Вопреки победным реляциям на ТВ о том, что кризис уже побежден, меня одолевает скепсис. По моему убеждению, кризис еще толком не наступил, дальше будет хуже и придется всерьез затянуть пояса. Тем не менее, бизнес есть бизнес, и работать все равно надо всем. Однако, как работать? Что и как делать? Постараюсь дать некоторые рекомендации, которые будут, на мой взгляд, достаточно полезны участникам рынка продуктов питания, как со стороны производителей, так и со стороны ритейлеров.
Если исключить из списка антикризисных рекомендаций странные утверждения вроде «работать как будто ничего не происходит», что остается? Остается стандартное – сокращение издержек, оптимизация процессов, снижение цен. И все. Однако, это крайне однобокий взгляд на кризис. Спад и последующая депрессия в экономике – процесс крайне масштабный и заключается не только в том, что люди станут меньше покупать. Произойдет переформатирование рынка, предпочтения потребителя не просто сместятся в сторону более дешевых продуктов. Потребитель начнет выбирать совершенно иначе, у него изменятся ключевые мотивы при выборе. Что всерьез изменит и расклад сил на рынках. Следовательно, работать как прежде, даже с учетом всевозможных «оптимизаций» и «сокращений» все равно очень рискованно. Потребитель может от вас отказаться вообще. И вовсе не потому, что вы окажетесь «плохими» или «дорогими». Вы можете оказаться невостребованными вообще. Да, продукты питания – вечная тема. Но все ли продукты? Нет. Поэтому, мы предлагаем свою модель поведения потребителя в кризисное время и основные выводы из нее. Станут ли они актуальными? У нас есть все опасения считать, что да. В любом случае, «предупрежден - значит вооружен».
Потребитель
Если в спокойное время, не отягощенный нуждой потребитель выбирал продукты избыточного потребления – роскошь, премиальные бренды, модную одежду известных марок и деликатесы, то в кризис выбор резко меняется. Потребитель начинает экономить ресурсы, он начинает выживать. При этом, конкретный человек вполне может остаться весьма обеспеченным, но выбор его все равно изменится. «Пира во время чумы» скоро не станет, будет пересмотр структуры потребления. Человек, не обязательно будет покупать все самое дешевое, особенно если у него будет возможность. Он, по прежнему будет выбирать наилучшее для себя. Вот только понимание того, что есть «наилучшее» - изменится кардинально. Если в спокойное время, лучшим считается то, что престижно, что дорого, что эксклюзивно, то в кризис, лучшим будет считаться что полезно, что лучше для безопасности, что жизненно необходимо, что несет дополнительные преимущества для выживания а не для «кидания понтов».
Деликатесы будут покупаться только те, которые обладают пользой для здоровья. Диетическим продуктам будут предпочитаться продукты натуральные или витаминизированные, просто «качество» будет заменено «полезным» качеством.
«Понты» станут скромными и фрагментарными, на остальное не хватит денег или же это станет опасным. Оголтелый гедонизм также спадет. Престижные торговые сети ждет упадок, чего впрочем, следовало ожидать, слишком уж далеко они оторвались от реальности. Выиграет тот, кто предложит оптимальный ассортимент по оптимальным ценам. На этом мы остановимся подробнее.
Товарная политика
Изменение образа жизни и предпочтений покупателей отразятся в первую очередь на товарной стратегии. Одни категории могут впасть в состояние клинической смерти, другие ждет бурный рост. Исходя из приведенной схемы, резкое снижение ждет дорогое общественное питание, сегмент деликатесов, элитных спиртных напитков. Вырастет же потребление необходимого: консервации, бакалеи. Тем не менее, можно не только следовать в общем русле, но и попытаться изменить ситуацию с другими товарными категориями в свою пользу. Здесь есть простор для создания как новых продуктов, так и изменения уже существующих, но попавших в «группу риска». Возможны сразу несколько вариантов изменения самого продукта, его свойств, рецептуры, назначения, преимуществ и особенностей.
Для ритейлеров все гораздо прозаичнее. Это пересмотр ассортимента, выведение рискованных групп и расширение популярных. Видимо, придется отказаться от практики «входных билетов», так как это нарушает принципы формирования ассортимента, привлекательного для покупателя. Сиюминутное придется принести в жертву стратегическому, выживанию компании. Практика «входных билетов» глубоко порочна по своей сути, и кризис заставит ее от нее отойти. Идея «магазинов у дома» также потеряют свою привлекательность сама по себе (в смысле, если не будет сделано других изменений формата). В семье где есть безработные, время уже не является важным ресурсом, времени достаточно чтобы потратить его на поиск более низкой цены или удачного ассортимента. Поэтому, оптимизация ассортимента – универсальный антикризисный метод для всех ритейлеров. Можно воспользоваться нашей моделью и понять, какие категории будут востребованы, какие нет, а можно дождаться этого времени и уже оперативно менять ассортиментную политику в соответствии с реальным положением дел. Но хочется еще раз сказать: как было – уже не будет. Готовьтесь меняться.
Ценообразование
Пока наши «ученые мужи» не напридумывали новых «антикризисных» методов ценообразования постараюсь быть простым и понятным. Да, в кризис цены падают. Но это не означает, что нужно всем бросаться в демпинг и отступать со старых позиций в минус. Потребитель покупает во все времена справедливую цену. Как относительное понятие, это не укладывается в какие-либо математические модели. Для потребителя по сути существует только 2 варианта приемлемой цены: «допустимо дорого» и «приемлемо дешево». Между этими вариантами существует ценовой коридор, который и рассматривается покупателем. Все что выше его – «недоступно», все что ниже – «недостойно». В кризис, этот коридор не исчезает, и все не переключаются на потребление максимально дешевых продуктов без разбора. Ценовой коридор не исчезает. Он просто смещается в пространство более низких цен.
Таким образом, демпинговать производителям вовсе не обязательно. Но здесь многое зависит от стартовых позиций. Если компания является обладателем премиальных марок, их не ждет ничего хорошего в условиях кризиса, если цены не будут снижены. Но цены на премиальные марки могут быть снижены лишь настолько, чтобы остаться в рамках ценового коридора. Для увеличения же продаж и охвата сегмента, можно также постараться использовать «на всю катушку» т.н. марочный капитал, то есть прошлые наработки связанные с маркой. Если потребитель считал данную марку более качественной, чем аналогичные, это нельзя забывать. Эти ассоциации могут быть перенесены на другие продукты, которые выпускаются под этой маркой, в частности я говорю о создании «экономичных» версий известных премиальных марок, которые могут продаваться «на вес» к примеру. При всех прочих равных условиях, потребитель выберет то, что на его взгляд, лучше. И под это можно и нужно подстроиться.
Вторым вариантом является то, когда у производителя нет марочного продукта, только продукт сам по себе. И в данном случае, мы, как ни абсурдно поначалу это звучит, рекомендуем создание торговой марки. Разумеется, речь не о брендинге и не об упаковке, дизайн которой стоит сотни тысяч долларов. Речь вот о чем: когда ценовой коридор сместится, ваш безымянный продукт перестанет быть самым дешевым в категории. Неизбежно появятся более дешевые продукты. И что же, устраивать ценовые войны на грани выживаемости? Нет. Здесь нужно заниматься не брендингом (есть опасение, что многие бренды умрут в кризис), но ростом воспринимаемой ценности через создание упакованного, марочного продукта. Даже при аналогичном качестве, упакованный марочный продукт будет более выигрышно восприниматься потребителем. При этом, наценку увеличивать конечно же не стоит. Но такой продукт все равно будет побеждать конкурентов, так как в глазах потребителя он «лучше».
Для ритейлеров рекомендации проще – оптимизация ассортимента. Замена верхнего ценового сегмента средним и низким. За счет этого – общее снижение ценовой категории торговых точек и сетей. Это вопрос выживания. Компаниям, с ценовой политикой, как у «Алых парусов», например, места на рынке не останется. И это правильно. Пора отвыкать от позиции «покупают и будут покупать». За потребителя придется побороться.
Дистрибьюция и сбыт
Масштабный кризис характерен тем, что самым доступным ресурсом становятся люди. Оставшиеся без работы и без средств к существованию, потребители резко снизят планку запросов. И если в спокойное время, менее чем за 30 тысяч рублей мало кто был готов «оторвать зад от дивана», а для многих специалистов эта планка была еще и в несколько раз выше, то выживание диктует свои условия. В итоге, люди становятся сверхдоступны, притом за небольшие деньги. Развитие кризиса к этому неизбежно приведет. Соответственно, компаниям будет вполне по силам резкий рост сервиса при сохранении общей цены. Кроме того, люди могут являться и дополнительным каналом продаж. В кризис резко возрастет роль различных «нецивилизованных» форматов торговли, что также можно использовать. Вообще, в кризис общая рекомендация стандартна – больше и лучше задействовать свои ресурсы – площади, людей. То есть развитие новых каналов продаж (торговля со склада, торговля в разнос). И, конечно, рост сервиса, о котором уже упомянул. Поддержание пошатнувшегося самоуважения потребителя также может быть капиталом, который может быть конвертирован в наличные. Не на всем нужно экономить.
Продвижение
Наивно полагать, что рекламы в кризис не будет. Выживет определенное количество компаний, останется немало товарных категорий, где будет высокий уровень деловой активности. А значит, их ждет и рост конкуренции и необходимость борьбы за клиента, за потребителя. Без рекламы здесь не обойтись. Предшествующие кризисы экономического развития показывают достаточно четко: ATL (медиа-реклама) и BTL (промо-мероприятия) по объемам затрат меняются местами. В кризис, никто уже не вкладывает денег в имиджевую рекламу, зато промо-акций, дающих хоть какой-то, пусть и кратковременный эффект, становится достаточно много. Это общая, универсальная рекомендация. Но все же, это частный случай. Что следует изменить более глобально?
1. Оптимизация размещения. Нужно без сожалений отказаться от дорогостоящих носителей, обеспечивающих сомнительную эффективность. Глядя на неэффективное размещение, особенно наружной рекламы, снижение затрат в разы без кардинальной потери эффективности вполне возможно.
2. Имиджевая реклама убирается, заменяется рекламой товарной, рекламой рациональной – цены, ассортимент или же преимущества конкретного продукта. Повторюсь: кризис – не время для строительства имиджа.
3. Реклама концентрируется в каналах продаж. Это уже более четкая рекомендация к пункту об оптимизации размещения.
4. Основной акцент медиа-рекламы: завлечь потребителя в точку продаж (здесь могут быть очень полезны совместные рекламные кампании производителей и ритейлеров)
5. Помимо промо-акций в точках продаж, большую популярность может получить и реклама в точках продаж. Точки продаж явятся самым интересным и востребованным рекламоносителем. Это является как одним из эффективных вариантов для товаропроизводителей, так и способом получения дополнительного дохода для ритейлеров. Выбор будет по большей части осуществляться непосредственно в магазинах (брендинг теряет актуальность), и на этот выбор нужно и можно влиять. При грамотном и креативном подходе, вариантов рекламы в точках продаж можно придумать массу. Главное – опять же не забыть, что точка продаж – не рекламный щит а точка продажи оптимальный ассортимент и удобство потребителя важнее.
Стратегия в целом
В условиях ограниченного спроса и падения доходов потребителя, основная деловая парадигма меняется. Ритейлер и производитель от партнерства частично переходят к конкуренции в каналах продаж. Для производителей станет интересным развитие собственных прямых продаж. Когда надо выживать, уже не до деловой этики и оптимизационных схем с принципом Парето. Бежать придется во всех направлениях, если это приносит хоть какую-то прибыль. Кроме того, для операторов рынка b2b, возможно, интересным станет диверсификация в сторону рынка конечного потребителя. Это дает определенную страховку от коньюнктуры межкорпоративного рынка, и позволяет получить дополнительную прибыль. Это может быть как вывод новых продуктов, так и выход в новые сегменты (фаст-фуд, к примеру).
Аналогично и для ритейлеров. Сети будут активно развивать собственные торговые марки, замещать ими марочные товары в небрендированных категориях. Кроме того, возможно опять же развитие в сегменте готовых блюд и выход на рынок фаст-фуда или питейных заведений. Бороться придется за каждый рубль, что сделает рынок более хаотичным. Но таково веление времени. Впрочем, выжить можно в любое время. Конец света еще не настал, так что надежда есть. Но меняться придется. Отчасти, это можно назвать откатом к нецивилизованности. Но, значит «цивилизованность» просто не обладает достаточной адаптивностью к условиям среды. И как ни дико могут звучать некоторые мои рекомендации, в них нет ничего ужасного. Меняется время, меняется ситуация, измениться придется и вам. И если уж ситуация ухудшится, хочется верить, что вы найдете возможности выстоять. Удачи!
Автор: Тамберг Виктор
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1720
воскресенье, 25 апреля 2010 г.
А почему там дешевле?
А почему там дешевле? Или как работать с некоторыми возражениями
Какой самый “неприятный” вопрос для любого продавца? Какие слова вызывают напряжение даже у самых закаленных сотрудников? Мой опыт бизнес-тренера говорит, что при всем разнообразии возражений, которые получают сотрудники любой компании при общении с клиентами, вопрос “А почему там то же самое дешевле?” является одним из самых неприятных вопросов, который чаще всего ставит в тупик сотрудников самых различных фирм. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не изменяется. Например:
- Ну вы загнули! Почему у вас так дорого? У фирмы Х такой же компьютер стоит дешевле?
- Послушайте, тур фирма Y предлагает точно такой же тур на Кипр на 150 долларов дешевле. Почему вы так дорого берете?
- А в фирме Z крем под глаза стоит не 18 долларов, а всего 8. Зачем же мне покупать у Вас?
Иногда эти вопросы задаются действительно из-за желания понять, в чем разница. Но бывает и так, что такой вопрос некоторые клиенты используют специально для получения выгоды: “Если вы мне уступите, то я куплю у вас, а если нет – пойду к вашим конкурентам…”. Сказав это, “опытный” клиент делает большую паузу для того, чтобы продавец “дозрел”. И самое обидное, что многие продавцы в ущерб себе таки “дозревают”, поверив на слово клиенту и боясь потерять его в этой “Великой битве за клиентов”. А на самом деле – это самый настоящий шантаж!
Понаблюдав за работой сотрудников разных фирм, могу выделить несколько реакций, которые вызывает такой вопрос клиента у недостаточно опытных продавцов:
1. Агрессия: “Ну и идите туда, где вы видели дешевле! А у нас такая стоимость! Я не знаю, что они там продают, а за качество нашего товара я отвечаю…” и т.п.
2. Испуг и оправдание: “ Я не знаю, почему там дешевле… Простите, не я назначаю цену… Может, у них поставщик другой?.. Наш начальник поставил такую цену…”.
3. Желание удержать клиента любой ценой: “Вы знаете, я не знаю, почему у них дешевле, но я сейчас попробую поговорить с начальником, может быть, мне удастся сделать что-нибудь и мы сделаем скидку только для вас…”.
Что позволяет продавцам реагировать именно так? Одна единственная вещь: ОНИ ПОВЕРИЛИ СЛОВАМ КЛИЕНТА, ОНИ ВНУТРЕННЕ СОГЛАСИЛИСЬ С ТЕМ, ЧТО ТАМ… ТО ЖЕ САМОЕ… ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ДЕШЕВЛЕ. Интересно, а в обычной жизни мы такие же доверчивые? Что сделаете вы, если вам кто-то скажет, что вашу машину только что ударили на стоянке? Скажите, что сделаете вы, если кто-то придет и скажет, что вы выиграли миллион долларов?.. Скорее всего, вы сразу либо расстроитесь, либо обрадуетесь, но затем обязательно пойдете ПРОВЕРИТЬ, как обстоят дела на самом деле, прежде чем начинать предпринимать активные действия. Так почему же на вопрос “Почему там то же самое дешевле?” мы начинаем вести себя по-другому и реагировать, даже не удосужившись проверить факты? Что можно порекомендовать?
РЕКОМЕНДАЦИЯ 1.
Первое, что необходимо сделать после получения вопроса “А почему там дешевле?”, – это РАЗОБРАТЬСЯ с информацией, которую предоставил клиент! УТОЧНИТЬ все нюансы. Желательно это сделать с непосредственной помощью самого клиента. Высшим пилотажем считается ситуация, когда клиент отвечает на свои собственные возражения сам! Как это сделать? Начните задавать уточняющие вопросы типа:
1) Где именно “там”? В какой именно фирме?
2) Какая именно цена? Что значит дешевле?
3) Что именно вы имеете в виду под словами “то же самое”? (Какой именно компьютер дешевле в той фирме? Каковы конфигурация и комплектации? Чья сборка? Каковы гарантийные обязательства фирмы? Какой именно крем? Каково его действие? На сколько его хватает? Каковы гарантии качества? и т.д.).
И главное, не спешите отвечать на поставленные вопросы сами. Пусть это сделает именно клиент. Только тогда он сам поймет разницу в предложении вашей фирмы и фирмы-конкурента. Например, разговор может проходить по следующему сценарию:
Клиент: Хм! А в фирме Х такая же путевка на Кипр стоит на 150 долларов дешевле. Почему у вас этот тур такой дорогой?
Сотрудник: Простите, пожалуйста… Какой именно тур предлагает фирма Х? (пауза для ответа)… Мне действительно интересно. В какой гостинице вас обещали разместить? (пауза)… Далеко ли эта гостиница от моря? (пауза)… Какого класса номера вам обещали?… Входит ли в стоимость тура трехразовое питание и экскурсионная программа?… Какая компания доставит вас к месту отдыха?…
Клиент: Ну, не знаю. Я думал, что все путевки на Кипр одинаковые.
Сотрудник: Да, действительно, иногда люди думают именно так, как вы. Но туры отличаются по многим параметрам. Например, категорией гостиниц, сервисом и т.д. Наши клиенты, в отличие от клиентов фирм, которые предлагают более дешевые туры, получают… (и далее идет презентация тура именно данной компании со всеми преимуществами и отличительными особенностями). Но если вы хотите отдохнуть без всех этих удобств, то мы, конечно же, можем для вас организовать более дешевый тур.
РЕКОМЕНДАЦИЯ 2.
Каждый продавец либо отдел должны иметь под рукой АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ПРЕДЛОЖЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ, с цифрами, описаниями и т.д. Свежий аналитический обзор – это один из лучших инструментов работы с вопросом “А почему там дешевле?”. Люди больше верят написанному и напечатанному, чем сказанному. И если после заданного вопроса вы достанете папку и с фактами на руках покажете отличие и выгодность вашего предложения, то клиент уже никуда не уйдет. Люди любят сравнивать и выбирать. Так предоставьте им эту возможность здесь и сейчас, в вашем офисе или магазине. Предложения конкурентов, особенности проведения их рекламных кампаний, их акции, их сильные и слабые места необходимо знать, как свои пять пальцев. Единственное предупреждение: не всегда продавцы могут сами справиться со сбором материала и анализом фактов. Желательно, чтобы в фирме был либо специально выделенный для этого человек (аналитик), либо этим занимался приглашенный консультант.
Пример:
“Да, наш крем стоит 18 долларов, а в фирме Х всего 8. И мы вместе с вами можем посмотреть данную таблицу. И вы можете увидеть, что, во-первых, в нашем креме 75 г, а не 30. Во-вторых, наш крем более экономичный и данного тюбика хватает на 6 месяцев и более, в отличие от названного вами крема, которого хватает всего на 2 месяца. А теперь давайте просчитаем, во что обойдутся вам полгода пользования нашим кремом и тем, о котором вы сказали. Наш стоит 18 долларов. Если цену крема фирмы Х умножить на три, то полгода использования этого крема вам обойдутся в 24 доллара. Разница в шесть долларов. Я думаю, что вопрос о том, какой из двух кремов дешевле, решается сам собой. Я уже не говорю о качестве! Знаете ли вы…(далее следует презентация крема)”.
РЕКОМЕНДАЦИЯ 3.
Если ваш товар или услуга действительно получаются дороже, чем у конкурентов, – МЕНЯЙТЕ ПОЛИТИКУ ПРОДАЖ. Да, может выясниться, что при всех прочих равных условиях ваши конкуренты действительно предлагают то же самое, но дешевле. Что делать? Можно предложить как минимум два варианта (вполне возможно, что существуют и другие выходы из положения): 1. Сделайте изменения на самом высоком уровне. Может быть, потребуется сменить поставщиков, условия поставки, ассортимент товаров и т.д. Может быть, начать раскрутку новой линии товаров и услуг. Ситуация сама кричит вам “Ищите новые идеи!”.
2. Если вы не готовы сейчас резко менять политику продаж, то существует более простой вариант: продавать товар вместе с множеством различных дополнительных услуг (бесплатная компьютерная скорая помощь, бесплатное обслуживание в течение года, бесплатная установка и наладка и т.д.). Эти дополнительные комплексные услуги должны показаться клиенту стоящими той цены, которую вы просите за свой товар. То есть включите формулу: “Товар + комплексное обслуживание”.
ПОСЛЕСЛОВИЕ: Профессионализм – это “обучение + опыт”.
Нет “тяжелых” клиентов, если ты обладаешь опытом и эффективными технологиями коммуникации и продаж.
Нет трудных вопросов, если ты Профессионал! Желаю Удачи, Господа!
Автор: Елена САМСОНОВА
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1712
Какой самый “неприятный” вопрос для любого продавца? Какие слова вызывают напряжение даже у самых закаленных сотрудников? Мой опыт бизнес-тренера говорит, что при всем разнообразии возражений, которые получают сотрудники любой компании при общении с клиентами, вопрос “А почему там то же самое дешевле?” является одним из самых неприятных вопросов, который чаще всего ставит в тупик сотрудников самых различных фирм. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не изменяется. Например:
- Ну вы загнули! Почему у вас так дорого? У фирмы Х такой же компьютер стоит дешевле?
- Послушайте, тур фирма Y предлагает точно такой же тур на Кипр на 150 долларов дешевле. Почему вы так дорого берете?
- А в фирме Z крем под глаза стоит не 18 долларов, а всего 8. Зачем же мне покупать у Вас?
Иногда эти вопросы задаются действительно из-за желания понять, в чем разница. Но бывает и так, что такой вопрос некоторые клиенты используют специально для получения выгоды: “Если вы мне уступите, то я куплю у вас, а если нет – пойду к вашим конкурентам…”. Сказав это, “опытный” клиент делает большую паузу для того, чтобы продавец “дозрел”. И самое обидное, что многие продавцы в ущерб себе таки “дозревают”, поверив на слово клиенту и боясь потерять его в этой “Великой битве за клиентов”. А на самом деле – это самый настоящий шантаж!
Понаблюдав за работой сотрудников разных фирм, могу выделить несколько реакций, которые вызывает такой вопрос клиента у недостаточно опытных продавцов:
1. Агрессия: “Ну и идите туда, где вы видели дешевле! А у нас такая стоимость! Я не знаю, что они там продают, а за качество нашего товара я отвечаю…” и т.п.
2. Испуг и оправдание: “ Я не знаю, почему там дешевле… Простите, не я назначаю цену… Может, у них поставщик другой?.. Наш начальник поставил такую цену…”.
3. Желание удержать клиента любой ценой: “Вы знаете, я не знаю, почему у них дешевле, но я сейчас попробую поговорить с начальником, может быть, мне удастся сделать что-нибудь и мы сделаем скидку только для вас…”.
Что позволяет продавцам реагировать именно так? Одна единственная вещь: ОНИ ПОВЕРИЛИ СЛОВАМ КЛИЕНТА, ОНИ ВНУТРЕННЕ СОГЛАСИЛИСЬ С ТЕМ, ЧТО ТАМ… ТО ЖЕ САМОЕ… ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ДЕШЕВЛЕ. Интересно, а в обычной жизни мы такие же доверчивые? Что сделаете вы, если вам кто-то скажет, что вашу машину только что ударили на стоянке? Скажите, что сделаете вы, если кто-то придет и скажет, что вы выиграли миллион долларов?.. Скорее всего, вы сразу либо расстроитесь, либо обрадуетесь, но затем обязательно пойдете ПРОВЕРИТЬ, как обстоят дела на самом деле, прежде чем начинать предпринимать активные действия. Так почему же на вопрос “Почему там то же самое дешевле?” мы начинаем вести себя по-другому и реагировать, даже не удосужившись проверить факты? Что можно порекомендовать?
РЕКОМЕНДАЦИЯ 1.
Первое, что необходимо сделать после получения вопроса “А почему там дешевле?”, – это РАЗОБРАТЬСЯ с информацией, которую предоставил клиент! УТОЧНИТЬ все нюансы. Желательно это сделать с непосредственной помощью самого клиента. Высшим пилотажем считается ситуация, когда клиент отвечает на свои собственные возражения сам! Как это сделать? Начните задавать уточняющие вопросы типа:
1) Где именно “там”? В какой именно фирме?
2) Какая именно цена? Что значит дешевле?
3) Что именно вы имеете в виду под словами “то же самое”? (Какой именно компьютер дешевле в той фирме? Каковы конфигурация и комплектации? Чья сборка? Каковы гарантийные обязательства фирмы? Какой именно крем? Каково его действие? На сколько его хватает? Каковы гарантии качества? и т.д.).
И главное, не спешите отвечать на поставленные вопросы сами. Пусть это сделает именно клиент. Только тогда он сам поймет разницу в предложении вашей фирмы и фирмы-конкурента. Например, разговор может проходить по следующему сценарию:
Клиент: Хм! А в фирме Х такая же путевка на Кипр стоит на 150 долларов дешевле. Почему у вас этот тур такой дорогой?
Сотрудник: Простите, пожалуйста… Какой именно тур предлагает фирма Х? (пауза для ответа)… Мне действительно интересно. В какой гостинице вас обещали разместить? (пауза)… Далеко ли эта гостиница от моря? (пауза)… Какого класса номера вам обещали?… Входит ли в стоимость тура трехразовое питание и экскурсионная программа?… Какая компания доставит вас к месту отдыха?…
Клиент: Ну, не знаю. Я думал, что все путевки на Кипр одинаковые.
Сотрудник: Да, действительно, иногда люди думают именно так, как вы. Но туры отличаются по многим параметрам. Например, категорией гостиниц, сервисом и т.д. Наши клиенты, в отличие от клиентов фирм, которые предлагают более дешевые туры, получают… (и далее идет презентация тура именно данной компании со всеми преимуществами и отличительными особенностями). Но если вы хотите отдохнуть без всех этих удобств, то мы, конечно же, можем для вас организовать более дешевый тур.
РЕКОМЕНДАЦИЯ 2.
Каждый продавец либо отдел должны иметь под рукой АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ПРЕДЛОЖЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ, с цифрами, описаниями и т.д. Свежий аналитический обзор – это один из лучших инструментов работы с вопросом “А почему там дешевле?”. Люди больше верят написанному и напечатанному, чем сказанному. И если после заданного вопроса вы достанете папку и с фактами на руках покажете отличие и выгодность вашего предложения, то клиент уже никуда не уйдет. Люди любят сравнивать и выбирать. Так предоставьте им эту возможность здесь и сейчас, в вашем офисе или магазине. Предложения конкурентов, особенности проведения их рекламных кампаний, их акции, их сильные и слабые места необходимо знать, как свои пять пальцев. Единственное предупреждение: не всегда продавцы могут сами справиться со сбором материала и анализом фактов. Желательно, чтобы в фирме был либо специально выделенный для этого человек (аналитик), либо этим занимался приглашенный консультант.
Пример:
“Да, наш крем стоит 18 долларов, а в фирме Х всего 8. И мы вместе с вами можем посмотреть данную таблицу. И вы можете увидеть, что, во-первых, в нашем креме 75 г, а не 30. Во-вторых, наш крем более экономичный и данного тюбика хватает на 6 месяцев и более, в отличие от названного вами крема, которого хватает всего на 2 месяца. А теперь давайте просчитаем, во что обойдутся вам полгода пользования нашим кремом и тем, о котором вы сказали. Наш стоит 18 долларов. Если цену крема фирмы Х умножить на три, то полгода использования этого крема вам обойдутся в 24 доллара. Разница в шесть долларов. Я думаю, что вопрос о том, какой из двух кремов дешевле, решается сам собой. Я уже не говорю о качестве! Знаете ли вы…(далее следует презентация крема)”.
РЕКОМЕНДАЦИЯ 3.
Если ваш товар или услуга действительно получаются дороже, чем у конкурентов, – МЕНЯЙТЕ ПОЛИТИКУ ПРОДАЖ. Да, может выясниться, что при всех прочих равных условиях ваши конкуренты действительно предлагают то же самое, но дешевле. Что делать? Можно предложить как минимум два варианта (вполне возможно, что существуют и другие выходы из положения): 1. Сделайте изменения на самом высоком уровне. Может быть, потребуется сменить поставщиков, условия поставки, ассортимент товаров и т.д. Может быть, начать раскрутку новой линии товаров и услуг. Ситуация сама кричит вам “Ищите новые идеи!”.
2. Если вы не готовы сейчас резко менять политику продаж, то существует более простой вариант: продавать товар вместе с множеством различных дополнительных услуг (бесплатная компьютерная скорая помощь, бесплатное обслуживание в течение года, бесплатная установка и наладка и т.д.). Эти дополнительные комплексные услуги должны показаться клиенту стоящими той цены, которую вы просите за свой товар. То есть включите формулу: “Товар + комплексное обслуживание”.
ПОСЛЕСЛОВИЕ: Профессионализм – это “обучение + опыт”.
Нет “тяжелых” клиентов, если ты обладаешь опытом и эффективными технологиями коммуникации и продаж.
Нет трудных вопросов, если ты Профессионал! Желаю Удачи, Господа!
Автор: Елена САМСОНОВА
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1712
Этапы продаж
Этапы продаж
Этапы продаж
Каждый, кто продает, хочет продавать больше.
Это касается и тех, кто совершает крупные корпоративные сделки и тех, кто продает в розницу разные полезные мелочи.
Каждый зарабатывает свой опыт, каждый оттачивает свое мастерство, каждый рано или поздно, добивается успеха. Для тех же, кто недавно вступил на славный, но непростой путь профессиональных продаж, мы публикуем эту статью. Не смотря на шутливый тон, она содержит целый ряд весьма важных замечаний. Продав человеку что-нибудь, мы получаем от него то, что сегодня стало едва ли не самым ценным - мы получаем ЕГО ДЕНЬГИ! Что же в нашем поведении заставляет человека расстаться с такой ценностью, почему он доверяет нам? Почему он выбирает именно нас из всей массы толпящихся вокруг него продавцов? Как нам удается до такой степени завоевать его доверие? Давайте посмотрим, как развиваются отношения между Продавцом и Покупателем.
Шаг первый "Знакомство"
Вот они встретились... Стоп! Разве они случайно встретились? Разве один из них не искал встречи с другим? А кто с кем искал встречи? А кто с кем ДОЛЖЕН искать встречи? Правильно, нам, Продавцам выгодно, чтобы Покупатель стремился к встрече с нами, чтобы приглашение к контакту исходил от него, а не от нас. Потому что в этом случае Покупатель является стороной просящей, а значит, находится в положении просящего, дающем нам немалые выгоды... Отсюда вывод: не жалейте сил и средств на "предварительное заочное знакомство" - на рекламу, на PR. Экономьте не на объемах рекламы, а на ее каналах. Не давайте рекламу там, где она "не работает", но
НЕ СКУПИТЕСЬ БЫТЬ ИЗВЕСТНЫМИ покупателю.
Итак, они встретились... Покупатель прочитал (услышал, узнал от знакомых) о Вашем предложении и пришел (позвонил) к Вам. Что мы делаем дальше? Правильно! Мы рассказываем ему о том, какой замечательный товар мы предлагаем... И делаем ошибку! И откуда в нас берется в этот момент энергия американского продавца чудо-швабры из телевизора?! Иногда, слушая менеджера в каком-нибудь магазине одежды, я прихожу к мысли, что он принимает меня за сумасшедшего миллиардера из Саудовской Аравии накануне свадьбы с русской провинциалкой. Человек пришел к нам со своей нуждой, а мы ему начинаем рассказывать "какие мы хорошие" - ну не глупо ли? О том, что мы неплохие он и так знает, он же к нам пришел, а не к кому-то другому! Теперь же он хочет выяснить, можем ли мы (или наш продукт) решить его проблему, помочь ему в жизни или в работе. Отсюда - второй вывод:
ГОВОРИТЬ ДОЛЖЕН ПОКУПАТЕЛЬ
А наша задача - помочь ему говорить. Ведь человек обращается в незнакомое место, к незнакомым людям, демонстрирует свою заинтересованность, готовность расстаться с деньгами... Поверьте, каждый из нас в этой ситуации чувствует некоторую незащищенность, неуверенность в себе. Даже тот, кто "хамит с порога", скорее всего просто использует хамство в качестве защиты. Помогите покупателю расслабиться, почувствовать, что он Вам интересен. Скажите просто и дружелюбно: "Ага, здорово, что Вы позвонили..." или "Как Вас зовут? Сергей Николаевич? Очень приятно!"...
Не "пересластите"! Излишняя, неискренняя радость может вызвать у покупателя подозрения в том, что Вы собираетесь его надуть. Не стремитесь "влюбить" его в себя с первой же минуты. Ваша единственная цель в первую минуту вашего знакомства - помочь ему свободно говорить о своих потребностях. Кивайте, говорите "Ага", "Понимаю", "Так-так" и дружелюбно смотрите на покупателя. Это очень просто и гораздо эффективнее, чем кажется.
Шаг второй "Презентация"
И вот наступает наша очередь говорить. Много раз представляя свой продукт разным людям, мы вырабатываем формируем у себя так называемые "речевые штампы" - заученные фразы, в обиходе называемые речевками по аналогии с пионерскими скороговорками.В этих штампах нет ничего плохого, если они не содержат непонятных покупателю слов и употребляются к месту. Хуже, если в сознании (точнее - в подсознании) продавца произнесение речевок становится самоцелью, если он считает своей главной задачей произнести все привычные ему формулы, независимо от реакции покупателя. Ведь наша конечная задача - продать, а не просто поговорить. Значит задача второго этапа - быть понятым!
Понимает ли Вас ваш покупатель?
Видит ли он ценность и привлекательность вашего продукта? Слышит ли ваши аргументы в его пользу? Не сложна ли для него ваша терминология? Недавно я общался с провайдером Интернета. Он рассказывал мне про ТИСИАЙПИ-соединения. Рассказывал очень увлеченно. А я грустил. Я грустил о ригидности его бихевиоральных моделей и парадоксальной интенции моего эго. То есть я понимал, что вследствие его неспособности объяснить мне преимущества его товара, я сейчас просто обижусь и уйду.
Проверьте, понимает ли Вас покупатель!
Посмотрите на своего покупателя.
Видите непроизвольные кивки головой? Задает ли он уточняющие вопросы по ходу вашего рассказа? Пытается ли он взять товар в руки? Если да, то, скорее всего, он Вас понимает, если нет - вряд ли. Добавьте к своим речевкам словосочетания "Как Вы думаете,....?", "Не правда ли, .....?" "Согласитесь, что .....!" Если Вы потренируетесь хотя бы пару дней по 15 минут, эти "завязки" станут для Вас привычными. С одной стороны они помогают в ходе разговора контролировать контакт с собеседником, а с другой - позволяют достигать согласия с клиентом в малом, в частностях, а это очень полезно для окончательного соглашения.
Шаг третий "Возражения"
Не удивляйтесь, что даже после самого замечательного рассказа о достоинствах и преимуществах вашего продукта у покупателя могут возникнуть возражения. Ну, во-первых, он должен Вам показать, что тоже не лыком шит и понимает, что к чему. Позвольте ему эту маленькую радость. Считайте ее бесплатным приложением к вашему продукту. Во-вторых, его видение ситуации может отличаться от вашего. Ему ведь не нужен сам продукт как таковой. Он хочет с помощью вашего продукта решить какие-то свои задачи, удовлетворить свои потребности. Найдите схему человеческих потребностей, составленную А.Маслоу. Посмотрите на потребности каждого уровня, попробуйте представить себе,
КАКИМ ОБРАЗОМ ВАШ ПРОДУКТ ПОМОГАЕТ КЛИЕНТУ УДОВЛЕТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТИ КАЖДОГО УРОВНЯ?
Расскажите клиенту об этом! Расценивайте возражения покупателя как его заявление о своих потребностях. Выслушайте его, не перебивая. Переформулируйте нападки на ваш продукт с точки зрения потребностей и расскажите клиенту о том, почему именно ваш товар или услуга способны ему помочь. Даже если клиент дурно воспитан и в его словах Вы слышите личные оскорбления, не пытайтесь с ним "воевать", спорить.
КАК ТОЛЬКО ВЫ ПОБЕДИТЕ ПОКУПАТЕЛЯ,
ВЫ ЕГО ПОТЕРЯЕТЕ!
Возможно, Вам не удастся переубедить его "здесь и теперь". Возможно, клиент сегодня уйдет от Вас, так и не став вашим Покупателем. Но он уйдет, обогащенный вашими аргументами в пользу вашего продукта. Возможно, эти аргументы станут для него убедительными позже, когда он к ним "привыкнет". И тогда он вернется. Возможно, он просто процитирует их кому-то из своих знакомых. И тогда вместо него одного к Вам придет 5-6 покупателей. Даже если продажа не состоится в первый же день знакомства, покупатель для Вас не потерян.
ПОТЕРЯН ПОКУПАТЕЛЬ,
КОТОРЫЙ ОБИЖЕН ИЛИ РАССТРОЕН!
Сами по себе возражения клиента могут быть ценной информацией для вашего отдела маркетинга или производственного отдела. Возможно товар нуждается в доработке, или необходима служба доставки. Возможно, следует изменить упаковку, повысить или понизить цену... Словом, цените возражения клиентов, собирайте их и анализируйте.
Шаг четвертый "Заключение сделки"
Вот он сладостный миг победы! Все ближе и ближе! Вот-вот случится то, ради чего Вы избороздили наш сайт и другие похожие, ради чего Вы разливались соловьем и строили глазки. В возражениях клиента все меньше энергии. Паузы в его речи все дольше. Голос чуть тише (он немного грустит, предвкушая расставание с деньгами). Он оглядывается по сторонам (ищет кассу? стол для подписания договора? ручку?)... Пора! После серии мелких соглашений (положительных ответов на ваши завязки типа "Не правда ли...", "Согласитесь, что..." и т.д.) сделайте главный ход - скажите покупателю "Давайте деньги!" - и он убежит от Вас, как ошпаренный. Нет, Вы не сделаете этого, Вы - опытный укротитель. Вы спросите его: "Какой цвет (размер, фасон...) Вы предпочтете?" "Когда мы можем... ?" "Как Вам будет удобнее...?" "Сколько бы Вы хотели для начала...?"
Возможно, ваша фраза будет иной, но она не должна содержать в себе возможности отказа!
Это должен быть открытый вопрос, на который нельзя ответить только "Да" или только "Нет". Не выделяйте фразу голосом, интонацией. Все должно происходить так, чтобы у стороннего наблюдателя возникло ощущение, что между вами и покупателем все давным-давно решено. Положительной интонацией можно потом отметить окончательное заключение контракта, поздравив Господина Покупателя с удачной сделкой.
Один мой знакомый, не очень счастливый в браке человек, к тому же неудачно "попавшийся" на распространении Гербалайфа, выслушав эти соображения произнес такое сакраментальное РЕЗЮМЕ: Понял! Мы подходили к продаже как мужчина к сексу: зажать в темном переулке, изнасиловать и убежать! В лучшем случае - соблазнить, обмануть и бросить! А надо, оказывается, наоборот подходить, по-женски:
ОЧАРОВАТЬ, ПОКОРИТЬ,
ЖЕНИТЬ НА СЕБЕ
И ВСЮ ЖИЗНЬ ТЯНУТЬ ИЗ НЕГО СОКИ
И ЗАБИРАТЬ ВСЮ ЕГО ЗАРПЛАТУ!
Мне нечего добавить.
Дмитрий Норка
http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1710
Этапы продаж
Каждый, кто продает, хочет продавать больше.
Это касается и тех, кто совершает крупные корпоративные сделки и тех, кто продает в розницу разные полезные мелочи.
Каждый зарабатывает свой опыт, каждый оттачивает свое мастерство, каждый рано или поздно, добивается успеха. Для тех же, кто недавно вступил на славный, но непростой путь профессиональных продаж, мы публикуем эту статью. Не смотря на шутливый тон, она содержит целый ряд весьма важных замечаний. Продав человеку что-нибудь, мы получаем от него то, что сегодня стало едва ли не самым ценным - мы получаем ЕГО ДЕНЬГИ! Что же в нашем поведении заставляет человека расстаться с такой ценностью, почему он доверяет нам? Почему он выбирает именно нас из всей массы толпящихся вокруг него продавцов? Как нам удается до такой степени завоевать его доверие? Давайте посмотрим, как развиваются отношения между Продавцом и Покупателем.
Шаг первый "Знакомство"
Вот они встретились... Стоп! Разве они случайно встретились? Разве один из них не искал встречи с другим? А кто с кем искал встречи? А кто с кем ДОЛЖЕН искать встречи? Правильно, нам, Продавцам выгодно, чтобы Покупатель стремился к встрече с нами, чтобы приглашение к контакту исходил от него, а не от нас. Потому что в этом случае Покупатель является стороной просящей, а значит, находится в положении просящего, дающем нам немалые выгоды... Отсюда вывод: не жалейте сил и средств на "предварительное заочное знакомство" - на рекламу, на PR. Экономьте не на объемах рекламы, а на ее каналах. Не давайте рекламу там, где она "не работает", но
НЕ СКУПИТЕСЬ БЫТЬ ИЗВЕСТНЫМИ покупателю.
Итак, они встретились... Покупатель прочитал (услышал, узнал от знакомых) о Вашем предложении и пришел (позвонил) к Вам. Что мы делаем дальше? Правильно! Мы рассказываем ему о том, какой замечательный товар мы предлагаем... И делаем ошибку! И откуда в нас берется в этот момент энергия американского продавца чудо-швабры из телевизора?! Иногда, слушая менеджера в каком-нибудь магазине одежды, я прихожу к мысли, что он принимает меня за сумасшедшего миллиардера из Саудовской Аравии накануне свадьбы с русской провинциалкой. Человек пришел к нам со своей нуждой, а мы ему начинаем рассказывать "какие мы хорошие" - ну не глупо ли? О том, что мы неплохие он и так знает, он же к нам пришел, а не к кому-то другому! Теперь же он хочет выяснить, можем ли мы (или наш продукт) решить его проблему, помочь ему в жизни или в работе. Отсюда - второй вывод:
ГОВОРИТЬ ДОЛЖЕН ПОКУПАТЕЛЬ
А наша задача - помочь ему говорить. Ведь человек обращается в незнакомое место, к незнакомым людям, демонстрирует свою заинтересованность, готовность расстаться с деньгами... Поверьте, каждый из нас в этой ситуации чувствует некоторую незащищенность, неуверенность в себе. Даже тот, кто "хамит с порога", скорее всего просто использует хамство в качестве защиты. Помогите покупателю расслабиться, почувствовать, что он Вам интересен. Скажите просто и дружелюбно: "Ага, здорово, что Вы позвонили..." или "Как Вас зовут? Сергей Николаевич? Очень приятно!"...
Не "пересластите"! Излишняя, неискренняя радость может вызвать у покупателя подозрения в том, что Вы собираетесь его надуть. Не стремитесь "влюбить" его в себя с первой же минуты. Ваша единственная цель в первую минуту вашего знакомства - помочь ему свободно говорить о своих потребностях. Кивайте, говорите "Ага", "Понимаю", "Так-так" и дружелюбно смотрите на покупателя. Это очень просто и гораздо эффективнее, чем кажется.
Шаг второй "Презентация"
И вот наступает наша очередь говорить. Много раз представляя свой продукт разным людям, мы вырабатываем формируем у себя так называемые "речевые штампы" - заученные фразы, в обиходе называемые речевками по аналогии с пионерскими скороговорками.В этих штампах нет ничего плохого, если они не содержат непонятных покупателю слов и употребляются к месту. Хуже, если в сознании (точнее - в подсознании) продавца произнесение речевок становится самоцелью, если он считает своей главной задачей произнести все привычные ему формулы, независимо от реакции покупателя. Ведь наша конечная задача - продать, а не просто поговорить. Значит задача второго этапа - быть понятым!
Понимает ли Вас ваш покупатель?
Видит ли он ценность и привлекательность вашего продукта? Слышит ли ваши аргументы в его пользу? Не сложна ли для него ваша терминология? Недавно я общался с провайдером Интернета. Он рассказывал мне про ТИСИАЙПИ-соединения. Рассказывал очень увлеченно. А я грустил. Я грустил о ригидности его бихевиоральных моделей и парадоксальной интенции моего эго. То есть я понимал, что вследствие его неспособности объяснить мне преимущества его товара, я сейчас просто обижусь и уйду.
Проверьте, понимает ли Вас покупатель!
Посмотрите на своего покупателя.
Видите непроизвольные кивки головой? Задает ли он уточняющие вопросы по ходу вашего рассказа? Пытается ли он взять товар в руки? Если да, то, скорее всего, он Вас понимает, если нет - вряд ли. Добавьте к своим речевкам словосочетания "Как Вы думаете,....?", "Не правда ли, .....?" "Согласитесь, что .....!" Если Вы потренируетесь хотя бы пару дней по 15 минут, эти "завязки" станут для Вас привычными. С одной стороны они помогают в ходе разговора контролировать контакт с собеседником, а с другой - позволяют достигать согласия с клиентом в малом, в частностях, а это очень полезно для окончательного соглашения.
Шаг третий "Возражения"
Не удивляйтесь, что даже после самого замечательного рассказа о достоинствах и преимуществах вашего продукта у покупателя могут возникнуть возражения. Ну, во-первых, он должен Вам показать, что тоже не лыком шит и понимает, что к чему. Позвольте ему эту маленькую радость. Считайте ее бесплатным приложением к вашему продукту. Во-вторых, его видение ситуации может отличаться от вашего. Ему ведь не нужен сам продукт как таковой. Он хочет с помощью вашего продукта решить какие-то свои задачи, удовлетворить свои потребности. Найдите схему человеческих потребностей, составленную А.Маслоу. Посмотрите на потребности каждого уровня, попробуйте представить себе,
КАКИМ ОБРАЗОМ ВАШ ПРОДУКТ ПОМОГАЕТ КЛИЕНТУ УДОВЛЕТВОРИТЬ ПОТРЕБНОСТИ КАЖДОГО УРОВНЯ?
Расскажите клиенту об этом! Расценивайте возражения покупателя как его заявление о своих потребностях. Выслушайте его, не перебивая. Переформулируйте нападки на ваш продукт с точки зрения потребностей и расскажите клиенту о том, почему именно ваш товар или услуга способны ему помочь. Даже если клиент дурно воспитан и в его словах Вы слышите личные оскорбления, не пытайтесь с ним "воевать", спорить.
КАК ТОЛЬКО ВЫ ПОБЕДИТЕ ПОКУПАТЕЛЯ,
ВЫ ЕГО ПОТЕРЯЕТЕ!
Возможно, Вам не удастся переубедить его "здесь и теперь". Возможно, клиент сегодня уйдет от Вас, так и не став вашим Покупателем. Но он уйдет, обогащенный вашими аргументами в пользу вашего продукта. Возможно, эти аргументы станут для него убедительными позже, когда он к ним "привыкнет". И тогда он вернется. Возможно, он просто процитирует их кому-то из своих знакомых. И тогда вместо него одного к Вам придет 5-6 покупателей. Даже если продажа не состоится в первый же день знакомства, покупатель для Вас не потерян.
ПОТЕРЯН ПОКУПАТЕЛЬ,
КОТОРЫЙ ОБИЖЕН ИЛИ РАССТРОЕН!
Сами по себе возражения клиента могут быть ценной информацией для вашего отдела маркетинга или производственного отдела. Возможно товар нуждается в доработке, или необходима служба доставки. Возможно, следует изменить упаковку, повысить или понизить цену... Словом, цените возражения клиентов, собирайте их и анализируйте.
Шаг четвертый "Заключение сделки"
Вот он сладостный миг победы! Все ближе и ближе! Вот-вот случится то, ради чего Вы избороздили наш сайт и другие похожие, ради чего Вы разливались соловьем и строили глазки. В возражениях клиента все меньше энергии. Паузы в его речи все дольше. Голос чуть тише (он немного грустит, предвкушая расставание с деньгами). Он оглядывается по сторонам (ищет кассу? стол для подписания договора? ручку?)... Пора! После серии мелких соглашений (положительных ответов на ваши завязки типа "Не правда ли...", "Согласитесь, что..." и т.д.) сделайте главный ход - скажите покупателю "Давайте деньги!" - и он убежит от Вас, как ошпаренный. Нет, Вы не сделаете этого, Вы - опытный укротитель. Вы спросите его: "Какой цвет (размер, фасон...) Вы предпочтете?" "Когда мы можем... ?" "Как Вам будет удобнее...?" "Сколько бы Вы хотели для начала...?"
Возможно, ваша фраза будет иной, но она не должна содержать в себе возможности отказа!
Это должен быть открытый вопрос, на который нельзя ответить только "Да" или только "Нет". Не выделяйте фразу голосом, интонацией. Все должно происходить так, чтобы у стороннего наблюдателя возникло ощущение, что между вами и покупателем все давным-давно решено. Положительной интонацией можно потом отметить окончательное заключение контракта, поздравив Господина Покупателя с удачной сделкой.
Один мой знакомый, не очень счастливый в браке человек, к тому же неудачно "попавшийся" на распространении Гербалайфа, выслушав эти соображения произнес такое сакраментальное РЕЗЮМЕ: Понял! Мы подходили к продаже как мужчина к сексу: зажать в темном переулке, изнасиловать и убежать! В лучшем случае - соблазнить, обмануть и бросить! А надо, оказывается, наоборот подходить, по-женски:
ОЧАРОВАТЬ, ПОКОРИТЬ,
ЖЕНИТЬ НА СЕБЕ
И ВСЮ ЖИЗНЬ ТЯНУТЬ ИЗ НЕГО СОКИ
И ЗАБИРАТЬ ВСЮ ЕГО ЗАРПЛАТУ!
Мне нечего добавить.
Дмитрий Норка
http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1710
Черный PR
"Черный PR"
Чтобы вылечить болезнь, нужно ее изучить. С этой точки зрения исследование, предпринятое сотрудником Института Анатолием Гусаковским, представляет собой несомненную ценность. Нет "черному PR" - Да классическому, в духе Сэма Блэка! - вот девиз Института. Мы приглашаем к сотрудничеству всех, кто заинтересован в серьезном исследовании российских связей с общественностью.
Леонид ЖУКОВ,
Председатель Правления
Анатолий Гусаковский
Исследование информационных спецопераций
Представляется целесообразным анализ актуальных избирательных технологий предварить несколькими дефинициями или эпиграфами:
Избирательные кампании есть ни что иное, как: либо удержание, либо перераспределение, либо захват ресурсов (материальных, информационных, силовых, интеллектуальных, людских).
Т. Парсон утверждает, что: "Власть - это система ресурсов, с помощью которых достижимы общие (разные) цели".
Политика - сфера прямых идеологических (не аналитических) утверждений.
"Метафизические и религиозные концепции (касающиеся идеологических принципов и догм) предопределяют специфику тех или иных политических платформ", - считает А. Дугин.
Поскольку избирательные (предвыборные) технологии являются объемной и многоструктурированной темой, тем не менее, даже говоря только о "черных" (грязных) технологиях нельзя обойти два основополагающих момента избирательной темы:
- Проблема манипулирования - как таковая.
- Морально-этическая проблема в России.
Проблеме манипулирования массовым сознанием посвящен ряд работ западных исследователей: Г. Франка "Манипулируемый человек", К. Фарбера "Манипулируемое общество", Г. Шиллера "Манипуляторы сознанием".
Например, у Фарбера читаем: "Объект манипулирования считает, что действует на основе своего свободного выбора, решения. Но это "свободное решение" - иллюзия. На самом деле им управляют, а его мнением манипулируют. Даже, так называемые, нравственные принципы являются результатом манипулирования в целях сохранения власти меньшинства" (курсив наш).
Российский исследователь Е.Л. Доценко в книге "Психология манипуляции" отмечает: "Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, (курсив наш) не совпадающих с его актуально существующими желаниями".
Таким образом, веер манипулятивных техник простирается от манипулирования общественным сознанием до манипулирования поведением человека, в том числе и политического, вплоть до его зомбирования (см. работы по нейролингвистическому программированию).
Морально - этическая проблема в России определяется разрушением прежних устоев и заменой их новой моралью. Это в значительной мере отразилось на российском политическом маркетинге.
Сегодня умение "кинуть" (переиграть, перехитрить, обмануть) многими рассматривается как достоинство, а не недостаток.
Для политика или высокопоставленного чиновника, о котором говорят, что он не соответствует своему месту (должности), это звучит смертным приговором. А. Цуладзе в книге "Формирование имиджа политика в России" приводит такой пример: "...А. Чубайсу выгоднее было выглядеть обманщиком, вышедшим сухим из воды, чем просто некомпетентным чиновником. В первом случае, он обрел демонический ореол и нагонял страх, прежде всего на тех, кто сам этот ореол создает. Во втором, выглядит всего лишь проштрафившимся школьником, "мальчиком в розовых штанишках", что в России, традиционно не уважающей молодость, является самой уничижительной характеристикой" (курсив наш).
Ошибочная технология критиков А. Чубайса создала ему паблисити, о котором он не мог даже и мечтать. А вот более "назойливые" утверждения печатных и электронных СМИ о "выдающихся управленческо-административных способностях", могли бы как раз и подвести "общественное мнение" о некомпетентности главного управляющего.
* * *
Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что так называемые "черные" или "грязные" избирательные технологии (информационные спецоперации) применительно к современной России следует называть актуальными избирательными технологиями.
Кроме того, на сегодня нет ни одного политика, ни одного движения, которое никогда бы не использовало бы ни одного из нижеприведенных техник.
Корни "черных" (диверсионных) технологий следует искать в недрах спецслужб различных стран мира.
Анализируемые нами актуальные избирательные технологии взяты из материалов российской прессы - это "Новая газета", "Московский комсомолец", "Совершенно секретно", "Советская Россия", "Коммерсантъ", "Независимая газета". Их можно разделить на три большие группы:
- Бытовые.
- Административные.
- Пиаровские.
Большинство этих приемов является произведениями политтехнологов, но часть из них заимствована последними у спецслужб.
Бытовые (банально-традиционные):
- Кандидаты - однофамильцы.
- Ночные звонки от оппонента.
- Раздача продуктовых наборов низкого качества. Благотворительные столовые с мухами в блюдах.
- Хождение внебрачных сыновей по квартирам за подаянием.
- Обращение представителей сексуальных меньшинств в поддержку политических соперников.
- Досрочное волеизъявление.
- Расклейка шикарных листовок оппонента (просто сказка, а не кандидат) несмываемым клеем на лобовых стеклах автомобилей.
- Голосование за деньги или водку.
- Обманутые вкладчики в помощь кандидату.
- Статьи в СМИ о причастности к коррупции и мошенничеству.
- Информация о доверительных отношениях оппонента со спецслужбами своими или зарубежными (в прошлом или сейчас).
- Замужество, женитьба, учеба детей за рубежом за средства, выделенные пострадавшим от каких-либо катастроф.
- Финансирование оппонента со стороны "непринимаемых" народом СМИ.
Административные:
- Сильная власть на местах доходчиво объясняет председателю и членам избиркома, что они могут избрать кого угодно, но им здесь жить...
- В национальных округах даются два бюллетеня на разных языках. В итоге двойное количество бюллетеней.
- Избиратель воспользовался не своей ручкой, а "заботливо" предоставленной в избирательном участке. А она с симпатическими чернилами. В итоге большое количество пустых бюллетеней, на которых можно поставить "+".
- Сделать 5-7-10 туров голосования. В итоге "от усталости" избиратель не идет голосовать.
- Старожилы "первичных" избирательных комиссий утверждают, что подтасовка происходит на более высоком уровне, т.к. наблюдатели, пресса, представители объединений и другие виды контроля отсутствуют. А с помощью печати и пустого, но заверенного бланка протокола можно устранить "нестыковку данных", возникших в территориальной комиссии.
- Статистика показывает, что приходят, но не голосует не более 15-20 человек, но ничто не мешает заявить, что взяли бюллетени, но не опустили их 50-100 человек, что проверить практически невозможно.
- Несданные бюллетени можно втихую приписать любому кандидату. После подсчета в протоколе комиссии значилось, что никто не унес с собой бюллетеня не проголосовав.
- Власти заинтересованы, чтобы в день голосования явка избирателей составляла не менее 25%.В противном случае выборы необходимо повторять. Бывают случаи, когда по документам голосует необходимое число избирателей, а на самом деле меньше. Оставшихся несколько десятков могут обеспечить победу нужному кандидату. На фоне желания Центризбиркома увеличить порог явки избирателей до 50% масштабность подобных приписок увеличится.
- "Голосование строем" характерно не только для армии, но и для маленьких районов, где предприниматели, обеспечивающие работой своих земляков, могут диктовать условия выбора того или иного местного лидера.
Пиаровские:
- Взаимное запугивание с помощью контролируемых рейтингов. Как отмечают специалисты в политкругах: "Выбор врага - это слишком ответственное дело, чтобы доверять его случаю".
- Провоцирование преждевременного пика популярности оппонента. По принципу "спортивной формы" - предстартовая лихорадка приводит к перегоранию еще до старта. У оппонента не остается к концу гонки ни аргументов, ни денег, ни сил. "Помочь" команде противника проводить как можно больше мероприятий не в том месте, не в то время, не так как следует. Например, добровольная поддержка избирателями Зюганова в апреле 1996 года спровоцировала фальстарт.
- Организация протестного голосования "размазыванием". Еще в советские времена "попы Гапоны" от 5 управления КГБ, стремились опередить "антикоммунистические" настроения и их возглавить. Сегодня перед избирателями не один кандидат, а двадцать один.
- Усиление оппонента №2 для ослабления оппонента №1. Примером может служить активная раскрутка Кремлем А. Лебедя, поскольку по социологическим опросам у Ельцина не было преимущества над Зюгановым. Эта технология была использована в этом году в Белгородской области, когда политтехнологи использовали Жириновского. Стиль последнего, хамское поведение, работал на победу губернатора Савченко, кроме того, обеспечил пятидесятипроцентную явку избирателей.
- Перебор позитивной информации - доведение позитива до абсурда или "перебор по рейтингу". Например, действительно благородное дело какого-либо кандидата (ремонт дороги, школы и т.п.) с помощью десятка тысяч листовок (напечатанных и распространяемых противниками) напоминают жителям кто это спонсировал. Избиратели, оскорбленные назойливой нескромностью кандидата, проваливают его в день выборов. Этот прием очень эффективен в нищих районах.
- По аналогии с предыдущим, но направленный в противоположную сторону, является прием, направленный на нейтрализацию существующего компромата кандидата. Политтехнологи устраивают свой собственный поток сомнительной по достоверности и легко опровергаемой негативной информации о своем кандидате. В нем и "топятся" опасные факты, имевшие место на самом деле.
- Ложные сторонники кандидата. "Городские сумасшедшие" - основной контингент технологов в этой технике. Они дают интервью, используются для создания негативного имиджа команды. Например, провокаторы, исполняющие роль полномочных представителей избирательного штаба популярного политика или его близких родственников.
- "Тяжеловесы в легком весе" или "Боливар не выдержит двоих". Кандидат из первой пятерки, не имеющий шансов в первом туре набрать 22 -25% голосов должен быть исключен из списка реальных претендентов. Такие кандидаты заставляют многих избирателей задаваться вопросом, кому же отдать предпочтение - симпатичному аутсайдеру или тяжеловесу с высоким рейтингом. Технологи "заставляют" сделать выбор в пользу более проходных кандидатов с помощью "стартовых" рейтингов, когда на самом старте через СМИ дается список из двух (очень редко трех) кандидатов - это один из ключевых этапов манипулирования. Этот список практически никогда не меняется. В1996 году пара Ельцин - Зюганов не позволила приблизиться более никому.
- "Лягушачье зрение". Лягушка видит только перемещающиеся предметы, а того, что не меняется, как бы не существует. Точно выстроенная во времени неравномерность публичного поведения политика с ярко выраженными пиками и спадами популярности позволяет эффективно обращать на себя внимание широкой аудитории. Соразмерная стратегическому контексту заметность для избирателя - это высокое политическое искусство современной корректировки сложившихся стереотипов имиджа.
- "Охота на медведя с бревном". В Сибири при охоте на медведя, павшая телка полузакапывалась под деревом. На ветви дерева, вертикально, подвешивались 2-3 бревна. Медведь толкает, мешающие ему бревна все сильнее и сильнее... Бревна возвращают медведю силу его же удара. Политики часто используют материально-финансовые ресурсы своих оппонентов. Умение дальновидно подставить себя под острые атаки оппонентов и приобрести образ несправедливо притесняемого начальством, для этого требуется имиджмейкерская интуиция. Так вошел в политику Ельцин.
- Распространение через электронную почту некой гадости от имени оппонента. "Мы, наше движение, построим завод по переработке мусора на территории Лосиноостровского парка" и т.п.
* * *
Вышеперечисленные избирательные технологии могут быть проанализированы по частотности использования, степени затратности, и другим параметрам. Но следует помнить самое важное, - большинству из них можно эффективно противодействовать.
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1700
Чтобы вылечить болезнь, нужно ее изучить. С этой точки зрения исследование, предпринятое сотрудником Института Анатолием Гусаковским, представляет собой несомненную ценность. Нет "черному PR" - Да классическому, в духе Сэма Блэка! - вот девиз Института. Мы приглашаем к сотрудничеству всех, кто заинтересован в серьезном исследовании российских связей с общественностью.
Леонид ЖУКОВ,
Председатель Правления
Анатолий Гусаковский
Исследование информационных спецопераций
Представляется целесообразным анализ актуальных избирательных технологий предварить несколькими дефинициями или эпиграфами:
Избирательные кампании есть ни что иное, как: либо удержание, либо перераспределение, либо захват ресурсов (материальных, информационных, силовых, интеллектуальных, людских).
Т. Парсон утверждает, что: "Власть - это система ресурсов, с помощью которых достижимы общие (разные) цели".
Политика - сфера прямых идеологических (не аналитических) утверждений.
"Метафизические и религиозные концепции (касающиеся идеологических принципов и догм) предопределяют специфику тех или иных политических платформ", - считает А. Дугин.
Поскольку избирательные (предвыборные) технологии являются объемной и многоструктурированной темой, тем не менее, даже говоря только о "черных" (грязных) технологиях нельзя обойти два основополагающих момента избирательной темы:
- Проблема манипулирования - как таковая.
- Морально-этическая проблема в России.
Проблеме манипулирования массовым сознанием посвящен ряд работ западных исследователей: Г. Франка "Манипулируемый человек", К. Фарбера "Манипулируемое общество", Г. Шиллера "Манипуляторы сознанием".
Например, у Фарбера читаем: "Объект манипулирования считает, что действует на основе своего свободного выбора, решения. Но это "свободное решение" - иллюзия. На самом деле им управляют, а его мнением манипулируют. Даже, так называемые, нравственные принципы являются результатом манипулирования в целях сохранения власти меньшинства" (курсив наш).
Российский исследователь Е.Л. Доценко в книге "Психология манипуляции" отмечает: "Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, (курсив наш) не совпадающих с его актуально существующими желаниями".
Таким образом, веер манипулятивных техник простирается от манипулирования общественным сознанием до манипулирования поведением человека, в том числе и политического, вплоть до его зомбирования (см. работы по нейролингвистическому программированию).
Морально - этическая проблема в России определяется разрушением прежних устоев и заменой их новой моралью. Это в значительной мере отразилось на российском политическом маркетинге.
Сегодня умение "кинуть" (переиграть, перехитрить, обмануть) многими рассматривается как достоинство, а не недостаток.
Для политика или высокопоставленного чиновника, о котором говорят, что он не соответствует своему месту (должности), это звучит смертным приговором. А. Цуладзе в книге "Формирование имиджа политика в России" приводит такой пример: "...А. Чубайсу выгоднее было выглядеть обманщиком, вышедшим сухим из воды, чем просто некомпетентным чиновником. В первом случае, он обрел демонический ореол и нагонял страх, прежде всего на тех, кто сам этот ореол создает. Во втором, выглядит всего лишь проштрафившимся школьником, "мальчиком в розовых штанишках", что в России, традиционно не уважающей молодость, является самой уничижительной характеристикой" (курсив наш).
Ошибочная технология критиков А. Чубайса создала ему паблисити, о котором он не мог даже и мечтать. А вот более "назойливые" утверждения печатных и электронных СМИ о "выдающихся управленческо-административных способностях", могли бы как раз и подвести "общественное мнение" о некомпетентности главного управляющего.
* * *
Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что так называемые "черные" или "грязные" избирательные технологии (информационные спецоперации) применительно к современной России следует называть актуальными избирательными технологиями.
Кроме того, на сегодня нет ни одного политика, ни одного движения, которое никогда бы не использовало бы ни одного из нижеприведенных техник.
Корни "черных" (диверсионных) технологий следует искать в недрах спецслужб различных стран мира.
Анализируемые нами актуальные избирательные технологии взяты из материалов российской прессы - это "Новая газета", "Московский комсомолец", "Совершенно секретно", "Советская Россия", "Коммерсантъ", "Независимая газета". Их можно разделить на три большие группы:
- Бытовые.
- Административные.
- Пиаровские.
Большинство этих приемов является произведениями политтехнологов, но часть из них заимствована последними у спецслужб.
Бытовые (банально-традиционные):
- Кандидаты - однофамильцы.
- Ночные звонки от оппонента.
- Раздача продуктовых наборов низкого качества. Благотворительные столовые с мухами в блюдах.
- Хождение внебрачных сыновей по квартирам за подаянием.
- Обращение представителей сексуальных меньшинств в поддержку политических соперников.
- Досрочное волеизъявление.
- Расклейка шикарных листовок оппонента (просто сказка, а не кандидат) несмываемым клеем на лобовых стеклах автомобилей.
- Голосование за деньги или водку.
- Обманутые вкладчики в помощь кандидату.
- Статьи в СМИ о причастности к коррупции и мошенничеству.
- Информация о доверительных отношениях оппонента со спецслужбами своими или зарубежными (в прошлом или сейчас).
- Замужество, женитьба, учеба детей за рубежом за средства, выделенные пострадавшим от каких-либо катастроф.
- Финансирование оппонента со стороны "непринимаемых" народом СМИ.
Административные:
- Сильная власть на местах доходчиво объясняет председателю и членам избиркома, что они могут избрать кого угодно, но им здесь жить...
- В национальных округах даются два бюллетеня на разных языках. В итоге двойное количество бюллетеней.
- Избиратель воспользовался не своей ручкой, а "заботливо" предоставленной в избирательном участке. А она с симпатическими чернилами. В итоге большое количество пустых бюллетеней, на которых можно поставить "+".
- Сделать 5-7-10 туров голосования. В итоге "от усталости" избиратель не идет голосовать.
- Старожилы "первичных" избирательных комиссий утверждают, что подтасовка происходит на более высоком уровне, т.к. наблюдатели, пресса, представители объединений и другие виды контроля отсутствуют. А с помощью печати и пустого, но заверенного бланка протокола можно устранить "нестыковку данных", возникших в территориальной комиссии.
- Статистика показывает, что приходят, но не голосует не более 15-20 человек, но ничто не мешает заявить, что взяли бюллетени, но не опустили их 50-100 человек, что проверить практически невозможно.
- Несданные бюллетени можно втихую приписать любому кандидату. После подсчета в протоколе комиссии значилось, что никто не унес с собой бюллетеня не проголосовав.
- Власти заинтересованы, чтобы в день голосования явка избирателей составляла не менее 25%.В противном случае выборы необходимо повторять. Бывают случаи, когда по документам голосует необходимое число избирателей, а на самом деле меньше. Оставшихся несколько десятков могут обеспечить победу нужному кандидату. На фоне желания Центризбиркома увеличить порог явки избирателей до 50% масштабность подобных приписок увеличится.
- "Голосование строем" характерно не только для армии, но и для маленьких районов, где предприниматели, обеспечивающие работой своих земляков, могут диктовать условия выбора того или иного местного лидера.
Пиаровские:
- Взаимное запугивание с помощью контролируемых рейтингов. Как отмечают специалисты в политкругах: "Выбор врага - это слишком ответственное дело, чтобы доверять его случаю".
- Провоцирование преждевременного пика популярности оппонента. По принципу "спортивной формы" - предстартовая лихорадка приводит к перегоранию еще до старта. У оппонента не остается к концу гонки ни аргументов, ни денег, ни сил. "Помочь" команде противника проводить как можно больше мероприятий не в том месте, не в то время, не так как следует. Например, добровольная поддержка избирателями Зюганова в апреле 1996 года спровоцировала фальстарт.
- Организация протестного голосования "размазыванием". Еще в советские времена "попы Гапоны" от 5 управления КГБ, стремились опередить "антикоммунистические" настроения и их возглавить. Сегодня перед избирателями не один кандидат, а двадцать один.
- Усиление оппонента №2 для ослабления оппонента №1. Примером может служить активная раскрутка Кремлем А. Лебедя, поскольку по социологическим опросам у Ельцина не было преимущества над Зюгановым. Эта технология была использована в этом году в Белгородской области, когда политтехнологи использовали Жириновского. Стиль последнего, хамское поведение, работал на победу губернатора Савченко, кроме того, обеспечил пятидесятипроцентную явку избирателей.
- Перебор позитивной информации - доведение позитива до абсурда или "перебор по рейтингу". Например, действительно благородное дело какого-либо кандидата (ремонт дороги, школы и т.п.) с помощью десятка тысяч листовок (напечатанных и распространяемых противниками) напоминают жителям кто это спонсировал. Избиратели, оскорбленные назойливой нескромностью кандидата, проваливают его в день выборов. Этот прием очень эффективен в нищих районах.
- По аналогии с предыдущим, но направленный в противоположную сторону, является прием, направленный на нейтрализацию существующего компромата кандидата. Политтехнологи устраивают свой собственный поток сомнительной по достоверности и легко опровергаемой негативной информации о своем кандидате. В нем и "топятся" опасные факты, имевшие место на самом деле.
- Ложные сторонники кандидата. "Городские сумасшедшие" - основной контингент технологов в этой технике. Они дают интервью, используются для создания негативного имиджа команды. Например, провокаторы, исполняющие роль полномочных представителей избирательного штаба популярного политика или его близких родственников.
- "Тяжеловесы в легком весе" или "Боливар не выдержит двоих". Кандидат из первой пятерки, не имеющий шансов в первом туре набрать 22 -25% голосов должен быть исключен из списка реальных претендентов. Такие кандидаты заставляют многих избирателей задаваться вопросом, кому же отдать предпочтение - симпатичному аутсайдеру или тяжеловесу с высоким рейтингом. Технологи "заставляют" сделать выбор в пользу более проходных кандидатов с помощью "стартовых" рейтингов, когда на самом старте через СМИ дается список из двух (очень редко трех) кандидатов - это один из ключевых этапов манипулирования. Этот список практически никогда не меняется. В1996 году пара Ельцин - Зюганов не позволила приблизиться более никому.
- "Лягушачье зрение". Лягушка видит только перемещающиеся предметы, а того, что не меняется, как бы не существует. Точно выстроенная во времени неравномерность публичного поведения политика с ярко выраженными пиками и спадами популярности позволяет эффективно обращать на себя внимание широкой аудитории. Соразмерная стратегическому контексту заметность для избирателя - это высокое политическое искусство современной корректировки сложившихся стереотипов имиджа.
- "Охота на медведя с бревном". В Сибири при охоте на медведя, павшая телка полузакапывалась под деревом. На ветви дерева, вертикально, подвешивались 2-3 бревна. Медведь толкает, мешающие ему бревна все сильнее и сильнее... Бревна возвращают медведю силу его же удара. Политики часто используют материально-финансовые ресурсы своих оппонентов. Умение дальновидно подставить себя под острые атаки оппонентов и приобрести образ несправедливо притесняемого начальством, для этого требуется имиджмейкерская интуиция. Так вошел в политику Ельцин.
- Распространение через электронную почту некой гадости от имени оппонента. "Мы, наше движение, построим завод по переработке мусора на территории Лосиноостровского парка" и т.п.
* * *
Вышеперечисленные избирательные технологии могут быть проанализированы по частотности использования, степени затратности, и другим параметрам. Но следует помнить самое важное, - большинству из них можно эффективно противодействовать.
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1700
Цензура в Гугле
Согласно отчету компании Google, Германия находится на втором месте по числу обращений властей с просьбой раскрыть информацию о пользователях или удалить какую-либо информацию из поисковика.
Компания Google впервые опубликовала информацию об обращениях к ней властей разных стран, требующих сообщить данные о пользователях или удалить какую-либо информацию из поисковика. На первом месте - Бразилия с 291 запросом в период с июля по декабрь 2009 года. На втором месте, как пишет dpa, оказалась Германия - 188 запросов. Замыкает тройку лидеров Индия, на ее счету 142 запроса.
Государственная тайна Китая
Стоит отметить, что в связи с конфликтом между руководством компании Google и властями Китая в приведенном 21 апреля в Сан-Франциско отчете отсутствует информация по этой стране. "В Китае все данные относительно цензуры считаются государственной тайной", - приводит слова представителя немецкого отделения Google агентство AFP.
Оправданная цензура
Попыток контролировать интернет в последнее время становится все больше, констатирует вице-президент Google Дэвид Драммонд. По его словам, никого не удивляет, что Google получает запросы от правительств различных стран с просьбой удалить тот или иной материал. Чаще всего это касается сайтов, содержащих детскую порнографию. В таких случаях мы считаем запросы на удаление сайтов или о выдаче информации о владельцах вполне оправданными, цитирует слова Драммонда агентство dpa.
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,5496611,00.html?maca=rus-yandex_new_politics-320-xml
Компания Google впервые опубликовала информацию об обращениях к ней властей разных стран, требующих сообщить данные о пользователях или удалить какую-либо информацию из поисковика. На первом месте - Бразилия с 291 запросом в период с июля по декабрь 2009 года. На втором месте, как пишет dpa, оказалась Германия - 188 запросов. Замыкает тройку лидеров Индия, на ее счету 142 запроса.
Государственная тайна Китая
Стоит отметить, что в связи с конфликтом между руководством компании Google и властями Китая в приведенном 21 апреля в Сан-Франциско отчете отсутствует информация по этой стране. "В Китае все данные относительно цензуры считаются государственной тайной", - приводит слова представителя немецкого отделения Google агентство AFP.
Оправданная цензура
Попыток контролировать интернет в последнее время становится все больше, констатирует вице-президент Google Дэвид Драммонд. По его словам, никого не удивляет, что Google получает запросы от правительств различных стран с просьбой удалить тот или иной материал. Чаще всего это касается сайтов, содержащих детскую порнографию. В таких случаях мы считаем запросы на удаление сайтов или о выдаче информации о владельцах вполне оправданными, цитирует слова Драммонда агентство dpa.
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,5496611,00.html?maca=rus-yandex_new_politics-320-xml
Функции маркетинга
Реализация стратегии маркетинга. Функции и структура службы маркетинга предприятия
Функции и структура службы маркетинга предприятия
Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг - во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.
Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.
Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.
Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:
- достаточно ли широк выбор марок товара?
- обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?
- приемлема ли цена товара?
- выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
- есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?
Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:
- каких характеристик ждут потребители товара?
- какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
- какими должны быть дизайн и цена товара?
- какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?
- услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
- какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?
Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:
- безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?
- точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
- существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?
- справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?
- не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?
Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга.
Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.
Функции и задачи
Формирование рыночной стратегии фирмы
1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса
1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы
1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой
1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов
1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы
1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы
1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы
1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы
1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары
1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках
1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров
1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год
1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров
1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год"
2. Реализация концепции маркетинга
2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы
2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы
2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы
2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой
2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____"
2 .6. Участие в анализе международной деятельности фирмы
2.7. Прогноз цен на новые товары
2.8. Согласование контрактов и договоров
2.9. Участие в организации сбыта товаров
2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Реклама товара и стимулирование сбыта
3.1. Определение целей рекламы
3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
3.3. Организация работы рекламных агентств и служб
3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований
4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы
4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое обеспечение исследований
4.4. Обеспечение техническими средствами
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.
Функции и структура службы маркетинга предприятия
Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг - во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.
Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.
Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.
Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:
- достаточно ли широк выбор марок товара?
- обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?
- приемлема ли цена товара?
- выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
- есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?
Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:
- каких характеристик ждут потребители товара?
- какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
- какими должны быть дизайн и цена товара?
- какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?
- услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
- какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?
Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:
- безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?
- точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
- существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?
- справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?
- не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?
Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга.
Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.
Функции и задачи
Формирование рыночной стратегии фирмы
1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса
1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы
1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой
1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов
1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы
1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы
1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы
1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы
1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары
1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках
1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров
1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год
1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров
1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год"
2. Реализация концепции маркетинга
2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы
2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы
2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы
2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой
2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____"
2 .6. Участие в анализе международной деятельности фирмы
2.7. Прогноз цен на новые товары
2.8. Согласование контрактов и договоров
2.9. Участие в организации сбыта товаров
2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Реклама товара и стимулирование сбыта
3.1. Определение целей рекламы
3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
3.3. Организация работы рекламных агентств и служб
3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований
4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы
4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое обеспечение исследований
4.4. Обеспечение техническими средствами
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.
К вопросу об эффективности и целесообразности проведения качественных исследований
Достаточно часто приходится сталкиваться с мнением о низкой эффективности использования результатов качественных исследований, по сравнению с количественными. У части маркетологов традиционно существует определенное недоверие и предвзятое отношение к качественным исследованиям. Они объясняют свою позицию тем, что результаты таких исследований субъективны, так как люди не всегда думают то, что говорят, а говорят не то, что думают. Мы абсолютно согласны с этой позицией и именно поэтому в своей практике широко используем проективные методы, которые позволяют понять неосознаваемые мотивы потребительского поведения и глубинные аспекты восприятия брэнда. Без применения проективных техник любое качественное исследование превращается в обычное интервьюирование и может быть подвергнуто обоснованной критике. Опасайтесь исследовательской школы, чей девиз: «Не возитесь ни с какими длинными отчетами и психологическими фокусами. Нам не нужно ничего, кроме прямых ответов на поставленные вопросы». Этот подход не имеет ничего общего с анализом результатов качественных исследований. Не следует забывать, что здесь все не так как в количественных исследованиях, и количество людей, имеющих одну точку зрения, в противовес количеству людей, имеющих другую точку зрения, имеет весьма ограниченную ценность и используется разве что для общей ориентировки самого исследователя.
Как показывает наш опыт, неуспешность использования качественных методов может зависеть как от Заказчика (некорректная постановка задачи, неправильный выбор необходимого метода, желание сэкономить и заказать короткие группы) так и от ошибок исследовательской компании при сборе, обработке и анализе полученного материала.
Недоверие к качественным методам может возникать, когда полученные в ходе фокус групп данные, пытаются экстраполировать на всю генеральную совокупность потребителей. В своей исследовательской практике неоднократно приходилось сталкиваться с предложением со стороны клиента: «А вы посчитайте, сколько человек из восьми участников группы сказали так, сколько иначе, чтобы мы могли понимать, сколько людей поступит тем или иным образом». Не следует забывать, однако, что к качественным исследованиям привлекаются представители так называемой ядерной целевой аудитории, то есть потребители, использующие продукт или услугу с большей частотой и регулярностью, чем люди в целом. Кроме того, наиболее интересным может оказаться мнение самого тихого и незаметного участника дискуссии.
В этом случае, чтобы избежать ошибок, лучше использовать комплекс исследований, состоящий из двух этапов:
Качественного, на котором выдвигаются гипотезы
Количественного, на котором эти гипотезы проверяются и обретают количественное выражение
Качественные методы в наибольшей степени носят межличностный характер, так как на всех этапах работы от написания скрининга и гайда до презентации полученных результатов клиент тесно контактирует с исследователем-модератором. Соответственно, неудовлетворенность клиента модератором как человеком может также дискредитировать качественные исследования в его глазах.
Так как качественные исследования являются всего лишь инструментом, их эффективность зависит в первую очередь от того насколько целесообразно использовать именно их для решения тех или иных задач. В каких же случаях Заказчику следует остановиться в своем выборе на методах качественных исследований? Наш опыт свидетельствует, что использование качественных исследований целесообразно в следующих случаях:
- Исследование так называемого «здоровья брэнда»
- Изучение потребительского поведения для разработки позиционирования новой марки
- Предварительное тестирование вкуса, упаковки, рекламных конструктов для выявления наиболее перспективных вариантов для их последующей доработки
- Исследование трендов, то есть существующих в обществе тенденций, позволяющих прогнозировать будущее
Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желаний потребителей. Такие реакции нельзя выяснить путем прямого опроса респондентов. На прямые вопросы вы получите серьезные разумные ответы. Спросите человека, почему он решил купить телевизор марки “Sony”, а не “LG”, и он выложит Вам целую уйму серьезных оснований, сравнивая технические характеристики телевизоров. И никогда не скажет, что для него марка “Sony” обладает большей престижной ценностью, дает ощущение некоего статуса. Конечно же, он не скажет, что для него марка “LG” – обыденная, заурядная, массового производства, не способная поднять его в своих собственных глазах. Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора возможно получить лишь косвенными способами, в частности при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики. Не приходится удивляться, что они работают наиболее успешно и приносят наибольшую пользу, когда исследуемая проекциями связь обладает глубинными или эмоционально значимыми аспектами. Зачастую проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как: личность, имидж, позиционирование.
Что необходимо изучить для того, чтобы каждый элемент позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Маркетолог в своей повседневной практике выступает в роли посредника между товаром и потребителем, соответственно ему необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:
- образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни
- образ продукта, который существует в сознании потребителя, его преимущества и недостатки, значимые для потребителя ценности данного продукта, особенности потребительского поведения относительно данного продукта
- образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.
Кто же тот покупатель, который совершит покупку нового товара? Как узнать это заранее? Почему он совершает те или иные покупки? Как понять и предугадать их?
Таким образом, главной задачей исследований при поиске актуальных характеристик для позиционирования становится изучение мотивационной сферы, поскольку именно мотив заставляет человека выбрать тот или иной товар. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, результаты применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в свою очередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.
Мотивы не могут иметь рациональную основу. Рациональными могут быть причины покупки в виде удовлетворения конкретных потребностей или объяснения своего поведения для окружающих. Мотивация управляется подсознанием, где царствуют эмоции, чувства, переживания. Она, как правило, не оречевлена и трудно выразима.
Анализ мотивационной сферы в рамках изучения покупательского и потребительского поведения показывает, что один и тот же стимул, например, конкретная упаковка, вызывает у разных людей не одинаковую реакцию. И напротив, один и тот же выбор, может быть основан на абсолютно разных мотивах. Что же заставляет поступать одних людей так, а других иначе? Привычки? Стиль жизни? Это скорее результат, а не первопричина. Результат чего? Что же стоит за стилем жизни, потребления, мотивацией? Как и на основе чего наиболее эффективно можно сегментировать потребителей, чтобы выявить первопричины и использовать их для привлечения покупателей? Задавшись этим вопросом, мы провели целый ряд исследований, которые показали серьезнейшее влияние жизненных установок на мотивацию поведения. В свою очередь жизненные установки зависят от тех ценностей, которые человек воспринимает как наиболее значимые.
Большинство классификаций потребителей, принятых в маркетинговой практике, опираются лишь на отдельные элементы структуры жизненного пространства личности, не рассматривая их в комплексе. То есть все они имеют определенные ограничения для использования их в брендинге, поскольку игнорируют анализ ценностной сферы.
Создание востребованного бренда должно быть основано на формировании мотивационной среды вокруг него, которая обеспечивается его коммуникативными средствами. Наиболее успешным оказывается тот бренд, коммуникативные средства которого, отражая ценности целевой группы, делают его элементом структуры жизненного пространства личности.
Авторы: Громова Евгения, Герасимова Марина
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1686
Как показывает наш опыт, неуспешность использования качественных методов может зависеть как от Заказчика (некорректная постановка задачи, неправильный выбор необходимого метода, желание сэкономить и заказать короткие группы) так и от ошибок исследовательской компании при сборе, обработке и анализе полученного материала.
Недоверие к качественным методам может возникать, когда полученные в ходе фокус групп данные, пытаются экстраполировать на всю генеральную совокупность потребителей. В своей исследовательской практике неоднократно приходилось сталкиваться с предложением со стороны клиента: «А вы посчитайте, сколько человек из восьми участников группы сказали так, сколько иначе, чтобы мы могли понимать, сколько людей поступит тем или иным образом». Не следует забывать, однако, что к качественным исследованиям привлекаются представители так называемой ядерной целевой аудитории, то есть потребители, использующие продукт или услугу с большей частотой и регулярностью, чем люди в целом. Кроме того, наиболее интересным может оказаться мнение самого тихого и незаметного участника дискуссии.
В этом случае, чтобы избежать ошибок, лучше использовать комплекс исследований, состоящий из двух этапов:
Качественного, на котором выдвигаются гипотезы
Количественного, на котором эти гипотезы проверяются и обретают количественное выражение
Качественные методы в наибольшей степени носят межличностный характер, так как на всех этапах работы от написания скрининга и гайда до презентации полученных результатов клиент тесно контактирует с исследователем-модератором. Соответственно, неудовлетворенность клиента модератором как человеком может также дискредитировать качественные исследования в его глазах.
Так как качественные исследования являются всего лишь инструментом, их эффективность зависит в первую очередь от того насколько целесообразно использовать именно их для решения тех или иных задач. В каких же случаях Заказчику следует остановиться в своем выборе на методах качественных исследований? Наш опыт свидетельствует, что использование качественных исследований целесообразно в следующих случаях:
- Исследование так называемого «здоровья брэнда»
- Изучение потребительского поведения для разработки позиционирования новой марки
- Предварительное тестирование вкуса, упаковки, рекламных конструктов для выявления наиболее перспективных вариантов для их последующей доработки
- Исследование трендов, то есть существующих в обществе тенденций, позволяющих прогнозировать будущее
Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желаний потребителей. Такие реакции нельзя выяснить путем прямого опроса респондентов. На прямые вопросы вы получите серьезные разумные ответы. Спросите человека, почему он решил купить телевизор марки “Sony”, а не “LG”, и он выложит Вам целую уйму серьезных оснований, сравнивая технические характеристики телевизоров. И никогда не скажет, что для него марка “Sony” обладает большей престижной ценностью, дает ощущение некоего статуса. Конечно же, он не скажет, что для него марка “LG” – обыденная, заурядная, массового производства, не способная поднять его в своих собственных глазах. Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора возможно получить лишь косвенными способами, в частности при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики. Не приходится удивляться, что они работают наиболее успешно и приносят наибольшую пользу, когда исследуемая проекциями связь обладает глубинными или эмоционально значимыми аспектами. Зачастую проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как: личность, имидж, позиционирование.
Что необходимо изучить для того, чтобы каждый элемент позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Маркетолог в своей повседневной практике выступает в роли посредника между товаром и потребителем, соответственно ему необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:
- образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни
- образ продукта, который существует в сознании потребителя, его преимущества и недостатки, значимые для потребителя ценности данного продукта, особенности потребительского поведения относительно данного продукта
- образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.
Кто же тот покупатель, который совершит покупку нового товара? Как узнать это заранее? Почему он совершает те или иные покупки? Как понять и предугадать их?
Таким образом, главной задачей исследований при поиске актуальных характеристик для позиционирования становится изучение мотивационной сферы, поскольку именно мотив заставляет человека выбрать тот или иной товар. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, результаты применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в свою очередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.
Мотивы не могут иметь рациональную основу. Рациональными могут быть причины покупки в виде удовлетворения конкретных потребностей или объяснения своего поведения для окружающих. Мотивация управляется подсознанием, где царствуют эмоции, чувства, переживания. Она, как правило, не оречевлена и трудно выразима.
Анализ мотивационной сферы в рамках изучения покупательского и потребительского поведения показывает, что один и тот же стимул, например, конкретная упаковка, вызывает у разных людей не одинаковую реакцию. И напротив, один и тот же выбор, может быть основан на абсолютно разных мотивах. Что же заставляет поступать одних людей так, а других иначе? Привычки? Стиль жизни? Это скорее результат, а не первопричина. Результат чего? Что же стоит за стилем жизни, потребления, мотивацией? Как и на основе чего наиболее эффективно можно сегментировать потребителей, чтобы выявить первопричины и использовать их для привлечения покупателей? Задавшись этим вопросом, мы провели целый ряд исследований, которые показали серьезнейшее влияние жизненных установок на мотивацию поведения. В свою очередь жизненные установки зависят от тех ценностей, которые человек воспринимает как наиболее значимые.
Большинство классификаций потребителей, принятых в маркетинговой практике, опираются лишь на отдельные элементы структуры жизненного пространства личности, не рассматривая их в комплексе. То есть все они имеют определенные ограничения для использования их в брендинге, поскольку игнорируют анализ ценностной сферы.
Создание востребованного бренда должно быть основано на формировании мотивационной среды вокруг него, которая обеспечивается его коммуникативными средствами. Наиболее успешным оказывается тот бренд, коммуникативные средства которого, отражая ценности целевой группы, делают его элементом структуры жизненного пространства личности.
Авторы: Громова Евгения, Герасимова Марина
Источник: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1686
Besplatniy PR
Как-то сидела за чашкой кофе с коллегой. Обсуждали все ту же наболевшую тему – как бы потратить тысячу, а чтобы результат был на миллион. Вот где включаются все мозги и таланты! Легко "пиарить", если можно тратить, не задумываясь. Но не факт, что это будет более эффективно. Чаще всего при наличии бюджета, его просто "распределяют". Человек по природе ленив, и для "включения мозгов" нужен вызов.
Чего, в сущности, хотят добиться те, кто нанимает корпоративных пиарщиков? Во-первых, лояльности клиентов при полном отсутствии денег на рекламу и массовые мероприятия, а во вторых привязанности собственных сотрудников к компании при невысоких бюджетах на "социалку". Знакомая проблема?
Вас нанимают на хорошую зарплату, возлагают кучу надежд, но деньги на мероприятия приходиться просто "выбивать"? Впрочем, я не ставлю целью обсудить наших с вашими руководителей – они зажаты в тиски рынка, всевозможных проверяющих "органов" и дедлайнов. Они устали и просто хотят, чтобы вы решили некоторые их проблемы. Плюс, если уж наняли пиарщика, а не рекламщика, то в 80% случаев бюджета на вашу деятельность практически не предусмотрено, т.е. вам выделяют сумму соотносимую с вашей зарплатой или чуть больше/меньше. Итак, что же делать?
Давайте рассмотрим некоторые "бюджетные" пиар-технологии
Уходим от стереотипов. На время забудем о существовании заказных интервью и статей, размещении рекламы в глянцевых журналах, и конечно же, на телевидении. Впрочем, все это с натяжкой можно назвать пиаром, а вы пиарщик, вам это не надо.
Анализируем ситуацию. Окинем экспертным взглядом ваше поле деятельности. Попросите у отдела маркетинга исследования рынка или сделайте самостоятельно анализ конкурентной среды. У отдела персонала можно разжиться результатами последнего опроса сотрудников. Если таковой не проводился, разработайте анкету, в которую включите интересующие вас вопросы об отношении сотрудников к руководству и социальной политике компании. Проанализируйте рекламную и пиар-деятельность конкурентов. Это будет богатая почва для размышлений и идей.
Берем охватом. Напишите свежую "визитку" вашей компании. Но только не в стиле заупокойной молитвы. Представьте, что вы продаете вашу компанию – да кому угодно и по-дороже!!! Вот уже вместо "Наша контора регулярно производит подшипники различной – бла-бла-бла" появляется свежий текст "В мире производится миллион подшипников в год, каждый сотый производим мы!!! Нам есть чем гордиться!" Разместите визитку компании на бизнес и отраслевых промышленных порталах, рекрутинговых сайтах. Кстати, размещение в разделах "VIP" иногда стоит дешево до неприличия. :)
Работаем со СМИ. Составьте большую медиа-карту и регулярно рассылайте новости компании в виде ньюс-релизов. Только не надо спамить, журналисты этого не любят. Станьте на место обывателя – интересна ли ему ваша новость? Если да - тогда напишите кратко, живо с комментариями действующих лиц и смело рассылайте. Не забудьте добавить фото или подходящую картинку – иногда это привлекает внимание и помогает "оживить материал".
Обновляем корпоративный сайт. Обратите внимание на ваш сайт - так ли уж он интересен и часто ли обновляется. Если ответ "да", вы молодец! А теперь попробуем найти сайт в поисковиках. Если набирая "подшипники" сайт вашей производственной фирмы оказывается не в первой десятке, а где-то на 102-м месте – ищите хорошего специалиста по SEO. Если нанять со стороны, то стоят его услуги не дорого, но поверьте, работа опытного "сеошника" стоит многотысячных бюджетов на Интернет-рекламу. А имеется ли на вашем сайте калькулятор расчета стоимости товара при различных скидках и формах оплаты? Забота о клиенте – основа PR.
Используем возможности ICQ. Посредством нее проще установить контакт. А вообще я бы разместила специальную аську в разделе "Контакты" на вашем сайте, а еще "номер тети Аси" не помешает в вашей визитке. Так, сказать для упрощения коммуникации. За что боремся, господа???:)
Учим коллег общаться с клиентами. А вы обращали внимание, как общаются с клиентами ваши кассиры? С улыбкой, доброжелательно? Всегда ли ответят с готовностью на телефонный звонок? Если ответ нет - то все ваши пиар-потуги не стоят выеденного яйца. Проведите тренинг для желающих научиться общаться, а тем временем узнайте, почему они неприветливые – может, часто перерабатывают? Или нездоровая атмосфера в коллективе? Или слишком неконкурентная зарплата? Это не сложно - присылать им раз в месяц "тайного покупателя" из числа ваших знакомых, который будет преднамеренно нарываться на скандал с кассирами. Кстати, слух и том, что каждый из пришедших может быть "тайным покупателем" немного взбодрит некоммуникабельных сотрудников.
Светимся в социальных сетях и форумах. Активно участвуйте в профильных блогах и форумах, обсуждая насущные темы, касающиеся вашего бизнеса. Заставьте ключевых менеджеров следовать вашему примеру.
Водим шефа "в народ", лепим из него эксперта. Отправляйте ваше руководство в купе с вами "в народ" на различные тусовки и бизнес-форумы, отраслевые выставки. А еще устраивайте почаще его общение с сотрудниками или важными клиентами. Сделайте из вашего шефа эксперта в данной области знаний и к вам потянуться журналисты, клиенты, потенциальные сотрудники и деловые партнеры. Всегда приятно погреться в лучах чьей-то славы…
Распускаем слухи. Позвоните в несколько городов и поинтересуйтесь недвижимостью для открытия филиала, разместите в Интернете новость о перспективах географического расширения вашего бизнеса и ожидающихся инвестициях, о дополнительном наборе сотрудников (вакансий всего-то одна была, а шуму сделайте как на 100). Короче шумите, чем выше уровень шума, тем лучше для вас. Единственное, сначала советую просчитать риски такого шага и представить контр-шаги конкурентов. Только не завирайтесь, а работайте на перспективу!
Улучшаем жизнь сотрудников. Сарафанное радио – чуть ли не самый лучший способ формирования вашего имиджа. А редакция этого радио находится в стенах вашего офиса. Относитесь к сотрудникам как к любимым клиентам, а не как к рабсиле и вам воздастся… Все предлагают стандартный соц-пакет? Отпуск-больничный-футбол? Предложите нечто нестандартное, но не забывайте о специфике бизнеса. Если вы производите программное обеспечение, организуйте массажный кабинет – это будет ваша фишка! Программисты проводят сидя 2/3 суток, и их спина будет вам благодарна.
Дарим женам цветы, детям – мороженое. Так просто и эффективно налаживал паблик рилейшнз Геша-Миронов в фильме "Бриллиантовая рука". А ведь сработало! Жены, родители и дети сотрудников представляют отдельную целевую группу для корпоративного пиарщика, поскольку имеют исключительно влияние на "диджеев сарафанного радио". Фото улыбающихся малышей на корпоративном сайте, детский Новогодний праздник в стенах папиного офиса и подарки в виде рюкзачка с логотипом папиной фирмы, конкурс для жен с подарками во время корпоративной вечеринки - да все что угодно, лишь бы вызвать у окружения вашего сотрудника счастливую улыбку и …эмоцию – ведь она и есть основой вашей бюджетной, но успешной PR-кампании!..
Резюме. Награждения, внутренние новости, чашечка кофе и дружеские отношения с журналистами, ручка с логотипом в подарок постоянному клиенту и футболка в корпоративных цветах для сотрудника, а главное искренне уважение всех ваших клиентов – как внешних, так и внутренних – это и есть основа доброго имени вашей компании и прочных связей со всевозможной общественностью.
P.S. Мы с коллегой насчитали около 50 различных недорогих, но эффективных PR-ходов, попробуйте, может у вас получиться больше??? Искренне желаю удачи!
Источник: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005815
Чего, в сущности, хотят добиться те, кто нанимает корпоративных пиарщиков? Во-первых, лояльности клиентов при полном отсутствии денег на рекламу и массовые мероприятия, а во вторых привязанности собственных сотрудников к компании при невысоких бюджетах на "социалку". Знакомая проблема?
Вас нанимают на хорошую зарплату, возлагают кучу надежд, но деньги на мероприятия приходиться просто "выбивать"? Впрочем, я не ставлю целью обсудить наших с вашими руководителей – они зажаты в тиски рынка, всевозможных проверяющих "органов" и дедлайнов. Они устали и просто хотят, чтобы вы решили некоторые их проблемы. Плюс, если уж наняли пиарщика, а не рекламщика, то в 80% случаев бюджета на вашу деятельность практически не предусмотрено, т.е. вам выделяют сумму соотносимую с вашей зарплатой или чуть больше/меньше. Итак, что же делать?
Давайте рассмотрим некоторые "бюджетные" пиар-технологии
Уходим от стереотипов. На время забудем о существовании заказных интервью и статей, размещении рекламы в глянцевых журналах, и конечно же, на телевидении. Впрочем, все это с натяжкой можно назвать пиаром, а вы пиарщик, вам это не надо.
Анализируем ситуацию. Окинем экспертным взглядом ваше поле деятельности. Попросите у отдела маркетинга исследования рынка или сделайте самостоятельно анализ конкурентной среды. У отдела персонала можно разжиться результатами последнего опроса сотрудников. Если таковой не проводился, разработайте анкету, в которую включите интересующие вас вопросы об отношении сотрудников к руководству и социальной политике компании. Проанализируйте рекламную и пиар-деятельность конкурентов. Это будет богатая почва для размышлений и идей.
Берем охватом. Напишите свежую "визитку" вашей компании. Но только не в стиле заупокойной молитвы. Представьте, что вы продаете вашу компанию – да кому угодно и по-дороже!!! Вот уже вместо "Наша контора регулярно производит подшипники различной – бла-бла-бла" появляется свежий текст "В мире производится миллион подшипников в год, каждый сотый производим мы!!! Нам есть чем гордиться!" Разместите визитку компании на бизнес и отраслевых промышленных порталах, рекрутинговых сайтах. Кстати, размещение в разделах "VIP" иногда стоит дешево до неприличия. :)
Работаем со СМИ. Составьте большую медиа-карту и регулярно рассылайте новости компании в виде ньюс-релизов. Только не надо спамить, журналисты этого не любят. Станьте на место обывателя – интересна ли ему ваша новость? Если да - тогда напишите кратко, живо с комментариями действующих лиц и смело рассылайте. Не забудьте добавить фото или подходящую картинку – иногда это привлекает внимание и помогает "оживить материал".
Обновляем корпоративный сайт. Обратите внимание на ваш сайт - так ли уж он интересен и часто ли обновляется. Если ответ "да", вы молодец! А теперь попробуем найти сайт в поисковиках. Если набирая "подшипники" сайт вашей производственной фирмы оказывается не в первой десятке, а где-то на 102-м месте – ищите хорошего специалиста по SEO. Если нанять со стороны, то стоят его услуги не дорого, но поверьте, работа опытного "сеошника" стоит многотысячных бюджетов на Интернет-рекламу. А имеется ли на вашем сайте калькулятор расчета стоимости товара при различных скидках и формах оплаты? Забота о клиенте – основа PR.
Используем возможности ICQ. Посредством нее проще установить контакт. А вообще я бы разместила специальную аську в разделе "Контакты" на вашем сайте, а еще "номер тети Аси" не помешает в вашей визитке. Так, сказать для упрощения коммуникации. За что боремся, господа???:)
Учим коллег общаться с клиентами. А вы обращали внимание, как общаются с клиентами ваши кассиры? С улыбкой, доброжелательно? Всегда ли ответят с готовностью на телефонный звонок? Если ответ нет - то все ваши пиар-потуги не стоят выеденного яйца. Проведите тренинг для желающих научиться общаться, а тем временем узнайте, почему они неприветливые – может, часто перерабатывают? Или нездоровая атмосфера в коллективе? Или слишком неконкурентная зарплата? Это не сложно - присылать им раз в месяц "тайного покупателя" из числа ваших знакомых, который будет преднамеренно нарываться на скандал с кассирами. Кстати, слух и том, что каждый из пришедших может быть "тайным покупателем" немного взбодрит некоммуникабельных сотрудников.
Светимся в социальных сетях и форумах. Активно участвуйте в профильных блогах и форумах, обсуждая насущные темы, касающиеся вашего бизнеса. Заставьте ключевых менеджеров следовать вашему примеру.
Водим шефа "в народ", лепим из него эксперта. Отправляйте ваше руководство в купе с вами "в народ" на различные тусовки и бизнес-форумы, отраслевые выставки. А еще устраивайте почаще его общение с сотрудниками или важными клиентами. Сделайте из вашего шефа эксперта в данной области знаний и к вам потянуться журналисты, клиенты, потенциальные сотрудники и деловые партнеры. Всегда приятно погреться в лучах чьей-то славы…
Распускаем слухи. Позвоните в несколько городов и поинтересуйтесь недвижимостью для открытия филиала, разместите в Интернете новость о перспективах географического расширения вашего бизнеса и ожидающихся инвестициях, о дополнительном наборе сотрудников (вакансий всего-то одна была, а шуму сделайте как на 100). Короче шумите, чем выше уровень шума, тем лучше для вас. Единственное, сначала советую просчитать риски такого шага и представить контр-шаги конкурентов. Только не завирайтесь, а работайте на перспективу!
Улучшаем жизнь сотрудников. Сарафанное радио – чуть ли не самый лучший способ формирования вашего имиджа. А редакция этого радио находится в стенах вашего офиса. Относитесь к сотрудникам как к любимым клиентам, а не как к рабсиле и вам воздастся… Все предлагают стандартный соц-пакет? Отпуск-больничный-футбол? Предложите нечто нестандартное, но не забывайте о специфике бизнеса. Если вы производите программное обеспечение, организуйте массажный кабинет – это будет ваша фишка! Программисты проводят сидя 2/3 суток, и их спина будет вам благодарна.
Дарим женам цветы, детям – мороженое. Так просто и эффективно налаживал паблик рилейшнз Геша-Миронов в фильме "Бриллиантовая рука". А ведь сработало! Жены, родители и дети сотрудников представляют отдельную целевую группу для корпоративного пиарщика, поскольку имеют исключительно влияние на "диджеев сарафанного радио". Фото улыбающихся малышей на корпоративном сайте, детский Новогодний праздник в стенах папиного офиса и подарки в виде рюкзачка с логотипом папиной фирмы, конкурс для жен с подарками во время корпоративной вечеринки - да все что угодно, лишь бы вызвать у окружения вашего сотрудника счастливую улыбку и …эмоцию – ведь она и есть основой вашей бюджетной, но успешной PR-кампании!..
Резюме. Награждения, внутренние новости, чашечка кофе и дружеские отношения с журналистами, ручка с логотипом в подарок постоянному клиенту и футболка в корпоративных цветах для сотрудника, а главное искренне уважение всех ваших клиентов – как внешних, так и внутренних – это и есть основа доброго имени вашей компании и прочных связей со всевозможной общественностью.
P.S. Мы с коллегой насчитали около 50 различных недорогих, но эффективных PR-ходов, попробуйте, может у вас получиться больше??? Искренне желаю удачи!
Источник: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005815
Стратегия PR. Формула корпоративного имиджа
Корпоративный имидж – область, в которой немало белых пятен и масса нестыковок: и понятие PR, и понятие «корпоративный имидж» не формализованы и не упорядочены в достаточной степени. Заказывая работы по имиджу, компании обращаются к исполнителям с задачами придумать графему-лексему-идиотему, специалисты по PR вообще не затрагивают стратегические цели, а «гуру» говорят лишь о каком-то «позитивном» или «социально ответственном» имидже компании. Но какое отношение все это имеет к реальности?
Наступивший (или еще наступающий) кризис все расставляет по своим местам: первыми под увольнение попадают маркетологи и специалисты по PR. Почему так происходит, наверное, ясно: эти специалисты рассматриваются как балласт, как пятое колесо в телеге, от которого нужно избавиться. В условиях кризиса, важные, стратегические направления умирают вместе с компанией, а в первую очередь увольняют именно «лишних» людей. Как же так получилось, что наши коллеги оказываются «лишними»? Да, конечно же, здесь замешана и низкая предпринимательская культура в стране, это очевидно. Но помимо этого, причиной является отсутствие эффективности со стороны отделов и специалистов, и неспособность показать и доказать свою необходимость. А это уже упирается в отсутствующую теоретическую базу и четкие схемы работы. Вместо которых мы имеем только разговоры о каком-то невнятном «позитивном» или же «ответственном» имидже.
Увы, «социальная ответственность» не помогает продавать. Даже на Западе вся эта «социальная ответственность» почти всегда не работает. GAP, к примеру, стабильно признается самой социально ответственной торговой сетью, В то же время, 2007 году в индексе лояльности покупателей, публикуемом исследовательским агентством Brand Keys, Gap заняла 355-е место из 362 брендов, которые анализировались. На словах для потребителей важны и защита окружающей среды, и отсутствие экспериментов на животными, и отказ от труда детей. Но по факту, доля «этичных» брендов смехотворна. Чего ради в таком случае говорить о пресловутом «социально ответственном» имидже, тем более применимо к России? Загадка. А никаких, более внятных целей и задач, связанных с формированием восприятия компании нет. Потому, разбираться нужно и с имиджем и с понятием PR (как основным инструментом формирования имиджа), чтобы научиться ставить более четкие цели и находить методы их реализации.
Составляющие имиджа компании
Как говорят, бизнес -- в первую очередь. Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции – отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Если же он не влияет – забудьте о нем. Основная цель – эффективная работа компании на рынке. И никак иначе. И чтобы обозначить ключевые принципы формирования нужного представления о компании на рынке, нужно разложить на составляющие и само понятие Public Relations. Ведь если вдуматься, Public представляет собой непонятную массу, отсюда неясно и какие Relations должны иметь место. Советуем самостоятельно обдумать этот вопрос, если вы с нами не согласны.
Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания.На наш взгляд, существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец – потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста – по умолчанию выброшенные деньги). Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR – управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR – управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR – управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR – управление отношением к компании на уровне власти) . Таким образом, PR=BR+CR+LR+GR.
Новомодные термины вроде IR (Investor Relations) являются частным случаем BR, так как они опять же связаны с рынком B2B. А термин MR (Media Relations) вообще является неуместным, так как связь осуществляется не со средствами Media (на которые влиять в принципе невозможно) а с конкретными персонами, что можно отнести к инструментарию, но никак ни к стратегическим направлениям работы.
Однако, само понятие «компания» или «корпорация» также видится какой-то абстракцией, за которой стоит неясно что. А для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые. Итак, из каких отдельно воспринимаемых элементов может состоять компания? Так как нам нужно сохранить работоспособность модели, требуется небольшой набор элементов, иначе мы придем к путанице. Мы приняли, что у компании есть основные 4 составляющие, которые так или иначе могут потребляться на каждом из рынков: производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау), потребительские продукты\бренды, персонал и первые лица.
Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продукта\бренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан. К примеру, покупая водку, человек не слепо покупает бренд, но и интересуется технологией ее производства (что понимают и сами участники рынка, говоря в рекламе о технологиях очистки, например). На рынке труда, производственные активы также имеют значение, ведь они определяют условия работы. Рынок правительственных структур живет по особым законам, особенно в нашей стране, и у нас нет желания учить работать специалистов по GR. Но если брать идеальную модель, не подразумевающую «серых» и «черных» схем, то вопрос технологий производства продукта может быть важным при планировании гос.заказов и выборе партнеров. Признаем, что сейчас это звучит скорее утопично, нежели реалистично. Но кто знает, как повернется жизнь в нашей стране, поэтому и этот пункт нужно иметь в виду. Впрочем, далее, мы не будем рассматривать работу именно с рынком политических и властных структур, но общий принцип, надеемся, понятен.
Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом. Что опять же понимают и участники рынка, при размещении вакансий, к примеру, всегда указывая этот факт.
Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно.
Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе. Понимать что именно и как делать -- всегда проще и эффективнее, чем действовать наобум. Таким образом, мы приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.
Конечно, можно было бы ограничиться этой картиной, назвать ее 16Д-брендингом и оставить читателя в полном непонимании того, что имелось в виду. Но мы отдаем себе отчет в том, что работать в 16 (или даже в 12) направлениях одновременно – абсурд. Выше приведена схема, включающая в себя все возможные контексты встречи компании и потребителя. Далеко не все могут быть актуальны в вашем случае, потому следующим этапом идет фильтрация, в ходе которой мы убираем все несущественные и неважные направления работы и оставляем только то, что нужно. Принцип фильтрации очень прост: слагаемое компании сопоставляется с рынком и делается вывод о том, влияет ли это слагаемое в конкретном случае на решение потребителя или нет. Если конкретный элемент компании не влияет на принятие решения потребителем, от него нужно отказаться без сожаления. Бренд не ориентирован на рынок B2B? – это направление убирается. Конечный потребитель не взаимодействует с персоналом компании? –значит и это направление признается несущественным и устраняется из схемы. В результате, должны остаться только те направления формирования представления, которые могут влиять на выбор. Это значительно упрощает картину и делает ее намного реалистичнее. В каждом конкретном случае, направления действий свои, и выбирать это вам, но кто это знает лучше, чем вы?
PR и брендинг
Какой именно имидж должен формироваться? Если ваша компания является первой, кто формирует соответствующее представление о себе на конкретном рынке, этот образ должен опираться на понятие качества и лучших потребительских характеристик (в том числе удобства работы в компании для рынка труда или же гарантии качества на рынке B2C). На фоне всеобщего молчания, этого уже достаточно, чтобы имидж вел к выбору в вашу пользу. Это можно представить как появление первого марочного продукта среди безликих и безымянных упаковок на полке супермаркета. Другое дело, что такая ситуация уже практически не встречается. И мы приходим к уточнению формируемого имиджа, то есть к брендингу: созданию четкого стереотипа о смысле приобретения для потребителя.
Говоря о брендинге мы подразумеваем, что работа должна строится не вокруг какого-то абстрактного позитивного имиджа, но вокруг уникального и просчитанного имиджа. В основе бренда всегда лежит идея о том, что именно нужно сказать потребителю. Что же?
Исходя из нашей концепции брендинга, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние. Потребности, согласно нашей модели мотивации человека, можно условно разделить на 3 основных блока: ситуативные модели (соответствие продукта решению проблем в определенной жизненной ситуации потребителя), ролевые модели (шаблоны имиджа, соответствие которым получает потребитель через покупку) и культурный фактор (принадлежность к устойчивой группе через соответствие стандартам этой группы). Ценности уточняют потребности, говоря как именно эти потребности должны реализовываться, параллельно интегрируя бренд во внутренний мир человека, делая его синонимом самих ценностей (символом статуса или разумной экономии, к примеру). Целевая аудитория – группа, выделенная по соответствующим критериям, которые следую из потребности (в случае ситуативных моделей – базовые соц-дем. критерии, ролевые модели – соц-дем.+ поведенческие критерии, культурный фактор – соц-дем.+ фактор близости культуры).
Рынок B2C является наиболее сложным, там задействованы все возможные потребности и детально его рассматривать в рамках статьи не представляется возможным (тем не менее, желающие могут найти информацию в опубликованных ранее статьях и в нашей недавно вышедшей книге «Новая рыночная ниша»). На прочих же рынках, не стоит придумывать несуществующего, там актуальны только ситуативные модели, то есть то, для чего потребитель покупает продукт (аспект компании). Если вы поставляете на рынок железобетонные изделия, ваш потребитель не покупает мир во всем мире и т.п. Он покупает железобетонные изделия, решающие его бизнес-запросы. Это и есть ситуативная модель. Ее можно уточнить соответствующими ценностями: можно купить ЖБИ быстро, а можно точно в срок, пунктуально, без срывов. Можно купить дешево, а можно с гарантией. Это уже уточнение потребности при помощи соответствующих ценностей – скорость, пунктуальность, дешевизна, качество. Не нужно придумывать невменяемые варианты и прикручивать к имиджу компании целый список из понятий в духе «уверенности в себе» или «сексуальности». На рынках B2C или B2L это не работает в принципе. Нужно предложить то, что может заинтересовать потребителя, при
этом дистанцируясь от конкурентов при помощи концентрации на определенной ценности. Аналогично и на рынке труда: субъекту рынка глубоко параллельно помогает ли компания голодающим аборигенам или вымирающим тараканам Амазонии. Для него важна ситуативная модель «работать». И имидж компании должен строиться вокруг этой ситуации, уточненной соответствующей ценностью, которая определяет «как именно работать» - расслабляться в хорошем коллективе но за небольшие деньги, или же пройти суровую школу жизни и т.п.
Отдельно хочется остановиться на имидже первых лиц, так как это вопрос достаточно сложный. Разумеется, если руководитель или владелец хочет стать популярным в принципе, это его личное дело, а то чем он намерен заниматься – дело десятое. Но если мы говорим о стратегии влияния, которая должна быть интегрирована в общие цели компании – успех на рынке, то отдавать этот вопрос на откуп непредсказуемой личности нельзя. Бренд известной персоны в контексте успеха компании на рынке не есть нечто самоценное, этот образ, по сути второстепенен и должен поддерживать все прочие слагаемые, если это возможно.
Итак, воспринимаемый образ человека также состоит из трех слагаемых – потребностей того, кто является потребителем имиджа, зрителем, воспринимающей стороной. Эти потребности уже обозначались нами: это соответствие ситуативной модели (достижения и авторитет в определенной сфере), ролевой модели (воплощением определенного шаблонного типа человека) и культурного фактора (группы, к которой персона может быть отнесена). И если какое-то из этих слагаемых может соответствовать той идее (потребность+ценность+ЦА), которая продвигается на каком-либо рынке, образ руководителя или владельца имеет смысл также продвигать. Ведь он усилит нужное представление. Если же то, что из себя представляет данная персона, не может помочь в этом начинании, продвигать ее нет смысла. К примеру, возвращаясь к железобетонным изделиям, если руководитель имеет докторскую степень в области технологий производства бетона, это существенный плюс к имиджу компании. Если же он мастер спорта по стрельбе, это отношения к бизнесу не имеет, и опираться на это не имеет смысла. Аналогично и с другими слагаемыми: если руководитель имеет контркультурный вид и ваши бренды ориентированы на соответствующую публику – это повод сделать босса известным в соответствующем контексте. Если же, при производимых контркультурных брендах, глава компании выглядит как респектабельный банкир – такой образ лучше не продвигать. Конечно, любой имидж можно скорректировать, но из человека нельзя сделать то, чем он не является. Потому мы и говорим о второстепенности продвижения конкретных персоналий. Они не могут сделать продукт популярным на массовом рынке (с оговоркой - если продвигаемая персона не была широко известна ранее, но это уже другая тема), но изменить его восприятие в негативную сторону - вполне. Потому, здесь нужно быть особенно осторожным и не продвигать персональный брендинг как панацею.
Возможно, предложенная модель поначалу покажется сложной. Но для человека, способного мыслить системно и стратегически, такая модель будет намного более удобной, чем метод «заявить о себе что угодно, лишь бы заявить», так как предлагаемая модель подразумевает упорядоченность элементов в такой непростой сфере как PR с такими непростыми задачами, как формирование нужных представлений о компании на разных рынках.
Также, можно сказать и прописную истину о том, что врать – нельзя. Это даже не то, чтобы неэтично. Это просто невыгодно, обман вскроется, а потребитель отвернется от компании на данном рынке. Компании, представляющие из себя «концлагерь» и заявляющие о своей «дружественности» работнику на рынке труда выглядят просто глупо. Но всегда, даже негативную особенность можно подать так, чтобы определенная группа людей отнеслась к этому позитивно. В этом и заключается основная задача «связей с общественностью» в наше непросто время, когда говорить что-то всем – все равно что не говорить ничего и никому. Имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках. Иначе, он просто не нужен.
Авторы: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Источник: Newbranding.ru
Наступивший (или еще наступающий) кризис все расставляет по своим местам: первыми под увольнение попадают маркетологи и специалисты по PR. Почему так происходит, наверное, ясно: эти специалисты рассматриваются как балласт, как пятое колесо в телеге, от которого нужно избавиться. В условиях кризиса, важные, стратегические направления умирают вместе с компанией, а в первую очередь увольняют именно «лишних» людей. Как же так получилось, что наши коллеги оказываются «лишними»? Да, конечно же, здесь замешана и низкая предпринимательская культура в стране, это очевидно. Но помимо этого, причиной является отсутствие эффективности со стороны отделов и специалистов, и неспособность показать и доказать свою необходимость. А это уже упирается в отсутствующую теоретическую базу и четкие схемы работы. Вместо которых мы имеем только разговоры о каком-то невнятном «позитивном» или же «ответственном» имидже.
Увы, «социальная ответственность» не помогает продавать. Даже на Западе вся эта «социальная ответственность» почти всегда не работает. GAP, к примеру, стабильно признается самой социально ответственной торговой сетью, В то же время, 2007 году в индексе лояльности покупателей, публикуемом исследовательским агентством Brand Keys, Gap заняла 355-е место из 362 брендов, которые анализировались. На словах для потребителей важны и защита окружающей среды, и отсутствие экспериментов на животными, и отказ от труда детей. Но по факту, доля «этичных» брендов смехотворна. Чего ради в таком случае говорить о пресловутом «социально ответственном» имидже, тем более применимо к России? Загадка. А никаких, более внятных целей и задач, связанных с формированием восприятия компании нет. Потому, разбираться нужно и с имиджем и с понятием PR (как основным инструментом формирования имиджа), чтобы научиться ставить более четкие цели и находить методы их реализации.
Составляющие имиджа компании
Как говорят, бизнес -- в первую очередь. Формирование имиджа компании должно быть экономически целесообразным. Если социально ответственный имидж дает компании некие преференции – отлично, он должен быть создан. Если «социально безответственный» имидж ведет к снижению продаж – его нужно корректировать. Если же он не влияет – забудьте о нем. Основная цель – эффективная работа компании на рынке. И никак иначе. И чтобы обозначить ключевые принципы формирования нужного представления о компании на рынке, нужно разложить на составляющие и само понятие Public Relations. Ведь если вдуматься, Public представляет собой непонятную массу, отсюда неясно и какие Relations должны иметь место. Советуем самостоятельно обдумать этот вопрос, если вы с нами не согласны.
Чтобы понять, какое представление необходимо формировать у потребителя, для начала нужно определить, на каких рынках вообще работает компания.На наш взгляд, существует 4 глобальных рынка, где существует контекст «продавец – потребитель» (формирование имиджа вне этого контекста – по умолчанию выброшенные деньги). Это рынок Business 2 Business (B2B, межкорпоративный бизнес); Business 2 Customer (B2C, рынок конечного потребителя); Business 2 Labour (B2L, рынок труда); Business 2 Government (B2G, рынок правительственных и властных структур). Соответственно, направления формирования представления о компании возникают следующие: Business Relations (BR – управление отношением потребителей на корпоративном рынке), Customer Relations (CR – управление отношением конечных потребителей ), Labour Relations (LR – управление отношением к компании на рынке труда), Government Relations (GR – управление отношением к компании на уровне власти) . Таким образом, PR=BR+CR+LR+GR.
Новомодные термины вроде IR (Investor Relations) являются частным случаем BR, так как они опять же связаны с рынком B2B. А термин MR (Media Relations) вообще является неуместным, так как связь осуществляется не со средствами Media (на которые влиять в принципе невозможно) а с конкретными персонами, что можно отнести к инструментарию, но никак ни к стратегическим направлениям работы.
Однако, само понятие «компания» или «корпорация» также видится какой-то абстракцией, за которой стоит неясно что. А для четкого планирования действий, нужна не менее четкая постановка задач и целей в каждом конкретном случае. Оперируя общим понятием «компания», этого добиться невозможно. Нужно и это общее, абстрактное понятие разделить на отдельные слагаемые. Итак, из каких отдельно воспринимаемых элементов может состоять компания? Так как нам нужно сохранить работоспособность модели, требуется небольшой набор элементов, иначе мы придем к путанице. Мы приняли, что у компании есть основные 4 составляющие, которые так или иначе могут потребляться на каждом из рынков: производственные активы (все, что так или иначе связано с производством продукта: площади, оборудование, технологии и ноу-хау), потребительские продукты\бренды, персонал и первые лица.
Производственные активы по умолчанию являются важными для субъектов рынка B2B, так что на этом рынке, формирования представления о производственных активах необходимо. Но и рынок конечного потребителя заинтересован в информации о том, как и где сделан продукт. Можно вспомнить былую важность «белой» сборки (в противовес «желтой» или «красной»), это был как раз интерес к производственным активам в том числе и со стороны конечного потребителя. Когда все продукты становятся более-менее качественными, вопрос производства продукта\бренда продолжает интересовать конечного потребителя, просто он уточняет свои запросы, интересуясь не только тем, хорошо ли плохо сделан продукт, но и как именно он сделан. К примеру, покупая водку, человек не слепо покупает бренд, но и интересуется технологией ее производства (что понимают и сами участники рынка, говоря в рекламе о технологиях очистки, например). На рынке труда, производственные активы также имеют значение, ведь они определяют условия работы. Рынок правительственных структур живет по особым законам, особенно в нашей стране, и у нас нет желания учить работать специалистов по GR. Но если брать идеальную модель, не подразумевающую «серых» и «черных» схем, то вопрос технологий производства продукта может быть важным при планировании гос.заказов и выборе партнеров. Признаем, что сейчас это звучит скорее утопично, нежели реалистично. Но кто знает, как повернется жизнь в нашей стране, поэтому и этот пункт нужно иметь в виду. Впрочем, далее, мы не будем рассматривать работу именно с рынком политических и властных структур, но общий принцип, надеемся, понятен.
Потребительские продукты и бренды конечно же важны для рынка B2C, но и другие рынки в них заинтересованы. Для прочих рынков это важная составная часть понятия «репутация», которая влияет на принятие решения, следовательно, формирование имиджа в этих направлениях также обосновано. Для рынка B2B это может являться или фильтром для поставщиков или же дополнительным аргументом для заказчиков. На рынке труда, работа в компании, производящей известный продукт или сильный бренд является дополнительным стимулом. Что опять же понимают и участники рынка, при размещении вакансий, к примеру, всегда указывая этот факт.
Персонал компании также может играть весомую роль в принятии решения потребителем на любом рынке, если общение с этим персоналом занимает большую часть времени. На рынке B2B все таки взаимодействуют не только компании, но и люди. Рынок B2C, в особенности рынок услуг, где очень многое завязано на взаимоотношение заказчика и исполнителя, также требует работы в этом направлении. Формирование нужного представления о коллективе компании и взаимоотношениях в нем по умолчанию важно и для рынка труда. Потому и здесь незначительных деталей быть не должно.
Важность восприятия первых лиц также нельзя снимать со счетов. Достаточно вспомнить Стива Джобса, главу Apple или же Билла Гейтса, отца-основателя Microsoft, отношение к которым в определенной степени формировало отношение и к компаниям на рынке и к конечным продуктам. В России такие примеры также можно наблюдать: это и Евгений Чичваркин, создатель «Евросети», и Олег Тиньков, и другие персоны делового мира, ведущие активную публичную деятельность. Отношение к ним влияет на отношение к компании, но чтобы подходить стратегически к имиджу в целом, нужно рассматривать и отдельные элементы компании, которые затем будут подаваться в комплексе. Понимать что именно и как делать -- всегда проще и эффективнее, чем действовать наобум. Таким образом, мы приходим к следующей схеме взаимоотношений компании и рынков, на которых эта компания работает и где может потребоваться формирование нужного представления у потребителя.
Конечно, можно было бы ограничиться этой картиной, назвать ее 16Д-брендингом и оставить читателя в полном непонимании того, что имелось в виду. Но мы отдаем себе отчет в том, что работать в 16 (или даже в 12) направлениях одновременно – абсурд. Выше приведена схема, включающая в себя все возможные контексты встречи компании и потребителя. Далеко не все могут быть актуальны в вашем случае, потому следующим этапом идет фильтрация, в ходе которой мы убираем все несущественные и неважные направления работы и оставляем только то, что нужно. Принцип фильтрации очень прост: слагаемое компании сопоставляется с рынком и делается вывод о том, влияет ли это слагаемое в конкретном случае на решение потребителя или нет. Если конкретный элемент компании не влияет на принятие решения потребителем, от него нужно отказаться без сожаления. Бренд не ориентирован на рынок B2B? – это направление убирается. Конечный потребитель не взаимодействует с персоналом компании? –значит и это направление признается несущественным и устраняется из схемы. В результате, должны остаться только те направления формирования представления, которые могут влиять на выбор. Это значительно упрощает картину и делает ее намного реалистичнее. В каждом конкретном случае, направления действий свои, и выбирать это вам, но кто это знает лучше, чем вы?
PR и брендинг
Какой именно имидж должен формироваться? Если ваша компания является первой, кто формирует соответствующее представление о себе на конкретном рынке, этот образ должен опираться на понятие качества и лучших потребительских характеристик (в том числе удобства работы в компании для рынка труда или же гарантии качества на рынке B2C). На фоне всеобщего молчания, этого уже достаточно, чтобы имидж вел к выбору в вашу пользу. Это можно представить как появление первого марочного продукта среди безликих и безымянных упаковок на полке супермаркета. Другое дело, что такая ситуация уже практически не встречается. И мы приходим к уточнению формируемого имиджа, то есть к брендингу: созданию четкого стереотипа о смысле приобретения для потребителя.
Говоря о брендинге мы подразумеваем, что работа должна строится не вокруг какого-то абстрактного позитивного имиджа, но вокруг уникального и просчитанного имиджа. В основе бренда всегда лежит идея о том, что именно нужно сказать потребителю. Что же?
Исходя из нашей концепции брендинга, идея бренда состоит из трех слагаемых, каждое из которых отвечает на свой вопрос, а все вместе формируют законченное рыночное предложение. Эти вопросы: «что это?», «для кого это?» и «почему этот кто-то должен купить это что-то». Это описание потребности, которую удовлетворяет продукт (в том числе и какое-либо «продаваемое» слагаемое компании), личностной ценности, включающей личное отношение потребителя и целевой аудитории, на которую осуществляется влияние. Потребности, согласно нашей модели мотивации человека, можно условно разделить на 3 основных блока: ситуативные модели (соответствие продукта решению проблем в определенной жизненной ситуации потребителя), ролевые модели (шаблоны имиджа, соответствие которым получает потребитель через покупку) и культурный фактор (принадлежность к устойчивой группе через соответствие стандартам этой группы). Ценности уточняют потребности, говоря как именно эти потребности должны реализовываться, параллельно интегрируя бренд во внутренний мир человека, делая его синонимом самих ценностей (символом статуса или разумной экономии, к примеру). Целевая аудитория – группа, выделенная по соответствующим критериям, которые следую из потребности (в случае ситуативных моделей – базовые соц-дем. критерии, ролевые модели – соц-дем.+ поведенческие критерии, культурный фактор – соц-дем.+ фактор близости культуры).
Рынок B2C является наиболее сложным, там задействованы все возможные потребности и детально его рассматривать в рамках статьи не представляется возможным (тем не менее, желающие могут найти информацию в опубликованных ранее статьях и в нашей недавно вышедшей книге «Новая рыночная ниша»). На прочих же рынках, не стоит придумывать несуществующего, там актуальны только ситуативные модели, то есть то, для чего потребитель покупает продукт (аспект компании). Если вы поставляете на рынок железобетонные изделия, ваш потребитель не покупает мир во всем мире и т.п. Он покупает железобетонные изделия, решающие его бизнес-запросы. Это и есть ситуативная модель. Ее можно уточнить соответствующими ценностями: можно купить ЖБИ быстро, а можно точно в срок, пунктуально, без срывов. Можно купить дешево, а можно с гарантией. Это уже уточнение потребности при помощи соответствующих ценностей – скорость, пунктуальность, дешевизна, качество. Не нужно придумывать невменяемые варианты и прикручивать к имиджу компании целый список из понятий в духе «уверенности в себе» или «сексуальности». На рынках B2C или B2L это не работает в принципе. Нужно предложить то, что может заинтересовать потребителя, при
этом дистанцируясь от конкурентов при помощи концентрации на определенной ценности. Аналогично и на рынке труда: субъекту рынка глубоко параллельно помогает ли компания голодающим аборигенам или вымирающим тараканам Амазонии. Для него важна ситуативная модель «работать». И имидж компании должен строиться вокруг этой ситуации, уточненной соответствующей ценностью, которая определяет «как именно работать» - расслабляться в хорошем коллективе но за небольшие деньги, или же пройти суровую школу жизни и т.п.
Отдельно хочется остановиться на имидже первых лиц, так как это вопрос достаточно сложный. Разумеется, если руководитель или владелец хочет стать популярным в принципе, это его личное дело, а то чем он намерен заниматься – дело десятое. Но если мы говорим о стратегии влияния, которая должна быть интегрирована в общие цели компании – успех на рынке, то отдавать этот вопрос на откуп непредсказуемой личности нельзя. Бренд известной персоны в контексте успеха компании на рынке не есть нечто самоценное, этот образ, по сути второстепенен и должен поддерживать все прочие слагаемые, если это возможно.
Итак, воспринимаемый образ человека также состоит из трех слагаемых – потребностей того, кто является потребителем имиджа, зрителем, воспринимающей стороной. Эти потребности уже обозначались нами: это соответствие ситуативной модели (достижения и авторитет в определенной сфере), ролевой модели (воплощением определенного шаблонного типа человека) и культурного фактора (группы, к которой персона может быть отнесена). И если какое-то из этих слагаемых может соответствовать той идее (потребность+ценность+ЦА), которая продвигается на каком-либо рынке, образ руководителя или владельца имеет смысл также продвигать. Ведь он усилит нужное представление. Если же то, что из себя представляет данная персона, не может помочь в этом начинании, продвигать ее нет смысла. К примеру, возвращаясь к железобетонным изделиям, если руководитель имеет докторскую степень в области технологий производства бетона, это существенный плюс к имиджу компании. Если же он мастер спорта по стрельбе, это отношения к бизнесу не имеет, и опираться на это не имеет смысла. Аналогично и с другими слагаемыми: если руководитель имеет контркультурный вид и ваши бренды ориентированы на соответствующую публику – это повод сделать босса известным в соответствующем контексте. Если же, при производимых контркультурных брендах, глава компании выглядит как респектабельный банкир – такой образ лучше не продвигать. Конечно, любой имидж можно скорректировать, но из человека нельзя сделать то, чем он не является. Потому мы и говорим о второстепенности продвижения конкретных персоналий. Они не могут сделать продукт популярным на массовом рынке (с оговоркой - если продвигаемая персона не была широко известна ранее, но это уже другая тема), но изменить его восприятие в негативную сторону - вполне. Потому, здесь нужно быть особенно осторожным и не продвигать персональный брендинг как панацею.
Возможно, предложенная модель поначалу покажется сложной. Но для человека, способного мыслить системно и стратегически, такая модель будет намного более удобной, чем метод «заявить о себе что угодно, лишь бы заявить», так как предлагаемая модель подразумевает упорядоченность элементов в такой непростой сфере как PR с такими непростыми задачами, как формирование нужных представлений о компании на разных рынках.
Также, можно сказать и прописную истину о том, что врать – нельзя. Это даже не то, чтобы неэтично. Это просто невыгодно, обман вскроется, а потребитель отвернется от компании на данном рынке. Компании, представляющие из себя «концлагерь» и заявляющие о своей «дружественности» работнику на рынке труда выглядят просто глупо. Но всегда, даже негативную особенность можно подать так, чтобы определенная группа людей отнеслась к этому позитивно. В этом и заключается основная задача «связей с общественностью» в наше непросто время, когда говорить что-то всем – все равно что не говорить ничего и никому. Имидж должен быть четко просчитан и вести к успеху на рынках. Иначе, он просто не нужен.
Авторы: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Источник: Newbranding.ru
суббота, 24 апреля 2010 г.
Как остаться в лидерах. С CRM по жизни
Вопрос о CRM на Украине подняли совсем недавно, но он уже стал модным. Когда все технические аспекты деятельности не позволяют увеличить прибыльность продаж – в дело пускают CRM решения. Чтобы выбрать продукт – клиент уже не может только анализировать весь объем номенклатурной информации, клиента нужно убеждать по-другому. Поговорим о CRM.
Все для клиента
Управление отношениями с клиентами (УОК, customer relations management – CRM) – это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставиться в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив. Определяются возможности переноса человеческих взаимоотношений в коммерческую сферу. Цель, которая ставиться перед CRM – определить наиболее “доходных” клиентов, научиться наиболее эффективно работать с ними, предотвратить их “уход” к конкуренту и, таким образом, увеличить доходность компании. “Harvard Business Review” вывел формулу: снижение оттока покупателей на 5% позволяет компании увеличить прибыль как минимум на 25%. Без CRM этого не достичь.
CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке.
Необходимость этого направления вытекает из классического понимания покупки: покупка – факт приобретения товара или услуги вследствие превышения полезных для субъекта качеств товара или услуги над его ценой в денежном выражении. Если производственная составляющая в цене – более устойчивый элемент, то полезные качества продукта подпадают под корреляцию субъективной оценки поставщика. Существует еще одно понятие – сопротивление покупателя. Подразумевается совокупность факторов, которые препятствуют совершению покупки. Показатель сопротивления покупателя определяется довольно широким количеством аргументов (географическое расположение поставщика/клиента, профиль и масштаб бизнеса, этноособенности, возраст, пол и т.д.). Сопротивление покупателя можно снизить путем правильного подхода поставщика к своей работе. Именно этот подход и является объектом изучения теории управления отношениями с клиентами (УОК).
Современный УОК возник из маркетинга отношений, точнее заменил его как инструмент более комплексного решения. Маркетинг отношений появился 14 лет назад, провозглашая создание чувства теплоты и понимания в деловых отношениях. Но между реальностью и маркетингом отношений возникла непреодолимая пропасть: клиенты не чувствовали себя уютно ни в офисе, ни в магазине. В компаниях так и не стали улыбаться, радуясь несокрушимой лояльности своих клиентов. Это был эксплуататорский подход, от клиента требовали только деньги. “Компании не заботятся о строгих экономических расчетах возврата инвестиций, исходя из точных оценок реального потенциала существующей и предполагаемой в будущем базы своих клиентов. И, наконец, они часто игнорируют человеческий фактор, а также процедурные и организационные проблемы, которые, как правило, составляют львиную долю трудностей при реализации крупных самоокупаемых маркетинговых инициатив”, считает Тарас ШЕВЧЕНКО, руководитель маркетинговой интернет-галереи www.123pr.kiev.ua
В самой УОК много течений. В последнее время все более пристально изучается развитый Ричардом Кохом “принцип Паретто” - соотношение 20/80: примерно 20% причин создают примерно 80% последствий, 20% населения владеет 80% средств, 20% усилий и времени достаточно, чтобы получить 80% результата и главное, 20% клиентов приносят 80% прибыли. Таким образом, можно выделить интенсивную и экстенсивную составляющую: 20% клиентов – 80% прибыли, 80% клиентов – 20% прибыли. Если учесть относительную монолитность для поставщика 20% лучших клиентов, то получается, что компания находится в сильной зависимости от дискретной группы клиентов. Если учесть, что по мировой статистике около 20% клиентов ежегодно меняют поставщика, необходимость усиления лояльности лучших клиентов усиливается.
Место УОК
Следует еще раз обратиться к составляющим предложения товара или услуги. Все актуальнее становится комплексный подход: в пакет предложения к основному продукту включают ряд сопутствующих и дополнительных элементов. Например, в пакет продажи бытовой техники включаются доставка и установка товара, настройка, инструктаж пользователя, гарантийное и сервисное обслуживание, предоставление бонусов и специальных предложений. Все это делается для повышения уровня мотивации потребителя приобрести товар и минимизации его сопротивление. Те, кто действовали иначе – либо снизили обороты, либо обанкротились. Александр СОКОЛОВСКИЙ, генеральный директор “Текстиль-контакт” считает: “В украинском ритейле, вне зависимости от профиля, очень мало людей с пониманием правильного подхода к торговле. Толька недавно кое-кто понял значимость бренда, необходимость продвижения компании и продукции. Сейчас добиться лояльности потребителя одним качеством товара невозможно. Нужен более широкий подход, включающий повышение лояльности потребителя к ТМ, развитие личных взаимоотношений с ключевыми клиентами. Нужно перейти на длительные отношения, максимально тесно сотрудничать с партнерами”. Многие другие руководители рассматривают лояльность клиентов, как одну из главных составляющих успешной деятельности. Подойти к решению о внедрении CRM – значит открыть новый ресурс своего предприятия, значит, выйти на принципиально иной уровень организации работы с клиентами, приобрести новый статус, так как в процессе внедрения пересматривается и оптимизируется сама схема бизнес-процесса, отлавливаются слабые места, и вырастает уровень квалификации сотрудников. Как отмечает Екатерина Костерева, коммерческий директор ООО “Terrasoft”: “С внедрением CRM компания начинает новый этап развития, это чувствуют клиенты, компания растет в их глазах”.
С другой стороны, чрезмерная забота о клиенте может болезненно отразиться на бюджете компании. Здесь стоит снова возвратиться к “принципу Парето”. Во-первых, следует выделить группу наиболее прибыльных клиентов - 20% от общего количества. Западные компании при анализе принимают во внимание следующие показатели:
- объем заказов клиента;
- прибыльность заказываемой номенклатуры;
- прибыльность от сотрудничества с клиентом;
- дополнительные преимущества от сотрудничества с клиентом (общие проекты, образование, информирование персонала собственной компании, консультирование);
- постоянство и регулярность заказов;
- модели размещения заказов не приходящиеся на пиковое время;
- влияние на других клиентов;
- низкий уровень возврата товаров.
Принципиальным в анализе является вопрос наличия необоснованных жалоб и отказов в процессе эксплуатации. Они могут быть первыми сигналами, что клиент собрался уходить. Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия.
После составления списка можно приступать к разработке конкретного подхода к каждому клиенту. Специалисты УОК называют семь качеств, которые стоит развивать для при построении длительных и перспективных взаимоотношений:
- доверие: предыдущий опыт работы с Вами позволяет клиенту положится на Вас;
- надежность: все, что Вы обещаете – выполняете;
- признание: клиент получает достаточное вознаграждение от сотрудничества с Вами;
- доступность: клиент может беспрепятственно общаться с нужными ему людьми Вашей компании;
- обслуживание/помощь: Вы максимально рационализируете сотрудничество с клиентом;
- информирование: Вы информируете клиента о изменениях на рынке на котором Вы работаете;
- индивидуальное предпочтение: клиенту приятно работать с Вами.
Возникает эффект синергии - путем сопоставления коммерческих и личных отношений. Ведь развитие взаимоотношений на основе общечеловеческих ценностей ведет к более полному пониманию. Повышается мотивация и создается барьер смены поставщика для клиента.
Да, стабильность стоит очень дорого, но именно она позволяет смело смотреть в будущее. УОК в некоторой мере рационализирует затраты и создает понимание того, что есть конкретные механизмы создания лояльности покупателей. Это направление настолько заинтересовало компании, что сейчас создано достаточно много программных продуктов, которые позволяют довести процессы до автоматизации. Например, продукт компании “Terrasoft” позволяет вести полную историю сотрудничества с контрагентами:
- координаты контрагентов;
- продажи и проекты;
- счета и платежи;
- маркетинговые воздействия;
- встречи и телефонные переговоры;
- активность конкурентов;
- источники информации и причины лояльности;
- документооборот по клиенту;
- электронная корреспонденция;
Как показывает опыт ведущих компаний, средства потраченные на требуемые мероприятия приносят следующие результаты на микро- и макроуровнях:
- довольные клиенты склонны покупать товары и услуги чаще, в большем количестве и в расширенном ассортименте;
- клиенты, которые довольны обслуживанием, менее восприимчивы к другим предложениям, они более снисходительно относятся к конъюнктурным колебаниям цен;
- клиенты рекомендуют компанию;
- позволяют минимизировать отдельные затраты;
- поставщик лучше ориентируется в бизнесе клиента;
- у каждой стороны возрастает чувство уверенности;
- клиент и поставщик в рамках успешного сотрудничества повышают свой авторитет;
- более вероятна возможность получить новые заказы, связанные с ростом бизнеса клиентов;
- вы уведомлены о “проектных” покупках клиента.
Параллельно возможно сокращение затрат следующими путями:
- совместное планирование будущих заказов;
- снижение затрат управленческого труда;
- упрощение процедур учета (обработка счетов, сопутствующая документация);
- уменьшение объема оборотного капитала;
- возможность более точного соответствия вашего предложения спросу (подгонка продукции под требования клиента – отказ от лишних элементов упаковки, ненужных компонентов продукта);
- возможность дополнительного согласования сроков оплаты;
- уменьшение числа занятого персонала;
- снижение количества ошибок;
- экономия на технической поддержке;
- построение общих прогнозов;
- уменьшение количества рутинной работы.
Наталья Дмитренко, маркетинг-менеджер ООО “Бриз-инвест” (ТЦ “Альта-центр”) о продуктивности CRM-решений: “Раньше информация о клиентах и о рынке в целом “терялась” или оставалась принадлежностью каждого сотрудника. Теперь же она централизована и доступна для анализа. Так, с помощью механизма групп мы собираем информацию о потребностях клиентов, что позволяет нам быстро наращивать продажи новых товаров – к моменту их выхода на рынок мы составляем базу клиентов, которых может заинтересовать данное предложение”.
Сами отношения должны характеризоваться словом “лояльность”. Инициатором должен выступать поставщик, поскольку выбирают его, а не он. Также важен правильный подход. Очень часто приходилось слышать о необоснованных требованиях клиентов и поставщиков. Константин КИСЕЛЬ, заместитель директора супермаркетов “Новая линия”: “Мы работаем три с половиной года, у нас наладились хорошие отношения с постоянными партнерами. Новые поставщики, которые появляются в определенный сезон, испытывают трудности: кто-то не привык так работать, кто-то требует специальных условий, кто-то выдвигает претензии. Бывают весьма конкурентоспособные предложения, но мы никогда, при незначительных ценовых преимуществах нового поставщика, не откажемся от услуг проверенного и надежного партнера”.
Чтобы остаться в лидерах рынка, следует параллельно с постоянным совершенствованием продукции поддерживать гармоничные отношения с клиентами. Достижение успехов невозможно при эксплуататорском подходе, который эффективен только в краткосрочной перспективе. Клиент также может применить эту тактику. И что будет если:
- завтра родственник клиента пойдет работать к вашему конкуренту;
- в конце недели клиент опустит цены на 3%;
- послезавтра вы будете вынуждены поднять цены;
- через неделю вы случайно подведете клиента.
Ответив на эти вопросы, становится ясно, что бизнес в современном мире должен быть этичным. А стать ему таковым помогает УОК.
Комментарий специалиста:
Тарас ШЕВЧЕНКО, руководитель маркетинговой интернет-галереи www.123pr.kiev.ua:
Торговой фирме остается либо, вообще, "забыть" про маркетинг, либо использовать методы маркетинга отношений. То есть ставить своей целью не достижение абстрактного преимущества перед конкурентами, а способность поддерживать отношения с покупателями через индивидуализированные: каналы продвижения — использование менеджеров по продаже, ассортимент, цены и системы скидок, способы доставки. Таким образом, "поощрить" в покупателе "именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности".
Заметьте, пожалуйста: у клиента есть множество каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании — личная встреча, Web-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, и он ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация будет рассматриваться вами во всей своей совокупности.
Ассортимент производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента как партнера в разработке дизайна и производстве продукта.
Катерина Костерева, коммерческий директор “TERRASOFT”
Покупка газонокосилки не решит проблему бурьяна в саду, если при этом не определиться, как коротко стричь траву, как часто это делать, и кто будет этим заниматься. Более того, все продуманные и зафиксированные на бумаге правила и регламенты должны реально работать в жизни...
Часто я привожу клиенту это сравнение, чтобы предостеречь о “подводных камнях” CRM-проекта:
если новые регламенты взаимоотношений с клиентами не внедрить в организации, если не поддерживать их в актуальном состоянии, вряд ли можно говорить об успешном CRM-проекте;
покупка программного обеспечения не сделает Ваших менеджеров более вежливыми и не обеспечит индивидуальный подход к каждому клиенту. Программный продукт для управления взаимоотношениями с клиентами – это лишь инструментарий, который будет работать только в умелых руках;
в компании должен появиться CRM-координатор – человек, который будет отвечать за разработку, внедрение и поддержку новых регламентов взаимоотношений с клиентами. По моему опыту, без такого человека (или команды людей) сложно будет реализовать проект, начиная от идеи, заканчивая внедрением регламентов в жизнь.
Хочется отметить, что почти все лидирующие компании переходят от “академического” внедрения CRM до “практического”. К примеру “Бриз-инвесту” в вопросах реализации CRM удалось настолько продвинутся, что к моменту открытия ТЦ “Альта-центр” количество свободных площадей отвечает европейской практике (2-3%). Это значит, что наша технология работает, это значит, что бизнес клиента будет развиваться.
Наталья Дмитренко, заместитель генерального директора по вопросам маркетинга ООО “Бриз-Инвест”:
“Бриз–Инвест” является управляющей компанией торгового комплекса “Альта Центр”. Для нас наибольшее значение имеют, с одной стороны, арендаторы, а с другой –посетители торгового комплекса. Взаимоотношения с ними необходимо выстраивать, сохранять и развивать.
Мы достаточно долго и тщательно работали используя стандартный подход над подбором арендаторов для “Альта Центра”. Отделом аренды проводится множество встреч, результаты которых должны быть учтены и систематизированы. И, конечно, все контакты должны остаться в компании, а не исчезнуть с уходом конкретного менеджера. Имевшиеся показатели нас не устраивали. Проанализировав свои недоработки и пересмотрев цели мы пришли к пониманию необходимости использования CRM решений.
“Бриз-Инвест” – клиент-ориентированная компания, поддерживающая с арендаторами теплые отношения и обязательно реагирующая на их предложения и пожелания. Соответственно, лавина информации, регулярно поступающая извне, должна анализироваться. Именно поэтому мы провели внедрение программного продукта CRM. Для нас важен продуманный подход именно к двум аспектам: “клиент-арендатор”, “клиент-посетитель”. Нам нужны четко регламентированные процессы. Программа, в которой мы будем работать, настроена специально с учетом специфики работы торгового комплекса.
Мы также достаточно много внимания уделяем технике ведения переговоров с клиентами-арендаторами и методам, призванным поддерживать надежные и стабильные отношения, а не только формализации бизнес-процессов.
Что касается управления отношениями с клиентами–посетителями торгового комплекса, в “Альта Центре” будет работать инфо-деск. Как показывает практика, большинство торговых центров сейчас приходит к пониманию необходимости работы в торговых центрах информационных пунктов, как связующего звена между посетителями и арендаторами. Но то, что это необходимо и для посетителей и для самого торгового центра, сомнений не вызывает.
Автор: Варко Иван
Источник:http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1736
Все для клиента
Управление отношениями с клиентами (УОК, customer relations management – CRM) – это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставиться в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив. Определяются возможности переноса человеческих взаимоотношений в коммерческую сферу. Цель, которая ставиться перед CRM – определить наиболее “доходных” клиентов, научиться наиболее эффективно работать с ними, предотвратить их “уход” к конкуренту и, таким образом, увеличить доходность компании. “Harvard Business Review” вывел формулу: снижение оттока покупателей на 5% позволяет компании увеличить прибыль как минимум на 25%. Без CRM этого не достичь.
CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке.
Необходимость этого направления вытекает из классического понимания покупки: покупка – факт приобретения товара или услуги вследствие превышения полезных для субъекта качеств товара или услуги над его ценой в денежном выражении. Если производственная составляющая в цене – более устойчивый элемент, то полезные качества продукта подпадают под корреляцию субъективной оценки поставщика. Существует еще одно понятие – сопротивление покупателя. Подразумевается совокупность факторов, которые препятствуют совершению покупки. Показатель сопротивления покупателя определяется довольно широким количеством аргументов (географическое расположение поставщика/клиента, профиль и масштаб бизнеса, этноособенности, возраст, пол и т.д.). Сопротивление покупателя можно снизить путем правильного подхода поставщика к своей работе. Именно этот подход и является объектом изучения теории управления отношениями с клиентами (УОК).
Современный УОК возник из маркетинга отношений, точнее заменил его как инструмент более комплексного решения. Маркетинг отношений появился 14 лет назад, провозглашая создание чувства теплоты и понимания в деловых отношениях. Но между реальностью и маркетингом отношений возникла непреодолимая пропасть: клиенты не чувствовали себя уютно ни в офисе, ни в магазине. В компаниях так и не стали улыбаться, радуясь несокрушимой лояльности своих клиентов. Это был эксплуататорский подход, от клиента требовали только деньги. “Компании не заботятся о строгих экономических расчетах возврата инвестиций, исходя из точных оценок реального потенциала существующей и предполагаемой в будущем базы своих клиентов. И, наконец, они часто игнорируют человеческий фактор, а также процедурные и организационные проблемы, которые, как правило, составляют львиную долю трудностей при реализации крупных самоокупаемых маркетинговых инициатив”, считает Тарас ШЕВЧЕНКО, руководитель маркетинговой интернет-галереи www.123pr.kiev.ua
В самой УОК много течений. В последнее время все более пристально изучается развитый Ричардом Кохом “принцип Паретто” - соотношение 20/80: примерно 20% причин создают примерно 80% последствий, 20% населения владеет 80% средств, 20% усилий и времени достаточно, чтобы получить 80% результата и главное, 20% клиентов приносят 80% прибыли. Таким образом, можно выделить интенсивную и экстенсивную составляющую: 20% клиентов – 80% прибыли, 80% клиентов – 20% прибыли. Если учесть относительную монолитность для поставщика 20% лучших клиентов, то получается, что компания находится в сильной зависимости от дискретной группы клиентов. Если учесть, что по мировой статистике около 20% клиентов ежегодно меняют поставщика, необходимость усиления лояльности лучших клиентов усиливается.
Место УОК
Следует еще раз обратиться к составляющим предложения товара или услуги. Все актуальнее становится комплексный подход: в пакет предложения к основному продукту включают ряд сопутствующих и дополнительных элементов. Например, в пакет продажи бытовой техники включаются доставка и установка товара, настройка, инструктаж пользователя, гарантийное и сервисное обслуживание, предоставление бонусов и специальных предложений. Все это делается для повышения уровня мотивации потребителя приобрести товар и минимизации его сопротивление. Те, кто действовали иначе – либо снизили обороты, либо обанкротились. Александр СОКОЛОВСКИЙ, генеральный директор “Текстиль-контакт” считает: “В украинском ритейле, вне зависимости от профиля, очень мало людей с пониманием правильного подхода к торговле. Толька недавно кое-кто понял значимость бренда, необходимость продвижения компании и продукции. Сейчас добиться лояльности потребителя одним качеством товара невозможно. Нужен более широкий подход, включающий повышение лояльности потребителя к ТМ, развитие личных взаимоотношений с ключевыми клиентами. Нужно перейти на длительные отношения, максимально тесно сотрудничать с партнерами”. Многие другие руководители рассматривают лояльность клиентов, как одну из главных составляющих успешной деятельности. Подойти к решению о внедрении CRM – значит открыть новый ресурс своего предприятия, значит, выйти на принципиально иной уровень организации работы с клиентами, приобрести новый статус, так как в процессе внедрения пересматривается и оптимизируется сама схема бизнес-процесса, отлавливаются слабые места, и вырастает уровень квалификации сотрудников. Как отмечает Екатерина Костерева, коммерческий директор ООО “Terrasoft”: “С внедрением CRM компания начинает новый этап развития, это чувствуют клиенты, компания растет в их глазах”.
С другой стороны, чрезмерная забота о клиенте может болезненно отразиться на бюджете компании. Здесь стоит снова возвратиться к “принципу Парето”. Во-первых, следует выделить группу наиболее прибыльных клиентов - 20% от общего количества. Западные компании при анализе принимают во внимание следующие показатели:
- объем заказов клиента;
- прибыльность заказываемой номенклатуры;
- прибыльность от сотрудничества с клиентом;
- дополнительные преимущества от сотрудничества с клиентом (общие проекты, образование, информирование персонала собственной компании, консультирование);
- постоянство и регулярность заказов;
- модели размещения заказов не приходящиеся на пиковое время;
- влияние на других клиентов;
- низкий уровень возврата товаров.
Принципиальным в анализе является вопрос наличия необоснованных жалоб и отказов в процессе эксплуатации. Они могут быть первыми сигналами, что клиент собрался уходить. Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия.
После составления списка можно приступать к разработке конкретного подхода к каждому клиенту. Специалисты УОК называют семь качеств, которые стоит развивать для при построении длительных и перспективных взаимоотношений:
- доверие: предыдущий опыт работы с Вами позволяет клиенту положится на Вас;
- надежность: все, что Вы обещаете – выполняете;
- признание: клиент получает достаточное вознаграждение от сотрудничества с Вами;
- доступность: клиент может беспрепятственно общаться с нужными ему людьми Вашей компании;
- обслуживание/помощь: Вы максимально рационализируете сотрудничество с клиентом;
- информирование: Вы информируете клиента о изменениях на рынке на котором Вы работаете;
- индивидуальное предпочтение: клиенту приятно работать с Вами.
Возникает эффект синергии - путем сопоставления коммерческих и личных отношений. Ведь развитие взаимоотношений на основе общечеловеческих ценностей ведет к более полному пониманию. Повышается мотивация и создается барьер смены поставщика для клиента.
Да, стабильность стоит очень дорого, но именно она позволяет смело смотреть в будущее. УОК в некоторой мере рационализирует затраты и создает понимание того, что есть конкретные механизмы создания лояльности покупателей. Это направление настолько заинтересовало компании, что сейчас создано достаточно много программных продуктов, которые позволяют довести процессы до автоматизации. Например, продукт компании “Terrasoft” позволяет вести полную историю сотрудничества с контрагентами:
- координаты контрагентов;
- продажи и проекты;
- счета и платежи;
- маркетинговые воздействия;
- встречи и телефонные переговоры;
- активность конкурентов;
- источники информации и причины лояльности;
- документооборот по клиенту;
- электронная корреспонденция;
Как показывает опыт ведущих компаний, средства потраченные на требуемые мероприятия приносят следующие результаты на микро- и макроуровнях:
- довольные клиенты склонны покупать товары и услуги чаще, в большем количестве и в расширенном ассортименте;
- клиенты, которые довольны обслуживанием, менее восприимчивы к другим предложениям, они более снисходительно относятся к конъюнктурным колебаниям цен;
- клиенты рекомендуют компанию;
- позволяют минимизировать отдельные затраты;
- поставщик лучше ориентируется в бизнесе клиента;
- у каждой стороны возрастает чувство уверенности;
- клиент и поставщик в рамках успешного сотрудничества повышают свой авторитет;
- более вероятна возможность получить новые заказы, связанные с ростом бизнеса клиентов;
- вы уведомлены о “проектных” покупках клиента.
Параллельно возможно сокращение затрат следующими путями:
- совместное планирование будущих заказов;
- снижение затрат управленческого труда;
- упрощение процедур учета (обработка счетов, сопутствующая документация);
- уменьшение объема оборотного капитала;
- возможность более точного соответствия вашего предложения спросу (подгонка продукции под требования клиента – отказ от лишних элементов упаковки, ненужных компонентов продукта);
- возможность дополнительного согласования сроков оплаты;
- уменьшение числа занятого персонала;
- снижение количества ошибок;
- экономия на технической поддержке;
- построение общих прогнозов;
- уменьшение количества рутинной работы.
Наталья Дмитренко, маркетинг-менеджер ООО “Бриз-инвест” (ТЦ “Альта-центр”) о продуктивности CRM-решений: “Раньше информация о клиентах и о рынке в целом “терялась” или оставалась принадлежностью каждого сотрудника. Теперь же она централизована и доступна для анализа. Так, с помощью механизма групп мы собираем информацию о потребностях клиентов, что позволяет нам быстро наращивать продажи новых товаров – к моменту их выхода на рынок мы составляем базу клиентов, которых может заинтересовать данное предложение”.
Сами отношения должны характеризоваться словом “лояльность”. Инициатором должен выступать поставщик, поскольку выбирают его, а не он. Также важен правильный подход. Очень часто приходилось слышать о необоснованных требованиях клиентов и поставщиков. Константин КИСЕЛЬ, заместитель директора супермаркетов “Новая линия”: “Мы работаем три с половиной года, у нас наладились хорошие отношения с постоянными партнерами. Новые поставщики, которые появляются в определенный сезон, испытывают трудности: кто-то не привык так работать, кто-то требует специальных условий, кто-то выдвигает претензии. Бывают весьма конкурентоспособные предложения, но мы никогда, при незначительных ценовых преимуществах нового поставщика, не откажемся от услуг проверенного и надежного партнера”.
Чтобы остаться в лидерах рынка, следует параллельно с постоянным совершенствованием продукции поддерживать гармоничные отношения с клиентами. Достижение успехов невозможно при эксплуататорском подходе, который эффективен только в краткосрочной перспективе. Клиент также может применить эту тактику. И что будет если:
- завтра родственник клиента пойдет работать к вашему конкуренту;
- в конце недели клиент опустит цены на 3%;
- послезавтра вы будете вынуждены поднять цены;
- через неделю вы случайно подведете клиента.
Ответив на эти вопросы, становится ясно, что бизнес в современном мире должен быть этичным. А стать ему таковым помогает УОК.
Комментарий специалиста:
Тарас ШЕВЧЕНКО, руководитель маркетинговой интернет-галереи www.123pr.kiev.ua:
Торговой фирме остается либо, вообще, "забыть" про маркетинг, либо использовать методы маркетинга отношений. То есть ставить своей целью не достижение абстрактного преимущества перед конкурентами, а способность поддерживать отношения с покупателями через индивидуализированные: каналы продвижения — использование менеджеров по продаже, ассортимент, цены и системы скидок, способы доставки. Таким образом, "поощрить" в покупателе "именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности".
Заметьте, пожалуйста: у клиента есть множество каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании — личная встреча, Web-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, и он ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация будет рассматриваться вами во всей своей совокупности.
Ассортимент производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента как партнера в разработке дизайна и производстве продукта.
Катерина Костерева, коммерческий директор “TERRASOFT”
Покупка газонокосилки не решит проблему бурьяна в саду, если при этом не определиться, как коротко стричь траву, как часто это делать, и кто будет этим заниматься. Более того, все продуманные и зафиксированные на бумаге правила и регламенты должны реально работать в жизни...
Часто я привожу клиенту это сравнение, чтобы предостеречь о “подводных камнях” CRM-проекта:
если новые регламенты взаимоотношений с клиентами не внедрить в организации, если не поддерживать их в актуальном состоянии, вряд ли можно говорить об успешном CRM-проекте;
покупка программного обеспечения не сделает Ваших менеджеров более вежливыми и не обеспечит индивидуальный подход к каждому клиенту. Программный продукт для управления взаимоотношениями с клиентами – это лишь инструментарий, который будет работать только в умелых руках;
в компании должен появиться CRM-координатор – человек, который будет отвечать за разработку, внедрение и поддержку новых регламентов взаимоотношений с клиентами. По моему опыту, без такого человека (или команды людей) сложно будет реализовать проект, начиная от идеи, заканчивая внедрением регламентов в жизнь.
Хочется отметить, что почти все лидирующие компании переходят от “академического” внедрения CRM до “практического”. К примеру “Бриз-инвесту” в вопросах реализации CRM удалось настолько продвинутся, что к моменту открытия ТЦ “Альта-центр” количество свободных площадей отвечает европейской практике (2-3%). Это значит, что наша технология работает, это значит, что бизнес клиента будет развиваться.
Наталья Дмитренко, заместитель генерального директора по вопросам маркетинга ООО “Бриз-Инвест”:
“Бриз–Инвест” является управляющей компанией торгового комплекса “Альта Центр”. Для нас наибольшее значение имеют, с одной стороны, арендаторы, а с другой –посетители торгового комплекса. Взаимоотношения с ними необходимо выстраивать, сохранять и развивать.
Мы достаточно долго и тщательно работали используя стандартный подход над подбором арендаторов для “Альта Центра”. Отделом аренды проводится множество встреч, результаты которых должны быть учтены и систематизированы. И, конечно, все контакты должны остаться в компании, а не исчезнуть с уходом конкретного менеджера. Имевшиеся показатели нас не устраивали. Проанализировав свои недоработки и пересмотрев цели мы пришли к пониманию необходимости использования CRM решений.
“Бриз-Инвест” – клиент-ориентированная компания, поддерживающая с арендаторами теплые отношения и обязательно реагирующая на их предложения и пожелания. Соответственно, лавина информации, регулярно поступающая извне, должна анализироваться. Именно поэтому мы провели внедрение программного продукта CRM. Для нас важен продуманный подход именно к двум аспектам: “клиент-арендатор”, “клиент-посетитель”. Нам нужны четко регламентированные процессы. Программа, в которой мы будем работать, настроена специально с учетом специфики работы торгового комплекса.
Мы также достаточно много внимания уделяем технике ведения переговоров с клиентами-арендаторами и методам, призванным поддерживать надежные и стабильные отношения, а не только формализации бизнес-процессов.
Что касается управления отношениями с клиентами–посетителями торгового комплекса, в “Альта Центре” будет работать инфо-деск. Как показывает практика, большинство торговых центров сейчас приходит к пониманию необходимости работы в торговых центрах информационных пунктов, как связующего звена между посетителями и арендаторами. Но то, что это необходимо и для посетителей и для самого торгового центра, сомнений не вызывает.
Автор: Варко Иван
Источник:http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1736
Подписаться на:
Сообщения (Atom)