>Телевизор и нетбук ведут борьбу не на жизнь, а на смерть. Исход схватки предрешен, ждать осталось недолго, считает руководитель проекта «Мир Интернета» Павел Лебедев. О шансах и рисках, которые несет с собой победа интернета в борьбе с «вертикальными медиа», он рассказывает в интервью E-xecutive.
E-xecutive: Какова аудитория Рунета?
Павел Лебедев: Сейчас интернетом пользуется порядка 36% населения России старше 18 лет, это чуть более 40 млн человек. Аудитория продолжает постоянно расти. В молодежной среде от 12 до 18 лет проникновение интернета составляет порядка 75%.
E-xecutive: А кто входит в 25% молодежной аудитории, не включенной в интернет-отношения?
П.Л.: Чаще всего – жители небольших городов, с невысокими стартовыми позициями, небольшим социальным и материальным капиталом. Интернет-пользователь, как правило, человек образованный, располагающий определенным доходом и проживающий в крупном городе. Это – передовой человек по сравнению со «средним человеком».
E-xecutive: Учитываете ли вы степень погружения человека в виртуальную среду при определении аудитории Рунета?
П.Л.: Исследователи определяют суточную, недельную, месячную, полугодовую аудиторию, в зависимости от того, с какой интенсивностью человек пользуется интернетом. Мы в ФОМ определяем полугодовую аудиторию как самый максимальный порог. Сейчас думаем о переходе к ежемесячной, потому что разница между полугодовой и ежемесячной незначительна. Иными словами, мы будем относить к пользователями интернета тех, кто входит в сеть минимум раз в месяц. Результаты наших исследований можно посмотреть в презентации.
E-xecutive: Из каких социальных групп пополняется аудитория Рунета?
П.Л.: Прежде всего из числа молодежи. Кстати, в европейских странах считается, что пользователем является ребенок в возрасте от двух лет, если у него есть доступ к сети. И в этом есть логика: ребенок начинает пользоваться интернетом в раннем детстве, эти коммуникации становятся для него совершенно обычной вещью. При этом во всем мире, в том числе и в России, идет очень заметный процесс: пользователи перестают воспринимать интернет как обособленную среду. Очень часто люди выполняют какие-то действия, не осознавая, что в этот момент находятся в интернете. Например, когда отправляют MMS в мобильниках, или когда получают телевизионный сигнал и данные по одному и тому же кабелю оператора связи. Или, когда человек сидит перед компьютером, у него мигает «аська», работает почтовая программа, но человек при этом не задумывается, находится ли он в интернете или за его пределами.
E-xecutive: В дискуссиях на Российском Интернет-форуме-2010 я несколько раз слышал одну и ту же мысль: аудитория Рунета взрослеет. Как это соотносится с вашим тезисом о том, что пополнение сообщества пользователей сети идет за счет молодежи?
П.Л.: Одновременно идет несколько процессов. Во-первых, нынешние пользователи сети становятся старше. Во-вторых, появляются интересные проекты, привлекающие взрослую аудиторию. Например, «Одноклассники» привели в сеть людей старшего возраста. Некоторые взрослые, не понимая, как пользоваться интернетом, просили детей, внуков, чтобы им завели аккаунт на «Одноклассниках», и таким образом делали первый шаг в сетевые отношения. Если в России будут появляться государственные www-сервисы, число пожилых пользователей сети будет возрастать. Другим фактором, работающим на приток взрослых в виртуальную среду, могут стать терминалы коллективного доступа в отделениях связи, библиотеках.
E-xecutive: При этом в каждом поколении сохранится доля «робинзонов», не желающих вступать в сеть?
П.Л.: Да, исследования показывают, что в каждом поколении есть от 5% до 20% людей, которые не хотят пользоваться сетью, не понимают, зачем она им нужна. Образно говоря, зачем человеку, чья сфера интересов ограничивается бутылкой и забором, интернет? Он ему просто не нужен. У определенной части населения пока нет понимания, «что с этим интернетом делать?» У жителей маленьких городов нет денег на доступ в www: 500 рублей в Москве и 500 рублей в районном центре – это разные деньги.
E-xecutive: Отчеты TNS показывают такую логику увеличения аудитории: сегодня это значение показателя достигнуто в Москве, завтра – в Петербурге, послезавтра – во всей России, точнее в городах с населением 100 тысяч человек и более. Вы согласны?
П.Л.: Да, с тем лишь уточнением, что в Петербурге проникновение интернета, как показывают наши исследования, уже почти такое же, как в Москве. В столице он составляет 62-63%, а в Петербурге приближается к 60%, тогда как в городах с населением от 100 тыс. до 1 млн – около 40%, в городах с населением меньше 100 тыс. человек – около 33%, а в селах – всего 19%.
E-xecutive: Что изменится в России, когда более половины ее жителей будет вовлечено в интернет-отношения?
П.Л.: У меня есть внутреннее ощущение, что через 10 лет мир станет кардинально другим. Он изменится так, что мы и предположить не можем. Произойдут феерические сдвиги в потреблении контента.
E-xecutive: Вы можете смело брать в союзники Даниела Белла или Элвина Тоффлера, но с одним уточнением: пророки информационного общества строили прогнозы на базе иной социально-экономической реальности. Что же должно произойти в России, чтобы наступили феерические изменения в медиапотреблении?
П.Л.: Цены на доступ в сеть должны упасть. Тогда резко повысится уровень осведомленности людей, о том, что такое интернет, какие возможности у него есть. Какое-то время назад интернет-компании в Москве стали размещать рекламу своих проектов на заборах. Когда тоже самое начнет происходить в регионах, наступят изменения в медиапотреблении.
E-xecutive: Каков рисунок поведения россиянина в сети? Что говорят ваши исследования?
П.Л.: На вопрос «Что люди делают в интернете?» любые исследователи начинают перечислять формы активности: поиск информации, чтение новостей, общение в социальных сетях, развлечения… Но есть еще порноконтент, объем которого, как показывают данные поисковых сайтов, огромен. Об этом все знают, но предпочитают не говорить. В исследованиях лишь 5-7% респондентов признаются, что посещают эротические сайты. Так вот, даже если отставить в сторону порнотрафик, являющий собой существенную часть интернет-индустрии, то следует признать, что www становится глобальной развлекательной площадкой, это первое. Во-вторых, и на этом, собственно, строится идея Web 2.0, востребованы разнообразные коммуникативные сервисы, социальные сети, в которых люди начинают сами производить информацию, работать с ней, общаться друг с другом и таким образом сами себя заинтересовывать. По сути интернет становится действительно глобальным средством общения. Таким образом, пользователь Интернета – это человек развлекающийся и общающийся. Что же касается типологии контента, то, «человек кликающий» занят прежде всего поиском информации (81%), чтением новостей (60%), просмотром фото и видео, прослушиванием музыки (по 40%). При этом, как я уже сказал, интернет интегрирует различные каналы и гаджеты, и в этом качестве перестает быть каналом и становится средой.
E-xecutive: Измеряет ли ФОМ аудиторию телевидения?
П.Л.: Мы не занимаемся измерением аудитории телевидения так же постоянно, как изучением среды пользователей www. Однако мы знаем, что в число телезрителей входит порядка 90% россиян.
E-xecutive: Контент ТВ и www совершенно различен: если сравнить их, можно подумать, что есть две России? Как они сочетаются друг с другом?
П.Л.: Их не две, их гораздо больше, они пересекаются и наслаиваются друг на друга. Это происходит, в том числе и потому, что телевизор активно идет в интернет: люди смотрят телевизионные программы в интернете, там же и обсуждают их. Для сетевого пользователя не трудно зайти на сайт «Первого канала», посмотреть там ролик передачи, причем, сделать это в то время, когда человеку удобно, а не тогда, когда сюжет транслируют в эфире. После чего пользователь может послать ссылку друзьям, вмонтировать ее в социальные сети и т.д.
E-xecutive: Можно ли очертить две аудитории, два ядра, одно из которых пользуется преимущественно телевидением, а второе – интернетом?
П.Л.: Мы задавали пользователям вопрос: «Скажите, пожалуйста, из каких источников Вы чаще всего узнаете интересующую Вас информацию? Результаты показаны на графике. Как видим, чем старше аудитория, тем меньшую роль в качестве поставщика информации играет интернет.
E-xecutive: Зрители ТВ и пользователи интернета получают разную информацию?
П.Л.: Информационные послания могут быть разными по форме, но могут быть приблизительно или совершенно одинаковыми по содержанию. Есть Первый канал», но есть и РЕН-ТВ, у которого другая точка зрения. Понятно, что официальная точка зрения центральных каналов может не совпадать с мнением блогеров. Так получилось исторически, именно в силу того, что интернет-пользователь более образован, у него больше доходы, У него, что называется, внутренний локус контроля: эти люди не нуждаются в опеке со стороны государства, они сами несут ответственность за то, что делают, они более критичны по отношению к реальности. Поэтому есть темы, которые у них вызывают возмущение. Но в то же время не может быть «чистой» аудитории. Людей, которые выкинули телевизор в окно, очень мало. Чаще всего, и такая ситуация типична для молодежи, человек «смотрит» телевизор, обратившись к нему затылком, а лицом – к компьютеру. Серди людей 55-59 лет телевизор в качестве источника интересующей информации воспринимают 95% , в группе 18-24 лет – 84%. Это говорит о том, что молодые тоже обращаются к телевизору, но их информационный запрос другой: кино, спорт, молодежные сериалы… Иными словами, ТВ становится для них поставщиком «картиночных развлечений», тогда как новости молодые узнают преимущественно в интернете.
E-xecutive: Предполагаете ли вы, что число людей «выбрасывающих телевизор в окно», со временем будет расти?
П.Л.: Думаю, произойдет другое: интернет съест телевизор в функциональном смысле. Обратите внимание на телеканалТНТ. У них полноразмерные программы выложены на вебсайте. В то же время на телеканале ТНТ идет реклама компьютерной игры World of Warcraft, в которой эльфы рубятся с орками, это – одна из самых популярных онлайн-игр. Идея в том, что рано или поздно у телеканала возникнет технологическая возможность сделать один шнур, и человек сможет одновременно и смотреть передачу, и участвовать в ней. В этот момент интернет «съест» телевизор. И не будет ничего, кроме интернета. Исчезнет понимание телевизора как ящика с кнопками. Будет интерактивная мультимедийная информационная среда. Дополненная реальность.
E-xecutive: Что же тогда придется делать «Первому каналу»? Как он сможет донести пропагандистские мессаджи до аудитории в условиях всеобщей интерактивности?
П.Л.: Думаю, придется менять технологии. Искать новые способы работы с аудиторией. Действовать через вирусный маркетинг. При этом я хочу показать результаты свежего исследования, в ходе которого мы выясняли, доверяют ли люди информации, публикуемой в интернете другими пользователями. Это исследование было связано с волной протестных публикаций (ДТП на Ленинском проспекте в Москве и на МКАД, обращение майора Алексея Дымовского…) Обратите внимание на то, что в группе людей 30-34 лет при высокой степени осведомленности, гораздо ниже уровень доверия к информации, размещаемой в интернете обычными людьми.
E-xecutive: А с какими факторами коррелируются протестные настроения? С образованием?
П.Л.: Некоторое время назад я специально сравнивал настроения двух групп, одна из которых была вовлечена в интернет, а вторая – нет. Если выровнять две выборки по возрасту и месту жительства, то становится совершенно ясно, что степень выраженности скептицизма зависит не от вовлеченности в интернет, а от других факторов, главные из которых – образование и локус контроля. При этом люди с внутренним локусом контроля, даже если они настроены критично по отношению к власти, не пойдут бастовать. Скорее всего, они пойдут работать для того, чтобы решить свои проблемы, потому что ориентированы на решение проблем, а не на актуализацию протеста.
E-xecutive: В чем различие культурного потенциала тех, кто вовлечен в виртуальные отношения, от тех, кто не вовлечен?
П.Л.: Как я уже говорил, около 20% населения не хотят и никогда не будут пользоваться интернетом. Вне зависимости от того, что будет происходить, они продолжат смотреть «ящик» и не воспользуются новыми технологиями до тех пор, пока эти технологии сами не охватят их. Будут продолжать потреблять по телевидению привычную «резину», жвачку. Я называю их социальными трупами, потому что они не играют никакой роли в инновационном развитии страны, не новаторы, не двигаются вперед. Они не интересны.
E-xecutive: Но не несет ли интернет в себе риски упрощения, попсовизации культуры, не создает ли он у тех, кто освоился в виртуальной среде, иллюзии собственной приобщенности к культуре?
П.Л.: Молодых часто ругают за клиповость мышления, за то что она мало читает, занимается всякой ерундой. Но вот вопрос: а зачем тому, кому сегодня 10-16 лет, Виктор Гюго? Зачем ему знать, кто такой Гюго? Он набрал в Googleслова «Виктор Гюго», получил кучу ссылок. Узнал, что есть роман «Собор Парижской богоматери». И что? Сегодня информация приобретает иной смысл. Об этом можно почитать у исследователей, каких как Умберто Эко или Маршалл Маклюэн, автор «Галактики Гуттенберга». До изобретения письменности слова имели сакральное значение – жрецы проговаривали их, глашатаи проговаривали указы. После изобретения письменности началась десакрализация слова, особенно активно этот процесс пошел после изобретения печатного станка. Наступила эпоха текста. А сейчас она заканчивается. Она умрет в тот момент, когда в тексте не будет необходимости.
E-xecutive: Уступит место эпохе гипертекста?
П.Л.: Да. Сейчас у нас все документировано - регламенты, указы… Все умеют читать, все зафиксировано на бумаге. Культура тоже зафиксирована на бумаге. В какой-то момент – я не знаю, как именно это произойдет, мне это очень интересно – текст растворится в массиве данных. Человек будет гулять по ссылкам, переходить по пространствам, кликая, и, создавая себе гипертекст, который состоит из обрывков слов, аудио, видео и так далее. И в связи с этим вновь задаю вопрос: зачем пользователю Гюго? В какой-то момент истории исчезла каллиграфия: сейчас совершенно неважно, кто как пишет. Так же исчезнут наши представления о традиционном чтении. Или другой пример: наскальная живопись неандертальцев. Она для вас актуальна? Нет. Точно так же новому пользователю не будет нужен Гюго.
E-xecutive: Google вместо художественной культуры? Неубедительно. С таким жребием может согласиться толпа, но не элита.
П.Л.: Возможно, мы перейдем в стадию, когда будут «новые жрецы» и «новые неграмотные». На самом деле эти неграмотные есть и сейчас. Только сегодня они погружены в телевизор, а будут погружены в интернет, растворятся там и будут счастливы. В то же время сохранится небольшая прослойка людей, которые сохранят критический взгляд на жизнь, нужный им для того, чтобы всем этим управлять.
E-xecutive: Вы полагаете, «Человек Гуттенберга» обязательно проиграет «Человеку Google»?
П.Л.: Нет. Есть условия, при которых «Человек Google» бессилен: это происходит там и тогда, где нет доступа в интернет. Помните американский фильм «Сокровища нации»? Два охотника за драгоценностями идут к цели. При этом первый – знаток, эрудит, он умеет разгадывать ребусы, смыслы. А второй – гуглит, т.е. ищет ответы в Google. Момент истины наступает в пещере, где нет доступа в сеть. Выигрывает первый.
Беседовал Андрей Семеркин, E-xecutive
Также смотрите:
Источник: http://www.e-xecutive.ru/marketing/marketing/1311323/
