Татьяна ПАУСТОВСКАЯ (Деньги плюс, № 14, апрель 2010)
Многие компании с удивлением констатируют факт, что при демпинге клиент покупает как и прежде, не реагируя на ценовое снижение, из-за чего теряется недополученная прибыль компании, или же уходит к более дорогим конкурентам, что является парадоксом. Мотивация проста: у них лучше сервис, качество, обслуживание, условия покупки и т. д. В конце концов, одним из вариантов ответа становится предпочтение именно этой торговой марки или торговой точки.
В таком случае в игру вступают известные уже нам программы лояльности. Одними из первых их на вооружение взяли крупные супермаркеты, которые пытались удержать клиента путем накопления скидки на продукты. С развитием этого направления маркетинга, программы лояльности трансформировались в мощный инструмент взаимодействия с клиентом. Вот наиболее распространенные типы программ лояльности:
1) накопление скидок, бонусов за регулярные покупки;
2) подарок за определенное число (количество) покупок;
3) предоставление VIP-обслуживания.
Фредерик Райчхелд в своей книге "Эффект лояльности" пишет, что увеличив количество лояльных клиентов всего на 5%, можно добиться роста повторных покупок на 25-100%. Расходы компании по привлечению новых клиентов, в среднем, в 10 раз превышают расходы по удержанию существующих.
Но всегда ли программы лояльности могут найти понимание у потребителей? Как показывают исследования, 70% покупателей выше программ лояльности ставят качество обслуживания и уважительное отношение к ним со стороны персонала. Почти столько же клиентов отмечают, что при отсутствии оного, они не сделают повторной покупки даже при наличии в дальнейшем очень выгодных условий.
Низкая цена уже не привлекает потребителей. Гораздо важнее материальный статус и ощущение собственной значимости. Если клиенту подарили приз за покупку, это не значит, что он сделает повторную покупку именно у вас, а не уйдет к конкуренту, где дают другие, более дорогие подарки. Да и вообще не факт, что ему ваш приз понравится. Сами по себе скидки, подарки, накопительные бонусы не играют большой роли в процессе лояльности клиента.
Здесь вступает в игру комплексный подход: как клиента обслужили, помнят ли о нем спустя время, воспринимают ли как партнера или как дойную корову и т. д. Если вы подарите подарок, а потом еще пришлете благодарность за совершенную покупку или поздравление к праздникам с маленькой безделушкой, да еще и облегчите процесс выбора и покупки товара, то вам будут готовы простить и чуть более высокие цены, чем у конкурентов, и отсутствие целевого товара (при наличии взаимозаменяемого). Тем самым, вы сохраните клиента, который до определенного этапа будет готов возвращаться к вам снова и снова.
Почему "до определенного этапа"? Потому, что развитие компаний не стоит на месте. Сегодня вы предложили одно, а завтра ваш конкурент взял на вооружение более мощный механизм воздействия. Ценность вашей торговой точки, компании, продукта не обязательно выражается в дополнительной выгоде. Очень часто основой взаимопонимания клиента и продавца служит качественный уровень сервиса.
Чтобы удержать покупателя, необходимо понять, какие именно ценности являются его критерием выбора: статус, уважение, цена, качество продукта, непосредственно сам процесс покупки. Отсюда уже принимается решение о внедрении того или иного канала программы лояльности. Уважение можно воплощать в разработке VIP-клубов, качество - в убедительном сервисе, цену - в дисконтах и т. д.
Как разработать эффективную программу лояльности? В первую очередь необходимо выяснить, каким видам бонусов (материальных и нематериальных выгод) отдает свое предпочтение ваш покупатель. Очень редко можно воспитать лояльного покупателя, применяя односторонний подход. Чаще всего необходимо сочетать оба вида параметров, например, VIP-обслуживание с небольшой скидкой и т. д.
При проведении опроса большинство клиентов различных компаний так расположили ответы об их лояльности:
1) хорошая история процесса покупки - 70%;
2) положительные рекомендации окружающих - 60%;
3) регулярная рекламная кампания - 10%.
Как видим, массированные рекламные сообщения, стоящие неимоверное количество денег, - далеко не залог успеха продаж.
Из чего состоит эффективная программа лояльности?
В-первую очередь, хорошее качественное обслуживание, которое внушает клиентам самоуважение, прививает чувство, что "их здесь любят" (как бы это не смешно звучало).
Во-вторых, предложение программы лояльности должно быть интересно для клиентов. Если вы предложите в качестве бонуса или подарка человеку, не имеющему загранпаспорта, скидку на международные туры, вы его больше не увидите.
Под третьим номером благополучно соседствуют качественный сервис и адекватная цена, которые уступают только заботе о клиенте. Если вам удастся реализовать в одной программе лояльности все эти параметры, на 90% ваша кампания будет успешной и принесет ожидаемую прибыль. Почему на 90%, а не на 100%? Потому, что всегда есть вероятность, что ваш конкурент окажется проворнее и предложит более интересную программу лояльности.
Одно из непременных условий залога хорошей программы лояльности является ее легкость и прозрачность. Клиент не будет с калькулятором в руках часами высчитывать накопленные бонусы или искать по всему городу точку, где можно обменять баллы на подарки. Все должно быть максимально удобно и просто.
Если клиент не сможет без посторонней помощи узнать в любое время собственный результат в вашей программе, то он, скорее всего, не станет вызванивать консультанта и требовать от него объяснения особенностей вашей программы и расшифровки имеющихся и у него дисконтов.
При разработке программ лояльности, помимо вышесказанных адекватных подарков, прозрачности и легкости, также необходимо учитывать, что программа в обязательном порядке должна быть правдивой и честной.
Если вы уж пообещали что-то клиенту, выполните это, иначе вы потеряете его навсегда, а с ним и десятка два-три потенциальных потребителей, которым обиженный клиент расскажет о своих негативных впечатлениях относительно вашей компании. Клиента больше всего отталкивает недостаток внимания к его персоне. Постарайтесь максимально устранить этот огрех, однако, избегайте переходить ту грань, за которой начинается излишняя навязчивость. Как и любой маркетинговый процесс, программы лояльности требуют постоянного контроля и обновления.
Не пускайте все на самотек, не переставайте интересоваться, чем живет ваш клиент, какого он мнения о предоставляемых ему услугах и товарах. Будьте постоянно в курсе: правильно ли работает ваша программа лояльности, приносит ли она вам прибыль. И только выполнив все условия ваших клиентов, вы сможете рассчитывать на лояльность и дружественность потребителей, повышая тем самым, собственную прибыль.
Источник: http://smi.liga.net/articles/IT101989.html
Комментариев нет:
Отправить комментарий