1. Когда Toyota только выводила марку на американский рынок, в машинах было много дефектов. Японцы подумали: «Если мы не сможем найти общий язык с первыми покупателями, они разнесут дурные вести о качестве и надежности автомобилей по всему свету. Но если мы сможем переманить их на свою сторону, они смогут остановить эпидемию дурной молвы». Что сделала компания? Ее сотрудники находили самых ранних покупателей, приезжали к ним домой, забирали машины, чинили, чистили, мыли – и после возвращали владельцам. Тактика сработала: Lexus избежал дурной молвы и вскоре получил свое место под солнцем.
2. УралСиб. В сети появилась статья об «офисном сектантстве», где в числе других примеров была упомянута компания УралСиб. Решение: игнорирование информации, так как в комментариях под статьями ними компания не упоминалась ни разу, упоминались другие компании фигурировавшие в статье. То есть негативное содержание не привязалось конкретно к УралСибу.
3. Rexona. Ее реклама со свинкой вызвала волну негатива в сети, под лозунгом «русских женщин сравнили со свиньями». Сейчас уже невозможно установить, была ли сама компания автором позитивных или нейтральных отзывов в ветках сообщений. В приведенном примере можно заметить появление нескольких сообщений, генерализующих негативное отношение к рекламе вообще или к дезодорантам вообще (не спор с оппонентом, а генерализация его высказываний, перенос их на более широкую логическую категорию – не Рексона, а дезодоранты вообще, не именно эта реклама, а реклама вообще), где название Рексона старательно не упоминается.
Однако компании пришлось принести официальные извинения. На официальном сайте компании ролика не было, но заявить о том что ролик был запущен конкурентами, компания не смогла. Ролик пришлось снять, компания принесла официальные извинения.
http://forum.materinstvo.ru/lofiversion/index.php/t82671.html
4. Kaleva http://www.rabotjaga.ru/catalog/7-70724-p5.html http://best-stroy.ru/catalog/604/news/ http://www.brandok.ru/remont/okna/631-kaleva.html
Работа с негативными отзывами на форумах. На окна фирмы поступает много негативных отзывов. Позитивные отзывы попадают под подозрение – «а вы сами не в этой компании работаете?». Некоторые пользователи замечены в том, что оставляли аналогичный отзыв к окнам другой компании, что опять же наводит на мысль об их ангажированности. Некоторые отзывы удалены, и вместо них написано что отзыв удален, по причине того что автор не указал номер договора. Но проверить, что там было, уже нельзя. После негативной реакции на удаление негатива без номеров договора появляются несколько оставленных негативных отзывов с номерами, но ни один не касается качества окон, а только обслуживания.
6. Вымпелком. В апреле 2009-го в ЖЖ появился аккаунт fuckbeeline, в котором организаторы призывали пользователей устроить оператору «час тишины». «Мы провели расследование и выяснили, что за созданием блога стоит наш конкурент, но решили не реагировать на эти действия, блог все равно оказался неэффективным», говорит официальный представитель «Вымпелкома» Елизавета Фетисова. В пользу этой версии говорит то , что для блога были сделаны римейки рекламы билайна – очень профессиональные.
7. «Озон». В популярных журналах публиковались простейшие вопросы якобы интеллектуальной викторины. За правильный ответ сулился солидный приз, а для его получения нужно было отправить заказ на одну из книжек Озона. После предоплаты по почте приходил пакет с заказанной книжкой и… календарик. Это и был «Первый приз в Большой игре». А деньги? Деньги – это «Первый Большой приз».
Начали появляться сайты с разоблачительной информацией, сначала на бесплатном хостинге, то есть там, где сайт может заполучить любой желающий, даже не обладая специальными навыками и опытом, и без затрат. Например, появился сайт http://stopozon.narod.ru/. Появился солидный, хорошо сверстанный сайт www.lohozona.ru – «Лохозона: все о лохотронах в России» , где материал об Озоне занимал почетную первую полосу. Сайт прошел все этапы «раскрутки»: регистрацию в поисковых системах, упоминание на тематических форумах и т. д. Выдвигались различные версии о заказчиках черного пиара, потому что трудно поверить в такую грамотную организацию просто от «клуба обманутых клиентов». Появились версии о том, что атаку организовали конкуренты: либо менее крупные интернет-магазины, либо основной «соперник» – Bolero.ru. Однако пиар-служба «Болеро» официально «открестилась» от подозрений в ее адрес.
8. Сок «Добрый». В 2004 году в Интернете появилась информация о том, что сок “Добрый” (производитель – компания “Мултон") не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности “Мултон” не проявил.
Чем закончилось: “Мултон” по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж.
9. Балтика. В 2001 году в одной из городских газет Ростова-на-Дону появилась заметка, что в пиве завода “Балтика-Дон” (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании “Балтика") нашли лезвие бритвы. Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией “Балтика”. Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу).
Чем закончилось: журналисты стали писать об удачном “пивном” эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.
10. Green Mama. Негативная ветка на форуме косметики Грин мама http://www.greenmama.ru/nid/2604159/#mess2604159
Образцовые ответы на негатив от потребителей типа «Мне не понравился ваш продукт».
11. Greenpeace вывесили ужасающую антирекламу KitKat, где вместо шоколадок - пальцы орангутанга, а вместо Have A Break. Have A KitKat - слоган Give The Orangutan a Break. это тут же вирусно разлетелось по фейсбуку и Твиттеру, так вот Nestle отыскивало все посты с этим роликом и писало комментарий запостившему: "Дорогой Такой-то, не думай, что нас не волнует судьба орангутанов. Кликни сюда и посмотри, что мы делаем для того, чтобы уменьшить потребление пальмового масла" (из-за которого, собственно, весь сыр-бор)
12. -Beeline. Летом 2008 года по livejournal разлетелся пост одного жж-юзера о том, как ее обманул и обидел сотовый оператор «Билайн». Оператор предъявил абоненту претензии по неплатежам. Абонент счел их некорректными и, имея достаточно популярный дневник, вывел споры в народ. Тем самым заставив тысячи людей следить за этой историей.
Рекламное агентство, нанятое билайн, ответило – с фактами, факты показывали что права как раз компания. В эти факты поверило меньшинство пользователей. Те, кто хотел разобраться – смогли это сделать, например, многие журналисты. Во время проведения кампании по борьбе с негативом агентство допустило ряд ошибок: выкладывание компрометирующих автора первоначального поста ссылок в сообществе билайн, и ошибка номер два – в комментарии пос собственному почину вышел представитель «Билайн», юноша из технической службы, на юзерпике у него был отогнут вверх средний палец, а сообщения были хамские. Это агентство тоже считает своей ошибкой, так как не были введены правила поведения сотрудников компании интернете. В итоге конфликт был решен, абонент написал у себя в дневнике что-то в стиле «в целом я довольна тем, как разрешился конфликт».
Источник:
среда, 12 мая 2010 г.
вторник, 4 мая 2010 г.
Повышение лояльности персонала
Услужливость можно тренировать
Увеличить иллюстрацию
Можно тратить миллионы рублей на продвижение бренда, но потерять клиента из-за того, что кто-то из линейных сотрудников будет не в настроении. Случается это сплошь и рядом. «С клиентоориентированностью у нас в стране проблема: нас этому не учили, в культуре этого нет. У нас услужливость не ассоциируется с успехом. Наоборот, успешнее кажутся люди, которые ведут себя агрессивно», — говорит Роман Иванов, старший партнер консалтинговой компании Formatta, занимающейся консалтингом в области управления персоналом.
Для успеха обучения нужна систематическая, ежедневная работа, говорит Иванов. Но прежде чем учить сотрудников услужливости, надо проанализировать внутреннюю культуру компании. «Если руководитель сидит за компьютером и не выходит к клиентам, сотрудники перенимают именно эту модель поведения», — говорит эксперт.
Хороший способ повысить качество работы с клиентами — продемонстрировать образец правильного поведения. Так, школа управления Сколково, разрабатывая для сотрудников МТС программу по улучшению клиентского сервиса, отправила их на экскурсии в компании, которые сервисом славятся. Вот несколько кейсов, о которых они узнали.
Обучение нон-стоп
В американской компании Interstate Managed Hotel Services (управляет отелями сетей Marriott, Holiday Inn и Hilton в Москве) полагают, что для воспитания идеального сотрудника гостиницы необходимо его регулярно обучать и контролировать.
Все рабочие смены в отелях начинают свой день с 15-минутного тренинга. На них разыгрывают сценки (например, постоялец покидает гостиницу) или разбирают реальные случаи последних дней. «Главное, научить людей быть полезными другим», — описывает суть этого упражнения HR-директор компании Елена Литвинова.
Что в компании подразумевают под полезностью? Литвинова конкретизирует: выполнять и предвосхищать пожелания гостя, а также пытаться улучшить его настроение. Работник гостиницы при общении с постояльцем должен смотреть ему прямо в глаза и улыбаться. Внешний вид должен быть консервативным. Например, сотрудницы отелей сети Marriott должны носить чулки только телесного или черного цвета, избегать яркого макияжа и педикюра, не надевать громоздких ювелирных украшений. Мужчинам не разрешают носить усы и бороду.
Внешний вид и поведение сотрудника постоянно контролирует менеджер смены. Он также следит, насколько благодушно сотрудник общается с клиентами и оперативно ли их обслуживает (например, по стандартам управляющей компании, пепельницу нужно поменять сразу после появления в ней второго окурка). Для контроля своих сотрудников в Interstate Managed Hotel Services используют также «таинственных посетителей». В основном с их помощью проверяют финансовую дисциплину.
Мотивация рублем
В сети супермаркетов «Азбука вкуса» создали специальный центр совершенствования обслуживания. За первый месяц работы новичок должен пройти семь программ обучения: вводный курс (как жить и развиваться в компании), правила торговли (многие сотрудники не имеют торгового образования), курсы по товароведению и стандартам обслуживания.
Шлифовать навыки обслуживания сотрудник будет уже на рабочем месте. В этом ему помогают три человека: наставник (занимается только обучением сотрудников), эксперт по ассортименту (из отдела, где сотрудник работает) и тренинг-менеджер, который приезжает в магазин 1-2 раза в месяц, чтобы понаблюдать за процессом обучения и при необходимости внести коррективы. «Мы вынесли визит тренинг-менеджеров за рамки учебного центра специально: чтобы работник максимально раскрепостился и мог сразу соотнести теоретические знания с реальной ситуацией», — объясняет директор по персоналу компании Елена Цуканова.
Обслуживание в магазинах сети не должно быть назойливым: например, как демонстрирует обучающий фильм компании, когда покупатель подошел к прилавку, продавец должен дать ему 2-3 минуты, чтобы осмотреться. Но при этом сотрудник должен исполнять план продаж по вверенному ему ассортименту (около 1000 наименований). Он должен знать не только названия продуктов, но и особенности хранения, состав, рецепты приготовления, сочетаемость с другими продуктами.
Как избежать формального отношения сотрудников к тренингам? В «Азбуке вкуса» введена внутренняя система категорий. Наивысшая — «продавец- эксперт». «Посещая тренинги, ты увеличиваешь свою категорию», — говорит представитель компании. А от категории напрямую зависит зарплата.
Поставь себя на место другого
Молодые люди с напряженными лицами двигают фишки по карте с нарисованными улицами и домами. Эта настольная игра — бизнес-симуляция «Добро пожаловать в DHL». Играют в обязательном порядке все новички, поступившие на работу в компанию — независимо от того, чем им предстоит заниматься.
В российском представительстве DHL порядка 2500 сотрудников, которые обрабатывают более 30 000 входящих и исходящих грузов в день. Игра копирует систему работы основных подразделений, в ней участвует пять команд по 4-6 человек в каждой. Команды смешанные, а роль определяется жеребьевкой — так, топ-менеджер вполне может оказаться «курьером», и на протяжении нескольких часов ему придется со всей ответственностью «работать» в этой должности.
Игроки проходят абсолютно все этапы доставки груза. Отдел по работе с клиентами оформляет заявки на получение грузов, передает их в курьерскую службу, где по ним формируется маршрут на доставку и прием отправлений. Он прокладывается по настольной карте города с учетом времени, плотности движения, дорожных знаков, разметки, расположения подъездов. На все грузы курьеры оформляют авиатранспортные накладные, которые затем передаются в отдел обработки, где отправления сортируются по пункту назначения. Далее информация поступает в финансовое подразделение, где выставляются счета. Коммерческий отдел привлекает новых клиентов, повышает лояльность уже существующих, увеличивает долю рынка, занимаемую компанией.
«Роль, которую такое «взаимопроникновение» сыграет в реальной работе, трудно переоценить», — отмечает представитель компании Мария Верномудрова. Например, считается, что основная задача департамента по работе с клиентами заключается в том, чтобы проконсультировать позвонившего и записать адрес доставки. Игрок может так и поступить. Однако затем окажется, что если бы он при этом уточнил еще и ориентиры, курьер добрался бы быстрее, и команда в этом случае добилась бы лучших результатов. Игра учит сотрудников ставить себя на место другого человека — без этого правильных отношений с клиентом не построишь.
Источник: http://www.forbesrussia.ru/svoi-biznes/master-klass/48970-kak-nauchit-sotrudnikov-obsluzhivat-klienta-s-dushoi
Увеличить иллюстрацию
Можно тратить миллионы рублей на продвижение бренда, но потерять клиента из-за того, что кто-то из линейных сотрудников будет не в настроении. Случается это сплошь и рядом. «С клиентоориентированностью у нас в стране проблема: нас этому не учили, в культуре этого нет. У нас услужливость не ассоциируется с успехом. Наоборот, успешнее кажутся люди, которые ведут себя агрессивно», — говорит Роман Иванов, старший партнер консалтинговой компании Formatta, занимающейся консалтингом в области управления персоналом.
Для успеха обучения нужна систематическая, ежедневная работа, говорит Иванов. Но прежде чем учить сотрудников услужливости, надо проанализировать внутреннюю культуру компании. «Если руководитель сидит за компьютером и не выходит к клиентам, сотрудники перенимают именно эту модель поведения», — говорит эксперт.
Хороший способ повысить качество работы с клиентами — продемонстрировать образец правильного поведения. Так, школа управления Сколково, разрабатывая для сотрудников МТС программу по улучшению клиентского сервиса, отправила их на экскурсии в компании, которые сервисом славятся. Вот несколько кейсов, о которых они узнали.
Обучение нон-стоп
В американской компании Interstate Managed Hotel Services (управляет отелями сетей Marriott, Holiday Inn и Hilton в Москве) полагают, что для воспитания идеального сотрудника гостиницы необходимо его регулярно обучать и контролировать.
Все рабочие смены в отелях начинают свой день с 15-минутного тренинга. На них разыгрывают сценки (например, постоялец покидает гостиницу) или разбирают реальные случаи последних дней. «Главное, научить людей быть полезными другим», — описывает суть этого упражнения HR-директор компании Елена Литвинова.
Что в компании подразумевают под полезностью? Литвинова конкретизирует: выполнять и предвосхищать пожелания гостя, а также пытаться улучшить его настроение. Работник гостиницы при общении с постояльцем должен смотреть ему прямо в глаза и улыбаться. Внешний вид должен быть консервативным. Например, сотрудницы отелей сети Marriott должны носить чулки только телесного или черного цвета, избегать яркого макияжа и педикюра, не надевать громоздких ювелирных украшений. Мужчинам не разрешают носить усы и бороду.
Внешний вид и поведение сотрудника постоянно контролирует менеджер смены. Он также следит, насколько благодушно сотрудник общается с клиентами и оперативно ли их обслуживает (например, по стандартам управляющей компании, пепельницу нужно поменять сразу после появления в ней второго окурка). Для контроля своих сотрудников в Interstate Managed Hotel Services используют также «таинственных посетителей». В основном с их помощью проверяют финансовую дисциплину.
Мотивация рублем
В сети супермаркетов «Азбука вкуса» создали специальный центр совершенствования обслуживания. За первый месяц работы новичок должен пройти семь программ обучения: вводный курс (как жить и развиваться в компании), правила торговли (многие сотрудники не имеют торгового образования), курсы по товароведению и стандартам обслуживания.
Шлифовать навыки обслуживания сотрудник будет уже на рабочем месте. В этом ему помогают три человека: наставник (занимается только обучением сотрудников), эксперт по ассортименту (из отдела, где сотрудник работает) и тренинг-менеджер, который приезжает в магазин 1-2 раза в месяц, чтобы понаблюдать за процессом обучения и при необходимости внести коррективы. «Мы вынесли визит тренинг-менеджеров за рамки учебного центра специально: чтобы работник максимально раскрепостился и мог сразу соотнести теоретические знания с реальной ситуацией», — объясняет директор по персоналу компании Елена Цуканова.
Обслуживание в магазинах сети не должно быть назойливым: например, как демонстрирует обучающий фильм компании, когда покупатель подошел к прилавку, продавец должен дать ему 2-3 минуты, чтобы осмотреться. Но при этом сотрудник должен исполнять план продаж по вверенному ему ассортименту (около 1000 наименований). Он должен знать не только названия продуктов, но и особенности хранения, состав, рецепты приготовления, сочетаемость с другими продуктами.
Как избежать формального отношения сотрудников к тренингам? В «Азбуке вкуса» введена внутренняя система категорий. Наивысшая — «продавец- эксперт». «Посещая тренинги, ты увеличиваешь свою категорию», — говорит представитель компании. А от категории напрямую зависит зарплата.
Поставь себя на место другого
Молодые люди с напряженными лицами двигают фишки по карте с нарисованными улицами и домами. Эта настольная игра — бизнес-симуляция «Добро пожаловать в DHL». Играют в обязательном порядке все новички, поступившие на работу в компанию — независимо от того, чем им предстоит заниматься.
В российском представительстве DHL порядка 2500 сотрудников, которые обрабатывают более 30 000 входящих и исходящих грузов в день. Игра копирует систему работы основных подразделений, в ней участвует пять команд по 4-6 человек в каждой. Команды смешанные, а роль определяется жеребьевкой — так, топ-менеджер вполне может оказаться «курьером», и на протяжении нескольких часов ему придется со всей ответственностью «работать» в этой должности.
Игроки проходят абсолютно все этапы доставки груза. Отдел по работе с клиентами оформляет заявки на получение грузов, передает их в курьерскую службу, где по ним формируется маршрут на доставку и прием отправлений. Он прокладывается по настольной карте города с учетом времени, плотности движения, дорожных знаков, разметки, расположения подъездов. На все грузы курьеры оформляют авиатранспортные накладные, которые затем передаются в отдел обработки, где отправления сортируются по пункту назначения. Далее информация поступает в финансовое подразделение, где выставляются счета. Коммерческий отдел привлекает новых клиентов, повышает лояльность уже существующих, увеличивает долю рынка, занимаемую компанией.
«Роль, которую такое «взаимопроникновение» сыграет в реальной работе, трудно переоценить», — отмечает представитель компании Мария Верномудрова. Например, считается, что основная задача департамента по работе с клиентами заключается в том, чтобы проконсультировать позвонившего и записать адрес доставки. Игрок может так и поступить. Однако затем окажется, что если бы он при этом уточнил еще и ориентиры, курьер добрался бы быстрее, и команда в этом случае добилась бы лучших результатов. Игра учит сотрудников ставить себя на место другого человека — без этого правильных отношений с клиентом не построишь.
Источник: http://www.forbesrussia.ru/svoi-biznes/master-klass/48970-kak-nauchit-sotrudnikov-obsluzhivat-klienta-s-dushoi
воскресенье, 25 апреля 2010 г.
Антикризисная стратегия компании
Вопреки победным реляциям на ТВ о том, что кризис уже побежден, меня одолевает скепсис. По моему убеждению, кризис еще толком не наступил, дальше будет хуже и придется всерьез затянуть пояса. Тем не менее, бизнес есть бизнес, и работать все равно надо всем. Однако, как работать? Что и как делать? Постараюсь дать некоторые рекомендации, которые будут, на мой взгляд, достаточно полезны участникам рынка продуктов питания, как со стороны производителей, так и со стороны ритейлеров.
Если исключить из списка антикризисных рекомендаций странные утверждения вроде «работать как будто ничего не происходит», что остается? Остается стандартное – сокращение издержек, оптимизация процессов, снижение цен. И все. Однако, это крайне однобокий взгляд на кризис. Спад и последующая депрессия в экономике – процесс крайне масштабный и заключается не только в том, что люди станут меньше покупать. Произойдет переформатирование рынка, предпочтения потребителя не просто сместятся в сторону более дешевых продуктов. Потребитель начнет выбирать совершенно иначе, у него изменятся ключевые мотивы при выборе. Что всерьез изменит и расклад сил на рынках. Следовательно, работать как прежде, даже с учетом всевозможных «оптимизаций» и «сокращений» все равно очень рискованно. Потребитель может от вас отказаться вообще. И вовсе не потому, что вы окажетесь «плохими» или «дорогими». Вы можете оказаться невостребованными вообще. Да, продукты питания – вечная тема. Но все ли продукты? Нет. Поэтому, мы предлагаем свою модель поведения потребителя в кризисное время и основные выводы из нее. Станут ли они актуальными? У нас есть все опасения считать, что да. В любом случае, «предупрежден - значит вооружен».
Потребитель
Если в спокойное время, не отягощенный нуждой потребитель выбирал продукты избыточного потребления – роскошь, премиальные бренды, модную одежду известных марок и деликатесы, то в кризис выбор резко меняется. Потребитель начинает экономить ресурсы, он начинает выживать. При этом, конкретный человек вполне может остаться весьма обеспеченным, но выбор его все равно изменится. «Пира во время чумы» скоро не станет, будет пересмотр структуры потребления. Человек, не обязательно будет покупать все самое дешевое, особенно если у него будет возможность. Он, по прежнему будет выбирать наилучшее для себя. Вот только понимание того, что есть «наилучшее» - изменится кардинально. Если в спокойное время, лучшим считается то, что престижно, что дорого, что эксклюзивно, то в кризис, лучшим будет считаться что полезно, что лучше для безопасности, что жизненно необходимо, что несет дополнительные преимущества для выживания а не для «кидания понтов».
Деликатесы будут покупаться только те, которые обладают пользой для здоровья. Диетическим продуктам будут предпочитаться продукты натуральные или витаминизированные, просто «качество» будет заменено «полезным» качеством.
«Понты» станут скромными и фрагментарными, на остальное не хватит денег или же это станет опасным. Оголтелый гедонизм также спадет. Престижные торговые сети ждет упадок, чего впрочем, следовало ожидать, слишком уж далеко они оторвались от реальности. Выиграет тот, кто предложит оптимальный ассортимент по оптимальным ценам. На этом мы остановимся подробнее.
Товарная политика
Изменение образа жизни и предпочтений покупателей отразятся в первую очередь на товарной стратегии. Одни категории могут впасть в состояние клинической смерти, другие ждет бурный рост. Исходя из приведенной схемы, резкое снижение ждет дорогое общественное питание, сегмент деликатесов, элитных спиртных напитков. Вырастет же потребление необходимого: консервации, бакалеи. Тем не менее, можно не только следовать в общем русле, но и попытаться изменить ситуацию с другими товарными категориями в свою пользу. Здесь есть простор для создания как новых продуктов, так и изменения уже существующих, но попавших в «группу риска». Возможны сразу несколько вариантов изменения самого продукта, его свойств, рецептуры, назначения, преимуществ и особенностей.
Для ритейлеров все гораздо прозаичнее. Это пересмотр ассортимента, выведение рискованных групп и расширение популярных. Видимо, придется отказаться от практики «входных билетов», так как это нарушает принципы формирования ассортимента, привлекательного для покупателя. Сиюминутное придется принести в жертву стратегическому, выживанию компании. Практика «входных билетов» глубоко порочна по своей сути, и кризис заставит ее от нее отойти. Идея «магазинов у дома» также потеряют свою привлекательность сама по себе (в смысле, если не будет сделано других изменений формата). В семье где есть безработные, время уже не является важным ресурсом, времени достаточно чтобы потратить его на поиск более низкой цены или удачного ассортимента. Поэтому, оптимизация ассортимента – универсальный антикризисный метод для всех ритейлеров. Можно воспользоваться нашей моделью и понять, какие категории будут востребованы, какие нет, а можно дождаться этого времени и уже оперативно менять ассортиментную политику в соответствии с реальным положением дел. Но хочется еще раз сказать: как было – уже не будет. Готовьтесь меняться.
Ценообразование
Пока наши «ученые мужи» не напридумывали новых «антикризисных» методов ценообразования постараюсь быть простым и понятным. Да, в кризис цены падают. Но это не означает, что нужно всем бросаться в демпинг и отступать со старых позиций в минус. Потребитель покупает во все времена справедливую цену. Как относительное понятие, это не укладывается в какие-либо математические модели. Для потребителя по сути существует только 2 варианта приемлемой цены: «допустимо дорого» и «приемлемо дешево». Между этими вариантами существует ценовой коридор, который и рассматривается покупателем. Все что выше его – «недоступно», все что ниже – «недостойно». В кризис, этот коридор не исчезает, и все не переключаются на потребление максимально дешевых продуктов без разбора. Ценовой коридор не исчезает. Он просто смещается в пространство более низких цен.
Таким образом, демпинговать производителям вовсе не обязательно. Но здесь многое зависит от стартовых позиций. Если компания является обладателем премиальных марок, их не ждет ничего хорошего в условиях кризиса, если цены не будут снижены. Но цены на премиальные марки могут быть снижены лишь настолько, чтобы остаться в рамках ценового коридора. Для увеличения же продаж и охвата сегмента, можно также постараться использовать «на всю катушку» т.н. марочный капитал, то есть прошлые наработки связанные с маркой. Если потребитель считал данную марку более качественной, чем аналогичные, это нельзя забывать. Эти ассоциации могут быть перенесены на другие продукты, которые выпускаются под этой маркой, в частности я говорю о создании «экономичных» версий известных премиальных марок, которые могут продаваться «на вес» к примеру. При всех прочих равных условиях, потребитель выберет то, что на его взгляд, лучше. И под это можно и нужно подстроиться.
Вторым вариантом является то, когда у производителя нет марочного продукта, только продукт сам по себе. И в данном случае, мы, как ни абсурдно поначалу это звучит, рекомендуем создание торговой марки. Разумеется, речь не о брендинге и не об упаковке, дизайн которой стоит сотни тысяч долларов. Речь вот о чем: когда ценовой коридор сместится, ваш безымянный продукт перестанет быть самым дешевым в категории. Неизбежно появятся более дешевые продукты. И что же, устраивать ценовые войны на грани выживаемости? Нет. Здесь нужно заниматься не брендингом (есть опасение, что многие бренды умрут в кризис), но ростом воспринимаемой ценности через создание упакованного, марочного продукта. Даже при аналогичном качестве, упакованный марочный продукт будет более выигрышно восприниматься потребителем. При этом, наценку увеличивать конечно же не стоит. Но такой продукт все равно будет побеждать конкурентов, так как в глазах потребителя он «лучше».
Для ритейлеров рекомендации проще – оптимизация ассортимента. Замена верхнего ценового сегмента средним и низким. За счет этого – общее снижение ценовой категории торговых точек и сетей. Это вопрос выживания. Компаниям, с ценовой политикой, как у «Алых парусов», например, места на рынке не останется. И это правильно. Пора отвыкать от позиции «покупают и будут покупать». За потребителя придется побороться.
Дистрибьюция и сбыт
Масштабный кризис характерен тем, что самым доступным ресурсом становятся люди. Оставшиеся без работы и без средств к существованию, потребители резко снизят планку запросов. И если в спокойное время, менее чем за 30 тысяч рублей мало кто был готов «оторвать зад от дивана», а для многих специалистов эта планка была еще и в несколько раз выше, то выживание диктует свои условия. В итоге, люди становятся сверхдоступны, притом за небольшие деньги. Развитие кризиса к этому неизбежно приведет. Соответственно, компаниям будет вполне по силам резкий рост сервиса при сохранении общей цены. Кроме того, люди могут являться и дополнительным каналом продаж. В кризис резко возрастет роль различных «нецивилизованных» форматов торговли, что также можно использовать. Вообще, в кризис общая рекомендация стандартна – больше и лучше задействовать свои ресурсы – площади, людей. То есть развитие новых каналов продаж (торговля со склада, торговля в разнос). И, конечно, рост сервиса, о котором уже упомянул. Поддержание пошатнувшегося самоуважения потребителя также может быть капиталом, который может быть конвертирован в наличные. Не на всем нужно экономить.
Продвижение
Наивно полагать, что рекламы в кризис не будет. Выживет определенное количество компаний, останется немало товарных категорий, где будет высокий уровень деловой активности. А значит, их ждет и рост конкуренции и необходимость борьбы за клиента, за потребителя. Без рекламы здесь не обойтись. Предшествующие кризисы экономического развития показывают достаточно четко: ATL (медиа-реклама) и BTL (промо-мероприятия) по объемам затрат меняются местами. В кризис, никто уже не вкладывает денег в имиджевую рекламу, зато промо-акций, дающих хоть какой-то, пусть и кратковременный эффект, становится достаточно много. Это общая, универсальная рекомендация. Но все же, это частный случай. Что следует изменить более глобально?
1. Оптимизация размещения. Нужно без сожалений отказаться от дорогостоящих носителей, обеспечивающих сомнительную эффективность. Глядя на неэффективное размещение, особенно наружной рекламы, снижение затрат в разы без кардинальной потери эффективности вполне возможно.
2. Имиджевая реклама убирается, заменяется рекламой товарной, рекламой рациональной – цены, ассортимент или же преимущества конкретного продукта. Повторюсь: кризис – не время для строительства имиджа.
3. Реклама концентрируется в каналах продаж. Это уже более четкая рекомендация к пункту об оптимизации размещения.
4. Основной акцент медиа-рекламы: завлечь потребителя в точку продаж (здесь могут быть очень полезны совместные рекламные кампании производителей и ритейлеров)
5. Помимо промо-акций в точках продаж, большую популярность может получить и реклама в точках продаж. Точки продаж явятся самым интересным и востребованным рекламоносителем. Это является как одним из эффективных вариантов для товаропроизводителей, так и способом получения дополнительного дохода для ритейлеров. Выбор будет по большей части осуществляться непосредственно в магазинах (брендинг теряет актуальность), и на этот выбор нужно и можно влиять. При грамотном и креативном подходе, вариантов рекламы в точках продаж можно придумать массу. Главное – опять же не забыть, что точка продаж – не рекламный щит а точка продажи оптимальный ассортимент и удобство потребителя важнее.
Стратегия в целом
В условиях ограниченного спроса и падения доходов потребителя, основная деловая парадигма меняется. Ритейлер и производитель от партнерства частично переходят к конкуренции в каналах продаж. Для производителей станет интересным развитие собственных прямых продаж. Когда надо выживать, уже не до деловой этики и оптимизационных схем с принципом Парето. Бежать придется во всех направлениях, если это приносит хоть какую-то прибыль. Кроме того, для операторов рынка b2b, возможно, интересным станет диверсификация в сторону рынка конечного потребителя. Это дает определенную страховку от коньюнктуры межкорпоративного рынка, и позволяет получить дополнительную прибыль. Это может быть как вывод новых продуктов, так и выход в новые сегменты (фаст-фуд, к примеру).
Аналогично и для ритейлеров. Сети будут активно развивать собственные торговые марки, замещать ими марочные товары в небрендированных категориях. Кроме того, возможно опять же развитие в сегменте готовых блюд и выход на рынок фаст-фуда или питейных заведений. Бороться придется за каждый рубль, что сделает рынок более хаотичным. Но таково веление времени. Впрочем, выжить можно в любое время. Конец света еще не настал, так что надежда есть. Но меняться придется. Отчасти, это можно назвать откатом к нецивилизованности. Но, значит «цивилизованность» просто не обладает достаточной адаптивностью к условиям среды. И как ни дико могут звучать некоторые мои рекомендации, в них нет ничего ужасного. Меняется время, меняется ситуация, измениться придется и вам. И если уж ситуация ухудшится, хочется верить, что вы найдете возможности выстоять. Удачи!
Автор: Тамберг Виктор
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1720
Если исключить из списка антикризисных рекомендаций странные утверждения вроде «работать как будто ничего не происходит», что остается? Остается стандартное – сокращение издержек, оптимизация процессов, снижение цен. И все. Однако, это крайне однобокий взгляд на кризис. Спад и последующая депрессия в экономике – процесс крайне масштабный и заключается не только в том, что люди станут меньше покупать. Произойдет переформатирование рынка, предпочтения потребителя не просто сместятся в сторону более дешевых продуктов. Потребитель начнет выбирать совершенно иначе, у него изменятся ключевые мотивы при выборе. Что всерьез изменит и расклад сил на рынках. Следовательно, работать как прежде, даже с учетом всевозможных «оптимизаций» и «сокращений» все равно очень рискованно. Потребитель может от вас отказаться вообще. И вовсе не потому, что вы окажетесь «плохими» или «дорогими». Вы можете оказаться невостребованными вообще. Да, продукты питания – вечная тема. Но все ли продукты? Нет. Поэтому, мы предлагаем свою модель поведения потребителя в кризисное время и основные выводы из нее. Станут ли они актуальными? У нас есть все опасения считать, что да. В любом случае, «предупрежден - значит вооружен».
Потребитель
Если в спокойное время, не отягощенный нуждой потребитель выбирал продукты избыточного потребления – роскошь, премиальные бренды, модную одежду известных марок и деликатесы, то в кризис выбор резко меняется. Потребитель начинает экономить ресурсы, он начинает выживать. При этом, конкретный человек вполне может остаться весьма обеспеченным, но выбор его все равно изменится. «Пира во время чумы» скоро не станет, будет пересмотр структуры потребления. Человек, не обязательно будет покупать все самое дешевое, особенно если у него будет возможность. Он, по прежнему будет выбирать наилучшее для себя. Вот только понимание того, что есть «наилучшее» - изменится кардинально. Если в спокойное время, лучшим считается то, что престижно, что дорого, что эксклюзивно, то в кризис, лучшим будет считаться что полезно, что лучше для безопасности, что жизненно необходимо, что несет дополнительные преимущества для выживания а не для «кидания понтов».
Деликатесы будут покупаться только те, которые обладают пользой для здоровья. Диетическим продуктам будут предпочитаться продукты натуральные или витаминизированные, просто «качество» будет заменено «полезным» качеством.
«Понты» станут скромными и фрагментарными, на остальное не хватит денег или же это станет опасным. Оголтелый гедонизм также спадет. Престижные торговые сети ждет упадок, чего впрочем, следовало ожидать, слишком уж далеко они оторвались от реальности. Выиграет тот, кто предложит оптимальный ассортимент по оптимальным ценам. На этом мы остановимся подробнее.
Товарная политика
Изменение образа жизни и предпочтений покупателей отразятся в первую очередь на товарной стратегии. Одни категории могут впасть в состояние клинической смерти, другие ждет бурный рост. Исходя из приведенной схемы, резкое снижение ждет дорогое общественное питание, сегмент деликатесов, элитных спиртных напитков. Вырастет же потребление необходимого: консервации, бакалеи. Тем не менее, можно не только следовать в общем русле, но и попытаться изменить ситуацию с другими товарными категориями в свою пользу. Здесь есть простор для создания как новых продуктов, так и изменения уже существующих, но попавших в «группу риска». Возможны сразу несколько вариантов изменения самого продукта, его свойств, рецептуры, назначения, преимуществ и особенностей.
Для ритейлеров все гораздо прозаичнее. Это пересмотр ассортимента, выведение рискованных групп и расширение популярных. Видимо, придется отказаться от практики «входных билетов», так как это нарушает принципы формирования ассортимента, привлекательного для покупателя. Сиюминутное придется принести в жертву стратегическому, выживанию компании. Практика «входных билетов» глубоко порочна по своей сути, и кризис заставит ее от нее отойти. Идея «магазинов у дома» также потеряют свою привлекательность сама по себе (в смысле, если не будет сделано других изменений формата). В семье где есть безработные, время уже не является важным ресурсом, времени достаточно чтобы потратить его на поиск более низкой цены или удачного ассортимента. Поэтому, оптимизация ассортимента – универсальный антикризисный метод для всех ритейлеров. Можно воспользоваться нашей моделью и понять, какие категории будут востребованы, какие нет, а можно дождаться этого времени и уже оперативно менять ассортиментную политику в соответствии с реальным положением дел. Но хочется еще раз сказать: как было – уже не будет. Готовьтесь меняться.
Ценообразование
Пока наши «ученые мужи» не напридумывали новых «антикризисных» методов ценообразования постараюсь быть простым и понятным. Да, в кризис цены падают. Но это не означает, что нужно всем бросаться в демпинг и отступать со старых позиций в минус. Потребитель покупает во все времена справедливую цену. Как относительное понятие, это не укладывается в какие-либо математические модели. Для потребителя по сути существует только 2 варианта приемлемой цены: «допустимо дорого» и «приемлемо дешево». Между этими вариантами существует ценовой коридор, который и рассматривается покупателем. Все что выше его – «недоступно», все что ниже – «недостойно». В кризис, этот коридор не исчезает, и все не переключаются на потребление максимально дешевых продуктов без разбора. Ценовой коридор не исчезает. Он просто смещается в пространство более низких цен.
Таким образом, демпинговать производителям вовсе не обязательно. Но здесь многое зависит от стартовых позиций. Если компания является обладателем премиальных марок, их не ждет ничего хорошего в условиях кризиса, если цены не будут снижены. Но цены на премиальные марки могут быть снижены лишь настолько, чтобы остаться в рамках ценового коридора. Для увеличения же продаж и охвата сегмента, можно также постараться использовать «на всю катушку» т.н. марочный капитал, то есть прошлые наработки связанные с маркой. Если потребитель считал данную марку более качественной, чем аналогичные, это нельзя забывать. Эти ассоциации могут быть перенесены на другие продукты, которые выпускаются под этой маркой, в частности я говорю о создании «экономичных» версий известных премиальных марок, которые могут продаваться «на вес» к примеру. При всех прочих равных условиях, потребитель выберет то, что на его взгляд, лучше. И под это можно и нужно подстроиться.
Вторым вариантом является то, когда у производителя нет марочного продукта, только продукт сам по себе. И в данном случае, мы, как ни абсурдно поначалу это звучит, рекомендуем создание торговой марки. Разумеется, речь не о брендинге и не об упаковке, дизайн которой стоит сотни тысяч долларов. Речь вот о чем: когда ценовой коридор сместится, ваш безымянный продукт перестанет быть самым дешевым в категории. Неизбежно появятся более дешевые продукты. И что же, устраивать ценовые войны на грани выживаемости? Нет. Здесь нужно заниматься не брендингом (есть опасение, что многие бренды умрут в кризис), но ростом воспринимаемой ценности через создание упакованного, марочного продукта. Даже при аналогичном качестве, упакованный марочный продукт будет более выигрышно восприниматься потребителем. При этом, наценку увеличивать конечно же не стоит. Но такой продукт все равно будет побеждать конкурентов, так как в глазах потребителя он «лучше».
Для ритейлеров рекомендации проще – оптимизация ассортимента. Замена верхнего ценового сегмента средним и низким. За счет этого – общее снижение ценовой категории торговых точек и сетей. Это вопрос выживания. Компаниям, с ценовой политикой, как у «Алых парусов», например, места на рынке не останется. И это правильно. Пора отвыкать от позиции «покупают и будут покупать». За потребителя придется побороться.
Дистрибьюция и сбыт
Масштабный кризис характерен тем, что самым доступным ресурсом становятся люди. Оставшиеся без работы и без средств к существованию, потребители резко снизят планку запросов. И если в спокойное время, менее чем за 30 тысяч рублей мало кто был готов «оторвать зад от дивана», а для многих специалистов эта планка была еще и в несколько раз выше, то выживание диктует свои условия. В итоге, люди становятся сверхдоступны, притом за небольшие деньги. Развитие кризиса к этому неизбежно приведет. Соответственно, компаниям будет вполне по силам резкий рост сервиса при сохранении общей цены. Кроме того, люди могут являться и дополнительным каналом продаж. В кризис резко возрастет роль различных «нецивилизованных» форматов торговли, что также можно использовать. Вообще, в кризис общая рекомендация стандартна – больше и лучше задействовать свои ресурсы – площади, людей. То есть развитие новых каналов продаж (торговля со склада, торговля в разнос). И, конечно, рост сервиса, о котором уже упомянул. Поддержание пошатнувшегося самоуважения потребителя также может быть капиталом, который может быть конвертирован в наличные. Не на всем нужно экономить.
Продвижение
Наивно полагать, что рекламы в кризис не будет. Выживет определенное количество компаний, останется немало товарных категорий, где будет высокий уровень деловой активности. А значит, их ждет и рост конкуренции и необходимость борьбы за клиента, за потребителя. Без рекламы здесь не обойтись. Предшествующие кризисы экономического развития показывают достаточно четко: ATL (медиа-реклама) и BTL (промо-мероприятия) по объемам затрат меняются местами. В кризис, никто уже не вкладывает денег в имиджевую рекламу, зато промо-акций, дающих хоть какой-то, пусть и кратковременный эффект, становится достаточно много. Это общая, универсальная рекомендация. Но все же, это частный случай. Что следует изменить более глобально?
1. Оптимизация размещения. Нужно без сожалений отказаться от дорогостоящих носителей, обеспечивающих сомнительную эффективность. Глядя на неэффективное размещение, особенно наружной рекламы, снижение затрат в разы без кардинальной потери эффективности вполне возможно.
2. Имиджевая реклама убирается, заменяется рекламой товарной, рекламой рациональной – цены, ассортимент или же преимущества конкретного продукта. Повторюсь: кризис – не время для строительства имиджа.
3. Реклама концентрируется в каналах продаж. Это уже более четкая рекомендация к пункту об оптимизации размещения.
4. Основной акцент медиа-рекламы: завлечь потребителя в точку продаж (здесь могут быть очень полезны совместные рекламные кампании производителей и ритейлеров)
5. Помимо промо-акций в точках продаж, большую популярность может получить и реклама в точках продаж. Точки продаж явятся самым интересным и востребованным рекламоносителем. Это является как одним из эффективных вариантов для товаропроизводителей, так и способом получения дополнительного дохода для ритейлеров. Выбор будет по большей части осуществляться непосредственно в магазинах (брендинг теряет актуальность), и на этот выбор нужно и можно влиять. При грамотном и креативном подходе, вариантов рекламы в точках продаж можно придумать массу. Главное – опять же не забыть, что точка продаж – не рекламный щит а точка продажи оптимальный ассортимент и удобство потребителя важнее.
Стратегия в целом
В условиях ограниченного спроса и падения доходов потребителя, основная деловая парадигма меняется. Ритейлер и производитель от партнерства частично переходят к конкуренции в каналах продаж. Для производителей станет интересным развитие собственных прямых продаж. Когда надо выживать, уже не до деловой этики и оптимизационных схем с принципом Парето. Бежать придется во всех направлениях, если это приносит хоть какую-то прибыль. Кроме того, для операторов рынка b2b, возможно, интересным станет диверсификация в сторону рынка конечного потребителя. Это дает определенную страховку от коньюнктуры межкорпоративного рынка, и позволяет получить дополнительную прибыль. Это может быть как вывод новых продуктов, так и выход в новые сегменты (фаст-фуд, к примеру).
Аналогично и для ритейлеров. Сети будут активно развивать собственные торговые марки, замещать ими марочные товары в небрендированных категориях. Кроме того, возможно опять же развитие в сегменте готовых блюд и выход на рынок фаст-фуда или питейных заведений. Бороться придется за каждый рубль, что сделает рынок более хаотичным. Но таково веление времени. Впрочем, выжить можно в любое время. Конец света еще не настал, так что надежда есть. Но меняться придется. Отчасти, это можно назвать откатом к нецивилизованности. Но, значит «цивилизованность» просто не обладает достаточной адаптивностью к условиям среды. И как ни дико могут звучать некоторые мои рекомендации, в них нет ничего ужасного. Меняется время, меняется ситуация, измениться придется и вам. И если уж ситуация ухудшится, хочется верить, что вы найдете возможности выстоять. Удачи!
Автор: Тамберг Виктор
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1720
А почему там дешевле?
А почему там дешевле? Или как работать с некоторыми возражениями
Какой самый “неприятный” вопрос для любого продавца? Какие слова вызывают напряжение даже у самых закаленных сотрудников? Мой опыт бизнес-тренера говорит, что при всем разнообразии возражений, которые получают сотрудники любой компании при общении с клиентами, вопрос “А почему там то же самое дешевле?” является одним из самых неприятных вопросов, который чаще всего ставит в тупик сотрудников самых различных фирм. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не изменяется. Например:
- Ну вы загнули! Почему у вас так дорого? У фирмы Х такой же компьютер стоит дешевле?
- Послушайте, тур фирма Y предлагает точно такой же тур на Кипр на 150 долларов дешевле. Почему вы так дорого берете?
- А в фирме Z крем под глаза стоит не 18 долларов, а всего 8. Зачем же мне покупать у Вас?
Иногда эти вопросы задаются действительно из-за желания понять, в чем разница. Но бывает и так, что такой вопрос некоторые клиенты используют специально для получения выгоды: “Если вы мне уступите, то я куплю у вас, а если нет – пойду к вашим конкурентам…”. Сказав это, “опытный” клиент делает большую паузу для того, чтобы продавец “дозрел”. И самое обидное, что многие продавцы в ущерб себе таки “дозревают”, поверив на слово клиенту и боясь потерять его в этой “Великой битве за клиентов”. А на самом деле – это самый настоящий шантаж!
Понаблюдав за работой сотрудников разных фирм, могу выделить несколько реакций, которые вызывает такой вопрос клиента у недостаточно опытных продавцов:
1. Агрессия: “Ну и идите туда, где вы видели дешевле! А у нас такая стоимость! Я не знаю, что они там продают, а за качество нашего товара я отвечаю…” и т.п.
2. Испуг и оправдание: “ Я не знаю, почему там дешевле… Простите, не я назначаю цену… Может, у них поставщик другой?.. Наш начальник поставил такую цену…”.
3. Желание удержать клиента любой ценой: “Вы знаете, я не знаю, почему у них дешевле, но я сейчас попробую поговорить с начальником, может быть, мне удастся сделать что-нибудь и мы сделаем скидку только для вас…”.
Что позволяет продавцам реагировать именно так? Одна единственная вещь: ОНИ ПОВЕРИЛИ СЛОВАМ КЛИЕНТА, ОНИ ВНУТРЕННЕ СОГЛАСИЛИСЬ С ТЕМ, ЧТО ТАМ… ТО ЖЕ САМОЕ… ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ДЕШЕВЛЕ. Интересно, а в обычной жизни мы такие же доверчивые? Что сделаете вы, если вам кто-то скажет, что вашу машину только что ударили на стоянке? Скажите, что сделаете вы, если кто-то придет и скажет, что вы выиграли миллион долларов?.. Скорее всего, вы сразу либо расстроитесь, либо обрадуетесь, но затем обязательно пойдете ПРОВЕРИТЬ, как обстоят дела на самом деле, прежде чем начинать предпринимать активные действия. Так почему же на вопрос “Почему там то же самое дешевле?” мы начинаем вести себя по-другому и реагировать, даже не удосужившись проверить факты? Что можно порекомендовать?
РЕКОМЕНДАЦИЯ 1.
Первое, что необходимо сделать после получения вопроса “А почему там дешевле?”, – это РАЗОБРАТЬСЯ с информацией, которую предоставил клиент! УТОЧНИТЬ все нюансы. Желательно это сделать с непосредственной помощью самого клиента. Высшим пилотажем считается ситуация, когда клиент отвечает на свои собственные возражения сам! Как это сделать? Начните задавать уточняющие вопросы типа:
1) Где именно “там”? В какой именно фирме?
2) Какая именно цена? Что значит дешевле?
3) Что именно вы имеете в виду под словами “то же самое”? (Какой именно компьютер дешевле в той фирме? Каковы конфигурация и комплектации? Чья сборка? Каковы гарантийные обязательства фирмы? Какой именно крем? Каково его действие? На сколько его хватает? Каковы гарантии качества? и т.д.).
И главное, не спешите отвечать на поставленные вопросы сами. Пусть это сделает именно клиент. Только тогда он сам поймет разницу в предложении вашей фирмы и фирмы-конкурента. Например, разговор может проходить по следующему сценарию:
Клиент: Хм! А в фирме Х такая же путевка на Кипр стоит на 150 долларов дешевле. Почему у вас этот тур такой дорогой?
Сотрудник: Простите, пожалуйста… Какой именно тур предлагает фирма Х? (пауза для ответа)… Мне действительно интересно. В какой гостинице вас обещали разместить? (пауза)… Далеко ли эта гостиница от моря? (пауза)… Какого класса номера вам обещали?… Входит ли в стоимость тура трехразовое питание и экскурсионная программа?… Какая компания доставит вас к месту отдыха?…
Клиент: Ну, не знаю. Я думал, что все путевки на Кипр одинаковые.
Сотрудник: Да, действительно, иногда люди думают именно так, как вы. Но туры отличаются по многим параметрам. Например, категорией гостиниц, сервисом и т.д. Наши клиенты, в отличие от клиентов фирм, которые предлагают более дешевые туры, получают… (и далее идет презентация тура именно данной компании со всеми преимуществами и отличительными особенностями). Но если вы хотите отдохнуть без всех этих удобств, то мы, конечно же, можем для вас организовать более дешевый тур.
РЕКОМЕНДАЦИЯ 2.
Каждый продавец либо отдел должны иметь под рукой АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ПРЕДЛОЖЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ, с цифрами, описаниями и т.д. Свежий аналитический обзор – это один из лучших инструментов работы с вопросом “А почему там дешевле?”. Люди больше верят написанному и напечатанному, чем сказанному. И если после заданного вопроса вы достанете папку и с фактами на руках покажете отличие и выгодность вашего предложения, то клиент уже никуда не уйдет. Люди любят сравнивать и выбирать. Так предоставьте им эту возможность здесь и сейчас, в вашем офисе или магазине. Предложения конкурентов, особенности проведения их рекламных кампаний, их акции, их сильные и слабые места необходимо знать, как свои пять пальцев. Единственное предупреждение: не всегда продавцы могут сами справиться со сбором материала и анализом фактов. Желательно, чтобы в фирме был либо специально выделенный для этого человек (аналитик), либо этим занимался приглашенный консультант.
Пример:
“Да, наш крем стоит 18 долларов, а в фирме Х всего 8. И мы вместе с вами можем посмотреть данную таблицу. И вы можете увидеть, что, во-первых, в нашем креме 75 г, а не 30. Во-вторых, наш крем более экономичный и данного тюбика хватает на 6 месяцев и более, в отличие от названного вами крема, которого хватает всего на 2 месяца. А теперь давайте просчитаем, во что обойдутся вам полгода пользования нашим кремом и тем, о котором вы сказали. Наш стоит 18 долларов. Если цену крема фирмы Х умножить на три, то полгода использования этого крема вам обойдутся в 24 доллара. Разница в шесть долларов. Я думаю, что вопрос о том, какой из двух кремов дешевле, решается сам собой. Я уже не говорю о качестве! Знаете ли вы…(далее следует презентация крема)”.
РЕКОМЕНДАЦИЯ 3.
Если ваш товар или услуга действительно получаются дороже, чем у конкурентов, – МЕНЯЙТЕ ПОЛИТИКУ ПРОДАЖ. Да, может выясниться, что при всех прочих равных условиях ваши конкуренты действительно предлагают то же самое, но дешевле. Что делать? Можно предложить как минимум два варианта (вполне возможно, что существуют и другие выходы из положения): 1. Сделайте изменения на самом высоком уровне. Может быть, потребуется сменить поставщиков, условия поставки, ассортимент товаров и т.д. Может быть, начать раскрутку новой линии товаров и услуг. Ситуация сама кричит вам “Ищите новые идеи!”.
2. Если вы не готовы сейчас резко менять политику продаж, то существует более простой вариант: продавать товар вместе с множеством различных дополнительных услуг (бесплатная компьютерная скорая помощь, бесплатное обслуживание в течение года, бесплатная установка и наладка и т.д.). Эти дополнительные комплексные услуги должны показаться клиенту стоящими той цены, которую вы просите за свой товар. То есть включите формулу: “Товар + комплексное обслуживание”.
ПОСЛЕСЛОВИЕ: Профессионализм – это “обучение + опыт”.
Нет “тяжелых” клиентов, если ты обладаешь опытом и эффективными технологиями коммуникации и продаж.
Нет трудных вопросов, если ты Профессионал! Желаю Удачи, Господа!
Автор: Елена САМСОНОВА
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1712
Какой самый “неприятный” вопрос для любого продавца? Какие слова вызывают напряжение даже у самых закаленных сотрудников? Мой опыт бизнес-тренера говорит, что при всем разнообразии возражений, которые получают сотрудники любой компании при общении с клиентами, вопрос “А почему там то же самое дешевле?” является одним из самых неприятных вопросов, который чаще всего ставит в тупик сотрудников самых различных фирм. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не изменяется. Например:
- Ну вы загнули! Почему у вас так дорого? У фирмы Х такой же компьютер стоит дешевле?
- Послушайте, тур фирма Y предлагает точно такой же тур на Кипр на 150 долларов дешевле. Почему вы так дорого берете?
- А в фирме Z крем под глаза стоит не 18 долларов, а всего 8. Зачем же мне покупать у Вас?
Иногда эти вопросы задаются действительно из-за желания понять, в чем разница. Но бывает и так, что такой вопрос некоторые клиенты используют специально для получения выгоды: “Если вы мне уступите, то я куплю у вас, а если нет – пойду к вашим конкурентам…”. Сказав это, “опытный” клиент делает большую паузу для того, чтобы продавец “дозрел”. И самое обидное, что многие продавцы в ущерб себе таки “дозревают”, поверив на слово клиенту и боясь потерять его в этой “Великой битве за клиентов”. А на самом деле – это самый настоящий шантаж!
Понаблюдав за работой сотрудников разных фирм, могу выделить несколько реакций, которые вызывает такой вопрос клиента у недостаточно опытных продавцов:
1. Агрессия: “Ну и идите туда, где вы видели дешевле! А у нас такая стоимость! Я не знаю, что они там продают, а за качество нашего товара я отвечаю…” и т.п.
2. Испуг и оправдание: “ Я не знаю, почему там дешевле… Простите, не я назначаю цену… Может, у них поставщик другой?.. Наш начальник поставил такую цену…”.
3. Желание удержать клиента любой ценой: “Вы знаете, я не знаю, почему у них дешевле, но я сейчас попробую поговорить с начальником, может быть, мне удастся сделать что-нибудь и мы сделаем скидку только для вас…”.
Что позволяет продавцам реагировать именно так? Одна единственная вещь: ОНИ ПОВЕРИЛИ СЛОВАМ КЛИЕНТА, ОНИ ВНУТРЕННЕ СОГЛАСИЛИСЬ С ТЕМ, ЧТО ТАМ… ТО ЖЕ САМОЕ… ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ДЕШЕВЛЕ. Интересно, а в обычной жизни мы такие же доверчивые? Что сделаете вы, если вам кто-то скажет, что вашу машину только что ударили на стоянке? Скажите, что сделаете вы, если кто-то придет и скажет, что вы выиграли миллион долларов?.. Скорее всего, вы сразу либо расстроитесь, либо обрадуетесь, но затем обязательно пойдете ПРОВЕРИТЬ, как обстоят дела на самом деле, прежде чем начинать предпринимать активные действия. Так почему же на вопрос “Почему там то же самое дешевле?” мы начинаем вести себя по-другому и реагировать, даже не удосужившись проверить факты? Что можно порекомендовать?
РЕКОМЕНДАЦИЯ 1.
Первое, что необходимо сделать после получения вопроса “А почему там дешевле?”, – это РАЗОБРАТЬСЯ с информацией, которую предоставил клиент! УТОЧНИТЬ все нюансы. Желательно это сделать с непосредственной помощью самого клиента. Высшим пилотажем считается ситуация, когда клиент отвечает на свои собственные возражения сам! Как это сделать? Начните задавать уточняющие вопросы типа:
1) Где именно “там”? В какой именно фирме?
2) Какая именно цена? Что значит дешевле?
3) Что именно вы имеете в виду под словами “то же самое”? (Какой именно компьютер дешевле в той фирме? Каковы конфигурация и комплектации? Чья сборка? Каковы гарантийные обязательства фирмы? Какой именно крем? Каково его действие? На сколько его хватает? Каковы гарантии качества? и т.д.).
И главное, не спешите отвечать на поставленные вопросы сами. Пусть это сделает именно клиент. Только тогда он сам поймет разницу в предложении вашей фирмы и фирмы-конкурента. Например, разговор может проходить по следующему сценарию:
Клиент: Хм! А в фирме Х такая же путевка на Кипр стоит на 150 долларов дешевле. Почему у вас этот тур такой дорогой?
Сотрудник: Простите, пожалуйста… Какой именно тур предлагает фирма Х? (пауза для ответа)… Мне действительно интересно. В какой гостинице вас обещали разместить? (пауза)… Далеко ли эта гостиница от моря? (пауза)… Какого класса номера вам обещали?… Входит ли в стоимость тура трехразовое питание и экскурсионная программа?… Какая компания доставит вас к месту отдыха?…
Клиент: Ну, не знаю. Я думал, что все путевки на Кипр одинаковые.
Сотрудник: Да, действительно, иногда люди думают именно так, как вы. Но туры отличаются по многим параметрам. Например, категорией гостиниц, сервисом и т.д. Наши клиенты, в отличие от клиентов фирм, которые предлагают более дешевые туры, получают… (и далее идет презентация тура именно данной компании со всеми преимуществами и отличительными особенностями). Но если вы хотите отдохнуть без всех этих удобств, то мы, конечно же, можем для вас организовать более дешевый тур.
РЕКОМЕНДАЦИЯ 2.
Каждый продавец либо отдел должны иметь под рукой АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ПРЕДЛОЖЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ, с цифрами, описаниями и т.д. Свежий аналитический обзор – это один из лучших инструментов работы с вопросом “А почему там дешевле?”. Люди больше верят написанному и напечатанному, чем сказанному. И если после заданного вопроса вы достанете папку и с фактами на руках покажете отличие и выгодность вашего предложения, то клиент уже никуда не уйдет. Люди любят сравнивать и выбирать. Так предоставьте им эту возможность здесь и сейчас, в вашем офисе или магазине. Предложения конкурентов, особенности проведения их рекламных кампаний, их акции, их сильные и слабые места необходимо знать, как свои пять пальцев. Единственное предупреждение: не всегда продавцы могут сами справиться со сбором материала и анализом фактов. Желательно, чтобы в фирме был либо специально выделенный для этого человек (аналитик), либо этим занимался приглашенный консультант.
Пример:
“Да, наш крем стоит 18 долларов, а в фирме Х всего 8. И мы вместе с вами можем посмотреть данную таблицу. И вы можете увидеть, что, во-первых, в нашем креме 75 г, а не 30. Во-вторых, наш крем более экономичный и данного тюбика хватает на 6 месяцев и более, в отличие от названного вами крема, которого хватает всего на 2 месяца. А теперь давайте просчитаем, во что обойдутся вам полгода пользования нашим кремом и тем, о котором вы сказали. Наш стоит 18 долларов. Если цену крема фирмы Х умножить на три, то полгода использования этого крема вам обойдутся в 24 доллара. Разница в шесть долларов. Я думаю, что вопрос о том, какой из двух кремов дешевле, решается сам собой. Я уже не говорю о качестве! Знаете ли вы…(далее следует презентация крема)”.
РЕКОМЕНДАЦИЯ 3.
Если ваш товар или услуга действительно получаются дороже, чем у конкурентов, – МЕНЯЙТЕ ПОЛИТИКУ ПРОДАЖ. Да, может выясниться, что при всех прочих равных условиях ваши конкуренты действительно предлагают то же самое, но дешевле. Что делать? Можно предложить как минимум два варианта (вполне возможно, что существуют и другие выходы из положения): 1. Сделайте изменения на самом высоком уровне. Может быть, потребуется сменить поставщиков, условия поставки, ассортимент товаров и т.д. Может быть, начать раскрутку новой линии товаров и услуг. Ситуация сама кричит вам “Ищите новые идеи!”.
2. Если вы не готовы сейчас резко менять политику продаж, то существует более простой вариант: продавать товар вместе с множеством различных дополнительных услуг (бесплатная компьютерная скорая помощь, бесплатное обслуживание в течение года, бесплатная установка и наладка и т.д.). Эти дополнительные комплексные услуги должны показаться клиенту стоящими той цены, которую вы просите за свой товар. То есть включите формулу: “Товар + комплексное обслуживание”.
ПОСЛЕСЛОВИЕ: Профессионализм – это “обучение + опыт”.
Нет “тяжелых” клиентов, если ты обладаешь опытом и эффективными технологиями коммуникации и продаж.
Нет трудных вопросов, если ты Профессионал! Желаю Удачи, Господа!
Автор: Елена САМСОНОВА
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1712
Этапы продаж
Этапы продаж
Этапы продаж
Каждый, кто продает, хочет продавать больше.
Это касается и тех, кто совершает крупные корпоративные сделки и тех, кто продает в розницу разные полезные мелочи.
Каждый зарабатывает свой опыт, каждый оттачивает свое мастерство, каждый рано или поздно, добивается успеха. Для тех же, кто недавно вступил на славный, но непростой путь профессиональных продаж, мы публикуем эту статью. Не смотря на шутливый тон, она содержит целый ряд весьма важных замечаний. Продав человеку что-нибудь, мы получаем от него то, что сегодня стало едва ли не самым ценным - мы получаем ЕГО ДЕНЬГИ! Что же в нашем поведении заставляет человека расстаться с такой ценностью, почему он доверяет нам? Почему он выбирает именно нас из всей массы толпящихся вокруг него продавцов? Как нам удается до такой степени завоевать его доверие? Давайте посмотрим, как развиваются отношения между Продавцом и Покупателем.
Шаг первый "Знакомство"
Вот они встретились... Стоп! Разве они случайно встретились? Разве один из них не искал встречи с другим? А кто с кем искал встречи? А кто с кем ДОЛЖЕН искать встречи? Правильно, нам, Продавцам выгодно, чтобы Покупатель стремился к встрече с нами, чтобы приглашение к контакту исходил от него, а не от нас. Потому что в этом случае Покупатель является стороной просящей, а значит, находится в положении просящего, дающем нам немалые выгоды... Отсюда вывод: не жалейте сил и средств на "предварительное заочное знакомство" - на рекламу, на PR. Экономьте не на объемах рекламы, а на ее каналах. Не давайте рекламу там, где она "не работает", но
НЕ СКУПИТЕСЬ БЫТЬ ИЗВЕСТНЫМИ покупателю.
Итак, они встретились... Покупатель прочитал (услышал, узнал от знакомых) о Вашем предложении и пришел (позвонил) к Вам. Что мы делаем дальше? Правильно! Мы рассказываем ему о том, какой замечательный товар мы предлагаем... И делаем ошибку! И откуда в нас берется в этот момент энергия американского продавца чудо-швабры из телевизора?! Иногда, слушая менеджера в каком-нибудь магазине одежды, я прихожу к мысли, что он принимает меня за сумасшедшего миллиардера из Саудовской Аравии накануне свадьбы с русской провинциалкой. Человек пришел к нам со своей нуждой, а мы ему начинаем рассказывать "какие мы хорошие" - ну не глупо ли? О том, что мы неплохие он и так знает, он же к нам пришел, а не к кому-то другому! Теперь же он хочет выяснить, можем ли мы (или наш продукт) решить его проблему, помочь ему в жизни или в работе. Отсюда - второй вывод:
ГОВОРИТЬ ДОЛЖЕН ПОКУПАТЕЛЬ
А наша задача - помочь ему говорить. Ведь человек обращается в незнакомое место, к незнакомым людям, демонстрирует свою заинтересованность, готовность расстаться с деньгами... Поверьте, каждый из нас в этой ситуации чувствует некоторую незащищенность, неуверенность в себе. Даже тот, кто "хамит с порога", скорее всего просто использует хамство в качестве защиты. Помогите покупателю расслабиться, почувствовать, что он Вам интересен. Скажите просто и дружелюбно: "Ага, здорово, что Вы позвонили..." или "Как Вас зовут? Сергей Николаевич? Очень приятно!"...
Не "пересластите"! Излишняя, неискренняя радость может вызвать у покупателя подозрения в том, что Вы собираетесь его надуть. Не стремитесь "влюбить" его в себя с первой же минуты. Ваша единственная цель в первую минуту вашего знакомства - помочь ему свободно говорить о своих потребностях. Кивайте, говорите "Ага", "Понимаю", "Так-так" и дружелюбно смотрите на покупателя. Это очень просто и гораздо эффективнее, чем кажется.
Шаг второй "Презентация"
И вот наступает наша очередь говорить. Много раз представляя свой продукт разным людям, мы вырабатываем формируем у себя так называемые "речевые штампы" - заученные фразы, в обиходе называемые речевками по аналогии с пионерскими скороговорками.В этих штампах нет ничего плохого, если они не содержат непонятных покупателю слов и употребляются к месту. Хуже, если в сознании (точнее - в подсознании) продавца произнесение речевок становится самоцелью, если он считает своей главной задачей произнести все привычные ему формулы, независимо от реакции покупателя. Ведь наша конечная задача - продать, а не просто поговорить. Значит задача второго этапа - быть понятым!
Понимает ли Вас ваш покупатель?
Видит ли он ценность и привлекательность вашего продукта? Слышит ли ваши аргументы в его пользу? Не сложна ли для него ваша терминология? Недавно я общался с провайдером Интернета. Он рассказывал мне про ТИСИАЙПИ-соединения. Рассказывал очень увлеченно. А я грустил. Я грустил о ригидности его бихевиоральных моделей и парадоксальной интенции моего эго. То есть я понимал, что вследствие его неспособности объяснить мне преимущества его товара, я сейчас просто обижусь и уйду.
Проверьте, понимает ли Вас покупатель!
Посмотрите на своего покупателя.
Видите непроизвольные кивки головой? Задает ли он уточняющие вопросы по ходу вашего рассказа? Пытается ли он взять товар в руки? Если да, то, скорее всего, он Вас понимает, если нет - вряд ли. Добавьте к своим речевкам словосочетания "Как Вы думаете,....?", "Не правда ли, .....?" "Согласитесь, что .....!" Если Вы потренируетесь хотя бы пару дней по 15 минут, эти "завязки" станут для Вас привычными. С одной стороны они помогают в ходе разговора контролировать контакт с собеседником, а с другой - позволяют достигать согласия с клиентом в малом, в частностях, а это очень полезно для окончательного соглашения.
Шаг третий "Возражения"
Не удивляйтесь, что даже после самого замечательного рассказа о достоинствах и преимуществах вашего продукта у покупателя могут возникнуть возражения. Ну, во-первых, он должен Вам показать, что тоже не лыком шит и понимает, что к чему. Позвольте ему эту маленькую радость. Считайте ее бесплатным приложением к вашему продукту. Во-вторых, его видение ситуации может отличаться от вашего. Ему ведь не нужен сам продукт как таковой. Он хочет с помощью вашего продукта решить какие-то свои задачи, удовлетворить свои потребности. Найдите схему человеческих потребностей, составленную А.Маслоу. Посмотрите на потребности каждого уровня, попробуйте представить себе,
КАКИМ ОБРАЗОМ ВАШ ПРОДУКТ ПОМОГАЕТ КЛИЕНТУ УДОВЛЕТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТИ КАЖДОГО УРОВНЯ?
Расскажите клиенту об этом! Расценивайте возражения покупателя как его заявление о своих потребностях. Выслушайте его, не перебивая. Переформулируйте нападки на ваш продукт с точки зрения потребностей и расскажите клиенту о том, почему именно ваш товар или услуга способны ему помочь. Даже если клиент дурно воспитан и в его словах Вы слышите личные оскорбления, не пытайтесь с ним "воевать", спорить.
КАК ТОЛЬКО ВЫ ПОБЕДИТЕ ПОКУПАТЕЛЯ,
ВЫ ЕГО ПОТЕРЯЕТЕ!
Возможно, Вам не удастся переубедить его "здесь и теперь". Возможно, клиент сегодня уйдет от Вас, так и не став вашим Покупателем. Но он уйдет, обогащенный вашими аргументами в пользу вашего продукта. Возможно, эти аргументы станут для него убедительными позже, когда он к ним "привыкнет". И тогда он вернется. Возможно, он просто процитирует их кому-то из своих знакомых. И тогда вместо него одного к Вам придет 5-6 покупателей. Даже если продажа не состоится в первый же день знакомства, покупатель для Вас не потерян.
ПОТЕРЯН ПОКУПАТЕЛЬ,
КОТОРЫЙ ОБИЖЕН ИЛИ РАССТРОЕН!
Сами по себе возражения клиента могут быть ценной информацией для вашего отдела маркетинга или производственного отдела. Возможно товар нуждается в доработке, или необходима служба доставки. Возможно, следует изменить упаковку, повысить или понизить цену... Словом, цените возражения клиентов, собирайте их и анализируйте.
Шаг четвертый "Заключение сделки"
Вот он сладостный миг победы! Все ближе и ближе! Вот-вот случится то, ради чего Вы избороздили наш сайт и другие похожие, ради чего Вы разливались соловьем и строили глазки. В возражениях клиента все меньше энергии. Паузы в его речи все дольше. Голос чуть тише (он немного грустит, предвкушая расставание с деньгами). Он оглядывается по сторонам (ищет кассу? стол для подписания договора? ручку?)... Пора! После серии мелких соглашений (положительных ответов на ваши завязки типа "Не правда ли...", "Согласитесь, что..." и т.д.) сделайте главный ход - скажите покупателю "Давайте деньги!" - и он убежит от Вас, как ошпаренный. Нет, Вы не сделаете этого, Вы - опытный укротитель. Вы спросите его: "Какой цвет (размер, фасон...) Вы предпочтете?" "Когда мы можем... ?" "Как Вам будет удобнее...?" "Сколько бы Вы хотели для начала...?"
Возможно, ваша фраза будет иной, но она не должна содержать в себе возможности отказа!
Это должен быть открытый вопрос, на который нельзя ответить только "Да" или только "Нет". Не выделяйте фразу голосом, интонацией. Все должно происходить так, чтобы у стороннего наблюдателя возникло ощущение, что между вами и покупателем все давным-давно решено. Положительной интонацией можно потом отметить окончательное заключение контракта, поздравив Господина Покупателя с удачной сделкой.
Один мой знакомый, не очень счастливый в браке человек, к тому же неудачно "попавшийся" на распространении Гербалайфа, выслушав эти соображения произнес такое сакраментальное РЕЗЮМЕ: Понял! Мы подходили к продаже как мужчина к сексу: зажать в темном переулке, изнасиловать и убежать! В лучшем случае - соблазнить, обмануть и бросить! А надо, оказывается, наоборот подходить, по-женски:
ОЧАРОВАТЬ, ПОКОРИТЬ,
ЖЕНИТЬ НА СЕБЕ
И ВСЮ ЖИЗНЬ ТЯНУТЬ ИЗ НЕГО СОКИ
И ЗАБИРАТЬ ВСЮ ЕГО ЗАРПЛАТУ!
Мне нечего добавить.
Дмитрий Норка
http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1710
Этапы продаж
Каждый, кто продает, хочет продавать больше.
Это касается и тех, кто совершает крупные корпоративные сделки и тех, кто продает в розницу разные полезные мелочи.
Каждый зарабатывает свой опыт, каждый оттачивает свое мастерство, каждый рано или поздно, добивается успеха. Для тех же, кто недавно вступил на славный, но непростой путь профессиональных продаж, мы публикуем эту статью. Не смотря на шутливый тон, она содержит целый ряд весьма важных замечаний. Продав человеку что-нибудь, мы получаем от него то, что сегодня стало едва ли не самым ценным - мы получаем ЕГО ДЕНЬГИ! Что же в нашем поведении заставляет человека расстаться с такой ценностью, почему он доверяет нам? Почему он выбирает именно нас из всей массы толпящихся вокруг него продавцов? Как нам удается до такой степени завоевать его доверие? Давайте посмотрим, как развиваются отношения между Продавцом и Покупателем.
Шаг первый "Знакомство"
Вот они встретились... Стоп! Разве они случайно встретились? Разве один из них не искал встречи с другим? А кто с кем искал встречи? А кто с кем ДОЛЖЕН искать встречи? Правильно, нам, Продавцам выгодно, чтобы Покупатель стремился к встрече с нами, чтобы приглашение к контакту исходил от него, а не от нас. Потому что в этом случае Покупатель является стороной просящей, а значит, находится в положении просящего, дающем нам немалые выгоды... Отсюда вывод: не жалейте сил и средств на "предварительное заочное знакомство" - на рекламу, на PR. Экономьте не на объемах рекламы, а на ее каналах. Не давайте рекламу там, где она "не работает", но
НЕ СКУПИТЕСЬ БЫТЬ ИЗВЕСТНЫМИ покупателю.
Итак, они встретились... Покупатель прочитал (услышал, узнал от знакомых) о Вашем предложении и пришел (позвонил) к Вам. Что мы делаем дальше? Правильно! Мы рассказываем ему о том, какой замечательный товар мы предлагаем... И делаем ошибку! И откуда в нас берется в этот момент энергия американского продавца чудо-швабры из телевизора?! Иногда, слушая менеджера в каком-нибудь магазине одежды, я прихожу к мысли, что он принимает меня за сумасшедшего миллиардера из Саудовской Аравии накануне свадьбы с русской провинциалкой. Человек пришел к нам со своей нуждой, а мы ему начинаем рассказывать "какие мы хорошие" - ну не глупо ли? О том, что мы неплохие он и так знает, он же к нам пришел, а не к кому-то другому! Теперь же он хочет выяснить, можем ли мы (или наш продукт) решить его проблему, помочь ему в жизни или в работе. Отсюда - второй вывод:
ГОВОРИТЬ ДОЛЖЕН ПОКУПАТЕЛЬ
А наша задача - помочь ему говорить. Ведь человек обращается в незнакомое место, к незнакомым людям, демонстрирует свою заинтересованность, готовность расстаться с деньгами... Поверьте, каждый из нас в этой ситуации чувствует некоторую незащищенность, неуверенность в себе. Даже тот, кто "хамит с порога", скорее всего просто использует хамство в качестве защиты. Помогите покупателю расслабиться, почувствовать, что он Вам интересен. Скажите просто и дружелюбно: "Ага, здорово, что Вы позвонили..." или "Как Вас зовут? Сергей Николаевич? Очень приятно!"...
Не "пересластите"! Излишняя, неискренняя радость может вызвать у покупателя подозрения в том, что Вы собираетесь его надуть. Не стремитесь "влюбить" его в себя с первой же минуты. Ваша единственная цель в первую минуту вашего знакомства - помочь ему свободно говорить о своих потребностях. Кивайте, говорите "Ага", "Понимаю", "Так-так" и дружелюбно смотрите на покупателя. Это очень просто и гораздо эффективнее, чем кажется.
Шаг второй "Презентация"
И вот наступает наша очередь говорить. Много раз представляя свой продукт разным людям, мы вырабатываем формируем у себя так называемые "речевые штампы" - заученные фразы, в обиходе называемые речевками по аналогии с пионерскими скороговорками.В этих штампах нет ничего плохого, если они не содержат непонятных покупателю слов и употребляются к месту. Хуже, если в сознании (точнее - в подсознании) продавца произнесение речевок становится самоцелью, если он считает своей главной задачей произнести все привычные ему формулы, независимо от реакции покупателя. Ведь наша конечная задача - продать, а не просто поговорить. Значит задача второго этапа - быть понятым!
Понимает ли Вас ваш покупатель?
Видит ли он ценность и привлекательность вашего продукта? Слышит ли ваши аргументы в его пользу? Не сложна ли для него ваша терминология? Недавно я общался с провайдером Интернета. Он рассказывал мне про ТИСИАЙПИ-соединения. Рассказывал очень увлеченно. А я грустил. Я грустил о ригидности его бихевиоральных моделей и парадоксальной интенции моего эго. То есть я понимал, что вследствие его неспособности объяснить мне преимущества его товара, я сейчас просто обижусь и уйду.
Проверьте, понимает ли Вас покупатель!
Посмотрите на своего покупателя.
Видите непроизвольные кивки головой? Задает ли он уточняющие вопросы по ходу вашего рассказа? Пытается ли он взять товар в руки? Если да, то, скорее всего, он Вас понимает, если нет - вряд ли. Добавьте к своим речевкам словосочетания "Как Вы думаете,....?", "Не правда ли, .....?" "Согласитесь, что .....!" Если Вы потренируетесь хотя бы пару дней по 15 минут, эти "завязки" станут для Вас привычными. С одной стороны они помогают в ходе разговора контролировать контакт с собеседником, а с другой - позволяют достигать согласия с клиентом в малом, в частностях, а это очень полезно для окончательного соглашения.
Шаг третий "Возражения"
Не удивляйтесь, что даже после самого замечательного рассказа о достоинствах и преимуществах вашего продукта у покупателя могут возникнуть возражения. Ну, во-первых, он должен Вам показать, что тоже не лыком шит и понимает, что к чему. Позвольте ему эту маленькую радость. Считайте ее бесплатным приложением к вашему продукту. Во-вторых, его видение ситуации может отличаться от вашего. Ему ведь не нужен сам продукт как таковой. Он хочет с помощью вашего продукта решить какие-то свои задачи, удовлетворить свои потребности. Найдите схему человеческих потребностей, составленную А.Маслоу. Посмотрите на потребности каждого уровня, попробуйте представить себе,
КАКИМ ОБРАЗОМ ВАШ ПРОДУКТ ПОМОГАЕТ КЛИЕНТУ УДОВЛЕТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТИ КАЖДОГО УРОВНЯ?
Расскажите клиенту об этом! Расценивайте возражения покупателя как его заявление о своих потребностях. Выслушайте его, не перебивая. Переформулируйте нападки на ваш продукт с точки зрения потребностей и расскажите клиенту о том, почему именно ваш товар или услуга способны ему помочь. Даже если клиент дурно воспитан и в его словах Вы слышите личные оскорбления, не пытайтесь с ним "воевать", спорить.
КАК ТОЛЬКО ВЫ ПОБЕДИТЕ ПОКУПАТЕЛЯ,
ВЫ ЕГО ПОТЕРЯЕТЕ!
Возможно, Вам не удастся переубедить его "здесь и теперь". Возможно, клиент сегодня уйдет от Вас, так и не став вашим Покупателем. Но он уйдет, обогащенный вашими аргументами в пользу вашего продукта. Возможно, эти аргументы станут для него убедительными позже, когда он к ним "привыкнет". И тогда он вернется. Возможно, он просто процитирует их кому-то из своих знакомых. И тогда вместо него одного к Вам придет 5-6 покупателей. Даже если продажа не состоится в первый же день знакомства, покупатель для Вас не потерян.
ПОТЕРЯН ПОКУПАТЕЛЬ,
КОТОРЫЙ ОБИЖЕН ИЛИ РАССТРОЕН!
Сами по себе возражения клиента могут быть ценной информацией для вашего отдела маркетинга или производственного отдела. Возможно товар нуждается в доработке, или необходима служба доставки. Возможно, следует изменить упаковку, повысить или понизить цену... Словом, цените возражения клиентов, собирайте их и анализируйте.
Шаг четвертый "Заключение сделки"
Вот он сладостный миг победы! Все ближе и ближе! Вот-вот случится то, ради чего Вы избороздили наш сайт и другие похожие, ради чего Вы разливались соловьем и строили глазки. В возражениях клиента все меньше энергии. Паузы в его речи все дольше. Голос чуть тише (он немного грустит, предвкушая расставание с деньгами). Он оглядывается по сторонам (ищет кассу? стол для подписания договора? ручку?)... Пора! После серии мелких соглашений (положительных ответов на ваши завязки типа "Не правда ли...", "Согласитесь, что..." и т.д.) сделайте главный ход - скажите покупателю "Давайте деньги!" - и он убежит от Вас, как ошпаренный. Нет, Вы не сделаете этого, Вы - опытный укротитель. Вы спросите его: "Какой цвет (размер, фасон...) Вы предпочтете?" "Когда мы можем... ?" "Как Вам будет удобнее...?" "Сколько бы Вы хотели для начала...?"
Возможно, ваша фраза будет иной, но она не должна содержать в себе возможности отказа!
Это должен быть открытый вопрос, на который нельзя ответить только "Да" или только "Нет". Не выделяйте фразу голосом, интонацией. Все должно происходить так, чтобы у стороннего наблюдателя возникло ощущение, что между вами и покупателем все давным-давно решено. Положительной интонацией можно потом отметить окончательное заключение контракта, поздравив Господина Покупателя с удачной сделкой.
Один мой знакомый, не очень счастливый в браке человек, к тому же неудачно "попавшийся" на распространении Гербалайфа, выслушав эти соображения произнес такое сакраментальное РЕЗЮМЕ: Понял! Мы подходили к продаже как мужчина к сексу: зажать в темном переулке, изнасиловать и убежать! В лучшем случае - соблазнить, обмануть и бросить! А надо, оказывается, наоборот подходить, по-женски:
ОЧАРОВАТЬ, ПОКОРИТЬ,
ЖЕНИТЬ НА СЕБЕ
И ВСЮ ЖИЗНЬ ТЯНУТЬ ИЗ НЕГО СОКИ
И ЗАБИРАТЬ ВСЮ ЕГО ЗАРПЛАТУ!
Мне нечего добавить.
Дмитрий Норка
http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1710
Черный PR
"Черный PR"
Чтобы вылечить болезнь, нужно ее изучить. С этой точки зрения исследование, предпринятое сотрудником Института Анатолием Гусаковским, представляет собой несомненную ценность. Нет "черному PR" - Да классическому, в духе Сэма Блэка! - вот девиз Института. Мы приглашаем к сотрудничеству всех, кто заинтересован в серьезном исследовании российских связей с общественностью.
Леонид ЖУКОВ,
Председатель Правления
Анатолий Гусаковский
Исследование информационных спецопераций
Представляется целесообразным анализ актуальных избирательных технологий предварить несколькими дефинициями или эпиграфами:
Избирательные кампании есть ни что иное, как: либо удержание, либо перераспределение, либо захват ресурсов (материальных, информационных, силовых, интеллектуальных, людских).
Т. Парсон утверждает, что: "Власть - это система ресурсов, с помощью которых достижимы общие (разные) цели".
Политика - сфера прямых идеологических (не аналитических) утверждений.
"Метафизические и религиозные концепции (касающиеся идеологических принципов и догм) предопределяют специфику тех или иных политических платформ", - считает А. Дугин.
Поскольку избирательные (предвыборные) технологии являются объемной и многоструктурированной темой, тем не менее, даже говоря только о "черных" (грязных) технологиях нельзя обойти два основополагающих момента избирательной темы:
- Проблема манипулирования - как таковая.
- Морально-этическая проблема в России.
Проблеме манипулирования массовым сознанием посвящен ряд работ западных исследователей: Г. Франка "Манипулируемый человек", К. Фарбера "Манипулируемое общество", Г. Шиллера "Манипуляторы сознанием".
Например, у Фарбера читаем: "Объект манипулирования считает, что действует на основе своего свободного выбора, решения. Но это "свободное решение" - иллюзия. На самом деле им управляют, а его мнением манипулируют. Даже, так называемые, нравственные принципы являются результатом манипулирования в целях сохранения власти меньшинства" (курсив наш).
Российский исследователь Е.Л. Доценко в книге "Психология манипуляции" отмечает: "Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, (курсив наш) не совпадающих с его актуально существующими желаниями".
Таким образом, веер манипулятивных техник простирается от манипулирования общественным сознанием до манипулирования поведением человека, в том числе и политического, вплоть до его зомбирования (см. работы по нейролингвистическому программированию).
Морально - этическая проблема в России определяется разрушением прежних устоев и заменой их новой моралью. Это в значительной мере отразилось на российском политическом маркетинге.
Сегодня умение "кинуть" (переиграть, перехитрить, обмануть) многими рассматривается как достоинство, а не недостаток.
Для политика или высокопоставленного чиновника, о котором говорят, что он не соответствует своему месту (должности), это звучит смертным приговором. А. Цуладзе в книге "Формирование имиджа политика в России" приводит такой пример: "...А. Чубайсу выгоднее было выглядеть обманщиком, вышедшим сухим из воды, чем просто некомпетентным чиновником. В первом случае, он обрел демонический ореол и нагонял страх, прежде всего на тех, кто сам этот ореол создает. Во втором, выглядит всего лишь проштрафившимся школьником, "мальчиком в розовых штанишках", что в России, традиционно не уважающей молодость, является самой уничижительной характеристикой" (курсив наш).
Ошибочная технология критиков А. Чубайса создала ему паблисити, о котором он не мог даже и мечтать. А вот более "назойливые" утверждения печатных и электронных СМИ о "выдающихся управленческо-административных способностях", могли бы как раз и подвести "общественное мнение" о некомпетентности главного управляющего.
* * *
Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что так называемые "черные" или "грязные" избирательные технологии (информационные спецоперации) применительно к современной России следует называть актуальными избирательными технологиями.
Кроме того, на сегодня нет ни одного политика, ни одного движения, которое никогда бы не использовало бы ни одного из нижеприведенных техник.
Корни "черных" (диверсионных) технологий следует искать в недрах спецслужб различных стран мира.
Анализируемые нами актуальные избирательные технологии взяты из материалов российской прессы - это "Новая газета", "Московский комсомолец", "Совершенно секретно", "Советская Россия", "Коммерсантъ", "Независимая газета". Их можно разделить на три большие группы:
- Бытовые.
- Административные.
- Пиаровские.
Большинство этих приемов является произведениями политтехнологов, но часть из них заимствована последними у спецслужб.
Бытовые (банально-традиционные):
- Кандидаты - однофамильцы.
- Ночные звонки от оппонента.
- Раздача продуктовых наборов низкого качества. Благотворительные столовые с мухами в блюдах.
- Хождение внебрачных сыновей по квартирам за подаянием.
- Обращение представителей сексуальных меньшинств в поддержку политических соперников.
- Досрочное волеизъявление.
- Расклейка шикарных листовок оппонента (просто сказка, а не кандидат) несмываемым клеем на лобовых стеклах автомобилей.
- Голосование за деньги или водку.
- Обманутые вкладчики в помощь кандидату.
- Статьи в СМИ о причастности к коррупции и мошенничеству.
- Информация о доверительных отношениях оппонента со спецслужбами своими или зарубежными (в прошлом или сейчас).
- Замужество, женитьба, учеба детей за рубежом за средства, выделенные пострадавшим от каких-либо катастроф.
- Финансирование оппонента со стороны "непринимаемых" народом СМИ.
Административные:
- Сильная власть на местах доходчиво объясняет председателю и членам избиркома, что они могут избрать кого угодно, но им здесь жить...
- В национальных округах даются два бюллетеня на разных языках. В итоге двойное количество бюллетеней.
- Избиратель воспользовался не своей ручкой, а "заботливо" предоставленной в избирательном участке. А она с симпатическими чернилами. В итоге большое количество пустых бюллетеней, на которых можно поставить "+".
- Сделать 5-7-10 туров голосования. В итоге "от усталости" избиратель не идет голосовать.
- Старожилы "первичных" избирательных комиссий утверждают, что подтасовка происходит на более высоком уровне, т.к. наблюдатели, пресса, представители объединений и другие виды контроля отсутствуют. А с помощью печати и пустого, но заверенного бланка протокола можно устранить "нестыковку данных", возникших в территориальной комиссии.
- Статистика показывает, что приходят, но не голосует не более 15-20 человек, но ничто не мешает заявить, что взяли бюллетени, но не опустили их 50-100 человек, что проверить практически невозможно.
- Несданные бюллетени можно втихую приписать любому кандидату. После подсчета в протоколе комиссии значилось, что никто не унес с собой бюллетеня не проголосовав.
- Власти заинтересованы, чтобы в день голосования явка избирателей составляла не менее 25%.В противном случае выборы необходимо повторять. Бывают случаи, когда по документам голосует необходимое число избирателей, а на самом деле меньше. Оставшихся несколько десятков могут обеспечить победу нужному кандидату. На фоне желания Центризбиркома увеличить порог явки избирателей до 50% масштабность подобных приписок увеличится.
- "Голосование строем" характерно не только для армии, но и для маленьких районов, где предприниматели, обеспечивающие работой своих земляков, могут диктовать условия выбора того или иного местного лидера.
Пиаровские:
- Взаимное запугивание с помощью контролируемых рейтингов. Как отмечают специалисты в политкругах: "Выбор врага - это слишком ответственное дело, чтобы доверять его случаю".
- Провоцирование преждевременного пика популярности оппонента. По принципу "спортивной формы" - предстартовая лихорадка приводит к перегоранию еще до старта. У оппонента не остается к концу гонки ни аргументов, ни денег, ни сил. "Помочь" команде противника проводить как можно больше мероприятий не в том месте, не в то время, не так как следует. Например, добровольная поддержка избирателями Зюганова в апреле 1996 года спровоцировала фальстарт.
- Организация протестного голосования "размазыванием". Еще в советские времена "попы Гапоны" от 5 управления КГБ, стремились опередить "антикоммунистические" настроения и их возглавить. Сегодня перед избирателями не один кандидат, а двадцать один.
- Усиление оппонента №2 для ослабления оппонента №1. Примером может служить активная раскрутка Кремлем А. Лебедя, поскольку по социологическим опросам у Ельцина не было преимущества над Зюгановым. Эта технология была использована в этом году в Белгородской области, когда политтехнологи использовали Жириновского. Стиль последнего, хамское поведение, работал на победу губернатора Савченко, кроме того, обеспечил пятидесятипроцентную явку избирателей.
- Перебор позитивной информации - доведение позитива до абсурда или "перебор по рейтингу". Например, действительно благородное дело какого-либо кандидата (ремонт дороги, школы и т.п.) с помощью десятка тысяч листовок (напечатанных и распространяемых противниками) напоминают жителям кто это спонсировал. Избиратели, оскорбленные назойливой нескромностью кандидата, проваливают его в день выборов. Этот прием очень эффективен в нищих районах.
- По аналогии с предыдущим, но направленный в противоположную сторону, является прием, направленный на нейтрализацию существующего компромата кандидата. Политтехнологи устраивают свой собственный поток сомнительной по достоверности и легко опровергаемой негативной информации о своем кандидате. В нем и "топятся" опасные факты, имевшие место на самом деле.
- Ложные сторонники кандидата. "Городские сумасшедшие" - основной контингент технологов в этой технике. Они дают интервью, используются для создания негативного имиджа команды. Например, провокаторы, исполняющие роль полномочных представителей избирательного штаба популярного политика или его близких родственников.
- "Тяжеловесы в легком весе" или "Боливар не выдержит двоих". Кандидат из первой пятерки, не имеющий шансов в первом туре набрать 22 -25% голосов должен быть исключен из списка реальных претендентов. Такие кандидаты заставляют многих избирателей задаваться вопросом, кому же отдать предпочтение - симпатичному аутсайдеру или тяжеловесу с высоким рейтингом. Технологи "заставляют" сделать выбор в пользу более проходных кандидатов с помощью "стартовых" рейтингов, когда на самом старте через СМИ дается список из двух (очень редко трех) кандидатов - это один из ключевых этапов манипулирования. Этот список практически никогда не меняется. В1996 году пара Ельцин - Зюганов не позволила приблизиться более никому.
- "Лягушачье зрение". Лягушка видит только перемещающиеся предметы, а того, что не меняется, как бы не существует. Точно выстроенная во времени неравномерность публичного поведения политика с ярко выраженными пиками и спадами популярности позволяет эффективно обращать на себя внимание широкой аудитории. Соразмерная стратегическому контексту заметность для избирателя - это высокое политическое искусство современной корректировки сложившихся стереотипов имиджа.
- "Охота на медведя с бревном". В Сибири при охоте на медведя, павшая телка полузакапывалась под деревом. На ветви дерева, вертикально, подвешивались 2-3 бревна. Медведь толкает, мешающие ему бревна все сильнее и сильнее... Бревна возвращают медведю силу его же удара. Политики часто используют материально-финансовые ресурсы своих оппонентов. Умение дальновидно подставить себя под острые атаки оппонентов и приобрести образ несправедливо притесняемого начальством, для этого требуется имиджмейкерская интуиция. Так вошел в политику Ельцин.
- Распространение через электронную почту некой гадости от имени оппонента. "Мы, наше движение, построим завод по переработке мусора на территории Лосиноостровского парка" и т.п.
* * *
Вышеперечисленные избирательные технологии могут быть проанализированы по частотности использования, степени затратности, и другим параметрам. Но следует помнить самое важное, - большинству из них можно эффективно противодействовать.
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1700
Чтобы вылечить болезнь, нужно ее изучить. С этой точки зрения исследование, предпринятое сотрудником Института Анатолием Гусаковским, представляет собой несомненную ценность. Нет "черному PR" - Да классическому, в духе Сэма Блэка! - вот девиз Института. Мы приглашаем к сотрудничеству всех, кто заинтересован в серьезном исследовании российских связей с общественностью.
Леонид ЖУКОВ,
Председатель Правления
Анатолий Гусаковский
Исследование информационных спецопераций
Представляется целесообразным анализ актуальных избирательных технологий предварить несколькими дефинициями или эпиграфами:
Избирательные кампании есть ни что иное, как: либо удержание, либо перераспределение, либо захват ресурсов (материальных, информационных, силовых, интеллектуальных, людских).
Т. Парсон утверждает, что: "Власть - это система ресурсов, с помощью которых достижимы общие (разные) цели".
Политика - сфера прямых идеологических (не аналитических) утверждений.
"Метафизические и религиозные концепции (касающиеся идеологических принципов и догм) предопределяют специфику тех или иных политических платформ", - считает А. Дугин.
Поскольку избирательные (предвыборные) технологии являются объемной и многоструктурированной темой, тем не менее, даже говоря только о "черных" (грязных) технологиях нельзя обойти два основополагающих момента избирательной темы:
- Проблема манипулирования - как таковая.
- Морально-этическая проблема в России.
Проблеме манипулирования массовым сознанием посвящен ряд работ западных исследователей: Г. Франка "Манипулируемый человек", К. Фарбера "Манипулируемое общество", Г. Шиллера "Манипуляторы сознанием".
Например, у Фарбера читаем: "Объект манипулирования считает, что действует на основе своего свободного выбора, решения. Но это "свободное решение" - иллюзия. На самом деле им управляют, а его мнением манипулируют. Даже, так называемые, нравственные принципы являются результатом манипулирования в целях сохранения власти меньшинства" (курсив наш).
Российский исследователь Е.Л. Доценко в книге "Психология манипуляции" отмечает: "Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, (курсив наш) не совпадающих с его актуально существующими желаниями".
Таким образом, веер манипулятивных техник простирается от манипулирования общественным сознанием до манипулирования поведением человека, в том числе и политического, вплоть до его зомбирования (см. работы по нейролингвистическому программированию).
Морально - этическая проблема в России определяется разрушением прежних устоев и заменой их новой моралью. Это в значительной мере отразилось на российском политическом маркетинге.
Сегодня умение "кинуть" (переиграть, перехитрить, обмануть) многими рассматривается как достоинство, а не недостаток.
Для политика или высокопоставленного чиновника, о котором говорят, что он не соответствует своему месту (должности), это звучит смертным приговором. А. Цуладзе в книге "Формирование имиджа политика в России" приводит такой пример: "...А. Чубайсу выгоднее было выглядеть обманщиком, вышедшим сухим из воды, чем просто некомпетентным чиновником. В первом случае, он обрел демонический ореол и нагонял страх, прежде всего на тех, кто сам этот ореол создает. Во втором, выглядит всего лишь проштрафившимся школьником, "мальчиком в розовых штанишках", что в России, традиционно не уважающей молодость, является самой уничижительной характеристикой" (курсив наш).
Ошибочная технология критиков А. Чубайса создала ему паблисити, о котором он не мог даже и мечтать. А вот более "назойливые" утверждения печатных и электронных СМИ о "выдающихся управленческо-административных способностях", могли бы как раз и подвести "общественное мнение" о некомпетентности главного управляющего.
* * *
Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что так называемые "черные" или "грязные" избирательные технологии (информационные спецоперации) применительно к современной России следует называть актуальными избирательными технологиями.
Кроме того, на сегодня нет ни одного политика, ни одного движения, которое никогда бы не использовало бы ни одного из нижеприведенных техник.
Корни "черных" (диверсионных) технологий следует искать в недрах спецслужб различных стран мира.
Анализируемые нами актуальные избирательные технологии взяты из материалов российской прессы - это "Новая газета", "Московский комсомолец", "Совершенно секретно", "Советская Россия", "Коммерсантъ", "Независимая газета". Их можно разделить на три большие группы:
- Бытовые.
- Административные.
- Пиаровские.
Большинство этих приемов является произведениями политтехнологов, но часть из них заимствована последними у спецслужб.
Бытовые (банально-традиционные):
- Кандидаты - однофамильцы.
- Ночные звонки от оппонента.
- Раздача продуктовых наборов низкого качества. Благотворительные столовые с мухами в блюдах.
- Хождение внебрачных сыновей по квартирам за подаянием.
- Обращение представителей сексуальных меньшинств в поддержку политических соперников.
- Досрочное волеизъявление.
- Расклейка шикарных листовок оппонента (просто сказка, а не кандидат) несмываемым клеем на лобовых стеклах автомобилей.
- Голосование за деньги или водку.
- Обманутые вкладчики в помощь кандидату.
- Статьи в СМИ о причастности к коррупции и мошенничеству.
- Информация о доверительных отношениях оппонента со спецслужбами своими или зарубежными (в прошлом или сейчас).
- Замужество, женитьба, учеба детей за рубежом за средства, выделенные пострадавшим от каких-либо катастроф.
- Финансирование оппонента со стороны "непринимаемых" народом СМИ.
Административные:
- Сильная власть на местах доходчиво объясняет председателю и членам избиркома, что они могут избрать кого угодно, но им здесь жить...
- В национальных округах даются два бюллетеня на разных языках. В итоге двойное количество бюллетеней.
- Избиратель воспользовался не своей ручкой, а "заботливо" предоставленной в избирательном участке. А она с симпатическими чернилами. В итоге большое количество пустых бюллетеней, на которых можно поставить "+".
- Сделать 5-7-10 туров голосования. В итоге "от усталости" избиратель не идет голосовать.
- Старожилы "первичных" избирательных комиссий утверждают, что подтасовка происходит на более высоком уровне, т.к. наблюдатели, пресса, представители объединений и другие виды контроля отсутствуют. А с помощью печати и пустого, но заверенного бланка протокола можно устранить "нестыковку данных", возникших в территориальной комиссии.
- Статистика показывает, что приходят, но не голосует не более 15-20 человек, но ничто не мешает заявить, что взяли бюллетени, но не опустили их 50-100 человек, что проверить практически невозможно.
- Несданные бюллетени можно втихую приписать любому кандидату. После подсчета в протоколе комиссии значилось, что никто не унес с собой бюллетеня не проголосовав.
- Власти заинтересованы, чтобы в день голосования явка избирателей составляла не менее 25%.В противном случае выборы необходимо повторять. Бывают случаи, когда по документам голосует необходимое число избирателей, а на самом деле меньше. Оставшихся несколько десятков могут обеспечить победу нужному кандидату. На фоне желания Центризбиркома увеличить порог явки избирателей до 50% масштабность подобных приписок увеличится.
- "Голосование строем" характерно не только для армии, но и для маленьких районов, где предприниматели, обеспечивающие работой своих земляков, могут диктовать условия выбора того или иного местного лидера.
Пиаровские:
- Взаимное запугивание с помощью контролируемых рейтингов. Как отмечают специалисты в политкругах: "Выбор врага - это слишком ответственное дело, чтобы доверять его случаю".
- Провоцирование преждевременного пика популярности оппонента. По принципу "спортивной формы" - предстартовая лихорадка приводит к перегоранию еще до старта. У оппонента не остается к концу гонки ни аргументов, ни денег, ни сил. "Помочь" команде противника проводить как можно больше мероприятий не в том месте, не в то время, не так как следует. Например, добровольная поддержка избирателями Зюганова в апреле 1996 года спровоцировала фальстарт.
- Организация протестного голосования "размазыванием". Еще в советские времена "попы Гапоны" от 5 управления КГБ, стремились опередить "антикоммунистические" настроения и их возглавить. Сегодня перед избирателями не один кандидат, а двадцать один.
- Усиление оппонента №2 для ослабления оппонента №1. Примером может служить активная раскрутка Кремлем А. Лебедя, поскольку по социологическим опросам у Ельцина не было преимущества над Зюгановым. Эта технология была использована в этом году в Белгородской области, когда политтехнологи использовали Жириновского. Стиль последнего, хамское поведение, работал на победу губернатора Савченко, кроме того, обеспечил пятидесятипроцентную явку избирателей.
- Перебор позитивной информации - доведение позитива до абсурда или "перебор по рейтингу". Например, действительно благородное дело какого-либо кандидата (ремонт дороги, школы и т.п.) с помощью десятка тысяч листовок (напечатанных и распространяемых противниками) напоминают жителям кто это спонсировал. Избиратели, оскорбленные назойливой нескромностью кандидата, проваливают его в день выборов. Этот прием очень эффективен в нищих районах.
- По аналогии с предыдущим, но направленный в противоположную сторону, является прием, направленный на нейтрализацию существующего компромата кандидата. Политтехнологи устраивают свой собственный поток сомнительной по достоверности и легко опровергаемой негативной информации о своем кандидате. В нем и "топятся" опасные факты, имевшие место на самом деле.
- Ложные сторонники кандидата. "Городские сумасшедшие" - основной контингент технологов в этой технике. Они дают интервью, используются для создания негативного имиджа команды. Например, провокаторы, исполняющие роль полномочных представителей избирательного штаба популярного политика или его близких родственников.
- "Тяжеловесы в легком весе" или "Боливар не выдержит двоих". Кандидат из первой пятерки, не имеющий шансов в первом туре набрать 22 -25% голосов должен быть исключен из списка реальных претендентов. Такие кандидаты заставляют многих избирателей задаваться вопросом, кому же отдать предпочтение - симпатичному аутсайдеру или тяжеловесу с высоким рейтингом. Технологи "заставляют" сделать выбор в пользу более проходных кандидатов с помощью "стартовых" рейтингов, когда на самом старте через СМИ дается список из двух (очень редко трех) кандидатов - это один из ключевых этапов манипулирования. Этот список практически никогда не меняется. В1996 году пара Ельцин - Зюганов не позволила приблизиться более никому.
- "Лягушачье зрение". Лягушка видит только перемещающиеся предметы, а того, что не меняется, как бы не существует. Точно выстроенная во времени неравномерность публичного поведения политика с ярко выраженными пиками и спадами популярности позволяет эффективно обращать на себя внимание широкой аудитории. Соразмерная стратегическому контексту заметность для избирателя - это высокое политическое искусство современной корректировки сложившихся стереотипов имиджа.
- "Охота на медведя с бревном". В Сибири при охоте на медведя, павшая телка полузакапывалась под деревом. На ветви дерева, вертикально, подвешивались 2-3 бревна. Медведь толкает, мешающие ему бревна все сильнее и сильнее... Бревна возвращают медведю силу его же удара. Политики часто используют материально-финансовые ресурсы своих оппонентов. Умение дальновидно подставить себя под острые атаки оппонентов и приобрести образ несправедливо притесняемого начальством, для этого требуется имиджмейкерская интуиция. Так вошел в политику Ельцин.
- Распространение через электронную почту некой гадости от имени оппонента. "Мы, наше движение, построим завод по переработке мусора на территории Лосиноостровского парка" и т.п.
* * *
Вышеперечисленные избирательные технологии могут быть проанализированы по частотности использования, степени затратности, и другим параметрам. Но следует помнить самое важное, - большинству из них можно эффективно противодействовать.
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1700
Цензура в Гугле
Согласно отчету компании Google, Германия находится на втором месте по числу обращений властей с просьбой раскрыть информацию о пользователях или удалить какую-либо информацию из поисковика.
Компания Google впервые опубликовала информацию об обращениях к ней властей разных стран, требующих сообщить данные о пользователях или удалить какую-либо информацию из поисковика. На первом месте - Бразилия с 291 запросом в период с июля по декабрь 2009 года. На втором месте, как пишет dpa, оказалась Германия - 188 запросов. Замыкает тройку лидеров Индия, на ее счету 142 запроса.
Государственная тайна Китая
Стоит отметить, что в связи с конфликтом между руководством компании Google и властями Китая в приведенном 21 апреля в Сан-Франциско отчете отсутствует информация по этой стране. "В Китае все данные относительно цензуры считаются государственной тайной", - приводит слова представителя немецкого отделения Google агентство AFP.
Оправданная цензура
Попыток контролировать интернет в последнее время становится все больше, констатирует вице-президент Google Дэвид Драммонд. По его словам, никого не удивляет, что Google получает запросы от правительств различных стран с просьбой удалить тот или иной материал. Чаще всего это касается сайтов, содержащих детскую порнографию. В таких случаях мы считаем запросы на удаление сайтов или о выдаче информации о владельцах вполне оправданными, цитирует слова Драммонда агентство dpa.
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,5496611,00.html?maca=rus-yandex_new_politics-320-xml
Компания Google впервые опубликовала информацию об обращениях к ней властей разных стран, требующих сообщить данные о пользователях или удалить какую-либо информацию из поисковика. На первом месте - Бразилия с 291 запросом в период с июля по декабрь 2009 года. На втором месте, как пишет dpa, оказалась Германия - 188 запросов. Замыкает тройку лидеров Индия, на ее счету 142 запроса.
Государственная тайна Китая
Стоит отметить, что в связи с конфликтом между руководством компании Google и властями Китая в приведенном 21 апреля в Сан-Франциско отчете отсутствует информация по этой стране. "В Китае все данные относительно цензуры считаются государственной тайной", - приводит слова представителя немецкого отделения Google агентство AFP.
Оправданная цензура
Попыток контролировать интернет в последнее время становится все больше, констатирует вице-президент Google Дэвид Драммонд. По его словам, никого не удивляет, что Google получает запросы от правительств различных стран с просьбой удалить тот или иной материал. Чаще всего это касается сайтов, содержащих детскую порнографию. В таких случаях мы считаем запросы на удаление сайтов или о выдаче информации о владельцах вполне оправданными, цитирует слова Драммонда агентство dpa.
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,5496611,00.html?maca=rus-yandex_new_politics-320-xml
Подписаться на:
Сообщения (Atom)