Функции маркетинга

Реализация стратегии маркетинга. Функции и структура службы маркетинга предприятия
Функции и структура службы маркетинга предприятия

Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг - во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.

Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:

- достаточно ли широк выбор марок товара?

- обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?

- приемлема ли цена товара?

- выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

- есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

- каких характеристик ждут потребители товара?

- какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

- какими должны быть дизайн и цена товара?

- какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?

- услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

- какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

- безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?

- точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

- существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?

- справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?

- не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга.

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Функции и задачи

Формирование рыночной стратегии фирмы
1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса
1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы
1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой
1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов
1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы
1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы
1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы
1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы
1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары
1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках
1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров
1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год
1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров
1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год"

2. Реализация концепции маркетинга
2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы
2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы
2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы
2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой
2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____"
2 .6. Участие в анализе международной деятельности фирмы
2.7. Прогноз цен на новые товары
2.8. Согласование контрактов и договоров
2.9. Участие в организации сбыта товаров
2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров

3. Реклама товара и стимулирование сбыта
3.1. Определение целей рекламы
3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
3.3. Организация работы рекламных агентств и служб
3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

4. Обеспечение маркетинговых исследований
4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы
4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое обеспечение исследований
4.4. Обеспечение техническими средствами
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

Исследования и бизнес

Вообще, современный маркетинг – странная дисциплина. Маркетинг странен своим отношением к собственным целям и задачам, странен своим отношением к бизнесу и к потребителю. Размышляя о роли и месте маркетинга в бизнесе, приходишь к выводу, что маркетинг не просто в кризисе. В своем развитии маркетинг выбрал тупиковый путь. Рост конкуренции и усложняющаяся ситуация на рынках заставляет маркетинг развиваться, но развитие маркетинговой теории вместо ответов на существующие вопросы, запутывают нас все больше, ставя все новые вопросы, на которые мы также вынуждены искать ответ.
Но даже если не вдаваться в нюансы различных концептуальных подходов, выдаваемых авторами за решение всех проблем, до сих пор остаются открытыми самые, казалось бы, простые вопросы, ответы на которые не волновали классиков маркетинга, так как эти вопросы считались попросту несущественными. Более того, до сих пор во многих утверждениях специалистов как самоочевидные встречаются цели, достижение которых - процесс настолько сложный, что только начав разбираться, понимаешь, как глубоко располагаются причины проблем.
Обнаружение прибыльного спроса, максимизация сбыта, повышение лояльности потребителей, размер маркетингового бюджета, знание мотивации, правильное позиционирование, новый сегмент рынка, удовлетворение потребностей - что может быть роднее и понятнее для специалиста в области маркетинга? Любой человек, знакомый с бизнесом не понаслышке, с легкостью жонглирует этими понятиями, вставляя их к месту и не к месту. Но проблема не в этом. Проблема в том, что каждое из этих понятий, если вдуматься, представляет из себя цель, достижимую лишь случайно, каждое из этих словосочетаний по сути -знак вопроса.
Маркетинг не может существовать сам по себе -это лишь инструмент ведения бизнеса, поэтому все цели и задачи должны иметь смысл именно в контексте целей бизнеса, то есть получения прибыли. И когда вышеозначенные понятия начинаешь рассматривать с этой точки зрения, то почва уходит из-под ног, и приходит неуверенность в правильности каждого шага. Как обнаружить прибыльный спрос? Каким образом? Максимизировать сбыт? Как? Как заставить людей покупать? Повысить лояльность? Есть ли хоть один гарантированно действующий способ этого? Есть ли хоть одна концепция позволяющая понять, как выбрать правильное позиционирование, разумеется, обеспеченное спросом? Знание мотиваций? У человека может быть миллион мотивов, какой из них потенциально выгоден? Удовлетворение потребностей? Выходят ли ваши знания о потребностях за рамки примитивной пирамидки, нарисованной последователями Абрахама Маслоу, и которая никому еще не помогла понять запросы потребителя таким образом, чтобы на этом можно было строить деятельность?
То, что маркетинг не знал ранее, и о чем знать не было нужды, стало решающими факторами. Действовать не зная ответов на эти вопросы и целый ряд других стало невозможно, но если никто не знает эти ответы, зачем нужен маркетинг?
Создаётся впечатление, что маркетологи стремятся зарабатывать не в бизнесе, а на бесконечном обсуждении кризиса, но все убеждены в том, что это легкие и незначительные проблемы непогрешимой в целом системы взглядов. Принято считать, что все эти проблемы решаемы, вот только появится новая, более совершенная, научно обоснованная концепция, и все встанет на свои места. Никто пока так и не пришел к тезису о необходимости пересмотра основ маркетинга в целом… Отставим глобальные мысли и вернемся к поставленным вопросам. Ведь и человеку, далекому от глубоких знаний маркетинговой теории, известно, что существует целая отрасль, ориентированная на поиск ответов на подобные вопросы. Однако кризис маркетинга ощущается и в это области маркетинговых знаний – в области исследований.
Маркетинговые исследования, наверное, одно из основных, если не самое основное яблоко раздора между маркетологами – эта область, не смотря на кажущуюся непогрешимость, также представляет собой один большой знак вопроса. Границы применения исследований, их целесообразность, их результативность – все это служит предметом дискуссий.
Не смотря на кажущуюся логичность аргументов, интуитивно чувствуется некий подвох, который кроется в стройных объяснениях исследователей. Но, увы, интуицию не пришьешь к делу, и на ее основе не создашь весомый аргумент. Поэтому спор маркетологов- заказчиков исследований и исполнителей напоминает разговор слепого с глухим. Одни огульно обвиняют все исследования в бессмысленности, другие в ответ обвиняют маркетологов со стороны заказчика в профнепригодности, неспособности поставить задачу и неверном использовании инструментария. В этом споре нет ни победителей, ни проигравших, этот спор попросту контрпродуктивен – вместо изыскания возможностей сотрудничества, стороны тупо отстаивают свои точки зрения, что приводит лишь ко все большему размежеванию. Тем не менее, целесообразность маркетинговых исследований в целом, под большим вопросом: никто так и не смог доказать их бесполезность , так же, как и никто не смог доказать обратного. Что же такое маркетинговые исследования и насколько они нужны? Способны ли они подсказать ответы на волнующие нас вопросы о правильности намеченного пути, или они являются лишь инструментом, нацеленным на оправдание стратегических ошибок?
Вопрос целесообразности исследований не мог быть разрешен, так как обе стороны спора рассматривали проблему, находясь в ее плоскости, а решение лежит вне плоскости использования конкретных методик. Необходимо посмотреть на проблему глазами отстраненного наблюдателя, а для этого необходимо подняться над ней и искать решение уже в плоскости взаимоотношения бизнеса и маркетинга, товара и потребителя.
Наша статья совершенно не похожа на все прочие, посвященные проблеме маркетинговых исследований. Нас не волнует целесообразность фокус-групповых интервью, мы не будем рассматривать преимущество одних методик над другими, нам не интересны принципы обработки и интерпретации результатов. Вопрос сначала должен решаться концептуально, а только потом, создав теорию, под нее можно подвести практическую базу. И мы намерены предпринять первые шаги в этом направлении.
Итак, основную претензию маркетологов к исследователям можно сформулировать как бесполезность результатов исследований в качестве основы для планирования каких-либо действий, будь то разработка нового бренда/продукта или отдельного рекламного сообщения. Действительно, исследования в современном мире, как правило, уже не способны ни предсказать, будет ли востребован на рынке наш революционный, новый товар или услуга, ни указать, каким образом нам необходимо воздействовать на ЦА для приведения ее к принятию решения о покупке. (Предвидя возражения, скажем, что при исследованиях возможного спроса на новинку, исследования привязываются к существующим аналогам, в случае отсутствия которых исследования теряют смысл – вспомните кассетный плейер или факс. Тезис о бессмысленности использования исследований в существующем виде в рекламе, на наш взгляд, вообще не нуждается в комментариях)
Бизнес вообще – достаточно опасная азартная игра, в которой необходимо иметь хоть какие-то точки опоры для планирования будущих действий, для этого, по сути, мы и имеем такой инструмент, как исследования, но которые с этой задачей, по словам тех же маркетологов, не справляются. Исследователи же в ответ на это обвинение высказывают ответный упрек в неправильной постановке задачи и неправильном использовании соответствующих инструментов. Как правило, исследователи правы: дремучесть родных предпринимателей стала притчей во языцех, а вкупе с ограниченностью маркетинговых бюджетов создает условия, в которых о реализации всех нужных мероприятий можно даже и не мечтать. Но эта правда является таковой лишь наполовину. Если мы сможем оплатить все мыслимые и немыслимые исследования в надежде получить ответ на вопрос “что нам делать, что бы это что-то стало востребованным?”, этого ответа мы не получим. Точнее, ответ-то мы может и получим, но никаких гарантий того, что этот ответ приведет нас к успеху, никаких фактических обоснований наших грядущих затрат не будет. Цифры и графики не говорят и не могут сказать того, какой процент людей (пусть даже приблизительно) в реальности осуществит покупку или хотя бы захочет ее совершить. Имеют ли исследования смысл без этого ответа? В этом есть одна из основных ловушек маркетинга, которую интуитивно чувствуют многие, но никто не может обосновать. Почему?
Рассмотрение этого вопроса, как и вопроса целесообразности исследований в целом, упирается в эфемерность знаний о человеке. Исследователи уверяют нас, что знают или могут выяснить о нас все. Но так ли это? Увы, нет.
За все время своего существования ни философия, ни в дальнейшем психология так и не смогли точно понять алгоритмы нашего поведения. Человек, его конкретные поступки, логика выбора, его покупки, его точные мотивы, поведенческие модели – во многом загадки даже для психологов, а что говорить об исследователях, вооруженных в основном поверхностными социологическими методиками? Психология хотя бы “работает” не только со словами субъекта, но и анализирует ряд других факторов, а слова редко берет на веру, так как знает изворотливость человека в объяснениях, в отличие от социологии, принимающей любое высказанное слово за истину.
В результате, мы не можем узнать достоверный ответ на самые, казалось бы, элементарные вопросы: что хочет потребитель? Почему он покупает тот или иной бренд? Как именно он его выбрал? А главное - как сделать так, чтобы потребитель стал покупать то, что мы ему предложим? А из этого совершенно логично следует и невозможность внятного ответа на вопросы, приведенные в начале статьи. Тем не менее, давайте попробуем разобраться.
Алгоритмы принятия решения уходят корнями в нашу внесознательную сферу. Причины наших поступков в значительной степени инстинктивны, то есть неясны нам самим. Отсюда нетрудно сделать вывод о том, какой ответ мы получим, спросив респондента о мотивах его поступков, которые он сам не осознает. Мы получим все, что угодно, кроме реальных причин его поведения. Респондент не будет заниматься самокопанием в поисках ответа на вопрос о собственных мотивах, особенно если корни их скрыты очень глубоко. Даже если вдруг наш респондент окажется человеком с развитой способностью к рефлексии, и он сам поймет свои мотивы, захочет ли он нам их открыть, если их демонстрация выставит его в невыгодном свете?
На многие вопросы любой полученный ответ будет далек от реальности. Мы сможем услышать либо первое, что пришло респонденту в голову, либо мотив, прошедший через внутреннюю цензуру, изменившую ответ до неузнаваемости в угоду социальной приемлемости. А, может быть, мы получим правду. Но правда ли это или выдумка, мы также не сможем узнать…Что бы мы ни пытались выявить: высказываемую иерархию ценностей, доминирующие черты характера, особенности восприятия, марку, которую купит потребитель, etc, это нисколько не приблизит нас к пониманию наших дальнейших действий на рынке. Как бы мы ни пытались сегментировать потребительскую аудиторию, какие бы архисложные методики мы бы ни использовали - ни сегментирование по стилям жизни, ни психографика не дадут нам ответ на элементарный, но жизненно важный вопрос: а будет ли выделенная группа покупать? И как вы думаете, нужны ли такие исследования?
Вы все еще сомневаетесь в справедливости наших слов? Стоит ли ломать вроде бы стабильное здание под названием маркетинговые исследования и маркетинговая теория в целом? Увы, это здание уже трещит по швам, под это здание заложена бомба, и название ей - парадокс Ла Пьера, который сформулирован очень просто: “люди не всегда поступают так, как говорят”. Описывая случай, давший имя этому парадоксу (расхождение между декларируемым и реальным отношением) люди поступили непозволительно легкомысленно – все, что не вписалось в их картину мира, было просто “вынесено за скобки” и названо “парадоксом”. То есть никаких попыток объяснить этот факт похоже не было…
Тем не менее, до поры с этим можно было мириться. Слабость как маркетинга в целом, так и исследовательского подхода в частности, нивелировалась рыночными условиями – отсутствием жесткой конкуренции, быстрым ростом новых рынков, в общем ситуацией, которую отчасти можно было назвать даже товарным дефицитом. В таких условиях факт неудачи на большинстве рынков можно рассматривать как исключение из правил, и маркетинг в существующем виде прекрасно позволял этих исключений избегать. Но всему хорошему приходит конец. Жесточайшая конкуренция вследствие перенасыщения существующих рынков привела к ситуации, когда маркетинговые концепции эпохи благоденствия в полном объеме доказывают свою неработоспособность. Они были разработаны в других, принципиально других рыночных условиях и совершенно не годятся для работы сегодня.
Маркетинговая теория оттачивала свои инструменты (в том числе и исследовательские) в то время, когда был возможен не только значительный рост потребительских характеристик товаров, но и сама аудитория потребителей не была так избалована обилием предложений, в итоге на прямой вопрос о том, что хочет потребитель, была вероятность получения внятного ответа. Но что хочет потребитель сегодня? Что его не устраивает в существующих марках? Какие еще неудовлетворенные потребности имеются у него? Увы, этого уже не знает никто, в том числе и он сам.
Бесспорно, в условиях жесткой конкуренции нам требуется все глубже изучать своего потребителя, его внутренний мир, и прочее, прочее, все то, что может нам помочь в нашей задаче извлечения прибыли. Но погружаясь глубоко, мы сталкиваемся с тем, что потребитель теперь не просто “не всегда поступает так, как говорит”, он почти всегда поступает не так! Слово произнесенное есть ложь, и никогда еще эта фраза не была так верна, как сейчас. Когда все очевидные для человека потребности удовлетворены, ему остается только придумать их в ответ на наш вопрос, так как истинные причины он нам не откроет. Высказанная позиция всегда далека от реальности, когда это касается причин наших поступков – того глубинного, что мы оберегаем от постороннего вмешательства, того, что мы сами не знаем и не хотим знать. Вместо ответа мы можем получить лишь его социально приемлемую видимость, воображаемую позицию идеального “Я”, а никак не данные, которые можно использовать для работы. По сути “парадокс Ла Пьера” уже стал “правилом Ла Пьера”, а со временем станет “законом Ла Пьера”, лишь упорство исследователей в отстаивании своих позиций до сих пор мешало нам это понять. Можно сказать, что очень часто высказываемая позиция и наши реальные поступки вообще не связаны друг с другом, так как они продуцируются принципиально разными областями психики. В контексте принятия стратегических решений, разумеется (алгоритм выбора), а не в повседневной, по большей части автоматической деятельности (удовлетворение утилитарных потребностей).
Неработоспособность собственных методик привела исследователей в тупик, а недальновидность и чрезмерная заинтересованность в сиюминутной прибыли не позволила открыть глаза на пути выхода из кризиса. Теми не менее, ситуацию надо менять. Исследования, в принципе, крайне нужный маркетинговый инструмент, превращающий бизнес из лотереи в занятие более-менее предсказуемое. Мы не отрицает важность исследовательского подхода, мы отрицаем важность исследовательского подхода в существующем сейчас виде. Нужно просто сменить парадигму в целом, и конкретные методики не заставят себя ждать, но какова должна быть новая парадигма?
Что мы имеем? Исследования существуют для того, чтобы бизнес стал более предсказуемым. Бизнес может стать более предсказуемым, если будет лучше знать, какие усилия и в каких направлениях нужно предпринимать, чтобы получить прибыль. То есть бизнес должен знать, что именно производить, чтобы это “что-то” смогло продаваться с должным уровнем прибыльности и т.п. А для этого это “что-то” должно изначально быть востребованным или хотя бы потенциально востребованным на рынке. То есть оно должно быть создано с учетом потребителя, оно должно опираться на желание потребителя это “что-то” купить, не так ли? Следовательно, это желание нужно выявить, проведя исследование. А выявить его, как мы уже писали выше, невозможно. Тупик? Отнюдь!
Современный потребитель избалован настолько, что уже не знает чего хотеть. Кроме того, он еще и не знает причин своих поступков. Но их можем знать мы. Мы не знаем, что движет субъектом в какой-то конкретный момент времени в каком-то конкретном месте при выборе какого-то конкретного товара или услуги. Но мы знаем, что может двигать человеком в принципе. И мы можем предположить, каковы могут быть все возможные причины поступка в каждом конкретном случае. А выявив эти причины, мы можем предположить и возможные способы воздействия на потребителя для того, чтобы нужная нам причина стала актуальной для него.
Мы предлагаем принципиально иной подход к исследованию потребительской аудитории. Выявление неудовлетворенных желаний потеряло актуальность – таких желаний, на удовлетворении которых можно заработать, практически не осталось. Желаниями нужно управлять. От пассивного маркетинга, ориентированного на ублажение избалованного потребителя, мы должны перейти к маркетингу активному, где все построено вокруг принципов управления потребительским поведением. Мы должны выявлять возможные точки воздействия, использование этих точек другими участниками рынка, потенциал их использования и строить свою дальнейшую деятельность исходя уже из этих проверенных, но актуальных и нужных данных.
Что же может служить точками воздействия на аудиторию, быть как стержнем рекламного сообщения, так и определять особенности производства товаров?
Что толкает нас к покупке статусных и иных товаров или брендов? Что заставляет нас чувствовать удовлетворение или неудовольствие от приобретения? Наши личностные ценности. Именно личностные ценности – и есть тот виртуальный посредник между потребностью и ее удовлетворением, который оказывается наиболее значимым фактором при принятии решения о покупке, и именно ценности есть те точки воздействия на потребителя с целью подведения его к нужному нам выбору.
Потребитель ждет положительной социальной реакции на свои поступки (в особенности покупки) – будь то одобрение друзьями марки купленного пива или завистливые взгляды на новое платье совсем незнакомых людей на вечеринке. Потребитель нуждается в подпорках под свое “идеальное Я”, своим потреблением он демонстрирует свои значимые личностные ценности, не более того. Потребителя не интересует мир во всем мире или голодающие дети африканской глубинки, точнее эти проблемы не входят в число жизненно важных (пока мы не захотели сделать их жизненно важными, разумеется). Его интересует только демонстрация своей позиции, позиции, возможно выдуманной, не имеющей с реальностью ничего общего, но позиции, демонстрация которой выставляет его в “нужном свете” в обществе, и именно за это потребитель готов платить. Бренды не должны и не могут бороться с социальным неравенством, они могут лишь содержать в себе ценности, демонстрация которых нужна потребителю. Именно по этим критериям (соответствие потребляемых брендов личностным ценностям, обладающим значимостью в определенный момент времени, в определенном контексте) потребитель выбирает бренды, и именно по этим причинам бренды попадают во внутренний мир потребителя и становятся ему близки. Именно соответствие брендов ценностям (хотелось бы уточнить – соответствие каждого бренда своей одной-единственной ценности) и сделало гигантов с миллиардными оборотами из таких фирм как Nike, Coke, Intel, etc.
Именно наши ценности заставляют нас считать и самих себя и окружающих людей “хорошими” или “плохими”, “правильными” или “неправильными”, “модными” или “отсталыми”. Соответствие уровня потребления нашим ценностям бесспорно. Потребляемые бренды становятся все более важными критериями оценки, как окружающими нас, так и нами окружающих. Фактор потребляемых брендов у многих социальных групп уже стал самым важным, если не единственным критерием оценки другого человека – достаточно лишь заглянуть в какой-либо из глянцевых журналов, или интернет-СМИ, посвященных т.н. “модной” жизни. Не стоит игнорировать этот процесс, нужно лишь научиться грамотно его использовать.
И задача исследований здесь – не просто описать круг ценностей, потенциально значимых в данном конкретном контексте потребления, не только обозначить их иерархию и обнаружить самые эффективные способы воздействия, но и выявить особенности восприятия данной ценности разными слоями общества, разными ЦА, описать существующих игроков с точки зрения соответствия брендов ценностям. А с такими данными уже можно и действовать, воспринимая рынок, как поле боя с известной расстановкой сил, а не как игру на рулетке.
Не нужно принимать за чистую монету слова потребителя, потребитель лишь мечтает, как мы уже сказали. Но мечты потребителя о том, каким он хочет казаться –отличная возможность понять то, возможно ли им управлять, на какие действия его можно толкать и какими символами при том манипулировать. А поняв это – создать тот продукт, который с большой долей вероятности займет нужное нам место во внутреннем мире потребителя.
Высказанное мнение потребителя –основа понимания того, что должен нести ему бренд, который мы разрабатываем. Потребитель говорит, что не пьет пиво, так как он заботится о фигуре, значит надо дать ему низкокалорийное пиво и донести до него то, что это пиво для тех, кто заботится о фигуре. Потребитель не пьет пиво, потому что считает это вредным? Дайте ему натуральное пиво на травах и скажите, что это пиво – для тех, кто заботится о своем здоровье. Потребитель не пьет пиво, потому что ему нравится считать себя спортивным человеком? Дайте ему энергетическое пиво, и скажите что это пиво для таких, как он. Потребитель считает себя утонченным - дайте ему пиво с тонким вкусом, потребитель считает себя грубым и мужественным - ну дайте же ему что-нибудь соответствующее!
Потребителем можно и нужно управлять. Казаться, а не быть – именно для этого люди потребляют бренды. Люди любят предаваться мечтаниям, и мы должны это использовать. Глубинные исследования прекрасно помогают понять, о чем же мечтает потребитель, и, основываясь на этом, мы и должны предоставить ему его мечту – бренд, символ, помогающий реализовать свои мечты, символ, служащий подтверждением образа желаемого “Я” потребителя в его виртуальной сфере фантазий.
Не этого ли требуют интересы бизнеса от маркетинга? Не этот ли подход вернет маркетингу эффективность? Не эти ли методики сделают исследовательские услуги весьма востребованными на рынке? Пришло время грамотных и эффективных действий, работы, а не ее видимости, эффективности, результатов, а не оправданий неудач.
Авторы: Тамберг Виктор, Бадьин Андрей
Источник: newbranding.ru http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1826

Классификация мотивов потребления

Потребность маркетолога в знаниях из области психологии бесспорна. В современном мире, рост конкуренции вынуждает все ближе изучать своего потребителя, подстраиваться под его желания, говорить в рекламе на его “языке”. В противном случае, человек не захочет выделить конкретное сообщение из того информационного шума, который окружает его в повседневной жизни. В результате, рекламный бюджет будет израсходован впустую, а товар или услуга так и не найдут своего покупателя.

Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации мотивов потребителя. Очевидно, что товар или услуга, чтобы быть потенциально востребованными на рынке, должны опираться на актуальные или потенциально актуальные потребности человека. Исходя из картины имеющихся мотивов можно создавать карты рынка с расположением игроков не с точки зрения наших пожеланий но с точки зрения восприятия потребителя, исходя из возможных мотивов нужно создавать рекламу и точно также проверять ее на работоспособность: если сообщение не опирается на значимый для потребителя мотив, то глупо ждать что потребитель как-то отреагирует на такое сообщение.

Однако, как оказалось, все имеющиеся классификации мотивов человека совершенно непригодны для практического использования в маркетинге. Основные недостатки видны невооруженным глазом: чрезмерная абстрактность и наличие отвлеченных мотивов, не играющих никакой роли в процессе принятия решения о покупке. Даже концепция SABONE (безопасность (Securite), привязанность (Аffection), комфорт (Вien etre), гордость (Оrgueil), новизна (Nouveaute) Ж. Ф. Кролар, Франция, 1966 г.), созданная специально для анализа мотивов потребителя, является далеко не всеобъемлющей, не учитывающей всех основных мотивов в области именно потребления.

“Любимцем публики” в этой сфере был и остается Абрахам Маслоу со своей иерархичной моделью, но ее абстрактность едва ли делает эту модель эффективным инструментом планирования маркетинговой деятельности. В результате, маркетологи полюбили пирамиду, нарисованную последователями ученого не как средство достижения маркетинговых целей, но как способ постфактум оправдать успех или неудачу (статья авторов “Анти-Маслоу или еще раз о потребностях”). Вообще, оправдать можно практически все на свете, но мы все же нуждаемся в четкой основе для планирования действий а не в сборнике поводов для самооправдания. В результате, мы пришли к необходимости описания собственной классификации мотивов, “заточенной” под конкретные маркетинговые задачи.

Мы достаточно долгое время придерживались классификации мотивационных типов, выдвинутой Ш.Шварцем и В.Билски, однако неизбежно пришли к тому же выводу о неудобстве применения данной модели на практике. Эта концепция хорошо позволяет понять некоторые аспекты человеческой природы, но ее абстрактность со временем стала для нас серьезным препятствием. В итоге, родилась следующая классификация мотивов, которая, как нам видится, лишена многих недостатков предшествующих вариантов, а главное – она интуитивно понятна и помогает выделить базовые мотивы потребления для практически любого рынка.

Человеком вообще движут многие силы и стремления, но нас в данном случае, интересуют только мотивы, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. Кроме того, мы избегаем деления мотивов на положительные и отрицательные, приемлемые или нет, и какого-либо их ранжирования. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда (разве кроме узкой группы религиозных фанатиков или людей “не от мира сего”, но обе категории едва ли могут быть перспективной целевой аудиторией).

Мы обнаружили 8 базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.

Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)

1. Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Можно сказать, что только этот факт уже ставит крест на концепции А.Маслоу, воплощенной в “пирамидке” : так как потребность “низкого уровня” не может быть удовлетворена, то “вышележащие” потребности даже не будут затронуты. Даже если человек в целом обезопасил себя в в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены “вредные” бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке.

2. Доминирование

Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно “круче”, приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит – это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких волосатых предков. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть “не таким как все”, ведь когда человек заявляет “я особенный”, он тем самым хочет сказать: “я выше вас, я лучше обычных людей”. Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над “серой массой”, быть лучшим, сильным, успешным.

3. Секс

Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое

4. Принадлежность

На первый взгляд, этот тип может показаться антагонистичным “доминированию”. Однако, очень часто, принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компоненты доминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое.

5. Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще- двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

6. Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью “познать себя”, от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и “желтой” прессой.

7. Гедонизм

Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае –получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.

8. Забота

Последний по списку но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей “развивающихся” стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).

Как могут увидеть многие, а возможно и все данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека, из этого следует ряд особенностей:

-Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.

-Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла: многие мотивы являются неосознаваемыми людьми, при попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ но никак не информацию, которой можно оперировать.

-Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.

Описанные выше мотививационные категории при желании раскладываются на сотни, возможно даже тысячи составляющих – частных мотивов, существуют немало мотивов пограничных, находящихся на стыке разных мотивационных категорий, к тому же частные мотивы легко комбинируются друг с другом, увеличивая и без того огромное число вариаций. Однако, в конечном счете, каждый частный мотив, ведущий к потреблению, можно отнести к какой-либо из базовых мотивационных категорий, обозначенных авторами, отсюда можно вывести простой но действенный способ проверки эффективности как рекламных мероприятий, так и более широкой деятельности по созданию и управлению брендами. Каждый бренд, каждое рекламное сообщение должно четко соотноситься с какой-либо мотивационной категорией, все товары, выпускаемые под каким-то брендом обязаны удовлетворять какую-либо из потребностей, которую можно отнести к какому-либо из мотивационных категорий. Притом это соответствие должно быть постоянным, неменяющимся во времени, смена мотивационной категории на которую опирается рекламная стратегия бренда и сам бренд, то есть ребрендинг – вещь опасная и непредсказуемая, а стабильный успех может быть достигнут только стабильным воздействием на одну и ту же ценность, принадлежащую одной мотивационной категории. (Напоминаем, бренд это коммерческий стереотип, причина покупки бренда не должна меняться).

Как правило, рынки имеют множественные мотивы, и использование данной классификации значительно облегчает анализ рынка на предмет занятых и незанятых ниш. Для примера можно взять рынок продуктов питания, одежды и автомобилей и найти хоть по одной актуальной ценности из каждой мотивационной категории.

Мотив: Безопасность

Продукты: экологическая безопасность, способ достижения здоровья.

Автомобили: безопасность передвижения

Одежда: защита от негативных воздействий – холода, механического воздействия (спецодежда от мотоциклетной до бронежилетов) и т.п.

Мотив: Доминирование

Продукты: “статусность”, элитарность. Деликатесы, спиртное и многое другое.

Автомобили: демонстрация высокого социального статуса (представительский класс), превосходство на дороге (спортивные модели).

Одежда: демонстрация высокого статуса (“статусные” марки).

Мотив: Секс

Продукты: диетические, как способ добиться сексуальной привлекательности.

Автомобили: дорогие или спортивные модели как способ подчеркнуть сексуальную привлекательность

Одежда: способ добиться сексуальной привлекательности основной мотив на рынке, по умолчанию присутствует почти у всех марок почти всех категорий.

Мотив: Принадлежность

Продукты: соответствие уровню потребления, бренд- лидер, то, что покупают все.

Автомобили: принадлежность к какому-либо соц.слою. Встречается в основном в комбинации с другими (принадлежность к элите). Иногда, чувство принадлежности возникает постфактум: клубы любителей Porsche, BMW, и т.п.

Одежда: принадлежность к соц.группе, будь то “экстремалы” или “бизнес-леди”.

Мотив: Экономия

Продукты: больше за меньшие деньги, дешевизна, экономия времени и сил.

Автомобиль: экономичность.

Одежда: износостойкость, оптимальное соотношение цена\качество

Мотив: Исследование

Продукты: Новизна.

Автомобиль: Способность добраться до труднодоступных мест. (Большинство внедорожников)

Одежда: Способность помочь в исследовании мира, к примеру одежда для путешествий.

Мотив: Гедонизм

Продукты: самый распространенный мотив - наслаждение вкусом. Присутствует как правило по умолчанию почти во всех товарных категориях.

Автомобиль: комфорт, удовольствие от вождения.

Одежда: удобство.

Мотив: Забота

Продукты питания: забота о здоровье, о детях.

Автомобиль: семейные минивэны – забота об удобстве семьи.

Одежда: забота о детях, забота о здоровье.

Данная классификация не претендует на всесторонность, глобальные исследования человеческой природы не является основной целью маркетинга, нас, как создателей, интересовало лишь описание процесса потребления, достаточно общее обозначение базовых категорий мотивов, и мы считаем цель достигнутой. Мы отдаем себе отчет в том, что традиционная психология с легкостью опровергнет наши выводы. Однако, не стоит забывать один фактор, никак не рассматриваемый психологией, но очень важный в контексте маркетинга: потребитель принимает решение о покупке не на кушетке психоаналитика, а в своей повседневной деятельности, находясь под постоянным рекламным прессингом. Выбор потребителя не доброволен, но осуществляется по принуждению. И маркетингу, в наше время жесткой конкуренции, необходимо не только изучать некоторые врожденные или приобретенные склонности человека (которые, бесспорно, имеются) но и потенциал использования других, а не только явно демонстрируемых доминирующих мотивов. И в этом контексте, данная классификация и данный подход значительно ближе к реальному положению дел, нежели результаты самых сложных исследований по психографическому сегментированию потребительской аудитории.

Предложенная классификация позволяет понять базовые мотивы потребления практически на всех рынках, найти незанятые ниши, образованные актуальными мотивами, послужить основой для планирования более глубокого изучения частных мотивов, значимых для потребителя в каждом конкретном контексте, и в итоге, создать предложение, которое с большой долей вероятности, найдет отклик во внутреннем мире потребителя.

Авторы: Тамберг Виктор, Бадьин Андрей
Источник: 4p.ru

"Эксперт" закрыл бесплатный доступ

«Эксперт» закрыл бесплатный доступ к своим журналам в интернете


Издательский дом «Эксперт» пошел по пути The Times и The New York Times, решив брать с читателей деньги за доступ к контенту своих сайтов. Свежие номера журналов ИД уже закрыты для пользователей, не оформивших платной подписки. От силы 10% читателей не против оплачивать разовый доступ или электронную подписку на длительный период. К тому же введение платы ― довольно спорный способ защиты традиционной печати от растущей популярности интернета. Впрочем, в самом «Эксперте» от подобных замечаний отмахиваются ― мол, лояльность аудитории журнала перевесит любые сомнения.

Почему «Эксперт» отсекает интернет-аудиторию


«Эксперт» закрыл бесплатный доступ к своим журналам в интернете

Издательский дом «Эксперт» пошел по пути The Times и The New York Times,Сайт газеты станет платным с января 2011 г. решив брать с читателей деньги за доступ к контенту своих сайтов. Свежие номера журналов ИД уже закрыты для пользователей, не оформивших платной подписки. От силы 10%по словам Василия Гатова, вице-президента Гильдии издателей периодической печати, советника гендиректора компании «Медиа 3» читателей не против оплачивать разовый доступ или электронную подписку на длительный период. К тому же введение платы ― довольно спорный способ защиты традиционной печати от растущей популярности интернета. Впрочем, в самом «Эксперте» от подобных замечаний отмахиваются ― мол, лояльность аудитории журнала перевесит любые сомнения.

Что сделал «Эксперт»

ИД «Эксперт» прекратил бесплатное распространение электронных версий всех своих изданий. Отныне интернет-доступ к свежим номерам журналов «Эксперт» и «Русский репортер» в течение месяца обойдется читателю в 330 и 200 руб. соответственно, недельный доступ к «Эксперту» по SMS-сообщению ― около 40 руб.
На что рассчитывает «Эксперт»

В 2009 г. печатная реклама в журналах группы «Эксперт» снизилась на 20%, тогда как падения интернет-рекламы на сайтах тех же изданий не произошло.рассказал Дмитрий Лазарев, коммерческий директор группы «Эксперт» На рынке считают, что онлайн-реклама сайта журнала «Эксперт» за прошлый год могла принести 15 млн руб.по оценке Василия Гатова, вице-президент Гильдии издателей периодической печати, советника генерального директора компании «Медиа 3» В самом «Эксперте» заявляют, что интернет-доходы всей группы составляют 15% от общего объема рекламных доходов,сообщил Дмитрий Лазарев а это как минимум 80 млн руб.По итогам 2009 г. TNS оценивает рекламу журнала «Эксперт» в 546 млн руб. — без скидок, надбавок и налогов. Агентство IMHO VI подтверждает оценку 80 млн руб. Так или иначе, за рекламу в ИД спокойныПо данным TNS, в 2009 г. объем печатной рекламы в журнале "Эксперт" составил 243 полосы формата А2 (или 975 полос в формате издания). На сайте Expert.ru за тот же период появились баннеры 331 брендов.

Правда, издателю придется смириться с некоторыми потерями интернет-аудитории. Сегодняшний читатель бумажных изданий выше по статусу и уровню доходов, чем массовый посетитель тех же сайтов, считает коммерческий директор группы «Эксперт» Дмитрий Лазарев. Для лояльных читателей журнала «Эксперт» платная подписка и готовится. Ядро сайта expert.ru,количество интернет-пользователей, которые каждую неделю приходят на сайт в течение месяца по данным счетчика Liveinternet.ru, в феврале 2010 г. составляло 2,6 тыс. пользователей — при общем количестве посетителей 1,4 млн за тот же месяц.
В чем может просчитаться «Эксперт»

Продажа 2700 годовых подписок компенсирует «Эксперту» 50-процентное падение трафика после перехода к платному доступу.оценивает Василий Гатов К тому же большая часть электронной подписки будет быстро закрыта за счет корпоративных клиентов. По схожей модели в электронном распространении, в частности, работает газета «Ведомости» ― текущие номера газеты находятся в бесплатном доступе, подписка на архив преимущественно востребована корпоративными клиентами.Рассказал глава отдела интернет-решений «Ведомостей» Виктор Саксон

Платной модели мешает потребительский стереотип, который сложно победить. Уже выросло поколение, которое не готово платить за информацию. И здесь не важно, лояльный это читатель или массовый.уверен редакционный директор GZT.RU Эльмар Муртазин Впрочем, в «Эксперте» говорят, что морально готовы и к неудаче проекта — в этом случае бесплатный доступ к журналам придется вернуть.

Источник: http://www.marker.ru/news/287#content

Про dажность CRM

Каждой крупной компании, занимающейся торговлей или предоставлением услуг, положен свой отдел маркетинга, главная задача которого — привлечение новых клиентов. На этом зачастую познания руководства в деятельности этого загадочного подразделения заканчиваются, потому как проконтролировать, оценить и посчитать эффективность маркетинговой деятельности практически невозможно. Немудрено, что с наступлением экономического кризиса первые головы, которые полетели во имя сокращения издержек в крупных и средних организациях, принадлежали отделу маркетинга. Уж очень его деятельность порой напоминает «черный ящик», в который можно положить сколько угодно денег, но так и не почувствовать отдачу. Если, конечно, у вас нет системы CRM, отмечают специалисты ИТ-холдинга «1-й Архитектор бизнеса».
Излишество или необходимость?

CRM – относительно молодая идеология, которая возникла в конце ХХ века и ставит своей целью завоевание лояльности клиентов путем индивидуального подхода. CRM подразумевает адресное обращение к своим потребителям, хранение истории общения с ними, формирование и анализ спроса и т.д. Все программные продукты, помогающие работать по технологии CRM, являются по сути «клиентскими» информационными базами. В них вносятся данные по каждому клиенту, в дальнейшем данные подвергаются структурированию и обработке.

Для многих компаний внедрение клиентоориентированной системы кажется непозволительной роскошью или необязательным делом, которое лучше отложить до лучших времен. Однако практика показывает, что CRM — это не баловство, а реальный источник прибыли, а для отдела маркетинга — инструмент для привлечения новых перспективных клиентов за небольшие, но эффективно потраченные средства. И самое главное, что с помощью CRM все затраты, все результаты можно «пощупать»: выразить в денежном эквиваленте стоимость каждого привлеченного клиента.
Великое множество компаний считает, что с клиентами у них все в порядке. Отдел маркетинга, уверены директора, выполняет свою работу на 100%, работает слаженно, а выделенные деньги идут только на эффективную рекламу. У этой уверенности есть все основания (и внедрение CRM-системы тогда уже ни к чему) только в том случае, если:
информация о любом клиенте легкодоступна, она структурирована, с ней легко работать;
есть информация о том, какой рекламный источник привлек каждого клиента, какое количество клиентов в целом;
известно, сколько денег принес клиент и какие продукты или услуги купил в разрезе источников привлечения;
можно узнать, сколько денег пришлось потратить, чтобы привлечь одного платежеспособного клиента (его стоимость для компании);
анализ клиентской базы можно провести за один час стараниями одного сотрудника;
известны наиболее эффективные рекламные источники с точки зрения целевого клиента;
в зависимости от активности работы отдела маркетинга можно спрогнозировать спрос.
Если эти процессы не выполняются в вашей компании, то можно говорить о неэффективном распределении денежных средств на рекламу, недостаточном охвате целевой аудитории, отсутствии полной информации о клиентах, невозможности ее проанализировать. По сути, ваш отдел маркетинга лишен необходимых ему инструментов по привлечению потребителей, а значит, руководствуется «велениями сердца», а не точным расчетом. Спасти ситуацию может только система CRM.

Организовываем, распределяем, фиксируем

Для того чтобы бизнес держался на плаву, ему просто необходим приток новых клиентов. Откуда их взять, как их привлечь? Это всем известно: размещать рекламу, проводить семинары, участвовать в выставках, прибегать к помощи телемаркетинга. Во всех случаях необходимо вести учет затрат, составлять бюджет. Чтобы избежать путаницы, следить за денежными потоками и не подвергать сотрудников соблазну присвоить себе часть бесконтрольных финансов, нужна единая информационная база, где будет фиксироваться вся деятельность отдела маркетинга. Такую базу предоставляют различные продукты CRM (например, «1С:CRM»).

Система дает возможность распределять бюджет, оценивать плотность рекламной активности с помощью специального графика, вести календарь событий, учет рекламных договоров — в общем, организовывать все маркетинговые события. Для этого в системе предусмотрены бизнес-процессы, которые помогут придерживаться строгого плана действий по подготовке любого мероприятия:
отбор клиентов для оповещения о мероприятии;
опрос и регистрация интереса к мероприятию, рассылка приглашений;
автоматическое формирование заявки о проведении события на согласование нужным сотрудникам;
напоминание о подготовке к выставке или семинару и инициация новых обязательных процессов (например, размещение информации на сайтах, привлечение рекламы строго в запланированные сроки).
Ни одно мероприятие не пройдет без согласия руководства, расчета бюджета, составления договоров. При это бизнес-процессы легко можно настроить под специфику компании, опустив или добавив некоторые этапы.
Фиксирование контактов с потенциальными клиентами — это тоже одна из возможностей CRM-системы. В случае проведения выставки или телемаркетингового исследования каждый контакт можно занести в систему с информацией о потребностях, напоминаниями о повторном звонке и другими данными.

Привлекаем правильных клиентов

CRM-система помогает быстро проводить аудит клиентской базы, отслеживать изменения предпочтений, фиксировать источник привлечения. С помощью ABC-анализа всех потребителей можно разделить на группы по ценности для компании: случайные клиенты, постоянные, самые выгодные. По результатам деления можно разрабатывать специальные предложения для наиболее ценных покупателей, предлагать им бонусы и скидки для их удержания. Сориентироваться поможет информация о предпочтениях клиентов, которую менеджеры по продажам вносят в систему.
Например, некоторым постоянным клиентам больше важен дополнительный сервис, нежели низкая стоимость покупки. Им можно предложить новые услуги. CRM-технология позволяет находить индивидуальный подход, создавать выгодные условия для клиентов, проводить ранжирование клиентов для взимания дебиторской задолженности, для каждой группы клиентов разрабатывать свою модель общения, не участвуя при этом в «ценовой войне», которая может привести к убыточности.

Разделение клиентской базы по принципу ценности покупателей для компании поможет выделить группу целевых клиентов, которым следует уделять больше внимания. В частности, особенно тщательно изучать их предпочтения, а главное — анализировать рекламные источники, благодаря которым они пришли к вам. Регистрация источников привлечения при первом обращении клиента дает информацию, которая крайне важна для отдела маркетинга: она позволяет эффективнее распределять бюджет. При анализе этих данных выявляются основные наиболее действенные маркетинговые ходы, которые привлекают целевых клиентов, а значит, обеспечивают постоянную прибыль. Согласитесь, что акцент на рекламу, которая приносит отдачу в виде «золотых» клиенов, гораздо эффективнее беспорядочного размещения информации о продаже товаров класса люкс в вагонах метро: вы можете добиться большого количества звонков, но они не окупят затрат.

Источник: http://www.openmarket.ru/PressRelease/PressReleaseShow.asp?ID=67766

Уровни CRM - зрелости компании

В современной экономической ситуации, руководители компаний, коммерческие директора и директора по продажам как никогда заинтересованы в обеспечении поступления стабильного потока денежных средств в компанию от новых продаж, а так же в поддержании и развитии отношений с существующими клиентами. Именно прогнозируемые потоки денежных средств могут обеспечить развитие компании и не допустить кассовых разрывов. Сегодня, многие российские предприятия ощущают потребность в обеспечении необходимого уровня наценки и лояльности клиентов за счет индивидуализации клиентских отношений. И хотя задача опережающего наращивания клиентской базы и завоевания доли рынка остается актуальной для тех компаний, которые придерживаются агрессивных стратегий завоевания рынка, необходимо «смещать фокус» с операций на продажи и обслуживание, то есть в сторону CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами).

У многих топ-менеджеров поверхностное понимание клиентской ориентации. Считая, что клиент всегда прав, они не осознают, что неравенство клиентов (наиболее рентабельные из них «равнее») требует индивидуального обслуживания. CRM, по большому счету, – это клиентоориентированная стратегия построения рентабельных отношений за счет кастомизации предложений и направленного влияния на клиента, полного использования знания, специальных информационных технологий (CRM «в малом»).

Кастомизация (от англ. customer — клиент, потребитель) в общеупотребительном смысле — это «изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями».
Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом ее интересов и требований.
Основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.
Кастомизация считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик товаров/услуг — клиент». Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента.
Данная концепция также получила научное развитие у ряда исследователей под названием «сервисная фабрика».
Основным инструментом, используемым для улучшения взимодействия между производителем и потребителем являются CRM-системы.

Обобщив опыт успешных внедрений CRM – систем на российском рынке, совместив этот опыт с авторскими теоретическими разработками, удалось определить модель успешного проведения стратегических CRM-изменений.
Данная модель построена вокруг четырех видов капитала и выделяет восемь блоков – составляющих клиентской зрелости (Рисунок 1), в них описаны четыре базовые размерности второго уровня, для каждой из которых, в свою очередь, осуществлена дальнейшая детализация вплоть до конкретных параметров.



Рисунок 1. Восемь блоков клиентской зрелости

I. Клиентский капитал (внешние умения)
1. Стратегия и метрики: экономичное создание удерживаемого конкурентного преимущества. Экономические метрики: эффективность, экономичность и экономия. Неэкономические: экспансия, снижение рисков и построение интеллектуального капитала.
CRM-стратегия – это «манифест кровью» менеджмента, направляющий всю организацию. Она требует от топ-менеджмента формулирования среднесрочных и долгосрочных целей развития, которым должен отвечать профиль ПО CRM. Проблема зрелости: преобладание тактического фокуса.
2. Клиентские преимущества: сегментация и фокусные продуктовые предложения (что клиенты хотят от CRM или в чем нуждаются). Понятно, что чем выше уровень предложения, тем дороже оно обходится продающей организации. Клиенты неравноценны, поэтому важно выделить наиболее ценных. Парадокс в том, что многие метрики этой работы невозможно измерить без внедрения CRM операционного уровня. Проблема зрелости: нечеткое разделение уровней обслуживания клиентов, например VIP и остальных.
II. Структурный капитал (внутренние умения)
3. Процессы: удовлетворять фокусных клиентов в четырех «фронтовых» блоках (маркетинг, продажи, исполнение кастомизации и сервис). Это не то, что делаете, а то, как (если не хотите конкурировать только ценами). Во «фронтовой» части организации попытка документировать собственно процесс продаж, как правило, вызывает отторжение у самих продавцов («продажи – это творчество, а не ремесло»). Проблема зрелости: автоматизация неупорядоченного усилит хаос.
4. Способности: исполнять «фронтовые» бизнес-процессы (структура, мотивация, обучение и культура). Информация должна принадлежать всей организации и никому в отдельности (отчуждение от носителя). Проблема зрелости: деньги стимулируют далеко не всех клиентских менеджеров.
III. Информационный капитал (инфобазис)
5. Приложения (CRM-функциональность): базовая и отраслевая. Квинтэссенция всех речей поставщиков: купив программное обеспечение (ПО) CRM, можно управлять клиентскими отношениями. Это верно только на 20%! Неправильные пропорции испортят самые качественные ингредиенты (деньги, усилия, время квалифицированных сотрудников). Проблема зрелости: чрезмерное инвестирование в функциональность (покупка про запас вместо адекватной достаточности).
6. Знания: обеспечение доступа любого сотрудника (ввод данных, использование, уровни доступа и управление по отклонениям) к консолидированной клиентской информации. Тем самым предоставляется база для кросс-продаж, сервиса и удержания клиентов (принятие решений о льготах, построенных на принципе пожизненного дохода).
Топ-менеджмент не должен позволить растащить CRM-проект по «частным квартирам», лишая организацию синергетического эффекта от использования единого информационного пространства клиента. Проблема зрелости: нехватка информации при переизбытке информационных систем.
IV. Финансовый капитал (платформа)
7. ИТ-базис: инфраструктурные технологии (интеграционные решения, программное, аппаратное и коммуникационное обеспечение). Построение единого клиентского пространства на базе CRM, когда все данные обобщаются и раздаются (в соответствии с правами доступа) потребителям. При этом и внешние партнеры (брокеры, агенты) получают доступ, в том числе с помощью браузера. В пополнении данных (во время контакта) участвуют и веб-сайт, и центр обработки вызовов, и электронная почта, а кросс-проверки данных обеспечивают актуальность информационного капитала. Проблема зрелости: откладывание CRM-проекта до обновления ERP и аппаратного парка.
8. Физические активы: клиентские операционные технологии (например, POS, станки с ЧПУ), организация и внешний вид пунктов клиентского обслуживания. Проблема зрелости: отставание внешнего уровня от уже имеющихся информационных возможностей.

Уровни CRM - зрелости
Поскольку мгновенные изменения невозможны (в силу консервативности сотрудников и необходимости их проведения во всех блоках модели), то требуется определение уровней CRM-зрелости по ключевым признакам отношений с клиентами. Можно руководствоваться описаниями трех групп и семи уровней зрелости (Рисунок 2).
1. ОТСУТСТВУЕТ (только контрагент-менеджмент): ориентация на транзакции (целью является продажа, а не формирование отношений). Процессы в клиентских подразделениях слабо выражены. За клиентов никто не отвечает. Массовый маркетинг. Нет интереса к измерению степени удовлетворенности клиентов. Применяются лишь оценки по данным ERP/АВС. CRM содержит только карточки клиентов. Препятствие: отсутствие понимания преимуществ управления отношениями с клиентами.
2. НАЧАЛЬНЫЙ (тактический CRM): продуктовая ориентация. Подход к управлению не выработан (но есть осознание проблем), используемые процессы по работе с клиентами применяются бессистемно. Частично задействованы оценки по неэкономическим характеристикам. Целевые акции: специальные предложения (распродажи) исходят из бизнес-необходимости, а не из потребностей клиента. Клиентов ведут отдельные личности, причем каждый работает в индивидуальной манере, мало поддающейся измерениям. Как правило, продавец активно обрабатывает потенциального клиента, повышая его доверие и стимулируя согласие на сделку. Как следствие, руководство не видит продажу как процесс и реагирует только по факту «сделка выиграна или проиграна» (причем с существенным опозданием). CRM может помочь менеджменту выявить проблемные точки по степени отклонения реального состояния сделки от целевых значений. Препятствие: отсутствие осознания возможностей.



Рисунок 2. Уровни CRM - зрелости компании

3. МАЛЫЙ (операционный CRM): клиенточувствительная ориентация. Процессы по работе с клиентами повторяются с определенной регулярностью. CRM способствует интеграции клиентских контактов, непрерывному их использованию всеми подразделениями. Метрики связаны с результатом процессов и направлены на рост пожизненной ценности клиентской базы. Достаточно сложно воздействовать активно на весь цикл «маркетинг – продажи – исполнение – сервис», пока не установится понимание связи количества и качества входных контактов, временных затрат на их доводку и степени их конвертации в доход.
Отсутствует ясная статистика по параметрам «воронки продаж». Каждое подразделение (например, маркетинг) подбирает цифры так, чтобы подтвердить свои представления о продажах и способах воздействия на них, упуская из виду всю картину. Результат – стандартизованные условия продаж в ущерб собственно отношениям – вызывает у продавцов раздражение своей неочевидностью и желание защитить свое подразделение от некомпетентных, по их мнению, действий. Для преодоления конфликтных ситуаций, выражающихся в нежелании использования CRM, можно применить метрики, характеризующие степень адекватности использования системы. Препятствие: отсутствие решимости.
4. СРЕДНИЙ (аналитический CRM): дифференцированное отношение к группам клиентов (сегментам). Процессы стандартизированы, документированы на уровне ключевых активностей, и персонал обучен. Ведется совершенствование процессов – достигается соответствие с методологией дифференциации клиентских отношений на базе аналитики и практической реализации. Опросы удовлетворенности проводятся на регулярной основе. Измеряется специализированный показатель (индекс удовлетворенности). Цель продаж: достичь результата экономично, стать преимущественным поставщиком. Препятствие: человеческий фактор.
5. БОЛЬШОЙ (интерактивный CRM): клиентосвязанная ориентация. Радикальное обновление процессов (реинжениринг) нацелено на организацию общения с клиентами всеми доступными способами. Процессы управления находятся на стадии непрерывного совершенствования, основываются на лучшей практике, стандарты их доработки утверждаются и отслеживаются топ-менеджментом. Упор делается на создание CRM-метрик для каждой стадии процесса, обеспечивается их мониторинг и оценка степени соответствия. Маркетинг направлен на обеспечение лояльности, акции основаны на глубокой и достоверной клиентской аналитике обобщенных знаний. Степень удовлетворенности анализируется на основе данных, сообщенных клиентом по всем каналам коммуникаций. Цель продаж: достичь результата эффективно. CRM является несущей конструкцией происходящих изменений, обеспечивая мониторинг реальных данных. Препятствие: нежелание серьезной перестройки.
6. ПОЛНЫЙ (стратегический CRM): клиенто-индивидуальная ориентация при распространении CRM по всей организации. Кросс-функциональная оптимизация процессов осуществляется последовательным применением межпроцессных метрик. Лучший опыт непрерывно изучается, формализуется и активно распространяется. Организация способна к быстрой адаптации процессов к изменениям в окружении и бизнесе, так как «обратная связь от клиента» встроена непосредственно в «фронтовые» процессы. Маркетинговые акции строятся на глубоком понимании целевых клиентов и на максимальном использовании своих способностей по адаптации предложений. Измерения степени удовлетворенности осуществляются в автоматическом режиме по всем каналам (сайт, call-центр). Цель продаж: достичь результата эффективно и экономично, добиться постоянных повторных обращений. Препятствие: желание остановиться.
7. ИДЕАЛЬНЫЙ (постстратегический CRM): адаптивная ориентация. Динамическая реконфигурация процессов по всей сети организаций, каждый раз обеспечивающая полное сквозное управление. Целью является организация инновационных процессов, новых связей с партнерами и синергия при создании добавленной стоимости. Межорганизационные CRM-процессы динамичны, уникальны и по-настоящему оптимальны. Обратная связь с клиентом осуществляется на всех уровнях управления всех участников сети. Инновационный маркетинг построен на глубоком знании возможностей участников сети поставок, объединенной общей CRM (или набором интегрированных систем). Продажи идут в реальном времени при автоматическом участии всех звеньев в общем комиссионном вознаграждении. Цель продаж: стать уникальным поставщиком. Препятствие: отставание или неготовность смежников.

К первой группе – «Коррекция недостатков» – отнесены уровни зрелости организаций, начинающих внедрять клиентскую ориентацию (Рисунок 2). Они осознают необходимость ведения бизнеса на основе долгосрочного создания совместно с клиентами добавленной стоимости. Если главное – это «забинтовать дырки» (не ожидается эффект от внедрения CRM или риск проекта изменений оценивается высоко), то рекомендуется тип CRM Best-of-Cost (самые дешевые, отечественного производства).
К группе «Перестройка» отнесены уровни зрелости организаций, активно и широко внедряющих индивидуальную работу с клиентами, включая персонификацию обслуживания и кастомизацию предложений. В России, например, еще ни один из банков не достиг этого уровня CRM-зрелости.
Если тактические цели CRM – это коррекция недостатков до среднерыночного уровня (оптимизация «в малом» – совершенствование аналогичных операций, которые, как правило, становятся экономичнее, чем у конкурентов), то рекомендуется тип CRM – Best-of-Breed. Можно утверждать, что использование промышленной CRM-системы является необходимой (но недостаточной) предпосылкой вывода организации на новый уровень зрелости за счет масштабируемости при росте количества лицензий на порядок (изначально мощный «движок»).
К группе «Развитие достоинств» отнесены уровни зрелости организаций, построивших доверительные отношения с клиентами (ставшие основным источником прибыли). Все усилия построены вокруг концепции клиентских отношений как краеугольного камня бизнеса, причем и акционеры, и сотрудники разделяют эту стратегию. Если стратегические цели – это создание и усиление достоинств выше среднерыночного уровня (оптимизация «в большом» – выполнение иных операций в особых сочетаниях или особым способом, зачастую экономичнее, чем у конкурентов), то рекомендуется тип CRM Best-of-Suite.

Выводы
Не существует идеальной CRM, но существует степень идеальности для каждого уровня зрелости. Наблюдается диссонанс между уровнем организационного построения вокруг клиента (в соответствии с уровнем зрелости) и выбором типа CRM. Нет смысла инвестировать с опережением в один из восьми блоков изменений (например, в функционал CRM), так как рассогласования могут обесценить инвестиции в прирост интеллектуального капитала.
Большинство организаций сегодня применяют узкий подход к CRM, имеет место ориентация на операции с новыми клиентами (при отложенном интересе к работе со старыми клиентами и уровню сервиса). Можно не озадачиваться оценкой долгосрочных перспектив ПО CRM, а сосредоточиться на эффективности внедрения.
Модель успешного проведения стратегических CRM-изменений доказала пригодность для аудита текущего уровня зрелости как в абсолютном исчислении (индекс зрелости), так и в относительном (применительно к оценкам относительно конкурентов и среднеотраслевого уровня).
Полноценный аудит CRM-зрелости – это представление результатов в форме интегрального индекса на базе восьми блоков, 32 размерностей, десятков параметров. Однако знание индекса – это еще не рекомендации по дальнейшим действиям – для этого необходим проектный бизнес-консалтинг. По его результатам формулированию подлежат цели проекта: приоритеты изменений, критерии успеха, сроки и, соответственно, параметры инвестиций.

Источник информации- блог igorse69 :