Черный PR

"Черный PR"

Чтобы вылечить болезнь, нужно ее изучить. С этой точки зрения исследование, предпринятое сотрудником Института Анатолием Гусаковским, представляет собой несомненную ценность. Нет "черному PR" - Да классическому, в духе Сэма Блэка! - вот девиз Института. Мы приглашаем к сотрудничеству всех, кто заинтересован в серьезном исследовании российских связей с общественностью.

Леонид ЖУКОВ,
Председатель Правления

Анатолий Гусаковский

Исследование информационных спецопераций

Представляется целесообразным анализ актуальных избирательных технологий предварить несколькими дефинициями или эпиграфами:
Избирательные кампании есть ни что иное, как: либо удержание, либо перераспределение, либо захват ресурсов (материальных, информационных, силовых, интеллектуальных, людских).

Т. Парсон утверждает, что: "Власть - это система ресурсов, с помощью которых достижимы общие (разные) цели".

Политика - сфера прямых идеологических (не аналитических) утверждений.

"Метафизические и религиозные концепции (касающиеся идеологических принципов и догм) предопределяют специфику тех или иных политических платформ", - считает А. Дугин.

Поскольку избирательные (предвыборные) технологии являются объемной и многоструктурированной темой, тем не менее, даже говоря только о "черных" (грязных) технологиях нельзя обойти два основополагающих момента избирательной темы:
- Проблема манипулирования - как таковая.
- Морально-этическая проблема в России.

Проблеме манипулирования массовым сознанием посвящен ряд работ западных исследователей: Г. Франка "Манипулируемый человек", К. Фарбера "Манипулируемое общество", Г. Шиллера "Манипуляторы сознанием".

Например, у Фарбера читаем: "Объект манипулирования считает, что действует на основе своего свободного выбора, решения. Но это "свободное решение" - иллюзия. На самом деле им управляют, а его мнением манипулируют. Даже, так называемые, нравственные принципы являются результатом манипулирования в целях сохранения власти меньшинства" (курсив наш).

Российский исследователь Е.Л. Доценко в книге "Психология манипуляции" отмечает: "Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, (курсив наш) не совпадающих с его актуально существующими желаниями".

Таким образом, веер манипулятивных техник простирается от манипулирования общественным сознанием до манипулирования поведением человека, в том числе и политического, вплоть до его зомбирования (см. работы по нейролингвистическому программированию).

Морально - этическая проблема в России определяется разрушением прежних устоев и заменой их новой моралью. Это в значительной мере отразилось на российском политическом маркетинге.

Сегодня умение "кинуть" (переиграть, перехитрить, обмануть) многими рассматривается как достоинство, а не недостаток.

Для политика или высокопоставленного чиновника, о котором говорят, что он не соответствует своему месту (должности), это звучит смертным приговором. А. Цуладзе в книге "Формирование имиджа политика в России" приводит такой пример: "...А. Чубайсу выгоднее было выглядеть обманщиком, вышедшим сухим из воды, чем просто некомпетентным чиновником. В первом случае, он обрел демонический ореол и нагонял страх, прежде всего на тех, кто сам этот ореол создает. Во втором, выглядит всего лишь проштрафившимся школьником, "мальчиком в розовых штанишках", что в России, традиционно не уважающей молодость, является самой уничижительной характеристикой" (курсив наш).

Ошибочная технология критиков А. Чубайса создала ему паблисити, о котором он не мог даже и мечтать. А вот более "назойливые" утверждения печатных и электронных СМИ о "выдающихся управленческо-административных способностях", могли бы как раз и подвести "общественное мнение" о некомпетентности главного управляющего.

* * *

Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что так называемые "черные" или "грязные" избирательные технологии (информационные спецоперации) применительно к современной России следует называть актуальными избирательными технологиями.

Кроме того, на сегодня нет ни одного политика, ни одного движения, которое никогда бы не использовало бы ни одного из нижеприведенных техник.

Корни "черных" (диверсионных) технологий следует искать в недрах спецслужб различных стран мира.

Анализируемые нами актуальные избирательные технологии взяты из материалов российской прессы - это "Новая газета", "Московский комсомолец", "Совершенно секретно", "Советская Россия", "Коммерсантъ", "Независимая газета". Их можно разделить на три большие группы:
- Бытовые.
- Административные.
- Пиаровские.

Большинство этих приемов является произведениями политтехнологов, но часть из них заимствована последними у спецслужб.

Бытовые (банально-традиционные):

- Кандидаты - однофамильцы.
- Ночные звонки от оппонента.
- Раздача продуктовых наборов низкого качества. Благотворительные столовые с мухами в блюдах.
- Хождение внебрачных сыновей по квартирам за подаянием.
- Обращение представителей сексуальных меньшинств в поддержку политических соперников.
- Досрочное волеизъявление.
- Расклейка шикарных листовок оппонента (просто сказка, а не кандидат) несмываемым клеем на лобовых стеклах автомобилей.
- Голосование за деньги или водку.
- Обманутые вкладчики в помощь кандидату.
- Статьи в СМИ о причастности к коррупции и мошенничеству.
- Информация о доверительных отношениях оппонента со спецслужбами своими или зарубежными (в прошлом или сейчас).
- Замужество, женитьба, учеба детей за рубежом за средства, выделенные пострадавшим от каких-либо катастроф.
- Финансирование оппонента со стороны "непринимаемых" народом СМИ.

Административные:

- Сильная власть на местах доходчиво объясняет председателю и членам избиркома, что они могут избрать кого угодно, но им здесь жить...
- В национальных округах даются два бюллетеня на разных языках. В итоге двойное количество бюллетеней.
- Избиратель воспользовался не своей ручкой, а "заботливо" предоставленной в избирательном участке. А она с симпатическими чернилами. В итоге большое количество пустых бюллетеней, на которых можно поставить "+".
- Сделать 5-7-10 туров голосования. В итоге "от усталости" избиратель не идет голосовать.
- Старожилы "первичных" избирательных комиссий утверждают, что подтасовка происходит на более высоком уровне, т.к. наблюдатели, пресса, представители объединений и другие виды контроля отсутствуют. А с помощью печати и пустого, но заверенного бланка протокола можно устранить "нестыковку данных", возникших в территориальной комиссии.
- Статистика показывает, что приходят, но не голосует не более 15-20 человек, но ничто не мешает заявить, что взяли бюллетени, но не опустили их 50-100 человек, что проверить практически невозможно.
- Несданные бюллетени можно втихую приписать любому кандидату. После подсчета в протоколе комиссии значилось, что никто не унес с собой бюллетеня не проголосовав.
- Власти заинтересованы, чтобы в день голосования явка избирателей составляла не менее 25%.В противном случае выборы необходимо повторять. Бывают случаи, когда по документам голосует необходимое число избирателей, а на самом деле меньше. Оставшихся несколько десятков могут обеспечить победу нужному кандидату. На фоне желания Центризбиркома увеличить порог явки избирателей до 50% масштабность подобных приписок увеличится.
- "Голосование строем" характерно не только для армии, но и для маленьких районов, где предприниматели, обеспечивающие работой своих земляков, могут диктовать условия выбора того или иного местного лидера.

Пиаровские:

- Взаимное запугивание с помощью контролируемых рейтингов. Как отмечают специалисты в политкругах: "Выбор врага - это слишком ответственное дело, чтобы доверять его случаю".
- Провоцирование преждевременного пика популярности оппонента. По принципу "спортивной формы" - предстартовая лихорадка приводит к перегоранию еще до старта. У оппонента не остается к концу гонки ни аргументов, ни денег, ни сил. "Помочь" команде противника проводить как можно больше мероприятий не в том месте, не в то время, не так как следует. Например, добровольная поддержка избирателями Зюганова в апреле 1996 года спровоцировала фальстарт.
- Организация протестного голосования "размазыванием". Еще в советские времена "попы Гапоны" от 5 управления КГБ, стремились опередить "антикоммунистические" настроения и их возглавить. Сегодня перед избирателями не один кандидат, а двадцать один.
- Усиление оппонента №2 для ослабления оппонента №1. Примером может служить активная раскрутка Кремлем А. Лебедя, поскольку по социологическим опросам у Ельцина не было преимущества над Зюгановым. Эта технология была использована в этом году в Белгородской области, когда политтехнологи использовали Жириновского. Стиль последнего, хамское поведение, работал на победу губернатора Савченко, кроме того, обеспечил пятидесятипроцентную явку избирателей.
- Перебор позитивной информации - доведение позитива до абсурда или "перебор по рейтингу". Например, действительно благородное дело какого-либо кандидата (ремонт дороги, школы и т.п.) с помощью десятка тысяч листовок (напечатанных и распространяемых противниками) напоминают жителям кто это спонсировал. Избиратели, оскорбленные назойливой нескромностью кандидата, проваливают его в день выборов. Этот прием очень эффективен в нищих районах.
- По аналогии с предыдущим, но направленный в противоположную сторону, является прием, направленный на нейтрализацию существующего компромата кандидата. Политтехнологи устраивают свой собственный поток сомнительной по достоверности и легко опровергаемой негативной информации о своем кандидате. В нем и "топятся" опасные факты, имевшие место на самом деле.
- Ложные сторонники кандидата. "Городские сумасшедшие" - основной контингент технологов в этой технике. Они дают интервью, используются для создания негативного имиджа команды. Например, провокаторы, исполняющие роль полномочных представителей избирательного штаба популярного политика или его близких родственников.
- "Тяжеловесы в легком весе" или "Боливар не выдержит двоих". Кандидат из первой пятерки, не имеющий шансов в первом туре набрать 22 -25% голосов должен быть исключен из списка реальных претендентов. Такие кандидаты заставляют многих избирателей задаваться вопросом, кому же отдать предпочтение - симпатичному аутсайдеру или тяжеловесу с высоким рейтингом. Технологи "заставляют" сделать выбор в пользу более проходных кандидатов с помощью "стартовых" рейтингов, когда на самом старте через СМИ дается список из двух (очень редко трех) кандидатов - это один из ключевых этапов манипулирования. Этот список практически никогда не меняется. В1996 году пара Ельцин - Зюганов не позволила приблизиться более никому.
- "Лягушачье зрение". Лягушка видит только перемещающиеся предметы, а того, что не меняется, как бы не существует. Точно выстроенная во времени неравномерность публичного поведения политика с ярко выраженными пиками и спадами популярности позволяет эффективно обращать на себя внимание широкой аудитории. Соразмерная стратегическому контексту заметность для избирателя - это высокое политическое искусство современной корректировки сложившихся стереотипов имиджа.
- "Охота на медведя с бревном". В Сибири при охоте на медведя, павшая телка полузакапывалась под деревом. На ветви дерева, вертикально, подвешивались 2-3 бревна. Медведь толкает, мешающие ему бревна все сильнее и сильнее... Бревна возвращают медведю силу его же удара. Политики часто используют материально-финансовые ресурсы своих оппонентов. Умение дальновидно подставить себя под острые атаки оппонентов и приобрести образ несправедливо притесняемого начальством, для этого требуется имиджмейкерская интуиция. Так вошел в политику Ельцин.
- Распространение через электронную почту некой гадости от имени оппонента. "Мы, наше движение, построим завод по переработке мусора на территории Лосиноостровского парка" и т.п.

* * *

Вышеперечисленные избирательные технологии могут быть проанализированы по частотности использования, степени затратности, и другим параметрам. Но следует помнить самое важное, - большинству из них можно эффективно противодействовать.

Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1700

Цензура в Гугле

Согласно отчету компании Google, Германия находится на втором месте по числу обращений властей с просьбой раскрыть информацию о пользователях или удалить какую-либо информацию из поисковика.


Компания Google впервые опубликовала информацию об обращениях к ней властей разных стран, требующих сообщить данные о пользователях или удалить какую-либо информацию из поисковика. На первом месте - Бразилия с 291 запросом в период с июля по декабрь 2009 года. На втором месте, как пишет dpa, оказалась Германия - 188 запросов. Замыкает тройку лидеров Индия, на ее счету 142 запроса.

Государственная тайна Китая

Стоит отметить, что в связи с конфликтом между руководством компании Google и властями Китая в приведенном 21 апреля в Сан-Франциско отчете отсутствует информация по этой стране. "В Китае все данные относительно цензуры считаются государственной тайной", - приводит слова представителя немецкого отделения Google агентство AFP.

Оправданная цензура

Попыток контролировать интернет в последнее время становится все больше, констатирует вице-президент Google Дэвид Драммонд. По его словам, никого не удивляет, что Google получает запросы от правительств различных стран с просьбой удалить тот или иной материал. Чаще всего это касается сайтов, содержащих детскую порнографию. В таких случаях мы считаем запросы на удаление сайтов или о выдаче информации о владельцах вполне оправданными, цитирует слова Драммонда агентство dpa.
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,5496611,00.html?maca=rus-yandex_new_politics-320-xml

Функции маркетинга

Реализация стратегии маркетинга. Функции и структура службы маркетинга предприятия
Функции и структура службы маркетинга предприятия

Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг - во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.

Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:

- достаточно ли широк выбор марок товара?

- обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?

- приемлема ли цена товара?

- выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

- есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

- каких характеристик ждут потребители товара?

- какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

- какими должны быть дизайн и цена товара?

- какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?

- услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

- какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

- безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?

- точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

- существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?

- справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?

- не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга.

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Функции и задачи

Формирование рыночной стратегии фирмы
1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса
1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы
1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой
1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов
1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы
1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы
1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы
1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы
1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары
1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках
1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров
1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год
1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров
1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год"

2. Реализация концепции маркетинга
2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы
2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы
2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы
2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой
2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____"
2 .6. Участие в анализе международной деятельности фирмы
2.7. Прогноз цен на новые товары
2.8. Согласование контрактов и договоров
2.9. Участие в организации сбыта товаров
2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров

3. Реклама товара и стимулирование сбыта
3.1. Определение целей рекламы
3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
3.3. Организация работы рекламных агентств и служб
3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

4. Обеспечение маркетинговых исследований
4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы
4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое обеспечение исследований
4.4. Обеспечение техническими средствами
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

К вопросу об эффективности и целесообразности проведения качественных исследований

Достаточно часто приходится сталкиваться с мнением о низкой эффективности использования результатов качественных исследований, по сравнению с количественными. У части маркетологов традиционно существует определенное недоверие и предвзятое отношение к качественным исследованиям. Они объясняют свою позицию тем, что результаты таких исследований субъективны, так как люди не всегда думают то, что говорят, а говорят не то, что думают. Мы абсолютно согласны с этой позицией и именно поэтому в своей практике широко используем проективные методы, которые позволяют понять неосознаваемые мотивы потребительского поведения и глубинные аспекты восприятия брэнда. Без применения проективных техник любое качественное исследование превращается в обычное интервьюирование и может быть подвергнуто обоснованной критике. Опасайтесь исследовательской школы, чей девиз: «Не возитесь ни с какими длинными отчетами и психологическими фокусами. Нам не нужно ничего, кроме прямых ответов на поставленные вопросы». Этот подход не имеет ничего общего с анализом результатов качественных исследований. Не следует забывать, что здесь все не так как в количественных исследованиях, и количество людей, имеющих одну точку зрения, в противовес количеству людей, имеющих другую точку зрения, имеет весьма ограниченную ценность и используется разве что для общей ориентировки самого исследователя.

Как показывает наш опыт, неуспешность использования качественных методов может зависеть как от Заказчика (некорректная постановка задачи, неправильный выбор необходимого метода, желание сэкономить и заказать короткие группы) так и от ошибок исследовательской компании при сборе, обработке и анализе полученного материала.

Недоверие к качественным методам может возникать, когда полученные в ходе фокус групп данные, пытаются экстраполировать на всю генеральную совокупность потребителей. В своей исследовательской практике неоднократно приходилось сталкиваться с предложением со стороны клиента: «А вы посчитайте, сколько человек из восьми участников группы сказали так, сколько иначе, чтобы мы могли понимать, сколько людей поступит тем или иным образом». Не следует забывать, однако, что к качественным исследованиям привлекаются представители так называемой ядерной целевой аудитории, то есть потребители, использующие продукт или услугу с большей частотой и регулярностью, чем люди в целом. Кроме того, наиболее интересным может оказаться мнение самого тихого и незаметного участника дискуссии.

В этом случае, чтобы избежать ошибок, лучше использовать комплекс исследований, состоящий из двух этапов:
Качественного, на котором выдвигаются гипотезы
Количественного, на котором эти гипотезы проверяются и обретают количественное выражение

Качественные методы в наибольшей степени носят межличностный характер, так как на всех этапах работы от написания скрининга и гайда до презентации полученных результатов клиент тесно контактирует с исследователем-модератором. Соответственно, неудовлетворенность клиента модератором как человеком может также дискредитировать качественные исследования в его глазах.

Так как качественные исследования являются всего лишь инструментом, их эффективность зависит в первую очередь от того насколько целесообразно использовать именно их для решения тех или иных задач. В каких же случаях Заказчику следует остановиться в своем выборе на методах качественных исследований? Наш опыт свидетельствует, что использование качественных исследований целесообразно в следующих случаях:
- Исследование так называемого «здоровья брэнда»
- Изучение потребительского поведения для разработки позиционирования новой марки
- Предварительное тестирование вкуса, упаковки, рекламных конструктов для выявления наиболее перспективных вариантов для их последующей доработки
- Исследование трендов, то есть существующих в обществе тенденций, позволяющих прогнозировать будущее

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желаний потребителей. Такие реакции нельзя выяснить путем прямого опроса респондентов. На прямые вопросы вы получите серьезные разумные ответы. Спросите человека, почему он решил купить телевизор марки “Sony”, а не “LG”, и он выложит Вам целую уйму серьезных оснований, сравнивая технические характеристики телевизоров. И никогда не скажет, что для него марка “Sony” обладает большей престижной ценностью, дает ощущение некоего статуса. Конечно же, он не скажет, что для него марка “LG” – обыденная, заурядная, массового производства, не способная поднять его в своих собственных глазах. Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора возможно получить лишь косвенными способами, в частности при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики. Не приходится удивляться, что они работают наиболее успешно и приносят наибольшую пользу, когда исследуемая проекциями связь обладает глубинными или эмоционально значимыми аспектами. Зачастую проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как: личность, имидж, позиционирование.

Что необходимо изучить для того, чтобы каждый элемент позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Маркетолог в своей повседневной практике выступает в роли посредника между товаром и потребителем, соответственно ему необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:
- образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни
- образ продукта, который существует в сознании потребителя, его преимущества и недостатки, значимые для потребителя ценности данного продукта, особенности потребительского поведения относительно данного продукта
- образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.

Кто же тот покупатель, который совершит покупку нового товара? Как узнать это заранее? Почему он совершает те или иные покупки? Как понять и предугадать их?

Таким образом, главной задачей исследований при поиске актуальных характеристик для позиционирования становится изучение мотивационной сферы, поскольку именно мотив заставляет человека выбрать тот или иной товар. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, результаты применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в свою очередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.

Мотивы не могут иметь рациональную основу. Рациональными могут быть причины покупки в виде удовлетворения конкретных потребностей или объяснения своего поведения для окружающих. Мотивация управляется подсознанием, где царствуют эмоции, чувства, переживания. Она, как правило, не оречевлена и трудно выразима.

Анализ мотивационной сферы в рамках изучения покупательского и потребительского поведения показывает, что один и тот же стимул, например, конкретная упаковка, вызывает у разных людей не одинаковую реакцию. И напротив, один и тот же выбор, может быть основан на абсолютно разных мотивах. Что же заставляет поступать одних людей так, а других иначе? Привычки? Стиль жизни? Это скорее результат, а не первопричина. Результат чего? Что же стоит за стилем жизни, потребления, мотивацией? Как и на основе чего наиболее эффективно можно сегментировать потребителей, чтобы выявить первопричины и использовать их для привлечения покупателей? Задавшись этим вопросом, мы провели целый ряд исследований, которые показали серьезнейшее влияние жизненных установок на мотивацию поведения. В свою очередь жизненные установки зависят от тех ценностей, которые человек воспринимает как наиболее значимые.

Большинство классификаций потребителей, принятых в маркетинговой практике, опираются лишь на отдельные элементы структуры жизненного пространства личности, не рассматривая их в комплексе. То есть все они имеют определенные ограничения для использования их в брендинге, поскольку игнорируют анализ ценностной сферы.

Создание востребованного бренда должно быть основано на формировании мотивационной среды вокруг него, которая обеспечивается его коммуникативными средствами. Наиболее успешным оказывается тот бренд, коммуникативные средства которого, отражая ценности целевой группы, делают его элементом структуры жизненного пространства личности.

Авторы: Громова Евгения, Герасимова Марина
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1686

Besplatniy PR

Как-то сидела за чашкой кофе с коллегой. Обсуждали все ту же наболевшую тему – как бы потратить тысячу, а чтобы результат был на миллион. Вот где включаются все мозги и таланты! Легко "пиарить", если можно тратить, не задумываясь. Но не факт, что это будет более эффективно. Чаще всего при наличии бюджета, его просто "распределяют". Человек по природе ленив, и для "включения мозгов" нужен вызов.
Чего, в сущности, хотят добиться те, кто нанимает корпоративных пиарщиков? Во-первых, лояльности клиентов при полном отсутствии денег на рекламу и массовые мероприятия, а во вторых привязанности собственных сотрудников к компании при невысоких бюджетах на "социалку". Знакомая проблема?

Вас нанимают на хорошую зарплату, возлагают кучу надежд, но деньги на мероприятия приходиться просто "выбивать"? Впрочем, я не ставлю целью обсудить наших с вашими руководителей – они зажаты в тиски рынка, всевозможных проверяющих "органов" и дедлайнов. Они устали и просто хотят, чтобы вы решили некоторые их проблемы. Плюс, если уж наняли пиарщика, а не рекламщика, то в 80% случаев бюджета на вашу деятельность практически не предусмотрено, т.е. вам выделяют сумму соотносимую с вашей зарплатой или чуть больше/меньше. Итак, что же делать?

Давайте рассмотрим некоторые "бюджетные" пиар-технологии
Уходим от стереотипов. На время забудем о существовании заказных интервью и статей, размещении рекламы в глянцевых журналах, и конечно же, на телевидении. Впрочем, все это с натяжкой можно назвать пиаром, а вы пиарщик, вам это не надо.

Анализируем ситуацию. Окинем экспертным взглядом ваше поле деятельности. Попросите у отдела маркетинга исследования рынка или сделайте самостоятельно анализ конкурентной среды. У отдела персонала можно разжиться результатами последнего опроса сотрудников. Если таковой не проводился, разработайте анкету, в которую включите интересующие вас вопросы об отношении сотрудников к руководству и социальной политике компании. Проанализируйте рекламную и пиар-деятельность конкурентов. Это будет богатая почва для размышлений и идей.

Берем охватом. Напишите свежую "визитку" вашей компании. Но только не в стиле заупокойной молитвы. Представьте, что вы продаете вашу компанию – да кому угодно и по-дороже!!! Вот уже вместо "Наша контора регулярно производит подшипники различной – бла-бла-бла" появляется свежий текст "В мире производится миллион подшипников в год, каждый сотый производим мы!!! Нам есть чем гордиться!" Разместите визитку компании на бизнес и отраслевых промышленных порталах, рекрутинговых сайтах. Кстати, размещение в разделах "VIP" иногда стоит дешево до неприличия. :)

Работаем со СМИ. Составьте большую медиа-карту и регулярно рассылайте новости компании в виде ньюс-релизов. Только не надо спамить, журналисты этого не любят. Станьте на место обывателя – интересна ли ему ваша новость? Если да - тогда напишите кратко, живо с комментариями действующих лиц и смело рассылайте. Не забудьте добавить фото или подходящую картинку – иногда это привлекает внимание и помогает "оживить материал".

Обновляем корпоративный сайт. Обратите внимание на ваш сайт - так ли уж он интересен и часто ли обновляется. Если ответ "да", вы молодец! А теперь попробуем найти сайт в поисковиках. Если набирая "подшипники" сайт вашей производственной фирмы оказывается не в первой десятке, а где-то на 102-м месте – ищите хорошего специалиста по SEO. Если нанять со стороны, то стоят его услуги не дорого, но поверьте, работа опытного "сеошника" стоит многотысячных бюджетов на Интернет-рекламу. А имеется ли на вашем сайте калькулятор расчета стоимости товара при различных скидках и формах оплаты? Забота о клиенте – основа PR.

Используем возможности ICQ. Посредством нее проще установить контакт. А вообще я бы разместила специальную аську в разделе "Контакты" на вашем сайте, а еще "номер тети Аси" не помешает в вашей визитке. Так, сказать для упрощения коммуникации. За что боремся, господа???:)

Учим коллег общаться с клиентами. А вы обращали внимание, как общаются с клиентами ваши кассиры? С улыбкой, доброжелательно? Всегда ли ответят с готовностью на телефонный звонок? Если ответ нет - то все ваши пиар-потуги не стоят выеденного яйца. Проведите тренинг для желающих научиться общаться, а тем временем узнайте, почему они неприветливые – может, часто перерабатывают? Или нездоровая атмосфера в коллективе? Или слишком неконкурентная зарплата? Это не сложно - присылать им раз в месяц "тайного покупателя" из числа ваших знакомых, который будет преднамеренно нарываться на скандал с кассирами. Кстати, слух и том, что каждый из пришедших может быть "тайным покупателем" немного взбодрит некоммуникабельных сотрудников.

Светимся в социальных сетях и форумах. Активно участвуйте в профильных блогах и форумах, обсуждая насущные темы, касающиеся вашего бизнеса. Заставьте ключевых менеджеров следовать вашему примеру.

Водим шефа "в народ", лепим из него эксперта. Отправляйте ваше руководство в купе с вами "в народ" на различные тусовки и бизнес-форумы, отраслевые выставки. А еще устраивайте почаще его общение с сотрудниками или важными клиентами. Сделайте из вашего шефа эксперта в данной области знаний и к вам потянуться журналисты, клиенты, потенциальные сотрудники и деловые партнеры. Всегда приятно погреться в лучах чьей-то славы…

Распускаем слухи. Позвоните в несколько городов и поинтересуйтесь недвижимостью для открытия филиала, разместите в Интернете новость о перспективах географического расширения вашего бизнеса и ожидающихся инвестициях, о дополнительном наборе сотрудников (вакансий всего-то одна была, а шуму сделайте как на 100). Короче шумите, чем выше уровень шума, тем лучше для вас. Единственное, сначала советую просчитать риски такого шага и представить контр-шаги конкурентов. Только не завирайтесь, а работайте на перспективу!

Улучшаем жизнь сотрудников. Сарафанное радио – чуть ли не самый лучший способ формирования вашего имиджа. А редакция этого радио находится в стенах вашего офиса. Относитесь к сотрудникам как к любимым клиентам, а не как к рабсиле и вам воздастся… Все предлагают стандартный соц-пакет? Отпуск-больничный-футбол? Предложите нечто нестандартное, но не забывайте о специфике бизнеса. Если вы производите программное обеспечение, организуйте массажный кабинет – это будет ваша фишка! Программисты проводят сидя 2/3 суток, и их спина будет вам благодарна.

Дарим женам цветы, детям – мороженое. Так просто и эффективно налаживал паблик рилейшнз Геша-Миронов в фильме "Бриллиантовая рука". А ведь сработало! Жены, родители и дети сотрудников представляют отдельную целевую группу для корпоративного пиарщика, поскольку имеют исключительно влияние на "диджеев сарафанного радио". Фото улыбающихся малышей на корпоративном сайте, детский Новогодний праздник в стенах папиного офиса и подарки в виде рюкзачка с логотипом папиной фирмы, конкурс для жен с подарками во время корпоративной вечеринки - да все что угодно, лишь бы вызвать у окружения вашего сотрудника счастливую улыбку и …эмоцию – ведь она и есть основой вашей бюджетной, но успешной PR-кампании!..

Резюме. Награждения, внутренние новости, чашечка кофе и дружеские отношения с журналистами, ручка с логотипом в подарок постоянному клиенту и футболка в корпоративных цветах для сотрудника, а главное искренне уважение всех ваших клиентов – как внешних, так и внутренних – это и есть основа доброго имени вашей компании и прочных связей со всевозможной общественностью.

P.S. Мы с коллегой насчитали около 50 различных недорогих, но эффективных PR-ходов, попробуйте, может у вас получиться больше??? Искренне желаю удачи!

Источник: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005815

Стратегия PR. Формула корпоративного имиджа

Корпоративный имидж – область, в которой немало белых пятен и масса нестыковок: и понятие PR, и понятие «корпоративный имидж» не формализованы и не упорядочены в достаточной степени. Заказывая работы по имиджу, компании обращаются к исполнителям с задачами придумать графему-лексему-идиотему, специалисты по PR вообще не затрагивают стратегические цели, а «гуру» говорят лишь о каком-то «позитивном» или «социально ответственном» имидже компании. Но какое отношение все это имеет к реальности?

Наступивший (или еще наступающий) кризис все расставляет по своим местам: первыми под увольнение попадают маркетологи и специалисты по PR. Почему так происходит, наверное, ясно: эти специалисты рассматриваются как балласт, как пятое колесо в телеге, от которого нужно избавиться. В условиях кризиса, важные, стратегические направления умирают вместе с компанией, а в первую очередь увольняют именно «лишних» людей. Как же так получилось, что наши коллеги оказываются «лишними»? Да, конечно же, здесь замешана и низкая предпринимательская культура в стране, это очевидно. Но помимо этого, причиной является отсутствие эффективности со стороны отделов и специалистов, и неспособность показать и доказать свою необходимость. А это уже упирается в отсутствующую теоретическую базу и четкие схемы работы. Вместо которых мы имеем только разговоры о каком-то невнятном «позитивном» или же «ответственном» имидже.

Увы, «социальная ответственность» не помогает продавать. Даже на Западе вся эта «социальная ответственность» почти всегда не работает. GAP, к примеру, стабильно признается самой социально ответственной торговой сетью, В то же время, 2007 году в индексе лояльности покупателей, публикуемом исследовательским агентством Brand Keys, Gap заняла 355-е место из 362 брендов, которые анализировались. На словах для потребителей важны и защита окружающей среды, и отсутствие экспериментов на животными, и отказ от труда детей. Но по факту, доля «этичных» брендов смехотворна. Чего ради в таком случае говорить о пресловутом «социально ответственном» имидже, тем более применимо к России? Загадка. А никаких, более внятных целей и задач, связанных с формированием восприятия компании нет. Потому, разбираться нужно и с имиджем и с понятием PR (как основным инструментом формирования имиджа), чтобы научиться ставить более четкие цели и находить методы их реализации.

Составляющие имиджа компании

Как говорят, бизнес -- в первую очередь. Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции – отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Если же он не влияет – забудьте о нем. Основная цель – эффективная работа компании на рынке. И никак иначе. И чтобы обозначить ключевые принципы формирования нужного представления о компании на рынке, нужно разложить на составляющие и само понятие Public Relations. Ведь если вдуматься, Public представляет собой непонятную массу, отсюда неясно и какие Relations должны иметь место. Советуем самостоятельно обдумать этот вопрос, если вы с нами не согласны.

Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания.На наш взгляд, существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец – потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста – по умолчанию выброшенные деньги). Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR – управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR – управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR – управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR – управление отношением к компании на уровне власти) . Таким образом, PR=BR+CR+LR+GR.

Новомодные термины вроде IR (Investor Relations) являются частным случаем BR, так как они опять же связаны с рынком B2B. А термин MR (Media Relations) вообще является неуместным, так как связь осуществляется не со средствами Media (на которые влиять в принципе невозможно) а с конкретными персонами, что можно отнести к инструментарию, но никак ни к стратегическим направлениям работы.

Однако, само понятие «компания» или «корпорация» также видится какой-то абстракцией, за которой стоит неясно что. А для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые. Итак, из каких отдельно воспринимаемых элементов может состоять компания? Так как нам нужно сохранить работоспособность модели, требуется небольшой набор элементов, иначе мы придем к путанице. Мы приняли, что у компании есть основные 4 составляющие, которые так или иначе могут потребляться на каждом из рынков: производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау), потребительские продукты\бренды, персонал и первые лица.

Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продукта\бренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан. К примеру, покупая водку, человек не слепо покупает бренд, но и интересуется технологией ее производства (что понимают и сами участники рынка, говоря в рекламе о технологиях очистки, например). На рынке труда, производственные активы также имеют значение, ведь они определяют условия работы. Рынок правительственных структур живет по особым законам, особенно в нашей стране, и у нас нет желания учить работать специалистов по GR. Но если брать идеальную модель, не подразумевающую «серых» и «черных» схем, то вопрос технологий производства продукта может быть важным при планировании гос.заказов и выборе партнеров. Признаем, что сейчас это звучит скорее утопично, нежели реалистично. Но кто знает, как повернется жизнь в нашей стране, поэтому и этот пункт нужно иметь в виду. Впрочем, далее, мы не будем рассматривать работу именно с рынком политических и властных структур, но общий принцип, надеемся, понятен.

Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом. Что опять же понимают и участники рынка, при размещении вакансий, к примеру, всегда указывая этот факт.

Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно.

Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе. Понимать что именно и как делать -- всегда проще и эффективнее, чем действовать наобум. Таким образом, мы приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.

Конечно, можно было бы ограничиться этой картиной, назвать ее 16Д-брендингом и оставить читателя в полном непонимании того, что имелось в виду. Но мы отдаем себе отчет в том, что работать в 16 (или даже в 12) направлениях одновременно – абсурд. Выше приведена схема, включающая в себя все возможные контексты встречи компании и потребителя. Далеко не все могут быть актуальны в вашем случае, потому следующим этапом идет фильтрация, в ходе которой мы убираем все несущественные и неважные направления работы и оставляем только то, что нужно. Принцип фильтрации очень прост: слагаемое компании сопоставляется с рынком и делается вывод о том, влияет ли это слагаемое в конкретном случае на решение потребителя или нет. Если конкретный элемент компании не влияет на принятие решения потребителем, от него нужно отказаться без сожаления. Бренд не ориентирован на рынок B2B? – это направление убирается. Конечный потребитель не взаимодействует с персоналом компании? –значит и это направление признается несущественным и устраняется из схемы. В результате, должны остаться только те направления формирования представления, которые могут влиять на выбор. Это значительно упрощает картину и делает ее намного реалистичнее. В каждом конкретном случае, направления действий свои, и выбирать это вам, но кто это знает лучше, чем вы?

PR и брендинг

Какой именно имидж должен формироваться? Если ваша компания является первой, кто формирует соответствующее представление о себе на конкретном рынке, этот образ должен опираться на понятие качества и лучших потребительских характеристик (в том числе удобства работы в компании для рынка труда или же гарантии качества на рынке B2C). На фоне всеобщего молчания, этого уже достаточно, чтобы имидж вел к выбору в вашу пользу. Это можно представить как появление первого марочного продукта среди безликих и безымянных упаковок на полке супермаркета. Другое дело, что такая ситуация уже практически не встречается. И мы приходим к уточнению формируемого имиджа, то есть к брендингу: созданию четкого стереотипа о смысле приобретения для потребителя.

Говоря о брендинге мы подразумеваем, что работа должна строится не вокруг какого-то абстрактного позитивного имиджа, но вокруг уникального и просчитанного имиджа. В основе бренда всегда лежит идея о том, что именно нужно сказать потребителю. Что же?

Исходя из нашей концепции брендинга, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние. Потребности, согласно нашей модели мотивации человека, можно условно разделить на 3 основных блока: ситуативные модели (соответствие продукта решению проблем в определенной жизненной ситуации потребителя), ролевые модели (шаблоны имиджа, соответствие которым получает потребитель через покупку) и культурный фактор (принадлежность к устойчивой группе через соответствие стандартам этой группы). Ценности уточняют потребности, говоря как именно эти потребности должны реализовываться, параллельно интегрируя бренд во внутренний мир человека, делая его синонимом самих ценностей (символом статуса или разумной экономии, к примеру). Целевая аудитория – группа, выделенная по соответствующим критериям, которые следую из потребности (в случае ситуативных моделей – базовые соц-дем. критерии, ролевые модели – соц-дем.+ поведенческие критерии, культурный фактор – соц-дем.+ фактор близости культуры).

Рынок B2C является наиболее сложным, там задействованы все возможные потребности и детально его рассматривать в рамках статьи не представляется возможным (тем не менее, желающие могут найти информацию в опубликованных ранее статьях и в нашей недавно вышедшей книге «Новая рыночная ниша»). На прочих же рынках, не стоит придумывать несуществующего, там актуальны только ситуативные модели, то есть то, для чего потребитель покупает продукт (аспект компании). Если вы поставляете на рынок железобетонные изделия, ваш потребитель не покупает мир во всем мире и т.п. Он покупает железобетонные изделия, решающие его бизнес-запросы. Это и есть ситуативная модель. Ее можно уточнить соответствующими ценностями: можно купить ЖБИ быстро, а можно точно в срок, пунктуально, без срывов. Можно купить дешево, а можно с гарантией. Это уже уточнение потребности при помощи соответствующих ценностей – скорость, пунктуальность, дешевизна, качество. Не нужно придумывать невменяемые варианты и прикручивать к имиджу компании целый список из понятий в духе «уверенности в себе» или «сексуальности». На рынках B2C или B2L это не работает в принципе. Нужно предложить то, что может заинтересовать потребителя, при
этом дистанцируясь от конкурентов при помощи концентрации на определенной ценности. Аналогично и на рынке труда: субъекту рынка глубоко параллельно помогает ли компания голодающим аборигенам или вымирающим тараканам Амазонии. Для него важна ситуативная модель «работать». И имидж компании должен строиться вокруг этой ситуации, уточненной соответствующей ценностью, которая определяет «как именно работать» - расслабляться в хорошем коллективе но за небольшие деньги, или же пройти суровую школу жизни и т.п.

Отдельно хочется остановиться на имидже первых лиц, так как это вопрос достаточно сложный. Разумеется, если руководитель или владелец хочет стать популярным в принципе, это его личное дело, а то чем он намерен заниматься – дело десятое. Но если мы говорим о стратегии влияния, которая должна быть интегрирована в общие цели компании – успех на рынке, то отдавать этот вопрос на откуп непредсказуемой личности нельзя. Бренд известной персоны в контексте успеха компании на рынке не есть нечто самоценное, этот образ, по сути второстепенен и должен поддерживать все прочие слагаемые, если это возможно.

Итак, воспринимаемый образ человека также состоит из трех слагаемых – потребностей того, кто является потребителем имиджа, зрителем, воспринимающей стороной. Эти потребности уже обозначались нами: это соответствие ситуативной модели (достижения и авторитет в определенной сфере), ролевой модели (воплощением определенного шаблонного типа человека) и культурного фактора (группы, к которой персона может быть отнесена). И если какое-то из этих слагаемых может соответствовать той идее (потребность+ценность+ЦА), которая продвигается на каком-либо рынке, образ руководителя или владельца имеет смысл также продвигать. Ведь он усилит нужное представление. Если же то, что из себя представляет данная персона, не может помочь в этом начинании, продвигать ее нет смысла. К примеру, возвращаясь к железобетонным изделиям, если руководитель имеет докторскую степень в области технологий производства бетона, это существенный плюс к имиджу компании. Если же он мастер спорта по стрельбе, это отношения к бизнесу не имеет, и опираться на это не имеет смысла. Аналогично и с другими слагаемыми: если руководитель имеет контркультурный вид и ваши бренды ориентированы на соответствующую публику – это повод сделать босса известным в соответствующем контексте. Если же, при производимых контркультурных брендах, глава компании выглядит как респектабельный банкир – такой образ лучше не продвигать. Конечно, любой имидж можно скорректировать, но из человека нельзя сделать то, чем он не является. Потому мы и говорим о второстепенности продвижения конкретных персоналий. Они не могут сделать продукт популярным на массовом рынке (с оговоркой - если продвигаемая персона не была широко известна ранее, но это уже другая тема), но изменить его восприятие в негативную сторону - вполне. Потому, здесь нужно быть особенно осторожным и не продвигать персональный брендинг как панацею.

Возможно, предложенная модель поначалу покажется сложной. Но для человека, способного мыслить системно и стратегически, такая модель будет намного более удобной, чем метод «заявить о себе что угодно, лишь бы заявить», так как предлагаемая модель подразумевает упорядоченность элементов в такой непростой сфере как PR с такими непростыми задачами, как формирование нужных представлений о компании на разных рынках.

Также, можно сказать и прописную истину о том, что врать – нельзя. Это даже не то, чтобы неэтично. Это просто невыгодно, обман вскроется, а потребитель отвернется от компании на данном рынке. Компании, представляющие из себя «концлагерь» и заявляющие о своей «дружественности» работнику на рынке труда выглядят просто глупо. Но всегда, даже негативную особенность можно подать так, чтобы определенная группа людей отнеслась к этому позитивно. В этом и заключается основная задача «связей с общественностью» в наше непросто время, когда говорить что-то всем – все равно что не говорить ничего и никому. Имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках. Иначе, он просто не нужен.

Авторы: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Источник: Newbranding.ru

Как остаться в лидерах. С CRM по жизни

Вопрос о CRM на Украине подняли совсем недавно, но он уже стал модным. Когда все технические аспекты деятельности не позволяют увеличить прибыльность продаж – в дело пускают CRM решения. Чтобы выбрать продукт – клиент уже не может только анализировать весь объем номенклатурной информации, клиента нужно убеждать по-другому. Поговорим о CRM.

Все для клиента

Управление отношениями с клиентами (УОК, customer relations management – CRM) – это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставиться в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив. Определяются возможности переноса человеческих взаимоотношений в коммерческую сферу. Цель, которая ставиться перед CRM – определить наиболее “доходных” клиентов, научиться наиболее эффективно работать с ними, предотвратить их “уход” к конкуренту и, таким образом, увеличить доходность компании. “Harvard Business Review” вывел формулу: снижение оттока покупателей на 5% позволяет компании увеличить прибыль как минимум на 25%. Без CRM этого не достичь.

CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке.

Необходимость этого направления вытекает из классического понимания покупки: покупка – факт приобретения товара или услуги вследствие превышения полезных для субъекта качеств товара или услуги над его ценой в денежном выражении. Если производственная составляющая в цене – более устойчивый элемент, то полезные качества продукта подпадают под корреляцию субъективной оценки поставщика. Существует еще одно понятие – сопротивление покупателя. Подразумевается совокупность факторов, которые препятствуют совершению покупки. Показатель сопротивления покупателя определяется довольно широким количеством аргументов (географическое расположение поставщика/клиента, профиль и масштаб бизнеса, этноособенности, возраст, пол и т.д.). Сопротивление покупателя можно снизить путем правильного подхода поставщика к своей работе. Именно этот подход и является объектом изучения теории управления отношениями с клиентами (УОК).

Современный УОК возник из маркетинга отношений, точнее заменил его как инструмент более комплексного решения. Маркетинг отношений появился 14 лет назад, провозглашая создание чувства теплоты и понимания в деловых отношениях. Но между реальностью и маркетингом отношений возникла непреодолимая пропасть: клиенты не чувствовали себя уютно ни в офисе, ни в магазине. В компаниях так и не стали улыбаться, радуясь несокрушимой лояльности своих клиентов. Это был эксплуататорский подход, от клиента требовали только деньги. “Компании не заботятся о строгих экономических расчетах возврата инвестиций, исходя из точных оценок реального потенциала существующей и предполагаемой в будущем базы своих клиентов. И, наконец, они часто игнорируют человеческий фактор, а также процедурные и организационные проблемы, которые, как правило, составляют львиную долю трудностей при реализации крупных самоокупаемых маркетинговых инициатив”, считает Тарас ШЕВЧЕНКО, руководитель маркетинговой интернет-галереи www.123pr.kiev.ua

В самой УОК много течений. В последнее время все более пристально изучается развитый Ричардом Кохом “принцип Паретто” - соотношение 20/80: примерно 20% причин создают примерно 80% последствий, 20% населения владеет 80% средств, 20% усилий и времени достаточно, чтобы получить 80% результата и главное, 20% клиентов приносят 80% прибыли. Таким образом, можно выделить интенсивную и экстенсивную составляющую: 20% клиентов – 80% прибыли, 80% клиентов – 20% прибыли. Если учесть относительную монолитность для поставщика 20% лучших клиентов, то получается, что компания находится в сильной зависимости от дискретной группы клиентов. Если учесть, что по мировой статистике около 20% клиентов ежегодно меняют поставщика, необходимость усиления лояльности лучших клиентов усиливается.

Место УОК

Следует еще раз обратиться к составляющим предложения товара или услуги. Все актуальнее становится комплексный подход: в пакет предложения к основному продукту включают ряд сопутствующих и дополнительных элементов. Например, в пакет продажи бытовой техники включаются доставка и установка товара, настройка, инструктаж пользователя, гарантийное и сервисное обслуживание, предоставление бонусов и специальных предложений. Все это делается для повышения уровня мотивации потребителя приобрести товар и минимизации его сопротивление. Те, кто действовали иначе – либо снизили обороты, либо обанкротились. Александр СОКОЛОВСКИЙ, генеральный директор “Текстиль-контакт” считает: “В украинском ритейле, вне зависимости от профиля, очень мало людей с пониманием правильного подхода к торговле. Толька недавно кое-кто понял значимость бренда, необходимость продвижения компании и продукции. Сейчас добиться лояльности потребителя одним качеством товара невозможно. Нужен более широкий подход, включающий повышение лояльности потребителя к ТМ, развитие личных взаимоотношений с ключевыми клиентами. Нужно перейти на длительные отношения, максимально тесно сотрудничать с партнерами”. Многие другие руководители рассматривают лояльность клиентов, как одну из главных составляющих успешной деятельности. Подойти к решению о внедрении CRM – значит открыть новый ресурс своего предприятия, значит, выйти на принципиально иной уровень организации работы с клиентами, приобрести новый статус, так как в процессе внедрения пересматривается и оптимизируется сама схема бизнес-процесса, отлавливаются слабые места, и вырастает уровень квалификации сотрудников. Как отмечает Екатерина Костерева, коммерческий директор ООО “Terrasoft”: “С внедрением CRM компания начинает новый этап развития, это чувствуют клиенты, компания растет в их глазах”.

С другой стороны, чрезмерная забота о клиенте может болезненно отразиться на бюджете компании. Здесь стоит снова возвратиться к “принципу Парето”. Во-первых, следует выделить группу наиболее прибыльных клиентов - 20% от общего количества. Западные компании при анализе принимают во внимание следующие показатели:

- объем заказов клиента;

- прибыльность заказываемой номенклатуры;

- прибыльность от сотрудничества с клиентом;

- дополнительные преимущества от сотрудничества с клиентом (общие проекты, образование, информирование персонала собственной компании, консультирование);

- постоянство и регулярность заказов;

- модели размещения заказов не приходящиеся на пиковое время;

- влияние на других клиентов;

- низкий уровень возврата товаров.

Принципиальным в анализе является вопрос наличия необоснованных жалоб и отказов в процессе эксплуатации. Они могут быть первыми сигналами, что клиент собрался уходить. Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия.

После составления списка можно приступать к разработке конкретного подхода к каждому клиенту. Специалисты УОК называют семь качеств, которые стоит развивать для при построении длительных и перспективных взаимоотношений:

- доверие: предыдущий опыт работы с Вами позволяет клиенту положится на Вас;

- надежность: все, что Вы обещаете – выполняете;

- признание: клиент получает достаточное вознаграждение от сотрудничества с Вами;

- доступность: клиент может беспрепятственно общаться с нужными ему людьми Вашей компании;

- обслуживание/помощь: Вы максимально рационализируете сотрудничество с клиентом;

- информирование: Вы информируете клиента о изменениях на рынке на котором Вы работаете;

- индивидуальное предпочтение: клиенту приятно работать с Вами.

Возникает эффект синергии - путем сопоставления коммерческих и личных отношений. Ведь развитие взаимоотношений на основе общечеловеческих ценностей ведет к более полному пониманию. Повышается мотивация и создается барьер смены поставщика для клиента.

Да, стабильность стоит очень дорого, но именно она позволяет смело смотреть в будущее. УОК в некоторой мере рационализирует затраты и создает понимание того, что есть конкретные механизмы создания лояльности покупателей. Это направление настолько заинтересовало компании, что сейчас создано достаточно много программных продуктов, которые позволяют довести процессы до автоматизации. Например, продукт компании “Terrasoft” позволяет вести полную историю сотрудничества с контрагентами:

- координаты контрагентов;

- продажи и проекты;

- счета и платежи;

- маркетинговые воздействия;

- встречи и телефонные переговоры;

- активность конкурентов;

- источники информации и причины лояльности;

- документооборот по клиенту;

- электронная корреспонденция;

Как показывает опыт ведущих компаний, средства потраченные на требуемые мероприятия приносят следующие результаты на микро- и макроуровнях:

- довольные клиенты склонны покупать товары и услуги чаще, в большем количестве и в расширенном ассортименте;

- клиенты, которые довольны обслуживанием, менее восприимчивы к другим предложениям, они более снисходительно относятся к конъюнктурным колебаниям цен;

- клиенты рекомендуют компанию;

- позволяют минимизировать отдельные затраты;

- поставщик лучше ориентируется в бизнесе клиента;

- у каждой стороны возрастает чувство уверенности;

- клиент и поставщик в рамках успешного сотрудничества повышают свой авторитет;

- более вероятна возможность получить новые заказы, связанные с ростом бизнеса клиентов;

- вы уведомлены о “проектных” покупках клиента.

Параллельно возможно сокращение затрат следующими путями:

- совместное планирование будущих заказов;

- снижение затрат управленческого труда;

- упрощение процедур учета (обработка счетов, сопутствующая документация);

- уменьшение объема оборотного капитала;

- возможность более точного соответствия вашего предложения спросу (подгонка продукции под требования клиента – отказ от лишних элементов упаковки, ненужных компонентов продукта);

- возможность дополнительного согласования сроков оплаты;

- уменьшение числа занятого персонала;

- снижение количества ошибок;

- экономия на технической поддержке;

- построение общих прогнозов;

- уменьшение количества рутинной работы.

Наталья Дмитренко, маркетинг-менеджер ООО “Бриз-инвест” (ТЦ “Альта-центр”) о продуктивности CRM-решений: “Раньше информация о клиентах и о рынке в целом “терялась” или оставалась принадлежностью каждого сотрудника. Теперь же она централизована и доступна для анализа. Так, с помощью механизма групп мы собираем информацию о потребностях клиентов, что позволяет нам быстро наращивать продажи новых товаров – к моменту их выхода на рынок мы составляем базу клиентов, которых может заинтересовать данное предложение”.

Сами отношения должны характеризоваться словом “лояльность”. Инициатором должен выступать поставщик, поскольку выбирают его, а не он. Также важен правильный подход. Очень часто приходилось слышать о необоснованных требованиях клиентов и поставщиков. Константин КИСЕЛЬ, заместитель директора супермаркетов “Новая линия”: “Мы работаем три с половиной года, у нас наладились хорошие отношения с постоянными партнерами. Новые поставщики, которые появляются в определенный сезон, испытывают трудности: кто-то не привык так работать, кто-то требует специальных условий, кто-то выдвигает претензии. Бывают весьма конкурентоспособные предложения, но мы никогда, при незначительных ценовых преимуществах нового поставщика, не откажемся от услуг проверенного и надежного партнера”.

Чтобы остаться в лидерах рынка, следует параллельно с постоянным совершенствованием продукции поддерживать гармоничные отношения с клиентами. Достижение успехов невозможно при эксплуататорском подходе, который эффективен только в краткосрочной перспективе. Клиент также может применить эту тактику. И что будет если:

- завтра родственник клиента пойдет работать к вашему конкуренту;

- в конце недели клиент опустит цены на 3%;

- послезавтра вы будете вынуждены поднять цены;

- через неделю вы случайно подведете клиента.

Ответив на эти вопросы, становится ясно, что бизнес в современном мире должен быть этичным. А стать ему таковым помогает УОК.

Комментарий специалиста:

Тарас ШЕВЧЕНКО, руководитель маркетинговой интернет-галереи www.123pr.kiev.ua:

Торговой фирме остается либо, вообще, "забыть" про маркетинг, либо использовать методы маркетинга отношений. То есть ставить своей целью не достижение абстрактного преимущества перед конкурентами, а способность поддерживать отношения с покупателями через индивидуализированные: каналы продвижения — использование менеджеров по продаже, ассортимент, цены и системы скидок, способы доставки. Таким образом, "поощрить" в покупателе "именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности".

Заметьте, пожалуйста: у клиента есть множество каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании — личная встреча, Web-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, и он ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация будет рассматриваться вами во всей своей совокупности.

Ассортимент производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента как партнера в разработке дизайна и производстве продукта.

Катерина Костерева, коммерческий директор “TERRASOFT”

Покупка газонокосилки не решит проблему бурьяна в саду, если при этом не определиться, как коротко стричь траву, как часто это делать, и кто будет этим заниматься. Более того, все продуманные и зафиксированные на бумаге правила и регламенты должны реально работать в жизни...

Часто я привожу клиенту это сравнение, чтобы предостеречь о “подводных камнях” CRM-проекта:

если новые регламенты взаимоотношений с клиентами не внедрить в организации, если не поддерживать их в актуальном состоянии, вряд ли можно говорить об успешном CRM-проекте;

покупка программного обеспечения не сделает Ваших менеджеров более вежливыми и не обеспечит индивидуальный подход к каждому клиенту. Программный продукт для управления взаимоотношениями с клиентами – это лишь инструментарий, который будет работать только в умелых руках;

в компании должен появиться CRM-координатор – человек, который будет отвечать за разработку, внедрение и поддержку новых регламентов взаимоотношений с клиентами. По моему опыту, без такого человека (или команды людей) сложно будет реализовать проект, начиная от идеи, заканчивая внедрением регламентов в жизнь.

Хочется отметить, что почти все лидирующие компании переходят от “академического” внедрения CRM до “практического”. К примеру “Бриз-инвесту” в вопросах реализации CRM удалось настолько продвинутся, что к моменту открытия ТЦ “Альта-центр” количество свободных площадей отвечает европейской практике (2-3%). Это значит, что наша технология работает, это значит, что бизнес клиента будет развиваться.

Наталья Дмитренко, заместитель генерального директора по вопросам маркетинга ООО “Бриз-Инвест”:

“Бриз–Инвест” является управляющей компанией торгового комплекса “Альта Центр”. Для нас наибольшее значение имеют, с одной стороны, арендаторы, а с другой –посетители торгового комплекса. Взаимоотношения с ними необходимо выстраивать, сохранять и развивать.

Мы достаточно долго и тщательно работали используя стандартный подход над подбором арендаторов для “Альта Центра”. Отделом аренды проводится множество встреч, результаты которых должны быть учтены и систематизированы. И, конечно, все контакты должны остаться в компании, а не исчезнуть с уходом конкретного менеджера. Имевшиеся показатели нас не устраивали. Проанализировав свои недоработки и пересмотрев цели мы пришли к пониманию необходимости использования CRM решений.

“Бриз-Инвест” – клиент-ориентированная компания, поддерживающая с арендаторами теплые отношения и обязательно реагирующая на их предложения и пожелания. Соответственно, лавина информации, регулярно поступающая извне, должна анализироваться. Именно поэтому мы провели внедрение программного продукта CRM. Для нас важен продуманный подход именно к двум аспектам: “клиент-арендатор”, “клиент-посетитель”. Нам нужны четко регламентированные процессы. Программа, в которой мы будем работать, настроена специально с учетом специфики работы торгового комплекса.

Мы также достаточно много внимания уделяем технике ведения переговоров с клиентами-арендаторами и методам, призванным поддерживать надежные и стабильные отношения, а не только формализации бизнес-процессов.

Что касается управления отношениями с клиентами–посетителями торгового комплекса, в “Альта Центре” будет работать инфо-деск. Как показывает практика, большинство торговых центров сейчас приходит к пониманию необходимости работы в торговых центрах информационных пунктов, как связующего звена между посетителями и арендаторами. Но то, что это необходимо и для посетителей и для самого торгового центра, сомнений не вызывает.

Автор: Варко Иван
Источник:http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1736