Опасные обратные связи

Описанная ситуация типична для российского рынка. Имена героев, названия компаний и брендов вымышленны, все возможные совпадения случайны.
Как вы думаете, чем может заниматься фирма под названием «Турнепс»? Ещё восемь лет назад над сельскохозяйственным брендом нового туристического агентства смеялись все конкуренты, а потребители только хмыкали, наталкиваясь на логотип с каким-то бешеным овощем в панаме, сандаликах и солнцезащитных очках. Но всего год ушёл на то, чтобы из скептически настроенной аудитории выделилась внушительная группа таких же бешеных и «фановых» путешественников, которых не устраивали семейные туры с проживанием в бюргерских отелях на побережье. Состоятельная молодёжь потянулась к организованному отдыху на диких пляжах и в африканских песках с минимумом удобств и максимумом приключений в отрыве от цивилизации.
В общем, за восемь лет «Турнепс» получил самую что ни на есть потребительскую любовь и приличный годовой оборот. Теперь в маленьком особняке в центре Москвы трудились 240 сотрудников, обеспечивая некомфортный отдых и жуткие условия проживания куче клиентов, жаждавших чего-то новенького. Руководители агентства ни на секунду не верили, что обладают неимоверным конкурентным преимуществом, поэтому наняли целый штат «выдумщиков», которые обязаны были поддерживать лояльность и всячески развлекать клиентов, пока не начался сезон отпусков.
Одним из нововведений стал интернет-проект специально для путешественников «Турнепса», но постепенно сайт облюбовали и сторонние отдыхающие, популярность росла не только за счёт интересных рубрик и полезной информации, но и эксклюзивных материалов о каких-то богом забытых, а потому очень привлекательных, уголках планеты. Туристическая компания вовсю пользовалась ресурсом и не покладая рук пиарила себя и свои путёвки, в частности через специальный форум, где её сотрудники (правда, под псевдонимами) на полном серьёзе отвечали на вопросы пользователей о том, как пронести через таможню маленькую черепашку и как выглядят грибы, которые лучше не давать маленьким детям. Такие «прогрессивные» взгляды агентства приводили аудиторию в полный восторг, выражавшийся в комментариях «Вау! Вы супер», «Наконец-то нашли честное тур-агентство», «Мыльников, айда с нами в сентябре в Афганистан!».
Егор Мыльников, президент по маркетингу «Турнепса», уже давно стал своим человеком на форуме: его слово – закон, с ним советовались, делились впечатлениями о поездках, спрашивали, где купить слоновий бивень и какая погода сейчас на острове Пасхи. Иногда руководителю компании приходилось отдуваться: кто-то жаловался на грубого оператора в колл-центре, кто-то – на устаревшие прайсы в проспекте, а кто-то на сорвавшийся отпуск. Но Мыльников так старался быть душкой со всеми, так рьяно умолял не злиться, что ему и «Турнепсу» всё прощали.
Владелец фирмы, Антон Севастополев, давно говорил своему помощнику, чтобы тот не зарывался и прекратил эти «опасные связи» с общественностью, дескать, не заместитель по маркетингу, а скоморох какой-то, но Мыльников сразу с подчёркнутым подобострастием начинал рыться в портфеле, который всегда носил с собой, и подавал бумажку, где были сведены данные анкетирования клиентов. За последние полгода 48,5 процента покупателей узнали о «Турнепсе» через интернет. «А точнее через наш сайт, – повторял Егор. – Бренд у нас такой, аудитория такая, нам тут галстуки и интеллигентность ни к чему».
«Овощной» оператор получил постоянную прописку в целом списке престижных туристических рейтингов, его сотрудники постоянно давали комментарии прессе, участвовали в конкурсах бизнес-сообщества, мелькали в сюжетах телепрограмм. Все называли «Турнепс» модной и клиентоориентированной компанией, даже конкуренты нехотя признавали, что фирме удалось выйти на очень обеспеченную ЦА и сформировать крепкий бренд. Как говорили потребители: «С ними хоть на человеческом языке поговорить можно, вон, на сайт вышел, тебе сразу же ответят. А у других висишь на трубке по 15 минут, прежде чем до тебя снизойдёт телефонистка какая-нибудь».
Сам Мыльников проповедовал оригинальность во всём: если в подарок клиенты получали атласы мира, то непременно эксклюзивные (например с отметками, где зарыты несметные сокровища), если девичий сувенир, то обязательно кукла вуду с инструкцией по применению, если дорожная аптечка, то, естественно, с черепом и костями. Но тут к открытию нового маршрута директор по маркетингу заказал придумать действительно дорогие и практичные подарки: ноутбуки, скутеры, абонементы в фитнес-центр.
Условия акции были очень просты: если клиент оформляет путёвку на себя и четырёх своих друзей, то получает годичный абонемент в фитнес-клуб, если регистрируется шесть отдыхающих – то ноутбук, если семь – мотороллер. Первая группа планировалась в 40 человек, Мыльников просчитал, что призы обойдутся не так дорого (каждая позиция стоит примерно одинаково), на них будут претендовать в среднем четыре-пять групп. Так и вышло: люди охотно записывались, но чаще по двое, выходило, что карт на год занятий требовалось всего три и столько же ноутбуков. Остальные до дорогостоящих подарков не дотягивали.
Но за неделю до отъезда группы один из старых клиентов «Турнепса», Брыкин, привёл к своему менеджеру ещё одного «друга» и ласковым, но твёрдым тоном сообщил, что его приятель хочет влиться в коллектив из шести путешественников. Сотрудник фирмы не увидел в данном факте ничего криминального и оформил туриста как участника акции. Через несколько дней Мыльникову положили на стол документы, где значилось, что появилась группа из семи человек. То есть вместо одного из закупленных и оприходованных ноутбуков требовалось в срочном порядке найти мотороллер. Директор по маркетингу вызвал менеджера, ведущего заказ, и поинтересовался, почему практически на завершении акции тот изменил списки. Сотрудник растерянно пробормотал, что не разглядел никакого подвоха и что особых распоряжений на этот счёт не было, а положение об акции не предусматривало ограничений по срокам подачи заявки.
– Оно-то, может, и не предусматривало, но голова-то у тебя на плечах есть?! – едко спросил Мыльников. – Ты понимаешь, что это просто произвол? Брыкин этот захотел скутер, нашёл какого-то подставного «друга», а мы ему предприимчивость оплачивай?
То же самое Мыльников услышал и от Севастополева. Только тот ещё добавил, что давно ждал чего-то подобного:
– Нянчился с ними, теперь получай. Развёл мне тут клиентократию, – кричал владелец компании. – Объясняйся с ними сам, как хочешь, а никакого мотороллера не будет. Из принципа!
После двух недель туристических скитаний группа возвратилась в Москву. Настал день торжественного вручения подарков, приуроченный к презентации нового маршрута потенциальным покупателям и прессе. Когда очередь дошла до Брыкина, на импровизированной сцене в ресторанчике появилась тощая девица с ноутбуком. Улыбка призёра моментально испарилась. Он сначала заявил, что это ошибка, но ведущий настаивал. В дело вмешался сам Мыльников:
– Всё правильно, друг мой. За шесть человек…
– Нет, семь! – возмутился Брыкин.
– Но седьмого вы привели слишком поздно…
В общем, получилась безобразная сцена. Клиент отказался от приза и покинул зал разобиженным, на ходу выкрикивая: «Обман, мне обещали мотороллер! Думаете, вам это так просто с рук сойдёт?» Мыльников безуспешно пытался сгладить конфуз, но пара заметок о «надувательстве» в прессе появилась – мелочь, конечно, но оказалось, что это только первые ласточки.
На сайте «Турнепса» мгновенно активизировалась «обратная связь». Прошло две недели, но тема, открытая Брыкиным на форуме, не собиралась затихать. Наоборот – к обсуждению примкнули конкуренты, подсчитывающие, что фирме ничего не стоит заменить приз, что раз в условиях акции не было пункта о единовременной записи группы участников, то можно и уступить. А тем более это странно для компании, которая на всех углах кричит о том, что мнение клиента всегда учитывается. Мыльникову отступать было некуда – он по заведённой им же самим традиции сначала спокойно отвечал всем недовольным, потом попытался закрыть тему, заявив, что решение окончательное, и если по-человечески, то охотник за призами не прав. Но никого уже не волновал подарок. И клиенты, и просто любопытствующие включились в многодневную перепалку, выведя спор на то, можно ли считать честной компанию, которая не идёт навстречу покупателю, при этом декларируя принцип обратной связи. В ЖЖ всерьёз обсуждался вопрос о создании антисайта «Турнепса», потребительские ТВ-программы делали сюжеты с пострадавшим Брыкиным, сгущая краски. В агентстве этот случай называли не иначе как мошенничеством, а Севастополев запретил своим сотрудникам, и в первую очередь Мыльникову, когда-либо выходить на прямую связь через сайт. Теперь там висел только общий e-mail компании, мол, пишите до востребования.
Конечно, массовая атака каверзных вопросов мало осложнила бизнес туроператора, но неприятностей не было бы вообще, если б не ставка на такой прогрессивный инструмент, как обратная связь. Стоит ли использовать то, что в любой момент может обернуться против своего создателя?
Можно ли контролировать обратную связь, или проще отказаться от принципов «открытости»
Александр Лебедев, директор по маркетинговым коммуникациям, компания «Балтика»
Прежде всего, хотелось бы отметить, что заместитель директора, занимающийся обратной связью, это достаточно дорогое удовольствие для компании, и возможно такое только на маленьких предприятиях. Увы, в больших фирмах она действительно бывает обезличена, и её ценность для целевой аудитории значительно ниже.
Если же говорить об ошибках данного кейса, то они очевидны. Условия любого промо подлежат жёсткой регламентации с публикацией полных правил. Если же перечень требований позволяет участникам «мухлевать», то подобные случаи должны трактоваться в пользу потребителя, так как стоимость медийной поддержки (или её эквивалента) не сопоставима со стоимостью приза.
При этом негатив, появившийся в данной ситуации, обусловлен именно поведением компании, а не наличием обратной связи на сайте. Ведь у Брыкина было множество других способов известить потенциальных клиентов о своей проблеме, начиная с сайта www.otzyv.ru (для данного сегмента) и заканчивая профессиональными сообществами и письмами на сайты жёлтой прессы.
Более того, в данном случае грамотно построенный ответ на сайте позволил бы решить ситуацию заметно меньшими усилиями, чем необходимо для полномасштабной «опровергающей» кампании в СМИ. Но это уже вопрос грамотной модерации, и здесь необходимо вовлечение профессионалов, так как в подобных ситуациях требуется опыт, а не только здравый смысл.
Например, в нашей компании планирование промоакций – это процесс, вовлекающий множество служб. Отдел бренд-маркетинга – для разработки самого механизма. Отдел маркетинговых коммуникаций – для рекламной поддержки и проведения промо. Юридический отдел – для подтверждения «прозрачности» правил акции и, самое главное, для проверки однозначности трактовки правил. Отдел PR – для дополнительного освещения акции. И конечно же, наш колл-центр – для проработки всех потенциальных вопросов от участников розыгрыша. При этом каждая из вышеперечисленных функций жизненно необходима.
Конечно же, в малых компаниях не всегда рационально иметь столь сложную структуру, и многие задачи целесообразнее отдавать на аутсорсинг (например, модерация форумов для некоторых наших брендов делается сторонними фирмами). Но, тем не менее, планируя любое промо, необходимо заранее ответить не только на вопросы: «Какие призы будут привлекательны?», «Каков будет механизм выдачи призов?», «Как о данном промо проинформировать ЦА?», но и оценить потенциальные проблемы: «Могут ли в готовящемся промо принять участие “охотники за призами” (данная тенденция уже успела получить массовый характер, и в сети появились специализированные сайты этого сообщества)?», «Что мы будем делать, если ЦА нас неправильно поймёт?» и т. д.
Но разве мы не должны задавать себе такие вопросы во всех других бизнес-процессах?
Я рекомендовал бы компании как можно быстрее возобновить работу форума
Александр Макаров, директор по маркетингу, проект Smi)e
Этот кейс – пример очень успешного использования обратной связи и прямого контакта с потребителем. Корпоративный форум помог поддерживать лояльность потребителей, привлекать на сайт широкую аудиторию, а значит, и новых клиентов. В применении обратной связи туроператор очень преуспел.
К неприятным последствиям привёл ряд ошибок практического толка. Не до конца был продуман механизм проведения акции, что позволило Брыкину, возможно, не очень честно претендовать на чуть более дорогой подарок, ведь все предметы имели примерно одинаковую стоимость. Уверен, что можно было при небольших издержках всё-таки заменить ноутбук на мотороллер и вручить ему желанный приз. Особенно если учесть, что Брыкин постоянный клиент компании.
Cам по себе популярный форум «Турнепса» нельзя считать основной причиной большого резонанса. Брыкин в любом случае нашёл бы способ предать инцидент широкой огласке.
В настоящий момент руководству туроператора отступать некуда. Заменять призы уже поздно. Тем не менее я рекомендовал бы компании как можно быстрее возобновить работу форума. Думаю, личное участие в нём Мыльникова совсем не обязательно. Безусловно, то, что топ-менеджер поддерживает контакт с потребителями, приветствуется клиентами. Но если это действительно мешало работе вице-президента, от его имени мог бы писать другой сотрудник.
При планировании следующих рекламных акций стоит тщательней прорабатывать механику. Конечно, необходимо проинформировать об условиях акции не только всех потенциальных участников, но и персонал компании. Во избежание создания у потребителей неоправданных ожиданий и подобных негативных последствий.
Туроператору не нужно делать ставку на дорогостоящие призы, они уместны для широко анонсируемых акций, которые направлены непосредственно на привлечение новых покупателей. К тому же такие подарки, как карта фитнесс-центра и ноутбук, не выглядят привлекательными для обеспеченных потребителей «Турнепса». Для подобных акций среди своей, «клубной», аудитории предпочтительнее имиджевые, оригинальные призы или, например, скидки на услуги компании.
Если у компании 50 процентов плохих отзывов, а 50 – отличных, это нормально
Татьяна Ванд, генеральный директор, компания «Ванд Интернэшнл тур»
Обратная связь с клиентом просто необходима, особенно если компания работает в сфере потребительских услуг. И я за то, чтобы участвовать в полемике, в обсуждении любой темы. Естественно, при этом нужно быть максимально честным. Нельзя выходить из дискуссии, неважно как – закрывать ветку или грубо отвечать, постарайтесь сгладить конфликт.
Применительно к турбизнесу могу сказать, что не всегда клиенты правы. Многие отдыхающие просто не осведомлены обо всех аспектах туристического обслуживания за границей. И часто в обратной связи во многих форумах люди выливают свой негатив: мини-бар платный, из отеля выселяют до 12:00, гид плохо говорит по-русски и пр. Такой «наезд» – просто выплеск эмоций. Поэтому нужно понимать, где реальная проблема продавца услуги, а где пустая претензия. Конечно, следует разобраться, кто как обслуживал и кто как объяснял клиенту частные вопросы, но против общепринятой мировой практики туроператор ничего сделать не может.
Практическая польза обратной связи несомненна, но в массе своей российский потребитель привык подмечать только отрицательное. И поэтому даже если вы представите рынку что-то идеальное, число отзывов всегда поделится пополам – позитив-негатив. Такова жизнь: мы не говорим хорошие слова за хорошие вещи. Я считаю, что если у компании 50 процентов плохих отзывов, а 50 – отличных, это нормально.
Участвовать в форуме должен не наёмный модератор, а профессионал, который, с одной стороны, знает специфику фирмы, а с другой – умеет общаться, ведь есть форумы, где такая публика – не дай Бог! Один скажет просто плохо, а другой оскорбит. Есть профессионалы своего дела, которые не умеют говорить с людьми. Зачем ему представлять компанию на форуме – он же дров наломает.
И последний момент: если ты обещал, то должен исполнить. Но! Если не обещал, то не должен. Просто представителям компании нужно мягко, но твёрдо объяснить это своим клиентам.
Ориентируясь на удовлетворение потребителей, нужно оценивать потенциал негативного паблисити
Сергей Лапада, менеджер по маркетингу, управляющая компания «Маркон», сети фастфуд «Стардог!s», «Багеттерия» и «УДОНъяСАН»
Прежде всего хотел бы выразить глубочайшее уважение фирме «Турнепс» или её прообразу – отнюдь не каждая компания позволяет себе настолько открытый способ ведения бизнеса. А в рассматриваемом случае обратная связь с клиентами трансформировалась в рыночное преимущество, непосредственно мотивирующее покупателей на использование услуг туроператора. К сожалению, будучи открытой компанией, «Турнепс» допустил ряд серьёзных просчётов в организации маркетингового процесса. Ситуации, аналогичные описанным в кейсе, могут произойти с любой фирмой, и руководство, ориентируясь на удовлетворение потребителей, должно оценивать потенциал негативного паблисити. Недоволен может быть один человек, но тот факт, что о нерешённой проблеме узнали многие, – большое упущение компании в целом.
Во-первых, разработчики маркетинговой акции обязаны предусмотреть подобные случаи, поскольку не так сложно предугадать возможные клиентские злоупотребления. Информированный персонал компании, озвученные ограничения в процессе оформления клиентов для получения призов, чётко согласованные сроки регистрации – и проблемы легко удалось бы избежать.
Во-вторых, если компания настолько публична, то её менеджеры должны отдавать себе отчёт, что упущения и негативные по отношению к потребителям действия моментально будут вынесены на всеобщее обсуждение. Маркетинговая акция – это инвестиция в доверие к бренду, в увеличение узнаваемости, в привлечение клиентов. Даже если она не окупается, то организация самого процесса – важный фактор формирования позитивного имиджа компании. Удивляет в этой связи позиция руководителя: он настолько далёк от жизни собственного бизнеса, что именно его решение в конечном итоге приводит к кризису.
В-третьих, работая с сообществами, компания, строящая деятельность на принципах открытости, любые плохие новости и негативную обратную связь должна нивелировать за счёт кризисного PR.
На мой взгляд, в этом случае компании требуется сформировать для себя основные принципы PR-коммуникации. В частности, все вопросы негативной обратной связи в нашей компании решаются на основании следующих шагов:Отреагировать в течение 24 часов после возникновения проблемы. Продемонстрировать, что в компании предпринимаются меры, направленные на исправление ситуации. Решение проблемы должно исходить со стороны высшего руководства компании – достойного доверия топ-менеджера, а не незначительных персоналий. Заявления компании должны быть исключительно честными – любая ложь приведёт к усугублению проблемы. Компания должна искренне позаботиться о людях, которые стали жертвами кризисной ситуации, и объявить, что проблема решена и на ближайшую перспективу.
В случае если фирма поступила именно так, она подошла к решению проблемы со всей возможной тщательностью. Разумеется, кризисные ситуации могут развиваться с разной интенсивностью, скоростью и неотвратимостью, и в большинстве случаев предварительно оцениваются на потенциальный негативный эффект, но в рассматриваемом кейсе акция была нацелена на максимально широкую потребительскую аудиторию, и негативное паблисити акции привлекло внимание всей этой категории клиентов.
Автор: Людмила МедведеваИсточник: Журнал "Sales Business"