помнят, как информация о "последних героях" первого созыва печаталась на коробках с соком "J7". Еще примеры: Есть и такие товары low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только мульку производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.
Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.
Интернет очень скоро составит прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (погода, новости) - массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.
Прямая массовая реклама - это безымянная адресная рассылка по частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.
Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это - масса.
Личные каналы
Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и как следствие работают на группу.
Это передача информации "из уст в уста". Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска.
Работать можно на два этажа - непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей байку.
В одной из книг В. Таранова приводится такой пример:
В одной колонии обезьян - сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях "обезьяньей иерархии". Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, "революция снизу". А вот пример "революции сверху". В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа!
Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных - является "внешний знак" авторитета - титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.
Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, если бы он был "инкогнито".
Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера - дизайнер интерьера, в вопросах косметики - визажист, в вопросах пищевых добавок - врач и т.д.
Примеры из маркетинговой практики:
"Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но в первую очередь на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся визажисты или консультанты" (Новости в мире косметики №1-2, 2003г., стр. 74) Работа через лидеров мнений.
Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло. (Elle, №1 2003 г.) Работа через лидера мнений.
Салон сантехники Konzept 15 октября провел специализированный семинар. Перед аудиторией, состоявшей из архитекторов и дизайнеров, выступили сотрудники немецких компаний Hanza и Keramag. Обсуждались последние достижения в области дизайна и технологии сантехнического оборудования, а также едва наметившиеся тенденции. Много говорилось о коллекциях класса "люкс" - главном направлении этих двух фирм. (Salon) Работа через лидеров мнений.
Бен Колман из похоронного агентства "Restland" стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников "Restland" вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий. (Р. Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г) Работа через лидеров мнений.
Письмо, которое принесет рекомендации Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить вашим клиентам письмо следующего содержания:
"Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю. Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов. Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше. Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними".
Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат - 22 новых пациента за 30 дней. (Р. Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001) Работа на группу.
И второй вопрос - о механизмах запуска. Работая на группу, Можно:
обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (В вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки. Как это делает герой примера, взятого мной из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" (М., 2000, стр.420):
Подарки эффективнее увещеваний
Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым."
ЕШКО делает следующее:
Работая на лидеров мнений, сделайте их материально заинтересованными результатом. Отдавайте процент за каждого, кто пришел по его рекомендации. Рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.
Локальные каналы
Локальные каналы обслуживают также группу в силу хотя бы своего названия ("локус" - место). Информацию получил тот, кто попал в нужное место в нужное время.
Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.
Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов (кто успел прочесть ее в других моих работах - не обессудьте!).
Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! - результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил:
- Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать.
Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их "тропы" и встать поперек этих троп со своей информацией?
"Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал - И.И.), а продвижение через педиатров (личный канал на лидеров мнений - И.И.), через роддома и специализированные издания для мам." (А.Дебабова "Конкуренция начинается с колыбели" //Новости в мире косметики, №4, 2002г.)
Внесем два уточнения:
"Водопои" могут быть постоянными (всегда были независимо от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции…).
Ходить можно ногами. И "ходить" можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).
Следовательно, локальные каналы ("водопои") могут быть физическими - где ходим ногами, а могут быть информационными - где "ходим" глазами и ушами.
Разберем их отдельно.
Локальные физические постоянные
Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.
Продавцу корма для собак стоит "ловить" потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Там ходят люди, думающие о собаках. Еще примеры:
В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L'Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматический эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов. Так как туда зашли люди, думающие о парфюме.
Сбоку на листке читательского требования Российской Государственной Библиотеки 1997 года написано: "Гелос". Антикварные книги и рукописи. Покупка и продажа. Адрес и телефон. Любители книг "ловятся" на "водопое" - в библиотеке.
Локальные физические организованные
Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…
Для продавца корма для собак это будут выставки собак, лекции в клубе собаководства.
Примеры организованного "водопоя":
La Femme: сигареты + фотографии В начале декабря в Екатерининском Дворце состоялось открытие необычной фотовыставки "La Femme - Русские женщины 20-го века". На фотографиях - Анна Ахматова, Анна Павлова, Валентина Терешкова, Майя Плисецкая, Галина Уланова, Людмила Гурченко, Алла Пугачева... А всего в списке, составленном автором и ведущим программы "Серебряный шар" Виталием Вульфом, 100 имен выдающихся женщин 20-го столетия. Для экспозиции некоторые фотографии были предоставлены Музеем Большого Театра, Бахрушинским музеем, ИТАР-ТАСС, другие же были выкуплены из личных семейных архивов. "Они стоят достаточно дорого" - признался официальный куратор выставки Андрей Фомин. Одновременно с этой своеобразной попыткой напомнить нам имена и образы исторических русских женщин, состоялась презентация новой марки сверхлегких женских сигарет "Лигетт-Дукат". (NRG, №2 2001 г.)
Провайдер услуг телефонной связи Nynex активно включает в число своих пользователей самых экзотичных представителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.
Локальные информационные постоянные
Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно - это тематические журналы и газеты (те самые "зубы" и "прически") и тематическая литература. Привожу обложку узкоспециального профессионального журнала:
Или, например, французский журнал "Marie Clair" начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов - "Работницу", а косметическая компания "Avon" - через "Крестьянку". Через журнал "Дом и интерьер" можно продвигать все, что связано с домашним обустройством - сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.
Локальные информационные организованные
Организованные - это тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение "Пора отдыхать!" может быть общим для: солнцезащитных очков, турагентств, проката туристического оборудования… И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.
Журнал "Коммерсант Деньги" в №32 от 18 августа 1999 года перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: "Одежда сезона", "рейтинг банков", "рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний", "Медицина. Лекарства", "Компьютеры", "Страхование", "Бытовая техника", "Табак", "Напитки", "Ювелирные изделия и часы", "аудио- и видеотехника" и сопровождает его графиком выхода.
Еще пример - письмо читательницы в журнал Elle в № 9 за 2002 год: "Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб". Марина Григорьева. Ярославль.
Примеры информационных организованных каналов:
Это может быть также прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем "Ингосстраха".
Еще примеры Приема "статья + реклама":
Итак, если я продумываю информационные "водопои", я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, которому я собираюсь продать.
Давайте разберем все сказанное на примере. Допустим, мой бизнес - детское кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад.
Я предполагаю, что ногами они ходят в магазинах игрушек и в кондитерских отделах. В других детских кафе, они, наверно, тоже появляются, но другие кафе мне приходятся конкурентами, а вовсе не каналами. Они не позволят мне использовать себя и место рядом с собой.
Определив физические "водопои", подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете "организация детского досуга"? Или просто реклама фирм, специализирующихся в области детских праздников? Или местная детская газета? Или тематическая литература "Детские праздники"? (Кстати, в московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной "Женский взгляд" и оттуда выпадывают две визитки. На одной написано "Приворожу", а на второй - "Похудей".) В любом случае надо использовать те места, где люди "ходят глазами и ушами".
Или еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту "водопоев" для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок и детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача "Здоровье" и журналы типа "Счастливые родители".
Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой форме я буду доносить информацию до аудитории через "водопои" (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования, там вроде все понятно)? На этот вопрос ответим чуть позже. Сначала рассмотрим возможности использования ключевых мест.
В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе - в любом объекте - есть место, которое глаз человека не минует - "запнется". Это место все равно станет предметом внимания зрителя. Это место гарантирует нам "замеченность" нашей информации, если мы ее там разместили. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: "Ключевое место - это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции - упираемся в него, перешагиваем, берем или следим глазами…"
Например, ключевое место газеты - ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки и бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем не смотреть туда. Приведем в виде таблицы список возможных ключевых мест.
В любом помещении есть входная дверь. На нее смотрим, входя, а если конкретнее - то смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше - на порог, чтоб не запнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано "от себя Петр 1", то рекламное послание эти сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные. Потому, что, рассчитываясь у кассы, мы смотрим на подаваемые кассиру деньги и сдачу. И автоматически видим рекламное послание фирмы, чью символику носит тарелка.
Приведу 2 примера из книги Р. Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга" (М.,2002) иллюстрирующие ключевые места:
Маркетинг духового ружья (непигмейский способ) Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает снаряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: "Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!" (стр. 220)
Объявления в лифте Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволял посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т. д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг, к примеру, заболеваниям десен. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц. Думаю, что при желании то же можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.
Еще пример я нашла аж дореволюционный - в 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: "Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа. С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)"
Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами! Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.
Индивидуальные каналы
Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы премиум, и, как следствие, количественную категорию "единицы".
Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию - когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1768
Нам сверху видно все. Плюсы и минусы внешнего PR-консультирования
Все чаще и чаще руководители организаций обращаются к услугам внешних консультантов. Причем области применения данных специалистов могут быть самыми разнообразными, начиная от психологического сопровождения жизнедеятельности фирм заканчивая финансовыми и маркетинговыми консультациями.
В последнее время определенным спросом начали пользоваться и консультации в области связей с общественностью. Раньше в случае необходимости разрешить какие-либо вопросы руководители компаний или внутренние специалисты по рекламе и PR просто обращались в рекламные и PR-агентства, которые фактически и выполняли функции внешних консультантов. Теперь же возникла тенденция приглашать конкретного специалиста со стороны для отлаживания в течение определенного времени наиболее эффективной работы внутри структуры и сопровождения.
Можно попытаться объяснить данный факт следующим: сторонние агентства в силу работы еще с рядом структур не могут все свое время отдавать одному клиенту. Кроме того, агентство заинтересовано максимально долгой работе с заказчиком, поэтому оно всячески будет свою нужность, а значит, никогда не станет передавать в полном объеме свои знания, связи и контакты специалистам фирмы.
Так же можно объяснять востребованность внешних консультантов отсутствием необходимого практического опыта у многих начинающих сотрудников PR-служб. Данный тезис вполне объясним, так как образовательных учреждений, готовящих подобных специалистов, на сегодняшний день великое множество, однако практического опыта у выпускников естественно ще маловато. Вот и приходится м нарабатывать навыки уже в процесе. И фактически их работа в паре с консультантом является своеобразными курсами повышения квалификации.
Над заметить, что вложенные во внешних консультантов деньги, которые зачастую кажутся не малыми, однозначно окупаются. Причем, выгоды, например, такие как раскрытие творческого потенциала сотрудников, повышение общего профессионального уровня, создание корпоративной культуры, зачастую невозможно напрямую измерить деньгами.
Поработаем – посмотрим
В качестве схемы работы внешнего консультанта по PR хотелось бы предложить следующий вариант, состоящий из двух этапов.
1 этап – подготовительный (3 недели – месяц)
Включает в себя следующие работы:
- Определение целей и задач PR-компании
- Определение целевой аудитории мероприятий
- Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр.
- Выработка единой информационной политики компании
- Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей).
- Подготовка финансового плана мероприятий
- Предварительное знакомство сотрудников компании с конкретными представителями СМИ
- Подготовка планов размещения материалов в конкретных СМИ
- Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр.
- Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни
- Разработка системы “обратной связи” – контроля за результатами проведенных мероприятий
2 этап – основной (сопровождение в течение 2-3 месяцев)
- Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану
- Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану
- Выявление и использование дополнительных возможностей для размещения информации
- Помощь в оперативном решении поставленных задач – консультирование по текущим вопросам
- Подготовка необходимых информационных материалов
- Разработка новых идей и тем
- Помощь в контроле за выходом материалов
- При необходимости консультирование по вопросам рекламной политики в целом
- По итогам 2-го этапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей совместной работе по продвижению компании.
- Данный вариант работы позволяет на первом этапе полностью подготовить к дальнейшему функционированию соответствующую службу компании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать практические действия ее сотрудников.
- Плюсы внешнего консультанта
- Попробуем рассмотреть плюсы внешнего консультанта и его работы.
- Главное, это то, что он рассматривает фирму со стороны, он способен объективно оценить плюсы и минусы ее деятельности, PR-политики.
Рекомендации внешнего специалиста воспринимаются, как мнение профессионала. В связи с этим он может высказывать свою точку зрения полностью, не оглядываясь на мнение окружающих. Кроме того, его авторитет не зависит от прежних удач или провалов, как у штатного сотрудника. Это дает большую свободу для маневра. Да и известно, что советы и рекомендации “варягов” воспринимаются с большим уважением.
Он обладает опытом деятельности в других компаниях, что позволяет ему используя предыдущие наработки решать и “неразрешимых” задачи.
Внешний консультант не связан личными взаимоотношениями ни с сотрудниками, ни с начальством. Он не будет молчать или что-то делать исходя из своего личного или карьерного интереса.
Консультант не является сотрудником компании, он может пытаться изменить что-то в структуре организации, не боясь вызвать при этом огонь на себя. Максимум, что ему грозит это работа с новым клиентом.
Минусы внешнего консультанта
Однако надо сказать, что у внешнего консультанта есть и минусы. В частности, они связаны с тем, что подчас он ограничивается только выдачей рекомендаций без всякого практического сопровождения. Именно поэтому выше я и привел план работы, состоящий из двух этапов. Только при подобном варианте можно говорить о результативности работы.
Автор: Серов Андрей
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1752
Нам сверху видно все. Плюсы и минусы внешнего PR-консультирования
Все чаще и чаще руководители организаций обращаются к услугам внешних консультантов. Причем области применения данных специалистов могут быть самыми разнообразными, начиная от психологического сопровождения жизнедеятельности фирм заканчивая финансовыми и маркетинговыми консультациями. В последнее время определенным спросом начали пользоваться и консультации в области связей с общественностью. Раньше в случае необходимости разрешить какие-либо вопросы руководители компаний или внутренние специалисты по рекламе и PR просто обращались в рекламные и PR-агентства, которые фактически и выполняли функции внешних консультантов. Теперь же возникла тенденция приглашать конкретного специалиста со стороны для отлаживания в течение определенного времени наиболее эффективной работы внутри структуры и сопровождения. Можно попытаться объяснить данный факт следующим: сторонние агентства в силу работы еще с рядом структур не могут все свое время отдавать одному клиенту. Кроме того, агентство заинтересовано максимально долгой работе с заказчиком, поэтому оно всячески будет свою нужность, а значит, никогда не станет передавать в полном объеме свои знания, связи и контакты специалистам фирмы. Так же можно объяснять востребованность внешних консультантов отсутствием необходимого практического опыта у многих начинающих сотрудников PR-служб. Данный тезис вполне объясним, так как образовательных учреждений, готовящих подобных специалистов, на сегодняшний день великое множество, однако практического опыта у выпускников естественно ще маловато. Вот и приходится м нарабатывать навыки уже в процесе. И фактически их работа в паре с консультантом является своеобразными курсами повышения квалификации. Над заметить, что вложенные во внешних консультантов деньги, которые зачастую кажутся не малыми, однозначно окупаются. Причем, выгоды, например, такие как раскрытие творческого потенциала сотрудников, повышение общего профессионального уровня, создание корпоративной культуры, зачастую невозможно напрямую измерить деньгами. Поработаем – посмотрим В качестве схемы работы внешнего консультанта по PR хотелось бы предложить следующий вариант, состоящий из двух этапов. 1 этап – подготовительный (3 недели – месяц) Включает в себя следующие работы: - Определение целей и задач PR-компании - Определение целевой аудитории мероприятий - Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр. - Выработка единой информационной политики компании - Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей). - Подготовка финансового плана мероприятий - Предварительное знакомство сотрудников компании с конкретными представителями СМИ - Подготовка планов размещения материалов в конкретных СМИ - Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр. - Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни - Разработка системы “обратной связи” – контроля за результатами проведенных мероприятий 2 этап – основной (сопровождение в течение 2-3 месяцев) - Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану - Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану - Выявление и использование дополнительных возможностей для размещения информации - Помощь в оперативном решении поставленных задач – консультирование по текущим вопросам - Подготовка необходимых информационных материалов - Разработка новых идей и тем - Помощь в контроле за выходом материалов - При необходимости консультирование по вопросам рекламной политики в целом - По итогам 2-го этапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей совместной работе по продвижению компании. - Данный вариант работы позволяет на первом этапе полностью подготовить к дальнейшему функционированию соответствующую службу компании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать практические действия ее сотрудников. - Плюсы внешнего консультанта - Попробуем рассмотреть плюсы внешнего консультанта и его работы. - Главное, это то, что он рассматривает фирму со стороны, он способен объективно оценить плюсы и минусы ее деятельности, PR-политики. Рекомендации внешнего специалиста воспринимаются, как мнение профессионала. В связи с этим он может высказывать свою точку зрения полностью, не оглядываясь на мнение окружающих. Кроме того, его авторитет не зависит от прежних удач или провалов, как у штатного сотрудника. Это дает большую свободу для маневра. Да и известно, что советы и рекомендации “варягов” воспринимаются с большим уважением. Он обладает опытом деятельности в других компаниях, что позволяет ему используя предыдущие наработки решать и “неразрешимых” задачи. Внешний консультант не связан личными взаимоотношениями ни с сотрудниками, ни с начальством. Он не будет молчать или что-то делать исходя из своего личного или карьерного интереса. Консультант не является сотрудником компании, он может пытаться изменить что-то в структуре организации, не боясь вызвать при этом огонь на себя. Максимум, что ему грозит это работа с новым клиентом. Минусы внешнего консультанта Однако надо сказать, что у внешнего консультанта есть и минусы. В частности, они связаны с тем, что подчас он ограничивается только выдачей рекомендаций без всякого практического сопровождения. Именно поэтому выше я и привел план работы, состоящий из двух этапов. Только при подобном варианте можно говорить о результативности работы. Автор: Серов Андрей |
Подписаться на:
Сообщения (Atom)